정보통신기술의 발전은 정보통신기술 제품가격의 급격한 하락을 가져온 기술 진보를 중심으로 하며, 경제 전반에 걸쳐 낮은 비용으로 기술을 적용하는 것이 가능함을 확인 시켜주었다. 대부분 기술 발전과 지속적인 혁신에 대한 압력으로 인해 유발된 가격하락 은 상품화 주기가 지속(constant cycle of commoditization)되면서 촉진되었는데 이 같은 상품화 주기는 디지털경제의 성장을 이끈 핵심기술에 영향을 미쳤다. 제품이 성공하고 더 큰 시장으로 진출함으로써 제품의 기능들이 고형화되는 성향을 갖게 되었고, 이 현 상은 이 제품의 최초 생산자가 기능을 쉽게 변경하기 어렵게 만들었다. 기능이 안정화 되면 경쟁자들은 더욱 쉽게 제품을 복제할 수 있다. 이 점은 정보통신기술 분야의 특징, 즉 구성요소들의 상호호환을 가능하게 하는 표준화 과정을 통해 가속화되며, 이로 인해 각 생산자는 자신의 제품을 다른 제품으로부터 차별화하기가 더욱 어려워진다. 최초 생 산자가 복제품에서 자신의 제품을 차별화하거나 시장에서 지배적인 위치를 유지하는 방법을 찾을 수 없다면, 가격만으로 경쟁을 하거나 다른 시장을 공략해야 한다.
이러한 과정은 상품화된 제품이나 서비스의 가격을 하락시키고 가치사슬 내에서 혁 신을 이동시키는 경향이 있다. 그렇다고 상품화된 제품의 모든 구성요소가 반드시 상품 이 되는 것은 아니다. 전체 제품의 구성요소를 생산한 자는 해당 구성요소의 일부 또는 하부조직을 강화시키며 고유의 장점을 만들거나 유지할 수 있다. 가치사슬의 각 단계에 서 새로운 기회를 만들며 상품화된 제품의 해당 요소 또는 하부조직을 “비상품화 (decommoditise)”할 수 있다.
3.1.1. 개인 컴퓨팅 장치
디지털경제 초기 단계에서는 여러 컴퓨팅 하드웨어 제조업체들이 고유의 하드웨어
부품을 사용하였는데, 이는 각 제조업체의 컴퓨터가 완전히 다른 기준에서 작동했음을 의미한다. 그러나, 30년 전 개인용 컴퓨터의 구조가 크게 표준화되면서 많은 시장 참여 자가 가격경쟁에 나섰다. 이는 급속한 기술 진보와 함께 개인 컴퓨팅 하드웨어의 가격 을 대폭 하락시켰다. 그 다음 시대의 가장 성공한 제조 업체들은 경쟁자의 하드웨어와 차별화된 자체 하드웨어를 생산했다기보다는 강력한 마케팅 및 유통전략의 발전과 다 른 제품과의 완전한 통합을 통해 성공했다. 앞서 언급한 것처럼 이러한 주기는 디지털 경제의 진화 전반적으로 다양한 방면에서 유사한 모습을 보였고, 시간이 지나면서 디지 털 가치사슬에 상당한 변화를 일으켰다.
비교적 최근의 기술발전은 스마트폰, 태블릿(그리고 점점 증가하는 웨어러블 연결기 기)과 같은 하드웨어 및 소프트웨어의 혁신적인 통합 패키지의 출현이다. 이러한 기기 를 디자인, 제조, 판매하는 기업은 가치사슬과 시장에서의 지위를 향상시킬 수 있다. 기 기의 중요성은 점차 커지고 있으며 이러한 중요성 증대에는 두 가지 추세가 있다. 첫 번째 추세는 기기의 다양화이다. 초창기 소비자는 오로지 개인용 컴퓨터를 통해서만 인 터넷을 사용할 수 있었다. 현재 업계는 스마트폰, 태블릿, 인터넷 TV 등 웹 접속을 제공 하는 다양한 기기를 고안했다. 두 번째 추세는 예전에는 소프트웨어 또는 가치사슬의 다른 부분에서 전문화된 기업이 기기에 대한 전문성도 발전시키고 있다는 점이다. 몇몇 기업은 자사 고유의 태블릿 등 기타 기기 사업에 착수했다. 이들 기업은 고객과 더 가 까운 관계를 구축 할 수 있었으며 더 자세한 정보를 수집해 더 많은 관련성, 부가가치 와 함께 맞춤형 서비스를 제공할 수 있게 되었다.
