농산물 온라인마케팅 실태와 개선과제

최종우 ㅣ 박기환 ㅣ 최준영 ㅣ 이동소

A Study on the Online Marketing for Agricultural Products

농산물 온라인마케팅

실태와 개선과제

www.krei.re.kr

박기환︱선임연구위원︱제4, 5장 집필 최준영︱연구원︱제3, 5장 집필 이동소︱전문연구원︱제2, 5장 집필 연구보고 R813 농산물 온라인마케팅 실태와 개선과제 등 록︱제6-0007호(1979. 5. 25.) 발 행︱2017. 10. 발 행 인︱김창길 발 행 처︱한국농촌경제연구원 우) 58217 전라남도 나주시 빛가람로 601 대표전화 1833-5500 인 쇄 처︱(주)프리비(전화 061-332-1492) I S B N︱979-11-6149-079-3 93520 ∙ 이 책에 실린 내용은 출처를 명시하면 자유롭게 인용할 수 있습니다. 무단 전재하거나 복사하면 법에 저촉됩니다. 이 도서의 국립중앙도서관 출판예정도서목록(CIP)은 서지정보유통지원시스템 홈페이지(http://seoji.nl.go.kr)와 국가자료공동목록시스템(http://www.nl.go.kr/kolisnet)에서 이용하실 수 있습니다. (CIP제어번호 : CIP2018000467)

머 리 말

급속한 IT 기술의 발달과 확산, 편리성과 신속성 등으로 인해 농산물 온 라인 거래가 크게 주목받고 있다. 농산물은 도매시장을 경유하여 소매점으 로 유통되는 기존의 거래방식에서 새로운 차원의 거래방식으로 전환되고 있는 것이다. 온라인 거래는 변화하는 소비자의 소비패턴 변화에 즉각 대 응이 가능할 뿐만 아니라 유통구조 개선과 농가소득 증대 측면에서도 가장 효과적이라 할 수 있다. 하지만 농산물 온라인 거래의 급격한 확산과 정부가 관련 정책을 추진하 고 있음에도 생산자 및 공공기관이 운영 중인 온라인 쇼핑몰은 광고와 홍 보의 낙후성, 수익창출 및 운영전략 부재 등으로 인해 효율적인 마케팅 수 행이 곤란한 상황이다. 이로 인해 매출 성장세가 정체되거나 운영상의 어 려움을 겪고 있다. 민간업체 중심의 오픈마켓은 수수료 책정 등의 문제가 지적되고 있다. 농산물 온라인 거래는 진화하는 IT 기술 혁신과 편리성과 신속성을 추구 하는 소비자 패턴 변화 등으로 향후에도 계속 확산될 것으로 전망된다. 그 럼에도 불구하고 농산물 온라인 거래에 대한 체계적인 실태 파악이 이루어 져 있지 않아 문제점 진단을 통한 효율적 정책 방안을 마련하는 것이 곤란 한 상황이다. 이에 본 연구에서는 농산물 온라인 거래의 실태와 문제점을 진단하고, 향후에도 규모가 더욱 확산될 것으로 예상되는 농업경영체의 온라인 거래 의 활성화 정책방안을 마련하는 데 그 목적이 있다. 이 연구 결과가 향후 농산물 온라인 거래의 활성화 정책 방향을 모색하는 데 기초자료로 활용되 기를 기대한다. 연구에 참여해 주신 외부 전문가와 설문에 응해주신 모든 분께 감사드린다. 2017. 10. 한국농촌경제연구원장 김 창 길

요 약

연구의 필요성 및 목적 ○ 농산물은 도매시장을 경유하여 소매점으로 유통되는 경로, 즉 ‘생산자-산지조직-도매상-소매상-소비자’로 이어지는 거래방식이 주류를 형성하 고 있음. 대표적인 농산물인 청과물의 경우 산지출하 이후 도매시장 등 도매상의 취급 비중이 약 71% 이상으로 여전히 도매시장 거래가 농산 물 유통의 중요한 역할을 담당하고 있음. - 그러나 전통적인 도매시장 경유 방식은 거래의 투명성과 공정성이 담보되 는 장점이 있는 반면, 유통 주체가 다양하고 복잡할 뿐만 아니라 수수료 등 거래비용이 각 단계별로 발생하여 농가수취가격 저하는 물론, 소매가 격 상승의 주요 원인으로 작용 ○ 이처럼 농산물 거래방식은 도매시장을 경유하는 전통적인 방식 이외에 대형유통업체와의 거래, 소비자와의 직거래 등 이른바 오프라인 방식이 공존하고 있음. 최근에는 오프라인 방식뿐만 아니라 급속한 IT 기술의 발달과 확산, 편리성과 신속성 등으로 인해 농산물 온라인 거래가 크게 주목받고 있음. 온라인 거래는 변화하는 소비자의 소비패턴에 즉각 대 응이 가능할 뿐만 아니라 유통구조 개선과 농가소득 증대 측면에서도 가장 효과적이라 할 수 있음. ○ 정부에서도 농산물 온라인 거래(전자상거래)의 중요성을 인식하고, 그 동안 몇 차례 정책을 수립했음. 대표적으로는 과거 농림축산식품부의 ‘농산물 전자상거래 촉진계획(1998)’, ‘전자상거래 활성화 중기계획 (2003)’이 있으며, 최근에는 ‘농축산물 유통개선 종합대책 보완·발전방 안(2014)’ 중 온라인 거래 플랫폼 구축 추진, ‘지역농산물 이용촉진 및 직거래 활성화 기본계획(2016)’ 등이 있음. ○ 농산물 온라인 거래의 급격한 확산과 정부의 관련 정책 추진에도 불구

하고 생산자 및 공공기관이 운영 중인 온라인 쇼핑몰은 광고·홍보의 낙 후성, 수익창출 및 운영전략 부재 등으로 인해 효율적인 마케팅 수행이 곤란한 상황임. 이로 인해 매출 성장세가 정체되거나 운영상의 어려움 을 겪고 있는 것으로 알려져 있음. 민간업체 중심의 오픈마켓은 수수료 책정 등의 문제가 지적되고 있음. ○ 농산물 온라인 거래는 진화하는 IT 기술 혁신과 편리성·신속성을 추구 하는 소비자 패턴 변화 등으로 향후에도 계속 확산될 것으로 전망됨. 그럼에도 불구하고 농산물 온라인 거래에 대한 체계적인 실태 파악이 이루어지지 않아 문제점 진단을 통한 효율적 정책 방안을 마련하는 것 이 곤란한 상황임. ○ 본 연구는 농식품 온라인 거래의 유형을 분류하고 각 유형별 실태를 파 악한 뒤, 문제점을 진단하고, 농업경영체의 온라인 거래의 활성화 정책 방안을 마련하는 데 그 목적이 있음. - 구체적으로는 농식품 온라인 거래에 직·간접적으로 관여하는 농업경영 체 및 중앙·지방 정부기관(농림축산식품부, aT, 지방자치단체 등), 온 라인 유통업체 조사를 통해 운영 실태와 당면 문제점을 파악하고, 소 비자를 조사하여 온라인 거래 이용 실태와 함께 거래 요인 등을 분석 하고자 함. - 이러한 분석을 토대로 보다 효율적인 농식품 온라인 거래 활성화 방안 을 제시함으로써 정부의 관련 정책 수립의 기초자료로 활용되도록 하 는 데 목적이 있음. 농식품 온라인 거래 유형 분류 ○ 직접 온라인 거래는 농업경영체가 직접 온라인 쇼핑몰을 구축·운영하는 독립형 거래로 농업경영체가 직･간접적으로 수확한 농식품을 개인 온 라인 쇼핑몰을 통해 소비자에게 판매하는 구조이며, 입점 및 판매 수수 료가 없는 것이 가장 큰 특징임.

< 직접 온라인 거래 형태 > 자료: 자체 제작 ○ 간접 온라인 거래는 농업경영체가 아닌 제3자가 쇼핑몰을 구축하여 운 영하고, 농업경영체가 여기에 입점하는 형태로서 쇼핑몰의 운영주체가 다양하다는 것이 가장 큰 특징임. 크게 공공기관에서 운영하는 공공형 과 민간 온라인 업체에서 운영하는 민간형으로 구분함. < 간접 온라인 거래 형태 > 자료: 자체 제작

농업경영체 조사 결과 ○ 농식품 온라인 거래(쇼핑몰)의 유형별 운영 비율은 간접쇼핑몰(민간)이 83.5%로 가장 높고 자체쇼핑몰은 50.6%로 그 뒤를 이었으며, 간접쇼핑 몰(공공)은 22.6%로 가장 낮게 나타남. 간접쇼핑몰(공공) 내에서는 광 역지자체 쇼핑몰의 비율이 16.0%로 가장 높고, 간접쇼핑몰(민간) 내에 서는 SNS(페이스북 등) 이용 비율이 61.0%로 가장 높게 나타남. ○ 정부로부터 정책지원을 받은 경우 ‘교육과 컨설팅에 대한 만족도’(3.07 점)가 가장 높았음. 이는 공공형 쇼핑몰을 제외한 모든 유형에서 가장 높은 점수를 나타냈음. 공공형 쇼핑몰은 ‘택배비 지원 만족도’(3.67점) 의 점수가 가장 높았으며, ‘카드 수수료 지원 만족도’(2.51점)는 가장 낮게 나타남. 소비자 조사 결과 ○ 한편, 소비자가 가장 많이 이용한 농식품 온라인 쇼핑몰은 민간전문업 체가 전체의 과반 이상인 54.5%이며, 다음이 대형유통업체가 개설·운 영 중인 쇼핑몰 21.3%, 생산농가가 직접 운영 중인 쇼핑몰 14.7% 등의 순으로 이용 경험과 큰 차이는 없었음. ○ 농식품 온라인 쇼핑몰의 운영주체별로 각 항목별 소비자 만족도를 조사 한 결과, 주문의 편리성 측면에서는 대형유통업체 개설·운영 쇼핑몰의 만족도가 가장 높으며, 온라인 전문 민간업체 쇼핑몰과 생협의 쇼핑몰 도 만족도가 높게 나타남.

