3. 연구모델 정의
3.5. 확장단계 (Extension)
모바일 서비스가 새로운 생활패턴으로 자리잡아 사용자와의 밀접한 관계가 형성되고, 사용자는 보아 다양한 방식으로 이를 활용하고자하는 단계이다. 요인 간 관계도는 <그림 3.6>과 같다.
<그림 3.6> 확장단계의 인지요인 관계도
부정적인 인지요인은 ‘불만(Discontent)’으로 새로운 요구 사항에 적절하게 대응하지 못하는 것에 데서 기인한다. 이를 완화하기 위하여, 사용자에 맞춰 모바일 서비스 환경을 최적화할 수 있도록 ‘조정 용이성 (Ease of modify)’을 강화한다. 그리고 혁신을 사용자의 요구에 맞게 조 정(표현적 유희성; Expressive Enjoyment)’하고 유사 그룹 간 사회적인 유대감을 불러일으킴으로써 서비스와 사용자 간 인지적ㆍ정서적 신뢰 관 계를 형성하여 ‘정서적 가치(Emotional Value)’ 함양한다.
3.5.1. 불만 (Discontent)
불만은 사용자가 느끼는 모바일 서비스의 실용적, 감성적 효익이 급 감하면서 겪는 불만족스러운 경험을 말한다. Shedroff (2004)는 결말 (Conclusion)은 의미나 행위적으로 사용자를 충족시키는 해답을 제시하 는 동시에 사용자의 전개속도를 배려하여 지루함을 느끼지 않도록 새로 운 경험과 연계해야 한다고 하였다. 사용자의 전문성이 향상될수록, 정 교하고 고도화된 기능을 사용할 수 없으면 불만이 생길 수 있다고 하였 다. Ram과 Jung (1990)은 상당수는 부가 기능에 대하여 인식하지 못하 지만, 향후 많이 알려지면 서비스 간 차별화의 토대가 되므로 서비스 제
공사가 정교한 기능을 설계하는 데에만 만족해서는 안된다고 하였다.
Marakas와 Hornik (1996)은 경직성(Rigidity)을 엄격하고 부적절한 행 동으로 정의했다. 사용자로 하여금 무엇을 하고, 하지 말아야 할 지에 대하여 말해줄 사람이 없다고 느끼게 함으로써 변화에 적응하기 어렵게 만든다고 하였다. 사용자에게 친화적인 매뉴얼이나 유익한 정보 추천 영 역을 설계하여 사용을 유도해야 한다.
3.5.2. 조정 용이성 (Ease of Modify)
Ram (1987)은 조정 수용 (Amenability to Modification)이란, 사용 자의 저항이 감지되었을 때, 기업이 이러한 상황을 받아들임으로써, 문 제를 파악하고 사용자의 요구에 맞출 수 있도록 관련 상품의 속성을 조 정하는 것이라고 하였다. 이는 저항을 완화시키는데 가장 중요하며, 혁 신이 적절하게 조정되어 사용자에게 제시되지 않을 경우 해당 혁신은 사 용자에게 거부당할 수 있다고 말하였다.
김민과 이주엽 (2011)은 수동적 집단에서 능동적 집단177으로 넘어 가면서 일관성보다 유연성에 대한 요구가 커졌다고 하였다. 이는 매체 사용이 인숙한 사용자들의 개인화나 사용자 주도성을 통해 좀더 발전된 서비스를 이용하고자 하는 욕구가 반영된 결과라고 할 수 있다. 김정이 (2012)는 모바일 디바이스는 공개된 운영체제(OS)를 기반으로 하므로, 다양한 기능과 환경 설정을 사용자가 자유롭게 할 수 있도록 지원하여 능동적이고 자발적인 사용을 유도해야 한다고 하였다. 그리고 지속적으
177김영균 (2008)은 인지욕구(need for cognition)란 개인의 정보처리 성향으로, 정보 처리 및 사고를 하는데 많은 노력을 하고 즐거워하는 정도를 의미한다. 높은 인 지욕구를 가진 사람들은 쉬운 임무를 받았을 때, 낮은 인지욕구를 가진 사람들 은 복잡한 임무를 부여 받았을 때 불편함을 느끼는 것으로 나타났다.