시간이 경과함에 따라 하드웨어 기기는 기능 및 기술적 측면에서 증가하고 다양해졌 다. 아래 그림 3.1.과 같이 인터넷에 연결되는 모바일 기기의 수는 계속 증가하고 있으 며, 이는 사물인터넷(Internet of Things)이라고 하는 상호연결 인프라를 형성한다(최근의 발전과 미래의 잠재적 발전에 관한 논의를 다룬 3.2. 참조). 개인용 컴퓨터가 오랜 기간 상품화된 후 하드웨어는 가치사슬에서 그 중요성을 회복하고 있다. 동시에 기기 가격은 시간이 흐르면서 계속 하락했다. 인터넷에 연결된 기기의 경우 사람들이 동일한 데이터 와 컨텐츠를 동기화시키는 기기를 더 많이 소유하면 그 상품성은 증가한다. 또한 인터 넷 연결개체와 인터넷 연결기기는 무형재화의 판매나 서비스 공급을 용이하게 한다(예 를 들어, 인터넷에 연결된 자동차는 지리적 위치에 따라 운전보조기능을 포함하는 서비 스의 매장이 된다). 따라서 여러 기업은 현재 이들 기기를 통해 사용 가능한 재화 및 서
비스의 고객시장을 확대하기 위해 또는 최종 사용자 네트워크에 영향력을 행사하기 위 해 하드웨어 기기를 이용한다. 이러한 추세가 지속된다는 가정 하에 많은 기업들이 인 터넷 연결기기에서 얻는 수익은 결국 판매보다는 기기의 지속적인 이용에서 주로 발생 할 것으로 보인다.
그림 3.1. 고정, 이동, 광대역 통신망 이용추세
3.1.2. 전기 통신망
인터넷이 주요 비즈니스 현상이 되고 사용률이 급속히 증가하면서, 인터넷을 구성하 는 통신망 인프라를 운영하고 작동시켰던 인터넷 서비스 제공자(Internet service providers, “ISP”), 통신망 구성요소 제공자, 인프라 중개체가 디지털경제의 중심이 되었 다. 네트워크의 상호연결성(interconnection)은 인터넷 기간망을 형성하는 데이터센터, 데 이터루트 등을 통해 최종 소비자와의 일차적인 접촉지점 같은 인프라 제공자의 지위를 중심으로 하는 특수한 경제를 태동시켰다.
그러나 ISP의 강점은 전통적으로 통신망을 통한 서비스 제공보다는 주로 통신망 접 속을 제공한다는 점에 있었다. 그 결과 ISP가 통신망 접속을 제어할 수 없는 경우에는
인터넷을 통해 사용자에게 컨텐츠 및 서비스를 직접 제공하는 제 3자와의 경쟁에서 최 종 사용자에게 유일한 접속 지점이라는 지위를 유지하기가 어려웠다. 이러한 컨텐츠(때 로는 Over-the-top (OTT) 컨텐츠라고도 함)의 제공자는 수요에 보다 즉각적으로 대응하 는 서비스를 제공할 수 있다. 따라서 ISP는 최종 사용자와의 접촉에 있어 특권을 유지 하고 일반적으로 높은 수익률을 유지할 수 있으나 대체로 부문규제로 인해 더욱 경쟁이 치열해진 시장에서 활동하고 있었고, 근본적으로 지역에 국한되었기 때문에 대부분의 경우 통신망 접속을 제어할 수 없었다(일부 ISP는 국경을 넘어 활동하였으며 여전히 모 바일 통신망 제공자 등 많은 이들에 의해 사용되고 있다).
반면 OTT 컨텐츠 제공자는 도달할 수 있는 범위가 통신망의 크기로 한정되어 있는 통신망 제공자와 달리 전세계에 도달할 수 있었기 때문에 사용자에게 규모로써 통합된 경험을 제공할 수 있었다. 그 결과 OTT 컨텐츠 제공자들은 점점 더 최종 사용자와 직 접적인 관계를 가지게 되었다. 오픈 소스 소프트웨어의 개발은 통신망의 혁신을 가속화 했다. 결과적으로 OTT 컨텐츠 제공 업체의 성공은 통신망의 총수요를 증가시켰으나 충 분한 경쟁이 있는 시장에서는 가격 하락을 초래했다. 강력한 하드웨어 기기나 새로운 통신망 서비스를 통해 여전히 특정 회사에 대해 단기적으로 우위를 갖고 새로운 사업모 델("앱 스토어" 등)을 도입 할 수는 있으나, 경험에 따르면 충분한 경쟁이 존재하는 한 가치사슬 내에서 단일 업체가 고객에 대한 접속을 완전히 제어할 수는 없었다.
3.1.3. 소프트웨어
웹사이트와 웹페이지로 이루어진 최초의 범세계 통신망(World Wide Web)은 인터넷 을 이용한 응용 소프트웨어를 출현시켰다. 이후 소프트웨어는 그 출현 이후부터 가치사 슬의 중요한 요소로 인식되었다. 그러나 일부 소프트웨어는 상품화되기 시작했다. 이러 한 상품화는 기술표준을 통해 이루어지면서 HTTP 프로토콜, HTML, XML 데이터 형 식, SMTP, POP, IMAP 같은 e-mail 교환 프로토콜 등 인터넷 기술표준과 함께 시작되 었다. 기술표준 이외에 오픈 소스 개발자 공동체는 시장발전을 가속화하고 새로운 버전 의 소프트웨어 개발을 반복적으로 수행할 필요가 있었다. 이러한 속도의 혁신을 위해 개발자 공동체는 원시코드를 재개발하기보다는 이를 공유하는 쪽을 택했다. 몇몇 거대 소프트웨어 판매자는 혁신, 차별화로 상품화 과정에 대응하였으나 대규모의 차별화와 시장에서의 우위를 지속하기가 어려워졌다.