개선 과제 □ 영세 농업경영체 지원 ○ 영세 농업경영체가 농식품 온라인 거래에 쉽게 접근할 수 있도록 IT 인 프라 기반 시설을 확대하고, 직접형 온라인 거래의 지속적인 운영을 위 해 교육 및 컨설팅 시스템의 강화, 영세 농업경영체의 조직화, 경영비 지원 등을 통해 농식품 온라인 거래 활성화 추진 동력을 확보함. ○ 더 나아가 농식품 온라인 거래 활성화를 위해서 간접형 온라인 거래를 활용할 수 있는 방안에 대하여 알아봄. 소비자들이 직접형보다는 간접 형 온라인 거래 유형을 통해 농식품을 더 많이 소비하고 있으며, 생산 자 또한 간접형을 많이 이용하고 있어 직접형의 지원뿐만 아니라 간접 형을 활용한 온라인 활성화 방안을 모색함. □ 소비자 신뢰 구축 ○ 농식품 온라인 거래에 대한 소비자들의 신뢰를 구축하여 농식품 온라인 거래가 활성화될 수 있도록 온라인으로 거래되는 농식품의 안전성을 확 보하고 소비자들의 피해 구제책을 마련하여 소비자들이 온라인 거래를 통해 농식품을 많이 거래할 수 있도록 정책을 개선함. ○ 또한, 농식품 온라인 거래를 활성화시켜 농업경영체의 소득이 증대될 수 있도록 소비자 니즈 분석을 통한 소비자 맞춤 마케팅 전략을 살펴봄. □ 정부 및 지방자치단체 정책 개선 ○ 마지막으로 중앙정부 및 지방자치단체가 농식품 온라인 거래 활성화 정 책을 개선하여 온라인 거래가 안정적으로 정착하도록 할 수 있는 방안 에 대하여 기술함. 생산자 지원과 소비자 신뢰 구축을 제외한 개선과제 중, 온라인 거래 관련 정책의 확장에 대하여 논의하고 결제시스템을 안 정화 시키며 지역과 연계한 마케팅 강화 방안에 대하여 검토함.

ABSTRACT

A Study on the Online Marketing for Agricultural

Products

Background and Objective

○ Transactions of agricultural products are mainly made through the dis-tribution path from wholesale markets to retail shops, that is, ‘farmer-lo-cal seller-wholesaler-retailer-consumer.’ For the representative agricul-tural products, that is, fruits and vegetables, wholesalers handle more than 71% in the wholesale markets after marketing by farmers, and this implies transactions in the wholesale markets still play an important role in distribution of agricultural products.

- However, while conventional transactions through the wholesale mar-kets ensure transparency and fair transactions, many distributors are involved in the wholesale stage to result in complicated transactions, and transaction fees claimed in each transaction step. This reduces farmer’s income, and is a main reason for increasing retail prices. ○ As described above, transactions of agricultural products are made off-line, for example, transactions with large scale distributors, and actions directly with consumers in addition to the conventional trans-actions through the wholesale markets. Recently, online transtrans-actions of agricultural products are increasing thanks to fast IT technology devel-opment and propagation, convenience and speedy transactions as well as offline transactions. Online transactions can respond immediately to consumer’s consumption pattern changes, and are the most effective transaction method in terms of improvement of distribution structure and farmer’s income increase.

○ The government has recognized the importance of online transaction (e-transaction) of agricultural products, and has established some related policies. Exemplary policies include the “Plan for Promoting

E-trans-action of Agricultural Products (1988)” by the Ministry of Agriculture, Food and Rural Affairs (MAFRA), and “Mid-term Plan for Vitalizing E-transactions (2003)”, recent promotion of building an online transaction platform in the “Comprehensive Plan for Improving and Developing Distribution of Agricultural and Livestock Products (2014)”, and “Master Plan for Promoting Use of Local Agricultural Products and Vitalizing Direct Transactions (2016).”

○ Online transactions of agricultural products are widespread, and the government has promoted related policies. However, because online shops operated by farmers and public institutions are left behind in terms of advertisement and public relations, and do not have strategies for profit creation and operation, efficient marketing is not implemented. Therefore, it is known that sales growth is sluggish or they experience difficulty in operation. Another issue of the open market mainly by pri-vate companies is fee pricing.

○ Online transactions of agricultural products will continue because of in-novative IT technology development, and consumer pattern change seek-ing convenience and speedy transactions. However, because the current situation of online transactions of agricultural products is not examined, it is hard to establish efficient policies on involved issues.

○ This study aims to classify online transaction types of agricultural food, examine the current situation of each type and involved issues to estab-lish policies for vitalizing online transactions by agricultural holdings.

- Specifically, analyze transaction factors as well as use of online trans-actions by examining current operation and involved issues by inves-tigating agricultural holdings, central and local governments (MAFRA, aT, local governments, etc.) participating directly and indirectly in on-line transactions of agricultural food, and surveying consumers. - Suggest a strategy for vitalizing online transactions of agricultural

food more efficiently to use the result as essential data for establish-ing related policies by the government on the basis of the analysis result.

Classification of Online Transaction Types of Agricultural Food

○ The direct online transaction is an independent type that an agricultural holding builds and operates its own online shop to sell agricultural food harvested directly or indirectly by the agricultural holding in the online shop to consumers. The most prominent characteristic is no shop rent and sales fee is required.

< The direct online transaction types >

Source: created by the author

○ The indirect online transaction is a type that a third party, not the agri-cultural holding, builds and operates shops and the agriagri-cultural holding rents a shop. The most characteristic point is there can be many shop operators. It is divided into public shops operated by public institutions and private shops operated by private online companies.

< The indirect online transaction types >

Source: created by the author

Result of Agricultural Holding Survey

○ The percentages of online transactions (shops) of agricultural food are as follows. That is, the indirect shops (private) account for 83.5%, the highest percentage, followed by 50.6% operated by farmers, and 22.6%, the lowest, operated by indirect shops (public). In the indirect shops (public), the shops operated by metropolitan city governments account for 16.0%, the highest, and the ratio of using SNS (Facebook) is 61.0%, the highest, in the indirect shops (private).

< Operation of each online transaction type (multiple answers allowed) >

Source: Result of farmer survey in 2017

○ With respect to the political support by the government, ‘Satisfaction with training and consulting’ (3.07) was the highest. This accounted for the highest point in all types except the public-type shops. The pub-lic-type shops accounted for the highest point in ‘Satisfaction with de-livery cost support’ (3.67), and the lowest point in ‘Satisfaction with card fee support’ (2.51).

Category Total

Shop type Product Self

operation Public Private Fresh Processed Total Satisfaction with training/consulting 3.07 2.80 3.33 3.11 2.88 3.05 3.24 Satisfaction with packing and design

development support 2.80 2.57 2.67 2.76 2.71 2.58 2.85 Satisfaction with PR and sales promotion

support 2.78 2.33 2.67 2.72 2.56 2.59 2.98 Satisfaction with facility construction

support 2.67 2.46 3.33 2.67 2.48 2.50 3.00 Satisfaction with delivery cost support 2.62 2.23 3.67 2.55 2.41 2.94 2.83 Satisfaction with card fee support 2.50 2.23 2.67 2.49 2.39 2.39 2.51 Source: 2017 farmer survey result

Consumer Survey Result

○ Meanwhile, the online shops for agricultural food used the most by consumers are private companies accounting for 54.5% which is above a half, followed by shops built and operated by large-scale distributors accounting for 21.3%, and shops operated by farmers accounting for 14.7%. This implies there is no significant difference in terms of expe-riences using the shops.

< Online shop operators for agricultural food used the most by consumers >

Note: Percentages are based on the analysis of consumers (708) who have purchased agricultural food online.

Source: 2017 Consumer survey result

○ In the consumer satisfaction survey for each item of online shop oper-ators for agricultural food, the greatest satisfaction with the shops built and operated by large-scale distributors was shown in terms of easy process for ordering agricultural food by consumers, and great sat-isfaction with online shops and Saenghyup (consumer cooperative) Shop was shown.

Farmer Public sector Specialized private company Large-scale distributor Sales company Saenghyup Overseas online shop Central/ local government Post office Easy order 3.76 3.48 3.75 3.91 3.93 3.66 3.90 3.61 Shop design 3.36 3.39 3.53 3.68 3.70 3.41 3.66 3.65 Diversity in products 3.21 3.23 3.51 3.97 3.90 3.37 3.67 3.70 Product information 3.70 3.55 3.70 3.65 3.70 3.70 3.89 3.39 Quality 3.97 3.64 3.75 3.47 3.59 3.54 3.94 3.48 Price 3.61 3.42 3.49 3.82 3.61 3.40 3.47 3.70 Safety 3.76 3.62 3.77 3.32 3.54 3.49 3.93 3.39 Reliable credit transaction 3.78 3.61 3.87 3.50 3.69 3.57 3.85 3.22 Event 3.06 3.19 3.30 3.75 3.61 3.32 3.39 3.00 Note 1) The values are based on the analysis of consumers (708) who have purchased

agricultural food from online shops.