로 새로운 컨텐츠를 유입함으로써 계속적인 변화, 시도, 학습 과정을 지 원해야 한다고 하였다. 정원진 (2015)은 사용자의 멘탈모델이 보다 정 교해지고, 확장178되면서 애플리케이션의 활용도, 응용도 또한 높아져 사 용자는 서비스에 만족을 하게 되고 결과적으로 서비스에 대한 충성도를 갖게 된다고 밝혔다.
Shedroff (2004)는 경험의 확장(Extension)을 통해 다른 경험으로 연결함179으로써 광범위한 결말을 이끌어낼 수 있도록, 사용자 경험의 마 지막 단계에서 사용자의 관심을 유발해야 한다고 하였다. Zhong 외 4명 (2013)은 상호연결성 (Interconnection)이란 다양한 계정과 포털을 연 결하여 프로그램 응용을 가능하게 한다고 하였다. 이는 다양한 상황에서 서비스의 유용성을 높이고, 사용자의 요구와의 적합성(compatibility)을 향상시킬 것이라고 하였다.
3.5.3. 표현적 유희성 (Expressive Enjoyment)
박정순 (2009)은 일체화 단계에서 자기표현적 특성이 강조되었으며 심미성이 강한 영향180을 미치는 것으로 나타났다고 하였다. 조일기 (2016)는 감성적 디자인은 혁신의 유용성과 용이성을 높이므로써 재구
178사용편의성은 이를 각한 사용자가 애플리케이션의 사용을 늘리게 함으로써, 애 플리케이션의 더 많은 기능과 구조를 경험하고 파악하게 한다. 더 많은 사용과 경험은 사용자의 애플리케이션에 대한 멘탈모델을 더욱 확장시킬 뿐 아니라 사 용자가 지각하는 사용편의성, 나아가 만족도나 충성도까지도 높일 수 있다.
179 Dahlberg (2015)는 ‘휴대전화로 지불(pay with mobile phone)’하는 습관이 현재 카
드 현금과 경쟁하거나 대체하고 있으나, 향후 신용이체 및 직불 거래 등 다양한 거래방식으로 확장될 수 있을 것이라고 하였다.
180윤재호 (2014)는 사용자의 감성적 소비가치성향이 스마트폰 사용자 경험을 통
해 만족도를 높임으로써 재사용의도, 타인추천의도에 미치는 긍정적인 영향을 분석하였다. 사용자 경험에 의해서 브랜드 태도나 유희성도 사용자의 제품만족 과 수용의도에 영향을 주나, 특히 인지된 심미적 가치가 큰 영향을 미친다고 하 였다.
매의도를 높인다고 하였다. 정영훈 외 2명 (2015)은 모바일 신용카드를 사용할 때의 이미지가 사용자 만족에 영향을 주는 것을 고려할때, 세련 된 느낌이나 선도적 이미지를 강화할 필요성이 있다고 하였다181.
Venkatesh와 Davis (2000)은 결과 입증 가능성 (Result Demonstrability)이란 시스템 사용으로 인한 유용성을 사용자가 쉽게 식별하거나 관찰할 수 있도록 얼마나 명확하게 행동에 따른 결과를 제시 할 수 있느냐를 말한다고 하였다. 사용자가 원하는 결과를 제시되었다고 하더라도 어둡고 칙칙한 색으로 표시되었다면, 시스템이 실제로 얼마나 효율적이고 가치 있는가를 이해하기182에 어려움이 있을 수 있다.
