3. 연구모델 정의
3.1. 지속적 영향
3.1.3. 기능적 가치 (Functional Value)
Sheth 외 2명 (1991)은 소비자의 선택 행동 5가지65 중 하나인 기 능적 가치 (Functional Value)란 혁신을 사용함으로 인하여 과업 수행 에 도움이 될 것이라고 생각하는 기대 정도6667로 기능적ㆍ실용적ㆍ물리
64보안 위험성, 전환 비용을 포함한 3가지를 주요 요인으로 제시하였다.
65기능적 가치(Functional Value), 사회적 가치(Social Value), 정서적 가치(Emotional
Value), 인지적 가치(Epistemic Value), 조건부 가치(Conditional Value)를 말한다.
66 Davis (1989)는 인지된 유용성 (Perceived Usefulness)이란 사용자가 소속된 조직
환경 내에서 특정 애플리케이션 시스템을 사용함으로 인하여 과업 수행에 도움 이 될 것이라고 생각하는 사용자의 기대치를 말한다고 하였다.
67 Venkatesh 외 3명 (2003)은 성과기대 (Performance Expectancy)는 해당 시스템을
쓰는 것이 과업수행에 도움이 될 것이라고 믿는 정도말한다고 하였다.
적 성능에 대한 대안으로부터 얻은 인식된 효용68을 의미한다고 하였다.
대안이 지닌 신뢰성, 내구성 및 가격 등의 선택적 속성을 통해서 측정되 며, 전통적으로 소비자 선택의 주요 영향요인으로 간주된다. Biljon과 Kotzé (2007)은 해당 기술 사용으로 인하여 얻을 수 있는 혜택에 대한 사용자의 믿음인 개인적 요인(Personal Factors)을 제시69하였다. 이는 모든 인지 과정에서 유의미한 관계를 보이는 주요 요인이며,행동의지를 예측하는데 가장 큰 영향을 미친다고 하였다.
Davis (1989)는 시스템 설계자는 사용자 수용에 있어 주요 장벽은 시스템의 사용자 편의성 부족이므로, 사용성을 향상시키는 UI를 추가하 는 것이 성공의 열쇠라고 믿는 경향이 있다고 하였다. 하지만 TAM과 TRA에 대한 비교 연구에 따르면, 유용성이 없는 시스템을 사용성이 보 완할 수는 없으므로 유용성과 용이성 간의 교환 관계에 대한 고려가 필 요하다고 하였다.
Venkatesh와 Davis (2000)는 직무 연관성 (Job Relevance)이란 대상 시스템이 사용자의 작업 수행에 적절한 기능을 제공하는가에 대한 개인의 인식 정도를 말하며 시스템이 지원할 수 있는 과업들의 기능적 중요성을 대변한다고 하였다.
68 Davis 외 2명 (1992)는 직장에서의 사용자의 컴퓨터 시스템 사용의지(Usage
intention)에 영향을 미치는 외적 동기 (Extrinsic motivation)로 유용성(Usefulness)
을 제시하였다. 행동 그 자체보다는 결과물의 가치를 강화시킴으로 인해 얻어 지는 성과(업무효율 개선, 임금 향상)에 대한 기대에서 유발되는 사용자의 동기 를 말한다.
69 MOPTAM에서 사용의지에 미치는 사용자의 특성과 관련된 3가지 매개요인을
제시하였다. 인구통계학적 요인 (Demographic Factors)은 사용자의 기술에 대한 지식이나 사용능력에 영향을 주는 나이, 성별, 교육수준, 기술적 전문성 등을 뜻 한다. 사회경제적 요인 (Socio-economic Factors)은 직업, 사회적 지위, 소득수준 등의 사용자의 사회경제적 위치를 나타낼 수 있는 요인을 말한다.
Ram (1987)은 명쾌성(Clarity)이란 혁신이 지닌 메시지가 소비자 에게 명확하게 전달되는 정도라고 했다. Davis와 Longoria (2003)는 잠 재고객의 의심을 없애고, 가치를 전달함으로써 맞는 선택을 하고 있다는 확신을 심어줘야 한다고 하였다.
Venkatesh 외 2명 (2012) 은 비용가치(Price Value)란 인지된 혜 택과 기술을 사용하는데 드는 비용70 간의 교환가치71라고 했다. 전인숙
(2015)의 연구72에 따르면, 새로운 상황에 적응하기 위한 시간과 노력 등
의 비용으로 인해 사용자는 현재 서비스에 만족도가 높지 않더라도 현상 유지하려는 경향을 보인다고 하였다. Jones 외 2명 (2002)은, 전환 시 손실되는 혜택 및 권한에 따른 성능적 손실 비용이 고객 충성도에 가장 큰 영향을 미친다고 하였다.
직장인과 달리 일반 소비자의 경우에는 기술 사용에 드는 비용을 직 접 부담하게 되는 경우가 많고 비용73 대비 가치74를 고려하여 행동 여 부75를 결정하게 된다. Karnouskos와 Fokus (2004)는 새로운 시스템은
70 Klemperer (1987)는 전환 비용(Switching Cost)이란 기존에 사용하던 서비스를 새
로운 서비스로 변경하는 경우 드는 시간적, 금전적, 심리적 비용을 의미한다고 하였다.
71 Jones 외 2명 (2002)은 교환가치를 다음의 6가지 개념으로 정의하였다. 성능적
손실(Lost performance costs), 불확실성 비용(Uncertainty costs), 사전 검색 및 평가
비용(Pre-switching search and evaluation costs), 사후 행동 및 인지적 비용(Post- switching behavioral and cognitive costs), 설치 비용(Setup Cost), 기존 서비스 획득 및 유지 관련 투자 비용(Sunk costs)이다.
72보안 위험성, 불확실성 비용, 전환 비용은 모바일 앱카드로의 변화에 대한 사용 자 저항에 직접적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
73강영모와 이성주 (2010)는 이용요금이 인지된 유용성과 인지된 용이성에 영향
을 미친다고 하였다.
74전수용과 하규수 (2010)은 경제성이란 낮은 수수료및 저렴한 거래비용 등으로
인하여 발생하는 경제적인 정도라고 하였다.
75장엽 외 2명 (2009)은 제품평가의 마지막 단계는 제품 가격에 따라 구매의사를
기존 방식보다 비용이 절감76되어야 한다고 하였다. 전인숙 (2015)에 따르면 지각된 가치는 비용으로 인한 사용자의 저항 행동을 완화하는 효 과가 있다고 하였다. 서비스의 존재 당위성을 확보하고 사용자를 설득하 기 위하여 기존 절차를 효율화하거나 새로운 수익 흐름을 창출해야 한다.