2) Satisfaction in each item is based on comparison with visiting offline shops. Source: 2017 Consumer survey result

< Consumer’s satisfaction with online shop operators for agricultural food (5-point scale) >

in points

Improvement

□ Support small-scale agricultural holdings

○ Secure a promotion engine for vitalizing online transactions of agricul-tural food by building more IT infrastructure to allow small-scale agri-cultural holdings to approach online transactions of agriagri-cultural food easily, enhancing the training and consulting system to continue to op-erate direct online transactions, organizing small-scale agricultural hold-ings, and providing management cost support.

○ Furthermore, examine strategies for using indirect online transactions to vitalize online transactions of agricultural food. Consumers consume more agricultural food through indirect online transactions than direct transactions, and farmers use indirect type more. Therefore, examine a

strategy for vitalizing indirect online transactions as well as supporting direct transactions.

□ Build reliable relationship with consumer

○ Ensure safety of agricultural food purchased through online transactions to vitalize online transactions of agricultural food by building reliable relationship with consumers for online transactions of agricultural food. Establish a compensation plan for addressing consumer’s complaints to improve policies for encouraging consumers to purchase more agricul-tural food from online shops.

○ Moreover, examine consumer’s needs and seek marketing strategies cus-tomized to consumers to increase agricultural holdings by vitalizing on-line transactions of agricultural food.

□ Improve central government and local government’s policies

○ State a strategy for the central and local governments to improve poli-cies for vitalizing online transactions of agricultural food to stabilize online transactions. Discuss the expansion of policies related to online transactions as part of improvement projects except supporting farmers and building reliable relationship with consumers, stabilize the payment system and review the strategy for enhancing marketing in cooperation with local operators.

Researchers: Choi Jongwoo, Park Kihwan, Choi Junyeong and Lee Dongso Research period: 2017. 1. ~ 2017. 10.

차 례

제1장 서론 1. 연구의 필요성 및 목적 ··· 1 2. 선행연구 검토 및 연구 차별성 ··· 4 3. 연구 방법 ··· 10 제2장 온라인 거래 동향과 관련 정책 1. 온라인 거래의 개념 정립 ··· 13 2. 온라인 거래 동향과 최근의 환경변화 ··· 18 3. 중앙·지방정부의 농식품 온라인 거래 정책 현황 ··· 34 제3장 농식품 온라인 거래 유형화 및 실태 분석 1. 농식품 온라인 거래 유형 분류 ··· 45 2. 온라인 거래 유형별 특징 및 실태 ··· 55 3. 거래 유형별 당면문제 ··· 68 제4장 소비자의 농식품 온라인 구매 행태 분석 1. 농식품 온라인 구매 실태 ··· 71 2. 농식품 온라인 구매 및 선택요인 분석 ··· 99 3. 농식품 온라인 구매의 문제점 ··· 113 제5장 주요국의 농식품 온라인 거래 동향과 시사점 1. 주요 국가의 농식품 온라인 거래 현황과 관련 정책 ··· 117 2. 해외사례를 통한 시사점 ··· 157

제6장 농식품 온라인 거래 정책 개선과제

1. 기본방향 ··· 161 2. 농식품 온라인 거래 정책 개선방안 ··· 163 참고문헌 ··· 179

표 차례

제1장 <표 1-1> 현지 면담조사 실시 개요 ··· 10 <표 1-2> 전문가 원고의뢰 개요 ··· 11 <표 1-3> 농업경영체 및 소비자 설문조사 개요 ··· 11 제2장 <표 2-1> 국내외 온라인 거래의 정의 ··· 15 <표 2-2> 전자상거래 산업의 사업체 수, 종사자 수 변화 추이 ··· 19 <표 2-3> 전자상거래업의 종사자 규모별 사업체 수 비중 변화 추이 ·· 20 <표 2-4> 전자상거래업의 종사자 규모별 매출액 비중 변화 추이 ·· 20 <표 2-5> 업태별 유통서비스시장 규모 ··· 26 <표 2-6> 국내 소매업 업태별 매출 규모(2016년) ··· 26 <표 2-7> 농식품 온라인 거래 규모 및 비중 추이 ··· 28 <표 2-8> 농수축산물 온라인쇼핑몰 취급상품범위별 거래액 추이 ·· 30 <표 2-9> 음·식료품 온라인쇼핑몰 취급상품범위별 거래액 추이 ···· 31 <표 2-10> 농수축산물 온라인쇼핑몰 판매매체별 거래액 추이 ··· 32 <표 2-11> 음·식료품 온라인쇼핑몰 판매매체별 거래액 추이 ··· 33 <표 2-12> 농식품 온라인 쇼핑 해외직접구매액 규모 및 비중 추이 ·· 34 <표 2-13> 농산물 온라인 거래 관련 정책 동향 ··· 37 <표 2-14> 전라남도 맞춤형 교육 ··· 39 <표 2-15> 우리나라 온라인 거래 관련 법·제도 현황 ··· 42

제3장 <표 3-1> 직접 온라인 거래의 유형 ··· 46 <표 3-2> 간접 온라인 거래의 유형 ··· 48 <표 3-3> 간접 온라인 거래의 유형별 비교 ··· 50 <표 3-4> 공공형 온라인 거래 쇼핑몰 목록 ··· 53 <표 3-5> 온라인 거래 조사 개요 ··· 55 <표 3-6> 조사대상 업체의 일반 사항 ··· 56 <표 3-7> 자체쇼핑몰 운영 특성 ··· 59 <표 3-8> 간접쇼핑몰 운영 특성 ··· 59 <표 3-9> 쇼핑몰 유형별 관리비용 ··· 63 <표 3-10> 온라인 거래에 대한 만족 정도(5점 척도) ··· 65 <표 3-11> 온라인 쇼핑몰 운영 애로사항(쇼핑몰 형태별, 5점 척도) ···· 66 <표 3-12> 온라인 쇼핑몰 관련 정책지원 만족도 ··· 67 <표 3-13> 유형별 당면 문제 및 과제 ··· 70 제4장 <표 4-1> 소비자 조사 개요 ··· 71 <표 4-2> 소비자의 인구·사회·경제학적 분포 ··· 72 <표 4-3> 소비자의 농식품 온라인 구입 경험 ··· 74 <표 4-4> 소비자의 온라인으로 농식품 구입 이유(복수 응답) ··· 76 <표 4-5> 소비자의 온라인에서 농식품 구입 않는 이유(복수 응답) ··· 77 <표 4-6> 소비자의 농식품 온라인 구입 빈도 ··· 78 <표 4-7> 소비자의 농식품 온라인 구입 비중 및 활용 기기 ··· 80 <표 4-8> 소비자의 성별·연령별 농식품 온라인 구입 작목군(복수 응답) ··· 82 <표 4-9> 소비자의 농식품 온라인 구입 곡물가공류 품목(복수 응답) ··· 83 <표 4-10> 소비자의 농식품 온라인 구입 빵 및 떡류 품목(복수 응답) ··· 84 <표 4-11> 소비자의 농식품 온라인 구입 육류/육류가공품/유제품 및 알류 품목(복수 응답) ··· 85

<표 4-12> 소비자의 농식품 온라인 구입 과일 및 과일가공품 품목 (복수 응답) ··· 87 <표 4-13> 소비자의 농식품 온라인 구입 채소 및 채소가공품 품목 (복수 응답) ··· 88 <표 4-14> 소비자의 농식품 온라인 구입 당류 및 과자 품목(복수 응답) ··· 88 <표 4-15> 소비자의 농식품 온라인 구입 조미식품 품목(복수 응답) ··· 89 <표 4-16> 소비자의 농식품 온라인 구입 커피·차/주스 품목(복수 응답) ··· 90 <표 4-17> 소비자의 농식품 온라인 구입 시 중요 고려사항(복수 응답) ··· 91 <표 4-18> 소비자의 신선농축산물 온라인 구입 시 확인 표시사항 (복수 응답) ··· 92 <표 4-19> 소비자의 가공식품 온라인 구입 시 확인 표시사항(복수 응답) ··· 93 <표 4-20> 소비자의 농식품 온라인 쇼핑몰 운영주체별 이용 경험 (복수 응답) ··· 94 <표 4-21> 소비자의 농식품 온라인 쇼핑몰 운영주체별 만족도(5점 척도) ··· 96 <표 4-22> 소비자의 향후 농식품 온라인 구입 확대 품목(복수 응답) ··· 97 <표 4-23> 소비자의 향후 농식품 온라인 구입 시 활용 기기 ··· 98 <표 4-24> 농식품 온라인 구매여부 모형 추정결과 ··· 102 <표 4-25> 농식품 온라인 구매비중 모형 추정결과 ··· 104 <표 4-26> 소비자의 온라인 쇼핑몰 우선순위 선택요인 추정결과 (회귀계수) ··· 106 <표 4-27> 소비자의 온라인 쇼핑몰 우선순위 선택요인 추정결과 (오즈비, odds ratio) ··· 108 <표 4-28> 생산자 운영 쇼핑몰의 우선순위별 한계효과 ··· 111 <표 4-29> 온라인 쇼핑몰 순위별 선택확률 추정 결과 ··· 112 <표 4-30> 조사대상 소비자의 농식품 온라인 구입 후 문제발생 경험 ··· 114 <표 4-31> 조사대상 소비자의 ‘싱싱장터’ 인지도와 이용 경험 ··· 115