윤중현 (2010)은 전통적 방식 대비 전자적 화면에 제시되는 내용에 한계가 존재하며 이를 극복하는 것이 정보이용을 향상시키는데 주요 요 인이 될 것이라고 하였다. 최민수 (2011)183는 효율적인 정보 획득을 위하 여 텍스트 위주의 정보를 시각적으로 구성할 필요가 있다고 하였다. 강 영모와 이성주 (2010)는 멀티미디어가 사용자의 인지된 유용성과 인지 된 용이성에 영향을 미친다고 하였다. 오형준 외 2명 (2013)184은 여러 자극 요소를 조합하여 복합적인 환경을 제시할 때 사용자의 만족도에 긍 정적인 영향을 준다고 하였다.
181이와 상충되는 연구결과로, 최윤정 (2015)은 모바일 결제 서비스 사용자는 모 바일 결제를 통해 자신의 가치를 드러내는 것을 모바일 결제를 사용하는 이유 로는 여기지 않는 것으로 나타났다고 하였다.
182 Ram (1987) 은 정보성 (Informativeness)이란 사용자가 혁신을 채택함에 있어서
충분하고 적절한 정보를 제공하는가를 의미한다고 하였다.
183사용자가 스마트폰을 사용한 후 스마트폰의 유용성, 용이성, 유희성에 대해 높 게 지각할수록 이용태도가 긍정적으로 나타났다고 하였으며, 가장 결정적 영향 을 미치는 경로는 ‘사용자인터페이스지각된 유희성이용태도이용의도’ 라 고 밝혔다.
184모바일 디바이스의 대기 시간 동안 사용자가 느끼는 주관적 시간에 영향을 주 는 시각, 청각, 복합 등 자극 요소 제공 여부에 따른 만족도를 조사하였다.
ISO 25000 품질 특성(Quality Characteristics) 중, 상호 운영성 (Interoperability)은 다른 소프트웨어에 유해한 영향을 주지 않고 환경 및 자원을 공유하면서 요구된 기능을 효과적으로 수행하는 정도를 의미 한다.
3.5.4. 정서적 가치 (Emotional Value)
이인성 외 3명 (2007)은 정서적 가치 (Emotional Value)란 제품 또는 서비스와 관계된 정신적, 심리적 측면을 말한다고 하였다. 한국은 기능적, 금전적 가치보다 감성적 가치가 충성도 형성에 있어 중요시되는 경향이 있다고 하였다. Karapanos 외 3명 (2009)은 서비스가 사용자의 삶에 통합185됨에 따라 일종의 소유물이 되어 개인적 및 사회적인 맥락 에서 정서적 애착이 증가했다고 하였다.
Komiak와 Benbasat (2006)는 인지된 개인화 (Percieved Personalization)186는 인지적, 정서적 신뢰도에 영향을 줌으로써 채택의 지를 강화시키는 것으로 나타났다. Ceipidor 외 5명 (2012) 은 로열티 프로그램은 모바일 사용자에게 개인화된 서비스를 얻을 수 있는 기회를 제공함으로써 회사와의 끊임없는 지속적인 관계를 구축할 수 있는 큰 잠 재력을 가진 도구라고 하였다.
185장기간의 경험은 제품이 인생에 부여하는 가치에 대한 것으로 전환되는 것으
로 나타났다.
186추천 에이전트가 항목 생성에 사용하는 제품 속성 선호도가 소비자의 개인적 요구를 효과적으로 나타낼 수 있으며, 제품 추출 전략과 순위 계산은 소비자의 개인적인 쇼핑 전략과 일치함을 의미한다.
Ning과 Kim (2012)은 스마트폰이 사용자의 사회적 지위나 정체성 을 대변한다기보다는, 사회적 필요(사회적 상호작용이나 관계를 지원)에 의해 사용되는 경향이 있다고 추론하였다. 사패란(2016)은 네트워크 외 부성이란 네트워크 규모와 동료의 수가 많을수록 사용자가 지각한 대상 의 유용성이 증가하는 현상을 일컫는다고 하였다. 긍정적 감정 및 정보 공유에 의해, 사용자의 서비스의 특별한 기능과 추가적인 혜택에 대한 인지가 향상되고, 모바일 서비스 사용으로 인한 즐거움이 증가하는 효과 가 있다.