2. 이론적 고찰
2.2. 인지요인
2.2.2. 인지요인 간 상호작용
Atkinson과 Raynor (1974)이 1970년대에 주창한 EVT(기대 가치 이론; Expectancy Value Theory)는 개인의 행동지향성은 정(+)적 요인 인 ‘성취지향성향’과 부(-)적 요인인 ‘실패회피성향’의 상호작용으로 결 정된다고 보았다.
개인이 특정 행위를 함에 있어서 흥미를 보이고 성취하고자 하는 성취지향 성향(𝑇𝑠; Tendency to Achieve Success)은 성취 동기(𝑴𝒔)51, 주관적 성공 확률(𝑷𝒔)52, 성공 가치(𝑰𝒔)53로 구성된다. 관계성을 수식으로 표현하면 아래와 같으며, 3가지 요인 중 1가지라도 충족되지 않으면
(값이 0거나 그 이하일 경우) 사용자는 과업 수행에 따른 행동을
취하려고 하지 않는다.
성취지향 성향(𝑻𝒔)=성취 동기(𝑴𝒔)X주관적 성공 확률(𝑷𝒔)X성공 가치(𝑰𝒔)
이에 대치되는 불안감(anxiety)와 연관된 실패회피 성향(Tendency to achieve Failure)은 기대가치 이론의 양대 척도로 성취지향 성향을 억제하며 실패회피 동기(𝑴𝑨𝑭 )54 , 실패 가능성(𝑷𝒇 )55 , 손실 가치(𝑰𝒇 )56으로 구성되며, 이들의 관계성을 수식으로 표현하면 다음과 같다. 실패회피성
51행위 주체인 사용자의 개인적인 성향, 선호도에 의해 성공을 위한 취하고자 하
는 동기를 말한다.
52사용자의 주변 환경이나 성공하기 위한 과업의 강도에 따른 주관적인 성공에
대한 기대치, 성공할 수 있는 가능성을 의미한다.
53특정 행동하여 성공한 경우, 얻어지는 가치의 매력도에 따른 기대감을 말한다.
54실패했을 경우 굴욕적인 반응이나 수치스러움 등에 대한 걱정 등 행위 수행 전 실패에 대한 공포와 불안으로 인해 발생하는 심리적 반응으로 개인 별로 정도 의 차이가 있다.
55과업 수행 중, 취하게 되는 행위가 실패를 유발할지도 모른다는 예측 정도를 말 한다.
56실패 시 발생할 수 있는 가치의 예측되는 손상정도를 말한다.
향이 성취지향성향보다 클 경우, 추가적으로 외부에서 유입될 수 있는 기대가치가 없는 한 사용자는 절대 그 행동을 채택하지 않는다.
실패회피성향(𝑻−𝒇)=실패회피 동기(𝑴𝑨𝑭)X실패 가능성(𝑷𝒇)X손실 가치(𝑰𝒇) 즉, 사용자가 지닌 행동을 촉발하는 성취지향 성향(𝑇𝑠)과 이를 억제 하는 실패회피 성향(𝑇−𝑓)의 상충작용(Approach-avoidance conflict)에 의해서 행동지향성(Resultant achievement-oriented tendency)이 결 정된다고 볼 수 있으며, 이를 수식으로 표현하면 다음과 같다.
행동지향성 = 성취지향성향(𝑻𝒔) - 실패회피성향(𝑻−𝒇)
전술한 기대가치이론의 확장버전이라 할 수 있는 Fishbein과 Ajzen (1975)의 TRA(합리적 행동이론; Theory of Reasoned Action)57은 행 동의지(Behavioral Intention)58는 자극조건(Stimulus condition)에 따라 어떤 행동을 하는 것에 대한 개인이 가지는 태도(𝐴𝐵)와 사회적 요인에 영향을 받는 주관적 규범(SN)에 의하여 결정된다고 하였다 (박종구, 2013).