제5장 <표 5-1> 세계 주요 국가별 B2C 전자상거래 시장규모(2016년 기준) · 118 <표 5-2> 중국 및 미국의 전자상거래 관련 환경 ··· 118 <표 5-3> 세계 권역별 B2C 전자상거래 시장규모 비중 전망 ··· 120 <표 5-4> 일본의 B2C 전자상거래 시장규모 추계 시 분류체계 ··· 122 <표 5-5> 일본의 B2C 전자상거래 시장규모 ··· 122 <표 5-6> 일본의 B2C 전자상거래 분류 체계별 시장규모 ··· 123 <표 5-7> 일본의 식품 통신판매 시장규모 추이 및 전망 ··· 125 <표 5-8> 일본의 식품 통신판매 채널별 시장규모 추정(2015년 기준) ··· 126 <표 5-9> 일본의 상품 판매 분야 중 식품·음료·주류 B2C 전자상거래 시장규모 ··· 127 <표 5-10> 일본의 온라인 구매 이용 세대 비중 추이 ··· 127 <표 5-11> 일본의 온라인 구매(인터넷쇼핑) 이용 세대의 품목별 지출 비중(2016년) ··· 129 <표 5-12> 일본 소비자의 농식품 온라인 구매 경험 ··· 129 <표 5-13> 농식품 온라인 구매 경험 있는 일본 소비자의 구매 이유 ··· 130 <표 5-14> 농식품 온라인 구매 경험 있는 일본 소비자의 구매처 ··· 131 <표 5-15> 농식품 온라인 구매 경험 있는 일본 소비자의 구매 품목 ··· 131 <표 5-16> 일본 소비자의 향후 농식품 온라인 구매 의향 ··· 132 <표 5-17> 일본 농림수산성의 전자상거래 관련 시책 ··· 134 <표 5-18> 중국의 농식품 온라인 사이트 운영방식 유형 ··· 139 <표 5-19> 중국의 전자상거래 시장규모 ··· 140 <표 5-20> 중국의 전자상거래 시장규모 및 B2C 비중 전망 ··· 140 <표 5-21> 중국의 신선농산물 온라인 거래규모 추이 ··· 141 <표 5-22> 중국 소비자의 온라인 구매 품목 비중 변화 ··· 142 <표 5-23> 중국 소비자의 전체 소비지출 대비 온라인 구매 비중 ··· 142 <표 5-24> 중국 소비자의 온라인 구매 시 고려사항 ··· 143 <표 5-25> 중국의 전자상거래 관련 주요 정책 ··· 144

<표 5-26> 최근 중국의 농식품 전자상거래 관련 주요 정책 (2015~2017년) ··· 146 <표 5-27> 미국 소비자의 연령대별 온라인 식품 구매 비중 ··· 153 <표 5-28> 주요국의 농식품 온라인 거래 동향 및 정책 종합 ··· 157 제6장 <표 6-1> 농촌진흥청 농업경영체 홈페이지 보급 사업 ··· 164 <표 6-2> 수준별 교육 사례 ··· 166

그림 차례

제1장 <그림 1-1> 연구 추진 체계도 ··· 12 제2장 <그림 2-1> 농식품 온라인 거래 정의 ··· 16 <그림 2-2> 유형별 농식품 온라인 거래 ··· 17 <그림 2-3> 소매업에서 전자상거래업이 차지하는 사업체, 종사자 수, 매출액 비중 추이 ··· 18 <그림 2-4> 온라인 쇼핑몰 거래액 추이 ··· 20 <그림 2-5> 오픈마켓의 인터넷쇼핑 점유율 ··· 22 <그림 2-6> 인터넷쇼핑 매체 간 시장점유율 비교 ··· 23 <그림 2-7> 인터넷 및 인터넷 쇼핑 이용률 추이 ··· 24 <그림 2-8> 스마트폰 사용률 추이 ··· 25 <그림 2-9> 업태별 유통서비스시장 규모 추이 ··· 26 <그림 2-10> 여성의 경제활동참가율 및 취업자 비중 추이 ··· 27 <그림 2-11> 농수축산물 온라인 거래 규모 추이 ··· 28 <그림 2-12> 음·식료품 온라인 거래 규모 추이 ··· 29 <그림 2-13> 농수축산물 온라인쇼핑몰 취급상품범위별 거래액 비중 추이 ··· 30 <그림 2-14> 음·식료품 온라인쇼핑몰 취급상품범위별 거래액 비중 추이 ··· 31 <그림 2-15> 농축수산물 온라인쇼핑몰 판매매체별 거래액 비중 추이 ···· 32 <그림 2-16> 음·식료품 온라인쇼핑몰 판매매체별 거래액 비중 추이 ··· 33

제3장 <그림 3-1> 직접 온라인 거래 형태 ··· 46 <그림 3-2> 간접 온라인 거래 형태 ··· 49 <그림 3-3> 지자체의 쇼핑몰 운영성과 ··· 51 <그림 3-4> 온라인 거래 유형별 운영 비율(중복 응답 허용) ··· 57 <그림 3-5> 온라인 쇼핑몰 운영 동기(중복 응답 허용) ··· 58 <그림 3-6> 공공형 선호 이유 ··· 60 <그림 3-7> 민간형 선호 이유 ··· 60 <그림 3-8> 온라인 쇼핑몰의 판매 제품 ··· 61 <그림 3-9> 온라인 쇼핑몰 참가 업체의 연간 경영성과 ··· 62 <그림 3-10> 주요 홍보 방법 ··· 64 <그림 3-11> 홍보하지 않는 이유 ··· 64 <그림 3-12> 온라인 쇼핑몰 활성화를 위해 필요한 정부 정책 ··· 67 제4장 <그림 4-1> 소비자의 농식품 온라인 구입 작목군(복수 응답) ··· 81 <그림 4-2> 소비자의 농식품 온라인 구입 곡물류 품목 (복수 응답) ··· 82 <그림 4-3> 소비자의 농식품 온라인 구입 유지류 품목 (복수 응답) ··· 86 <그림 4-4> 소비자의 농식품 온라인 구입 기타 식품 품목 (복수 응답) ··· 90 <그림 4-5> 소비자의 이용 경험이 가장 많은 농식품 온라인 쇼핑몰 운영주체 ··· 95 <그림 4-6> 소비자의 향후 농식품 온라인 구입 확대 의향 ··· 97 <그림 4-7> 소비자의 향후 농식품 온라인 쇼핑몰 운영주체별 이용 의향(복수 응답) ··· 99 <그림 4-8> 온라인 쇼핑몰 선호 순위 평가 결과 ··· 112

제5장 <그림 5-1> 세계 권역별 B2C 전자상거래 시장규모 비중 ··· 119 <그림 5-2> 세계 B2C 전자상거래 시장규모 전망 ··· 120 <그림 5-3> 일본 경제산업성의 전자상거래(EC) 정의 ··· 121 <그림 5-4> 일본 농가의 농식품 온라인 거래 유형 ··· 124 <그림 5-5> 일본의 온라인 구매(인터넷쇼핑) 이용 세대당 월 지출액 추이 ··· 128 <그림 5-6> 일본의 전자상거래 관련 법률 연계도 ··· 132 <그림 5-7> 일본의 전자상거래 ADR 서비스 ··· 134 <그림 5-8> 중국의 농식품 온라인 거래 성장 과정 ··· 137 <그림 5-9> 중국의 농식품 온라인 거래형태 ··· 138 <그림 5-10> 중국 소비자의 성별 연간 온라인 구매 금액 ··· 143 <그림 5-11> 미국의 전자상거래 시장규모 및 전망 ··· 148 <그림 5-12> 미국의 모바일 소매판매 시장규모 및 전망 ··· 148 <그림 5-13> 미국의 온라인 식품시장 시장규모 및 전망 ··· 150 <그림 5-14> 미국의 온라인 식품시장 품목별 매출 비중 ··· 150 <그림 5-15> 미국의 온라인 식품시장 유통구조 ··· 151 <그림 5-16> 미국의 온라인 식품 구매빈도로 구분한 소비자 유형 ·· 153 <그림 5-17> 미국 소비자의 온라인 식품 구입 시 중요 요소 ··· 153 <그림 5-18> 미국 소비자의 온라인 쇼핑 시 주요 구매 품목 ··· 154 제6장 <그림 6-1> 농식품 온라인 거래 정책 개선방안 ··· 163

