3. 연구모델 정의
3.1. 지속적 영향
3.1.4. 브랜드 신뢰도 (Brand Credibility)
기존 방식보다 비용이 절감76되어야 한다고 하였다. 전인숙 (2015)에 따르면 지각된 가치는 비용으로 인한 사용자의 저항 행동을 완화하는 효 과가 있다고 하였다. 서비스의 존재 당위성을 확보하고 사용자를 설득하 기 위하여 기존 절차를 효율화하거나 새로운 수익 흐름을 창출해야 한다.
스로 인지되게끔하는 메커니즘 수립이 필요하다.
브랜드 신뢰도는 기술적 서비스에 대한 구매의도와 인지된 유용성78 및 용이성에 긍정적이고 중요한 영향79을 미친다. 김훈 (2004)은 사용 자의 서비스에 대한 신뢰가 혁신저항을 완화하는 효과가 있다고 하였으 며, 이상호와 김재범 (2007)80은 사용의도에 유의미한 영향을 준다고 하였다.
정정호 (2009)은 브랜드란 외형적 특성, 사회적인 용도, 그리고 감 각적인 특징 등에 인간의 욕구 및 상상력이 얽혀진 상징적인 실체라고 하였다. Davis와 Longoria (2003)는 현재 고객의 삶과의 관련성을 유지 하면서 브랜드에 대한 충성도를 유지할 수 있게 해야 한다고 하였다. 브 랜드는 서비스의 모든 디자인 항목 및 서비스를 지원하는 내외적 비즈니 스 프로세스와 인프라를 포함하며 서비스의 이미지와 메시지를 독창적으 로 투영하여 사용자에게 전달한다 (Rubinoff, 2004). 브랜드의 이점을 고객의 삶과 요구에 연결함으로써 경쟁 브랜드 간 주요 차이점을 이해할 수 있도록 함으로써 서비스 사용태도에 중요한 결정요인으로 작용한다.
Duhan 외 3명 (1997) 은 주관적 사전지식(Subjective Prior Knowledge)이란 제품군에 대한 사용자의 자체 평가로 정의되며 높은 사전지식으로 인한 풍부한 평가 기준으로, 의사결정 시 제품의 차이를
78김승운 외 2명 (2007)은 신뢰(Trust)는 전자상거래(e-commerce)에 대한 불확실성
이나 개인정보 누출 등의 위험성에 대한 우려를 불식시킴으로써 구매자와 판매 자 간의 거래 만족도를 높여 인지된 유용성에 긍정적인 영향을 준다고 하였다.
79이러한 직접 효과 외에도 인지된 유용성에 미치는 브랜드 신뢰도가 구매의도에 미치는 간접적 매개 효과도 검증되었으나 인지된 용이성을 통한 매개효과에 대 해서는 기각되었다.
80개인의 가치, 특성, 품질이 양방향서비스 수용 관련 연구결과, 서비스의 신뢰성 과 반응성은 서비스 품질에 영향을 미치며, 지각된 유용성에 영향을 미치지는 못했다.
식별할 수 있는 능력을 제공한다고 하였다81. Notani (1998)는 브랜드 에 대한 평가로 인한 확신은 구매의도와 브랜드 인지도에 긍정적인 영향 을 주는 것으로 나타났으며, 자극대상에 대한 반복적인 노출이 그에 대 한 영향을 증가시킨다고 하였다.
Ram (1987)은 신뢰성 (Credibility)이란 혁신이 가지는 설득력이 나 전문성에 대하여 사용자가 믿을만하다고 여기는 정도 82 를 말한다.
Karnouskos와 Fokus (2004)는 기술적 관점 뿐만 아니라 사회적 관점 에서 가입자와 서비스 간 신뢰 관계83를 정립해야 한다고 했다. 공급자 신뢰도 (Trust in Provider)는 당사자가 의무를 이행할 것이라는 주관적 인 믿음이며, 공급자에 대한 신뢰는 비 사용자가 과거 경험을 기반으로 공급자의 미래를 예측하므로, 공급자에 대한 긍정적인 경험이 많을수록 소비자의 신뢰는 더 강해진다 (Slade, Williams, Dwivedi, & Piercy, 2014). Ceipidor 외 5명 (2012)84은 결제 작업에 대한 완전한 신뢰는 시스템과 관련된 플레이어들(은행, MNO, 제조사, 가맹점 및 소매점)의
81유사 제품군에 대한 예측만으로 잘못된 결정을 할 수도 있다는 단점도 존재한 다.