행동에 대한 태도(𝑨𝑩) = ∑믿음(𝒃𝒊) X 평가(𝒆𝒊)
행동에 대한 태도 (𝑨𝑩; Attitude toward Behavior)는 개인적 차원에 서 특정 행동을 취하는 것에 대한 긍정적 또는 부정적인 정서적 상태를
57심리학적으로 사람의 행동을 예측하기 위해 설계된 것이다 (Ajzen & Fishbein, 1980).
58주어진 행동을 행하고자 하는 개인의 의지를 말한다. 의도의 강하고 약한 정도 는 개인이 지닌 주관적 수행 능력, 수행 가능성에 기반한다.
말한다. 행동으로 목적한 결과를 얻을 수 있다는 믿음과 그 결과에 대한 평가에 기반하여 사용자의 행동에 대한 태도가 형성된다.
Parasuraman (2000)은 기술-준비(technology-readiness)는 목 표를 달성하기 위하여 새로운 기술을 채택하고 사용하는 사람들의 성향 이 정신적인 자극제와 억제제의 영향을 받아 형성된다고 하였다. 사람들 은 일반적으로 기술에 대하여 낙관적이지만, 기술의 역할에 대하여 상당 한 불안감을 가지고 있었다. 자극제와 억제제 간 상관관계는 약하며, 기 술에 대하여 낙천적이고 혁신적인 사용자라고 할지라도, 기술 수용에 대 하여 미온적인 사용자와 비슷한 수준의 불안을 경험한다고 하였다.
Kim 외 2명 (2007)은 <그림 2.33>의 VAM (모바일 인터넷 가치 기반 채택; Value-based Adoption of Mobile Internet)을 통해, ICT 기 술 수용으로 인해 기술 사용자이자 서비스 소비자로서 변모하는 사용자 의 관점에서 가치를 고려하여 TAM을 재정의하고자 하였다. 인지된 가 치(Perceived value)에 영향을 미치는 요인을 크게 혜택(Benefit)과 희 생(Sacrifice)의 두 그룹으로 나누었다. 연구결과, 혜택보다 금전적 손실 과 같은 희생 관련 요인이 채택의지에 더 강력한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
<그림 2.33> VAM
이러한 긍정적ㆍ부정적 요인 간의 상호작용이 사용자의 의지에 미치
는 영향과 조절효과는 다양한 후속 연구에서도 지속적으로 관찰된다.
Karapanos 외 3명 (2009)과 박정순 (2009)의 인터랙티브 미디어의 사용자 경험에 대한 연구에서, 사용자는 경험이 긍정적인 정서와 함께 부정적인 경험에 대한 두려움도 동시에 표현하였다. 성영신 외 3명 (2014)은 디자인의 전형성과 조화성59이 정서에 미치는 영향은 각성수 준을 중심으로 긍정과 부정의 정서 모두 동시에 나타난다고 하였으며, 이혜수와 김기옥 (2014)는 사용자들은 스마트폰을 사용하면서 시간이 흐름에 따라 긍정적인 체험과 부정적인 체험의 양면성을 다채롭게 경험 한다고 하였다. 이수연 (2016)은 모바일 간편 결제 서비스 수용의도에 관한 연구에서 혁신성과 편재성에 정적 영향을, 보안 위험성은 태도에 부정적인 영향을 주었다고 하였다. 사패란 (2016)은 모바일 결제 서비 스에서 걱정이라는 부정적인 감각이 존재하지만, 쇼핑을 하는 과정에서 의 편리함, 재미, 즐거움 등의 긍정적인 정서를 자극하면 지속적 사용의 도가 강화된다고 하였다.
혁신채택의 과정은 긍정적 요인과 부정적 요인간의 상호작용을 통하 여 이루어지므로, 사용자가 인지하는 혁신으로 인한 삶의 변화를 부각시 킴으로써 혁신저항을 초래하는 부정적인 요인과 이를 조절함으로써 사용 자의 혁신 채택과정이 원만하게 진행될 수 있도록 촉진하는 긍정적인 요 인을 함께 고려해야 한다.
59이 두 가지 원리는 조작과 측정이 용이하여 체계적인 연구가 가능하고, 타 디자
인 원칙 대비 사용자의 입장에서 객관적인 평가가 가능하다는 장점을 가지고 있다 (Kumar & Garg, 2010)