1. 연구의 필요성 및 목적

1.1. 연구의 필요성

농산물은 도매시장을 경유하여 소매점으로 유통되는 경로, 즉 ‘생산자-산지조직-도매상-소매상-소비자’로 이어지는 거래방식이 주류를 형성하고 있다. 대표적 농산물인 청과물의 경우 산지출하 이후 도매시장 등 도매상 의 취급 비중이 약 71% 이상으로 여전히 도매시장 거래가 농산물 유통의 중요한 역할을 담당하고 있다. 그러나 전통적인 도매시장 경유 방식은 거래의 투명성과 공정성이 담보 되는 장점이 있는 반면, 유통 주체가 다양하고 복잡할 뿐만 아니라 수수료 등 거래비용이 단계별로 발생하여 농가수취가격 저하는 물론, 소매가격 상 승의 주요 원인으로 작용한다. 대규모 유통업체의 출현 이후에는 “산지-소비지 유통업체 물류센터 및 가공공장-매장”을 경유하는 대형유통업체와 산지 간 거래가 확산되고 있으 며, 이를 통해 유통 경로를 보다 단순화하고 있다. 그렇지만 소비지 유통업 체의 과다한 이윤 취득, 할인행사 시 납품단가 인하 등 불공정 거래로 인 해 생산자 수취가격 인상과 소비자 구매비용 절감은 한계가 존재한다. 생산자와 도매시장 간 거래나 대형유통업체와의 거래는 기본적으로 직 접적인 운영 주체가 생산자와 유통인이지만, 소비자의 거래교섭력이 강화

되면서 생산자와 소비자 생활협동조합(한살림, 아이쿱, 여성민우회생협 등) 등 소비자단체 중심의 직거래가 중요한 거래방식으로 자리 잡고 있다. 이 러한 직거래는 유통 단계를 더욱 단순화시킬 뿐만 아니라 생산자와 소비자 의 의사결정과 후생을 보다 직접적으로 반영할 수 있게 되었다. 현재 농산물의 10~12% 정도가 생산자(또는 생산자단체)-소비자(또는 소 비자단체) 간 직거래 유통으로 추정되고 있으나(최병옥 외 2013), 생협 등 소비자형 직거래는 유기농산물 취급이 중심이기 때문에 지속적인 확산은 어려울 것으로 판단된다. 이처럼 농산물 거래방식은 도매시장을 경유하는 전통적인 방식 이외에 대형유통업체와의 거래, 소비자와의 직거래 등 이른 바 오프라인 방식이 공존하고 있다. 최근에는 오프라인 방식뿐만 아니라 급속한 IT 기술의 발달과 확산, 편리성과 신속성 등으로 인해 농산물 온라 인 거래가 크게 주목받고 있다. 온라인 거래는 변화하는 소비자의 소비패 턴 변화에 즉각 대응이 가능할 뿐만 아니라 유통구조 개선과 농가소득 증 대 측면에서도 가장 효과적이라 할 수 있다. 정보통신기술의 발전으로 시간과 경비를 줄이면서 농산물을 구매하는 스마트 소비가 확산됨에 따라 인터넷으로 식품을 구입하는 가구의 비중도 2013년 15.8%에서 2015년 19.0%로 3.2%p 증가하고 있다(한국농촌경제연 구원 2016). 특히, 온라인 거래는 마케팅 비용 10%, 판매 결제 수수료 10%, 배송비 10%를 제외한 70%가 농가수취가격이므로 도매시장 출하나 대형마트 직납 의 수취가격이 50% 수준인 것에 비해 생산자에 가장 유리한 거래방식이다. 이에 따라 농축수산물의 온라인 거래 규모는 2001년 1,014억 원에서 2016년 1조 7,271억 원으로 연평균 20.8%나 증가하고 있다(통계청 2017). 온라인 거래는 생산자가 직접 개설하여 운영하기도 하지만, 중앙정부를 비 롯한 각 광역시·도, 시·군 지자체 및 민간에서 개설·운영하는 곳에 생산자 가 입점하기도 한다. 특히, G마켓이나 옥션, 소셜 커머스 등 민간업체 중심 의 쇼핑몰, 즉 오픈마켓 이용이 급속히 확산되면서 농식품 온라인 거래의 가장 핵심적인 역할을 수행한다. 농산물 온라인 거래 규모의 대부분은 민 간업체 중심의 오픈마켓이 점유하는 것으로 추정된다.

정부에서도 농산물 온라인 거래(전자상거래)의 중요성을 인식하고, 그동 안 몇 차례 정책을 수립하고 있다. 대표적으로는 과거 농림축산식품부의 1998년의 “농산물 전자상거래 촉진계획,” 2003년 “전자상거래 활성화 중 기계획”이 있으며, 최근에는 2014년 “농축산물 유통개선 종합대책 보완·발 전방안” 중 온라인 거래 플랫폼 구축 추진, 2016년 “지역농산물 이용촉진 및 직거래 활성화 기본계획” 등이 있다. 농산물 온라인 거래의 급격한 확산과 정부가 관련 정책을 추진하고 있음 에도 생산자 및 공공기관이 운영 중인 온라인 쇼핑몰은 광고·홍보의 낙후 성, 수익창출 및 운영전략 부재 등으로 인해 효율적인 마케팅 수행이 곤란 한 상황이다. 이로 인해 매출 성장세가 정체되거나 운영상의 어려움을 겪 고 있다. 민간업체 중심의 오픈마켓은 수수료 책정 등의 문제가 지적되고 있다. 농산물 온라인 거래는 진화하는 IT 기술 혁신과 편리성·신속성을 추구하 는 소비자 패턴 변화 등으로 향후에도 계속 확산될 것으로 전망된다. 그럼 에도 불구하고 농산물 온라인 거래에 대한 체계적인 실태 파악이 이루어져 있지 않아 문제점 진단을 통한 효율적 정책 방안을 마련하는 것이 곤란한 상황이다. 따라서 농산물 온라인 거래 실태와 문제점을 체계적으로 분석하고, 이를 기초로 보다 효율적인 정책 방안을 제시할 필요가 있다. 이를 통해 정부의 중장기적인 마스터플랜이 수립되도록 지원함으로써 생산자와 소비자 후생 을 모두 증대시킬 수 있는 상생 대안으로 부상 중인 온라인 거래가 활성화 되도록 해야 할 것이다.

1.2. 연구 목적

본 연구는 농산물 온라인 거래의 실태와 문제점을 진단하고, 향후에도 규모가 더욱 확산될 것으로 예상되는 농업경영체의 온라인 거래의 활성화 정책방안을 마련하는 데 그 목적이 있다. 구체적으로는 농산물 온라인 거

래에 직·간접적으로 관여하는 농업경영체 및 중앙·지방 정부기관(농림축산 식품부, aT, 지방자치단체 등), 온라인 유통업체 조사를 통해 운영 실태와 당면 문제점을 파악하고, 소비자를 조사하여 온라인 거래 이용 실태와 함 께 거래 요인 등을 분석하고자 한다. 이러한 분석을 토대로 보다 효율적인 농산물 온라인 거래 활성화를 위한 방안을 제시함으로써 정부의 관련 정책 수립의 기초자료로 활용되도록 하는 데 목적이 있다.

2. 선행연구 검토 및 연구 차별성

그동안 농산물 온라인 거래 활성화 방안 연구와 소비자 분석에 대한 연 구는 매우 활발하게 수행되어 왔다. 이들 선행연구를 ① 농산물 온라인 거 래 소비분석 연구, ② 농산물 온라인 거래 추진실태 연구, ③ 농산물 온라 인 거래의 새로운 유형 연구로 구분하여 정리한다.

2.1. 농산물 온라인 거래 소비분석 연구

유소이 외(2008)는 농산물 온라인 쇼핑몰 이용 경험 대상자 400명을 설 문조사하여 요인분석을 통하여 구매행동을 분석했다. 분석 결과, 농산물 온라인 거래의 유용성이 소비자 구매의도에 중요한 요인으로 작용하였고 긍정적인 구매경험이 재구매 의향에 상당히 큰 영향력을 미치는 것으로 파 악되었다. 백승우·김현정(2009)은 소비자들의 농산물 온라인 거래 만족요인에 대 해 성인 200명 대상 설문조사를 통해 요인분석을 했다. 그 결과, 온라인 거 래 사용 후 서비스와 배송의 정확성, 쇼핑의 편리성이 구매 만족도에 정(+) 의 영향을 받는 것으로 나타났지만 가격우위성과 결제의 안전성은 영향이 크지 않은 것으로 나타났다.

서영옥·김진석(2009)은 농산물 온라인 거래 소비자 만족요인을 알아보 기 위하여 농산물 온라인 거래 사용 경험자 150명을 설문조사했다. 요인분 석 결과, 구매동기는 편리성이 가장 큰 요인으로 나타났으며, 고객 만족요 인으로는 배송 및 고객지원이 상품의 다양성, 신뢰성, 보안성보다는 영향 을 많이 주는 것으로 분석되었다. 조영희(2010)는 농산물 온라인 거래 구매 경험이 있는 20대 학생 270명 을 대상으로 고객 신뢰도와 고객 만족도가 농산물 온라인 거래 구매의도에 미치는 영향을 분석했다. 요인분석 결과, 우수한 농산물 상품일수록 온라 인 거래에 대한 고객 신뢰도가 높아지며, 이에 따라 구매의도도 상승했다. 또한, 온라인 거래 사이트에서 정보 제공이 충분할수록 고객 신뢰도가 높 아지고 이에 상응하여 구매의도도 상승했다. 즉, 온라인 거래를 이용하는 소비자들은 싼 가격이나 편리성을 추구하는 것보다는 고품질의 농산물을 소비할 수 있어 이용하는 경우가 많은 것으로 나타났다. 장익훈 외(2012)는 온라인과 오프라인의 사회자본 요인이 지역 농산물 온라인 거래 고객에게 미치는 영향을 분석했다. 경기도 지역 온라인 거래 고객 225명을 대상으로 설문조사한 뒤, 구조방정식 모형을 사용하여 부분 최소자승법(Partial Least Square) 분석을 실시했다. 그 결과, 온라인 네트워 크를 통하여 생산자 정보를 얻은 고객들과 오프라인 네트워크인 농촌체험 을 경험한 고객들은 온라인 거래에 대한 신뢰와 e-Loyalty가 상승하는 것 으로 조사되었다. 황용철(2013)은 제주지역 농산물 온라인 거래에 대한 소비자 만족요인 과 구매 후 행동에 관하여 연구했다. 150명의 제주지역 농산물 온라인 거 래 구매자들에게 설문조사한 결과, 고객 만족도에 영향을 미치는 주요 요 인으로는 농산물 제품과 배송 품질이었으며, 고객 만족은 재구매 의도와 긍정적 광고 효과에 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 임규홍(2014)은 농산물 온라인 거래 성질을 품질, 가격, 배송으로 나누어 만족과 재구매 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 180명의 온라인 거래 고 객을 설문조사한 결과, 품질, 가격, 배송 세 가지 요인이 모두 만족에 영향 을 미쳤지만 품질과 배송은 재구매 의도에 영향을 미치지 못했다. 확대 방