82주재훈 (1998)은 신뢰성이란 결제시스템이 제기능을수행함으로써 사용자들이
안전하다고 믿을 수 있도록 사기거래를 방지할 수 있는 정도를 말한다고 하였 다. 필요 시, 금융기관이나 법집행 기관에 정보를 제공할 수 있어야 한다. 조직 내부적으로도 체계적인 관리 절차 및 부정방지능력을 지녀야 한다.
83 S/W 회사에 대한 접근권한 부여는, 신뢰도가 이미 확보되어 있는 기존 금융사
에 대하여 권한을 수락하는 것과는 다르므로, 전자 결제 시스템의 기반이 검증 되고 안전하지 않다면 사용자가 이를 선택하지 않을 가능성이 높다.
84 SCAR(Smart Card Alliance Report)는 서비스 휴대전화와 POS 간 상호작용에 관한
보안 메커니즘을 자세히 보여 주지만 사용자는 알고리즘 및 통신 프로토콜에는 전혀 관심이 없으므로 보안 메커니즘이 작동한다는 사실만으로 모바일 근접 결 제 서비스의 성공여부를 판단하기는 어렵다. 조사 대상자는 “이 서비스를 사용 하고자 하는 장소는 어디입니까?”라는 질문에 기존의 로열티 프로그램을 제공 하는 회사를 지목하였다. 관련 회사는 브랜드 인지도가 좋고 유명하며 중대형 이상의 크기여야 하며 다양한 플레이어들을 확보해야 한다. 고객과 회사의 관 계를 강화하기 위한 마케팅이 중요하다고 할 수 있다.
신뢰도에 기반한다고 하였다. Zhong 외 4명 (2013)85은 고객의 관점에 서 볼 때 보안86 및 개인정보 보호에 대한 우려87는 제품 및 공급 업체 에 대한 ‘신뢰’와 밀접한 관련88이 있으며 이는 모바일 결제 수용에 있어 서 가장 중요한 결정 요소로 작용했다고 하였다. 기술 및 서비스 제공자 에 대한 신뢰를 높이는 것이 보안에 대한 관리 및 정책을 마련하는 것보 다 이용자의 이용의도에 긍정적인 효과89를 준다고 볼 수 있다.
모바일 결제 사용시 지문, 패스워드, 패턴 등 개인정보 보호를 위해 다양한 안전장치와 보안 프로그램이 사용되는데 이는 일반 결제보다 모 바일 결제의 안정성, 보안성을 신뢰할 수 있도록 함으로써 사용자가 인
85모바일 결제는, PC 등을 통한 온라인 결제 대비 분실 우려가 커 거래 및 개인
정보 보호 보안에 대한 우려를 수반하여 신뢰(trust), 보안(security), 위험(risk)에
대한 관심을 증가시킨다고 하였다. 모바일 결제 환경에서 보안과 개인정보 보 호 문제에 대한 우려가 인지된 위험에 영향을 주었다고 하였다.
86 Schierza 외 2명 (2010)은 인지된 보안성(Perceived security)란 인증받지 않은 제
삼자가 결제 프로세스, 사용정보, 결제 정보를 불법적으로 확인하거나 저장할 수 없을 것이라고 기대하는 정도를 말한다고 하였다. 전수용과 하규수 (2010)은 보안성을 전자결제 도중 발생할 수 있는 오류 및 장애에 대한 회복능력으로 정 의하였다. Ning과 Kim (2012)은 보안성 (Security)이란 사용자 인증, 보안 연결, 콘텐츠 보호 정도를 의미하며, 인지된 유희성을 통해 지속사용의지에 영향을 준다고 하였다. 김성수 (2015)는 모바일 결제 서비스 수용에 사용자들은 매우 보수적으로 접근하고 있기 때문에 위험요소인 지각된 보안성이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 외부요인의 영향력은 거의 없는 것으로 나타났다.