운영시스템, 데이터베이스, 웹 서버 및 브라우저의 발전으로 경쟁이 심화되자 많은 기업에서 핵심사업의 이윤이 감소하면서 한편으로는 새로운 기회가 열렸다. 전통적인 제조업의 경우 하드웨어 시장의 상품화가 그 이익률을 감소 시킬지언정 저비용, 저이익 률 제조업체들에게 새로운 기회를 열어준 것처럼 소프트웨어 회사의 경우 소프트웨어 시장의 경쟁이 심화되자 더욱 창의적이고 소비자의 요구에 더 잘 반응할 수 밖에 없게 되었고 이 모든 것은 소비자에게 혜택을 가져다 주었다.
3.1.4. 컨텐츠
컨텐츠는 1990년대 말에 주목을 받았는데, 이 시기는 컨텐츠의 생성과 소비, 특히 지 표화가 디지털경제의 성장을 견인하기 시작한 시점이다. 이 시기 인터넷 컨텐츠의 게이 트키퍼(gatekeeper)로서 최초의 컨텐츠 포탈과 검색 엔진이 등장했다. 오늘날 디지털경 제의 주된 참여자는 바로 컨텐츠 제공자이다.
컨텐츠의 정의는 매우 광범위하다. 전문가나 기업에 의해 생성된 저작권이 있는 컨텐 츠와 저작권의 보호를 받지 않는 사용자 생성 컨텐츠(소비자 온라인 리뷰 또는 댓글)가 이에 포함된다. 컨텐츠의 중요성은 고객 유치와 사용자들 간 상호작용이 중요해진 점으 로 미루어 알 수 있다. 또한 업데이트된 컨텐츠가 많아질수록 검색결과에서 웹 사이트 의 가시성이 높아지고 그 빈도가 잦아진다. 이러한 이유에서 컨텐츠는 광고산업의 원동 력이자 고객유치와 상품화에 중요한 자산이 되고 있다. 컨텐츠는 그 자체로 광고수단이 되었다. 광고수단으로서의 컨텐츠는 세 가지 유형, 즉 소유 컨텐츠(브랜드가 직접 배포 하는 컨텐츠), 지급 컨텐츠(다른 미디어업체가 브랜드로부터 지급금을 받고 배포하는 컨텐츠), 획득 컨텐츠(상품 리뷰, 비디오, 소셜 미디어 공유 등 소비자가 브랜드로부터 직접적인 지급금을 받지 않고 자진해서 생성 및 공유하는 컨텐츠)로 분류된다.
컨텐츠는 사용자들에 의해 점점 더 많이 생성됨에 따라 그 양이 대폭 증가하고 있다.
위키피디아 및 유튜브 등 사용자의 대규모 온라인 협업에 기반한 사이트의 성공은 주로 개인 사용자들이 생성한 컨텐츠를 중심으로 전체의 경험이 구축될 수 있음을 증명한다. 더 나아가 소셜 네트워크 현상의 출현과 사용자 간의 연결 및 상호작용이 고객을 유치하 기 위해 제공된 기본적 컨텐츠(primary content)보다도 중요한 것으로 나타났다. 광고도 컨텐츠 마케팅의 핵심 중 하나인 획득 컨텐츠의 개념을 통해 사용자생성 컨텐츠에 더욱 의존하게 되었다. 쿠키(사용자 데이터를 수집하기 위해 기업이 사용하는 기술도구, 특히
그림 3.2. 개인자료
행위광고와 같은 상업적 목적에 사용함), 타겟팅(targeting) 및 리타겟팅(retargeting), 협업 필터링 등 고객맞춤형 서비스를 제공하기 위해 설계된 기술의 고도화도 중요하다. 온라 인에서 접근 가능한 컨텐츠의 양은 방대하므로 양적 경쟁을 피할 수 있는 서비스를 통해 컨텐츠를 활용할 수 없으면 온라인에서 고품질의 컨텐츠만을 제공하는 것만으로는 성공 하기 어렵다.
3.1.5. 데이터의 사용
애플리케이션 사용자는 기업으로 하여금 다양한 방법으로 활용 가능한 방대한 양의 개인 데이터에 접근할 수 있게 해준다.1 수집된 데이터는 제어실험(Controlled Experimentation)을 통해 사용자 경험을 만드는 데는 물론 생산성과 품질을 향상시키는