안으로는 정확한 배송, 다양한 혜택 제공, 상품 검색의 용이성, 다양한 제 품 구성을 제시하였다. 장익훈 외(2015)는 경기지역 농산물 온라인 거래 고객 220명을 대상으 로 설문조사하여 비경제적 가치와 경제적 가치가 온라인 거래 신뢰 형성에 미치는 영향을 분석하였다. 분석결과, 지역에 대한 요인은 농촌에 대한 요 인과 달리 온라인 거래 신뢰형성에 영향을 미쳤으며 생산자 정보는 기존 연구와는 달리 온라인 거래 신뢰 형성에 영향을 미치지 않았다. 이를 통해, 온라인 거래 신뢰 형성과 지역과 연계한 광고 및 홍보를 통해 소비자 신뢰 를 구축하는 것이 필요하다는 것을 밝혔다. 임동섭·윤철호(2015)는 소규모 농산물 온라인 거래 업체 고객 330명을 대상으로 설문조사한 뒤, 요인분석과 경로분석을 통해 농산물 온라인 거래 구매의도를 분석하였다. 그 결과 마케팅 요인으로 상품 품질과 좋은 서비 스, 정보의 질과 사용용이성은 신뢰도에 유의한 영향을 미쳤으며, 홍보 및 광고는 신뢰도에는 영향을 미치지 않지만 매출액에는 유의한 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 또한, 지역 브랜드는 신뢰에 영향을 미치지 못하고 제 철 상품은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 이국용·장동헌(2015)은 기존 농산물 온라인 거래 이용 고객의 부정적 경 험이 재구매 의향에 미치는 영향을 연구하고자 대학교 재학생 270명을 대 상으로 설문조사하였다. 그 결과, 농산물 온라인 거래가 기대치에 미치지 못하는 상품을 구매하거나 상품 서비스에 대한 부정적 경험이 있을수록 재 구매 의향이 낮아지는 것으로 조사되었다.

2.2. 농산물 온라인 거래 추진실태 연구

이호철·박재홍(2003)은 우리나라 대표적 검색사이트를 이용하는 과일 생산농가 256 가구를 대상으로 설문조사한 결과, 과일 온라인 거래의 문제 점으로 낙후된 온라인 환경, 카드 수수료, 소비자들의 신뢰 부족 등을 제시 하였다. 상품의 표준화, 물류 표준 체계 정립, 과일 온라인 거래 정보체계

의 정립, 농산물 온라인 거래 육성 정책의 정비 등을 온라인 거래 증대 방 안으로 모색하였다. 류기덕(2002)은 농산물 온라인 거래 도입 문제점을 지적한 후 온라인 거 래를 통한 유통구조 개선 방안을 제시하였다. 온라인 거래 도입 문제점으 로는 미비한 온라인 인프라 구축 실태와 농가의 영세성을 꼽았으며, 온라 인 거래를 통한 유통구조 개선 방안으로는 농산물 유통 종합정보시스템의 구축과 출하지원시스템 확대 운영 방안을 제시하였다. 김호(2003)는 미국의 농산물 온라인 거래 추진 현황 및 시스템을 분석하 고, 우리나라 현실에 맞는 농산물 온라인 거래 확대 방안을 제시하였다. 미국 농산물 온라인 거래의 특징은 농가의 교육수준이 높으며 도·농 간 정보격차 문제가 크지 않아 농가의 온라인 인프라 구축이 상당히 높다는 점이다. 또한, 온라인 거래에 유리한 농산물 품목이 존재한다는 것을 실증적으로 확인하였 다. 저장성이 높고 단위당 판매가격이 높으며, 가치에 비해 부피가 크지 않은 품목, 소비자 기호 트렌드에 맞는 상품이 온라인 거래에 적당한 상품이다. 최영만(2004)은 소비의 단순화, 생산과 소매상의 영세성으로 인하여 유 통환경이 변화하고 있으며, 농산물의 비규격품 출하와 과다한 물류비용 발 생, 국내 농산물 차별화 미비로 유통시스템이 변화하고 있다고 주장하였 다. 이에, 농산물 온라인 거래 확대가 필요하며 이를 위해서는 농가 온라인 교육과 온라인 거래 인프라 구축 선행이 필수적이다. 김동원·김경덕(2004)은 농업인이 직접 운영하는 농산물 온라인 거래의 성과요인을 분석하고, 온라인 거래 확대 방안에 대하여 연구하였다. 농산 물 온라인 거래 운영자 250명을 대상으로 설문조사한 결과, 홈페이지 관리 주기와 판매상품 품질관리 주기가 짧을수록 농산물 온라인 판매비중이 높 았으며, 소비자정보 활용도가 높을수록 판매액이 높아 온라인 거래 확대를 위해서는 운영자 온라인 교육이 필수적이라고 강조하였다. 이순석 외(2004)는 우수 농업인으로 선정된 166명의 농가를 대상으로 온라인 거래 실태를 설문조사 한 뒤 애로사항을 찾아내고 온라인 거래 확 대 방안을 제시하였다. 온라인 거래 확대 방안으로 첫째, 농가 대상 온라인 교육을 강화하고 둘째, 농산물 통합쇼핑몰 예산을 크게 늘리도록 하고 마

지막으로 지원대상자를 신중하게 선택하는 것을 제언하였다.

오호성·이해춘·김태영(2004)은 친환경 농산물 온라인 거래 40여개 업체 를 대상으로 설문조사를 실시하여 자료포락분석(Data Envelopment Analysis, DEA)과 Tobit 분석을 이용하여 온라인 거래 업체의 효율성을 분석하였다. 그 결과, 생산자와 전문유통업체, 온라인 거래 전문업체 중 효율성이 가장 높은 그룹은 전문유통업체였으며 온라인 거래 전문업체, 생산자 순이었다. 온라인 거래 활성화 방안으로는 생산자 조직화와 전문유통업체와 연계 방 안을 제시하였다. 권용대·김관후(2005)는 농산물 온라인 거래가 생산자에게 어떠한 영향 을 미치는지를 파악하고 그에 따른 정책과제를 제시하였다. 충남지역의 25 농가를 설문조사한 결과, 온라인 거래는 농가의 생산·유통·가공 전 분야 및 농가의 브랜드화, 친환경 농산물 인증제 확산에 큰 영향을 미치고 있는 것으로 파악되었다. 이에, 온라인 거래 확대 방안을 위해서는 카드 수수료 를 낮추고, 온라인 거래 전문 인증제도 도입을 정책적 과제로 제시하였다. 김규형·이문석(2011)은 농산물 온라인 거래 B2B 조사를 위해 한국농수 산물유통공사 사이버거래소를 이용한 업체 80개를 대상으로 설문조사한 뒤, 농산물 온라인 거래 확대를 저해하는 요인과 이를 극복하는 방안을 연 구하였다. 농산물 온라인 거래를 저해하는 요인으로는 농촌 지역의 낙후된 온라인 인프라 환경과 온라인을 이용할 수 있는 인력의 부족으로 이를 극 복하기 위해서는 농산물 품질의 규격화와 농촌 지역의 온라인 인프라 구 축, 생산자들의 온라인 교육 등을 제시하였다.

2.3. 농산물 온라인 거래의 새로운 유형 연구

정수연 외(2012)는 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 사용하여 농산물 온라 인 거래에 참여한 성인 300명 대상 설문조사한 뒤 구조방정식 모형을 이용 하여 소비자 구매행동을 분석하였다. 그 결과, 신뢰성과 유용성이 SNS를 통한 농산물 구매 결정요인으로 나타났으며 학력이 높을수록, 기혼일수록,

남성보다는 여성일수록 SNS를 통한 농산물 구매 빈도가 증가하는 것으로 나타났다. 김희진·최병주(2015)는 O2O(Online to Offline) 기반의 소셜 미디어 마 케팅 방법을 사례 분석을 중심으로 연구하였다. 사례 분석 결과, 소비자들 은 홍보사진 또는 문구, 홍보영상, 인증 또는 스냅사진에 민감하게 반응을 하였으며, SNS에 올라온 ‘좋아요’ 댓글 수를 신뢰하는 것으로 나타나 O2O 시장에서는 구전효과의 중요성이 큰 것으로 분석되었다. 권금남·박동진(2016)은 새로운 온라인 커뮤니티 형태인 SNS를 통한 농 산물 거래의 소비자 특성을 분석하였다. SNS를 이용하여 농산물 거래 경 험이 있는 소비자 160명을 대상으로 설문조사 후 요인분석한 결과, SNS의 정보 제공성과 댓글, 판매자와의 상호작용성은 구매의도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. SNS는 쌍방향 온라인 커뮤니티로서, 소비자에게 정보를 제공해 줄 수 있을 뿐만 아니라 생산자 및 판매자와의 의사소통도 가능한 장점이 있어 성장 잠재력이 높다.