87김훈 (2004)의 연구결과에 따르면, 모바일 앱카드를 미사용자들을 대상으로 인
터뷰한 결과, 모바일 앱카드로 인해 개인정보 및 금융정보 등이 해킹될 수 있다
는 불안감을 가지고 있는 것으로 나타났다. 이경근과 노영 (2009)은 모바일 결
제의 위험성에 대한 보안기제가 서비스의 신뢰성에 미치는 영향이 뚜렷하게 나 타났다고 하였다. 개인정보 보호에 대한 사용자의 인식 정도는 낮은 편이나 개 인정보 및 사용에 있어서의 위험에 직접적인 영향을 주는 보안성이 신뢰나 이 용용이성에 미치는 영향이 큰 것으로 나타났으며, 이는 인증이나 적절한 절차 를 갖추는 것이 모바일 결제에서 중요함을 시사한다.
88하리다와 이환수 (2015)는 전자지갑 서비스 제공자에게 제공된 사용자의 개인
정보로 인하여 발생할 수 있는 사용자 프라이버시 침해에 대한 우려가 있다고
하였다. 최윤정 (2015)은 사용자들은 모바일 결제 사용시 프라이버시와 지각된
비용에 대하여 걱정은 하고 있으나 이로 인해 모바일 결제를 사용하지 않거나 가치를 낮게 평가하는 것은 아니라고 하였다.
89 Olsen 외 2명 (2012) 은 보안 문제는 효율성이나 학습용이성 등의 사용성 문제
와 상충할 수 있다고 하였다.
지하는 기능적 가치를 높여 준다. 채웅신 (2016)은 민감 정보를 다루는 서비스의 경우, 기술 사용에 대해 인지된 위험성은 사용 초기에 반드시 극복90되어야 한다고 하였다. 이는 기대치 (Expectancy)와 노력기대 (Effort Expectancy)에 영향을 줄 것이므로, 개인정보 문제에 대한 신 뢰성을 높일 방법과 함께 사용자가 서비스 이용에 겁을 내지않도록 할 방안을 운영 전략에 반영해야 한다고 하였다.
조현과 이석기 (2012)는 서비스 품질이란 정보를 처리하는 시스템 의 성능과 결과물의 품질(시스템 안정성91, 데이터 처리속도, 오류나 장 애빈도 등)을 보장하는 정도를 말한다고 하였다. 이혁성 (2010)은 정보 에 대한 신뢰(지각된 정보 품질; Perceived Information Quality)92가 곧 서비스 자체에 대한 신뢰로 이어지며, 서비스의 용이성이 서비스 제공자 가 사용자를 배려하고 있다는 인식을 형성하여 서비스 자체에 대한 신뢰 형성(지각된 브랜드 품질; Perceived Brand Quality)93으로 이어진다고 하였다. 지각된 정보 품질과 지각된 브랜드 품질은 지각된 유용성에 영 향을 미치는 것으로 나타났다..
서비스의 기능적 가치는 서비스 품질(속도, 안정성94 , 보안성 등)에
90위험이 존재하거나 불확실성이 내포된 상황에서는 신뢰도가 미치는 영향이 크 나, 이미 어느 정도 성숙한 서비스 시장일 경우에는 신뢰도에 의한 조절 효과가 거의 없다고 보았다.
91한국은행 (송은영 & 박정현, 2015) 은 지급수단 이용행태 선택 시 도난, 오용 등 으로 인한 금전적 손실 및 개인정보 누출 등으로부터 안전한 정도를 뜻하는 안 전성 (security)이 2번째 영향요인이라고 하였다.
92개인정보보호정책 표시, 저작권 표시, 대표 사진 게시 등으로 인하여 사용자가 서비스에 대해 신뢰하는 정도를 말한다.
93정보에 출처 및 저자 등을 기재함으로 인해 사용자가 느끼는 정보 신뢰도를 말 한다.
94정석균 외 2명 (2010)의 B2B 소액결제시장을 대상으로 신규 전자결제시스템을
도입하고자 하는 전자상거래업체의 입장에서의 도입 결정요인 및 수용의지에 미치는 영향에 대한 연구에 따르면, 결제방식 별로는 유·무선 전화결제의 경우