2.4. 선행연구와의 차별성

최근 농산물 온라인 거래 연구는 주로 소비자 대상의 농산물 온라인 거 래 구매 결정 요인 분석과 이를 기반으로 한 농산물 온라인 거래 증대방안 제시에 그쳐 농업인, 지자체 등의 당면문제 등을 고려한 종합적인 정책 대 안 제시 연구는 미흡하다. 본 연구는 농산물 온라인 거래의 소비자 측면 연구뿐만 아니라 생산자 측면의 접근으로 농산물 온라인 거래의 실태를 파악하고 새로운 플랫폼으 로의 전환에 접어든 농산물 온라인 거래에 대한 농업경영체의 대응 방안 및 체계적인 정부 정책 방안을 제시하고자 한다.

3. 연구 방법

가. 국내외 관련 문헌 및 자료 조사 우리나라 및 주요 선진국(미국, 일본 등) 농업경영체 운영 농산물 온라인 사이트 지원 관련 정부 정책 등에 대한 문헌조사와 관련 통계자료를 활용 하여 농산물 온라인 거래 실태와 정부 지원책을 파악하였다. 또한, 온라인 쇼핑동향조사 등 통계 원시자료를 활용하였다. 나. 국내외 현지조사 실시 농업인 및 농업법인, 각 지방자치단체, 농업기술원, 우체국, 온라인 민간 전문업체 등의 방문·면담을 통해 유통·판매 실태, 운영 상황, 관련 정책, 애 로사항 등을 조사하였다. 구분 온라인 쇼핑몰 운영주체 조사 개요 생산자 농업인 및 농업법인 • 조사목적: 생산자 설문조사 실시 이전 예비조사 공공기관 지자체 • 조사대상: 서울특별시, 강원도, 경기도, 충남, 충북, 전북, 전남, 경북, 경남, 제주 • 조사목적: 지자체 농식품 온라인 쇼핑몰 운영 실태와 문제점, 관련 정책 등 우체국 • 조사목적: 우체국 쇼핑몰 중 농식품 쇼핑몰 운영 실태와 애로사항, 관련 정책 등 한국농수산식품유통공사 • 조사목적: aT 싱싱장터 운영 실태와 애로사항, 관련 정책 등 민간 전문 민간업체 • 조사대상: 옥션, 11번가, 위메프, G마켓, 이베이, 헬로네이쳐 • 조사목적: 각 민간업체 농식품 온라인 쇼핑몰 운영 실태와 애로사항, 관련 정책 등 <표 1-1> 현지 면담조사 실시 개요 다. 전문가협의회 개최 및 전문가 원고의뢰 정부 기관 정책담당자와 유관기관 관련 업무 담당자, 학계·연구소 전문 가 등을 대상으로 전문가 협의회를 개최하여 농산물 온라인 거래 지원 정 책 관련 실태 파악 및 문제점을 도출하고 온라인 거래 활성화와 효율적 추

진을 위한 정책 과제를 논의하였다. 연구범위 설정, 설문조사 및 분석을 위 한 관련 전문가연구협의회를 5회 실시하였다. 효율적 연구 추진을 위한 연 구진 및 원내 전문가 연구협의회를 수시로 개최하였다. 본 과제에서는 전문가 자문회의 개최와 함께 해외(중국) 농식품 온라인 및 모형 전문가에게 원고를 의뢰하여 전문성을 제고시켰다. 원고는 중국의 농식품 온라인 거래 현황과 최근 정부 정책 동향 및 소비자의 농식품 온라 인 쇼핑물 선택요인 분석의 2건으로 관련 분야 전문가에게 의뢰하였다. 구분 조사 개요 해외 • 원고제목: 중국의 농식품 온라인 거래 현황과 최근 정부 정책 동향 • 위탁기관: 중국 북경창농경제컨설팅사 • 연구책임자: Li Jin 박사 국내 • 원고제목: 소비자의 농식품 온라인 쇼핑몰 선택요인 분석 • 위탁기관: 경상대학교 • 연구책임자: 김태영 교수 <표 1-2> 전문가 원고의뢰 개요 라. 생산자 및 소비자 설문조사 관련 문헌 검토 및 전문가 협의회 등을 통해 설문조사 문항을 확정하여 농업인 및 농업법인 운영 농산물 온라인 업체 및 소비자 설문조사 실시하 였다. 농산물 온라인 거래 농업경영체를 대상으로는 운영상의 애로사항과 정부 지원책, 요청 사항 등의 조사를 실시하고, 소비자 대상으로는 농산물 온라인 거래 구매·이용 등 실태 파악을 위한 설문조사를 추진하였다. 구분 조사 개요 농업경영체 • 조사대상: 온라인 쇼핑몰 운영 농업 경영체 • 조사기간: 2017.9.5.~10.2. • 조사방법: 방문면접조사 • 조사대행: ㈜지앤비 소비자 • 조사대상: 전국의 소비자 1,000명 • 조사기간: 2017.8.31.~9.15. • 조사방법: 온라인조사 • 조사대행: ㈜마이크로밀엠브레인 <표 1-3> 농업경영체 및 소비자 설문조사 개요

마. 연구 추진 체계도 § 연구의 필요성과 목적 § 선행연구 검토 § 주요 연구내용 § 연구 범위와 방법 온라인 거래 연구배경과 방향 § 온라인 거래의 개념 정립 § 온라인 거래 동향과 최근의 환경 변화 § 온라인 거래 관련 각 부처별 정책 현황 온라인거래동향과관련정책 § 농식품 온라인 거래 유형 분류와 특징 § 농식품 온라인 거래 유형별 실태 분석 § 실증조사를 통한 당면문제 농식품온라인거래유형화및실태분석 § 농식품 온라인거래 소비자 이용 실태 분석 § 농식품 온라인거래 구매요인 분석 § 당면문제 도출 농식품 온라인거래 소비자 분석 § 일본의 농식품 온라인거래 관련 정책 § 중국의 농식품 온라인거래 관련 정책 § 미국의 농식품 온라인거래 관련 정책 해외주요국농식품온라인거래현황과시사점 § 농식품 온라인 거래 활성화 • 농식품 온라인거래 인프라 지원 • 관련 법/제도 개선 • 안정 기반 구축 • 마케팅 활성화 전략 수립 농식품 온라인거래 개선과제 <그림 1-1> 연구 추진 체계도

1. 온라인 거래의 개념 정립

1.1. 온라인 거래의 정의

온라인 거래는 국가와 기관, 선행연구에 따라 다양하게 정의되고 있다. 미국의 연방조달팀에서는 온라인 거래를 전자우편 및 전자게시판 등을 사 용하여 정보를 전자적으로 교환하는 것으로 정의한다. OECD는 “문자, 소 리, 시각이미지를 포함하여 디지털화한 정보의 전송, 처리에 기초하여 이 루어지는 모든 형태의 상업적 거래”로 온라인 거래를 정의하고 있다. 일본 통산성에서는 온라인 거래를 “각 경제단체 간의 모든 경제활동을 여러 컴퓨터 네트워크를 이용하여 실행하는 시스템으로서, EDI(Electronic Data Interchange), CAL(Computer Aided Learning)로 포함하는 광범위한 정보시스템 또는 그것을 통해 실현되는 사회”로 정의하여 보다 포괄적 의 미를 지닌다. 우리나라의 경우 정부의 ｢전자상거래기본법｣에 의거하면, 온라인 거래 는 “재화나 용역의 거래에서 그 전부 또는 일부가 전자문서교환 등 전자적 방식에 의해 처리되는 거래”로 정의한다. 통계청에서는 “컴퓨터와 네크워크라는 전자적인 매체를 통해 상품 및 서비스의 거래가 이루어지는 방식이다. 즉, 거래의 여러 과정 중에서 입찰/ 계약/주문 중 최소한 하나의 절차가 컴퓨터 네트워크상에서 이루어지는 경

우”를 온라인 거래로 정의 내리고 있다. 즉, 온라인 거래는 광의의 의미에서 볼 때 사이버공간(Cyberspace)상에 서 전자장치를 이용하여 이루어지는 거래 행위로서 경제주체가 컴퓨터 통 신망상에서 행하는 모든 경제활동을 의미한다. 한편, 온라인 거래는 전자상거래, 인터넷 판매, 인터넷 쇼핑, 네트워크 판매 등 다양한 용어로 사용되고 있다. 온라인 거래는 기본적으로 인터넷 을 활용하여 이루어지는 상거래이기 때문에 여러 가지 용어가 혼용되고 있 는데, 미국이나 일본 등의 통계자료에서는 주로 전자상거래(electronic commerce)라는 용어가 쓰이고 있다. 소비자 조사 등에서는 전자상거래라 는 용어보다는 일반 소비자가 이해하기 용이한 인터넷 판매(네트워크 판 매) 혹은 인터넷 쇼핑의 용어가 사용된다. 그럼에도 불구하고 전자상거래나 인터넷 쇼핑 등은 사이버공간상에서 전자 장치를 이용하여 이루어지는 거래 행위로서 동일한 의미를 가지므로 온라 인 거래라 통칭해도 무방할 것으로 판단된다. 다만, 통계청의 온라인 쇼핑 동향에는 기존의 온라인 거래와 홈쇼핑을 포함한 광의의 용어로 사용되고 있다.

1.2. 농식품 온라인 거래의 정의 설정

농식품의 온라인 거래는 기존의 정의에 의하면, ‘생산자가 직접 쇼핑몰 을 개설하거나 카페/블로그/SNS 등을 활용하는 거래’, ‘생산자단체 및 소 비자단체가 개설하여 운영 중인 농축산물 쇼핑몰에서 이루어지는 거래’, ‘중앙정부 및 지방자치단체의 공공기관에서 운영하는 농축산물 쇼핑몰 거 래’, ‘민간업체가 운영주체인 쇼핑몰에서 이루어지는 거래’ 등이 있다. 이 외에도 최근 확대되고 있는 꾸러미사업도 큰 범주에서는 일종의 온라인 거 래라 할 수 있다. 즉, 온라인 거래에 대한 정의에 따르면, 전자장치를 이용 하여 이루어지는 모든 농산물 거래 행위가 이에 해당되기 때문에 그 범주 가 상당히 광대할 수밖에 없다.

구분 개념정의 해외 미연방 전자조달팀 전자자료교환(EDI) 및 전자자금이체 등을 사용하여 정보를 전자적으로 교환하는 것 OECD 디지털 정보의 전송과 처리에 관하여 행해지는 모든 비즈니스적 거래 행위 Kalakota&Whinston 컴퓨터 네크워크를 통해 정보와 제품을 판매하고 구매하는 행위 Bloch&Pigneur 전자인프라를 통한 어떤 형태의 사업거래를 지원하기 위해 인터넷을 사용하는 것 일본 통산성 각 경제단체 간의 모든 경제활동을 컴퓨터 네트워크를 활용하여 EDI 또는 CAL로 포함하는 광범위한 정보시스템 국내 전자상거래기본법 재화 및 용역의 거래를 전자적 방식에 의하여 처리하는 행위 통계청 네트워크 같은 전자적인 매체를 활용하여 상품 및 서비스를 거래하는 행위 정완용 전자적 방식을 이용하여 가상공간상에서 이루어지는 거래행위를 말함 유병규 직접 보거나 만지거나 맛을 보지 않고 신뢰를 바탕으로 온라인 공간에서 상품을 거래하는 것 전의천·박진헌· 김석민 전자적 방식을 이용하여 농업경영체와 소비자 간에 이루어지는 제품 및 서비스의 판매와 구매 행위 자료: 석태문(2007)을 참고하여 재작성. <표 2-1> 국내외 온라인 거래의 정의 그러나 이러한 정의에 포함되는 농산물 온라인 거래는 각각의 운영 형태 별로 차이가 있다. 생산자와 공공기관, 민간업체 중 일부는 대면거래 방식 인 오프라인 매장을 보유하지 않고 전적으로 전자장치만을 이용하여 농산 물 거래가 이루어진다. 반면, 생산자단체(농협 등) 및 소비자단체(한살림, 아이쿱, 여성민우회 등)는 오프라인 매장을 보유하면서 온라인 거래 방식 도 채택하고 있다. 민간업체 중에서는 대형유통업체(이마트와 홈플러스) 또한 전국단위의 상설 매장을 보유하면서 온라인 거래도 하고 있다. 그럼 에도 불구하고 이들 거래의 중심은 대면거래 방식의 오프라인 거래이다. 여기에 소비자단체는 친환경농산물을 취급하며, 주요 거래 대상도 불특 정 다수가 아닌 조합원 위주라 할 수 있다. 제철꾸러미사업은 온라인을 통 한 주문을 하기도 하지만, 대개 회원제로 운영하면서 회비를 납부하면 정 기적으로 농산물을 배송해 주는 형태이다. 이처럼 완전 온라인 거래 방식으로 운영되는 형태가 있는 반면에 온·오

프라인 겸용 거래 방식으로 운영되는 형태도 있다. 이러한 곳은, 오프라인 매장에서의 대면거래가 주를 이루며, 기 구입된 농식품을 온라인상에서 구 매하는 방식이다. 따라서 본 연구에서는 ‘사이버공간과 인터넷을 통해 판매자와 소비자의 의사가 직접 반영되어 농식품을 거래’하는 완전 온라인 거래 방식의 운영 형태를 농식품 온라인 거래로 연구 범위를 설정하고자 한다. <그림 2-1> 농식품 온라인 거래 정의 자료: 자체 제작.

<그림 2-2> 유형별 농식품 온라인 거래 자료: 자체 제작. 농산물 온라인 거래는 운영 형태별 특성에 따라 완전 온라인 거래를 연 구 범위로 설정하였는데, 이는 다시 판매자(생산자) 관점에서 직접 온라인 거래와 간접 온라인 거래로 유형화할 수 있다. 직접 온라인 거래는 독립된 형태로 생산자(농업인 및 농업법인)가 직접 쇼핑몰을 구축하는 독자 구축형과 블로그/카페 활용형이다. 간접 온라인 거래는 생산자가 아닌 제3자가 쇼핑몰을 구축하여 운영하고, 생산자는 여 기에 입점하는 형태이다. 간접 온라인 거래는 쇼핑몰 운영 주체에 따라 ① 중앙정부(농림축산식품 부, 행정자치부, 농촌진흥청, 우정사업본부 등) 및 지방자치단체(각 도, 기 초 지자체)가 운영하는 공공기관형, ② 민간업체(G마켓, 옥션, 인터파크, 11번가, 티몬과 쿠팡 등과 같은 소셜 커머스 등)가 개설·운영의 주체인 민 간형으로 구분된다.

2. 온라인 거래 동향과 최근의 환경변화

2.1. 온라인 거래 동향

2015년 기준 소매업 사업체 수는 660,761개이며, 이 중 전자상거래업 사 업체 수는 12,309개로 전체 소매업의 1.9%에 해당하며, 종사자 수는 3.6%, 매출액은 6.8%를 차지하는 것으로 나타났다. 스마트폰 보급의 확대와 온 라인 쇼핑 시장의 성장으로 인해 소매업에서 전자상거래업이 차지하는 비 중이 지속적으로 증가했다. 2015년 전자상거래 사업체 수는 2014년 대비 15.9% 증가한 12,309개이 며, 종사자 수는 61,110명인 것으로 나타났다. 최근 5년간(2010∼2015) 전 자상거래 사업체 수는 연평균 17.7%, 종사자 수는 16.5% 증가했다. <그림 2-3> 소매업에서 전자상거래업이 차지하는 사업체, 종사자 수, 매출액 비중 추이 단위: % 자료: 통계청. 도소매업조사(http://kosis.kr/: 2017. 6. 20.).

구분 사업체 수 전년대비 증감률 종사자 수 전년대비증감률 2007 2,825 25.0 17,120 26.3 2008 3,625 28.3 20,252 18.3 2009 4,572 26.1 24,767 22.3 2010 5,439 19.0 28,417 14.7 2011 6,815 25.3 31,876 12.2 2012 8,363 22.7 36,345 14.0 2013 8,865 6.0 42,135 15.9 2014 10,618 19.8 51,316 21.8 2015 12,309 15.9 61,110 19.1 자료: 통계청. 도소매업조사(http://kosis.kr/: 2017. 6. 20.). <표 2-2> 전자상거래 산업의 사업체 수, 종사자 수 변화 추이 단위: 개, 명, % 전자상거래 산업의 경우 종사자 수 4인 이하 사업장의 비중이 75∼80% 내외로 다수를 차지하는 반면, 50인 이상의 사업장은 1% 내외에 불과하다. 이는 통신판매업 신고를 한 사업자는 누구나 온라인 쇼핑몰을 개설하는 등 시장 진출입이 용이하기 때문에 4인 이하 사업장의 비중이 높은 것으로 판 단된다. 매출액 측면에서는 4인 이하 사업장의 비중이 75∼80% 내외인 것에 비 해 매출액 비중은 2011년 31.1%를 기록한 이후 지속적인 감소 추세로 2015년 15.2%를 기록한 반면, 50인 이상 사업장의 비중은 1% 내외이나 매출 비중은 2015년 44.4%를 차지하는 것으로 나타났다. 온라인 쇼핑몰 거래액은 2001∼2016년 기간 동안 연평균 21.9% 성장하 여 2016년 기준 65조 6,170억 원을 기록하였으며, 전년대비 21.4% 증가한 것이다. 이는 국내외 경기 둔화에 따른 소비심리 위축에도 불구하고 스마 트폰 보급률 증가에 따른 모바일 쇼핑 시장의 성장에 따른 것으로 보인다. 또한 소셜커머스 시장의 성장세 지속과 오픈마켓을 비롯한 홈쇼핑, 종합 몰, 대형마트 등 다양한 플레이어들의 모바일 중심의 전략, 해외직구 및 역 직구 시장의 수요 확대 등이 온라인 쇼핑 시장의 성장을 견인하는 것으로 보인다.