농식품 온라인 거래 동향

가. 거래형태

<그림 5-9> 중국의 농식품 온라인 거래형태

자료: 尼尔森电商研究, ｢中国生鲜电商市场研究白皮书｣, 2015.

중국의 농식품 온라인 거래형태는 전통적인 농식품 유통보다 복잡하며, 수요자인 소비자의 요구가 쉽게 반영될 수 있는 쌍방향 유통 시스템으로 구성되어 있다. 농식품 온라인 거래가 각광을 받으면서 관련 쇼핑몰은 폭 발적으로 증가하여 업체가 4,000여 개에 달하고 있다.

그러나 대부분의 농식품 온라인 쇼핑몰은 손실을 보고 있으며, 약 5%

내외만이 손익 유지나 이윤이 발생하고 있는 것으로 알려져 있다. 더욱이 신선농산물의 온라인 거래는 알리바바(阿里巴巴)와 징둥(京东)이 전체의 80%를 차지할 정도로 특정 온라인 포털의 집중도가 심화되고 있다.

농식품 온라인 거래의 사이트 운영 방식은 포털사이트형, 수직 온라인 B2C, 할인마트 온라인 거래형, 산지직송 F2C, 수직 온라인 거래 O2O, 직 배송의 6가지로 구분 할 수 있다.

포털사이트형은 막강한 접속량의 우위를 이용하여 많은 온라인 거래 업 체에도 판매 플랫폼을 제공하고 있다. 대표적인 포털사이트형은 알리바바

그룹의 타오바오(淘宝)와 톈마오(天猫) 등을 들 수 있다.³¹

나. 거래규모

중국의 전자상거래 시장규모는 2010년 5,091억 위안에서 2015년 3조 8,773억 위안으로 7.6배나 증가하는 등 매년 급격히 성장하고 있다. 이는 중국 전체 사회소비품 판매 총액(약 30조 위안)의 12.9%에 해당되는 규모 이다. 전자상거래 시장규모 가운데, 실물상품 거래 규모는 3조 2,400억 위 안으로 84% 정도를 차지하고 있다. 또한, 이 중 B2C 거래규모는 전체의 52% 정도인 2조 200억 위안으로 전년보다 53.7% 증가한 것으로 나타나고 있다(中国互联网络信息中心 2016: 18).

2010 2011 2012 2013 2014 2015

거래금액 5,091 7,826 13,110 18,636 29,087 38,773

자료: 中国互联网络信息中心(CNNIC), ｢2015年中国网络购物市场研究报告｣, 2016.

<표 5-19> 중국의 전자상거래 시장규모

단위: 억 위안

중국의 전자상거래 시장규모는 이후에도 지속적으로 증가하여 2018년에 는 7조 5천억 위안에 달할 것으로 전망되고 있다. 특히, B2C 거래 비중은 2015년 53.7%에서 2018년 68.1%로 증가하여 전자상거래는 B2C 중심 구 조로 심화될 것으로 예상하고 있다.

2015 2016 2017 2018

거래금액 3.9 5.0 6.2 7.5

B2C 비중 53.7 59.0 64.0 68.1

자료: (사)한국온라인쇼핑협회(KOLSA), ｢2016 온라인쇼핑 시장에 대한 이해와 전망｣, 2017에서 재정리.

<표 5-20> 중국의 전자상거래 시장규모 및 B2C 비중 전망

단위: 조 위안, %

각종 온라인 쇼핑몰을 통해 판매된 농식품의 온라인 매출액은 2013년 200억, 2014년 600억, 2015년에는 700억 위안으로 추정된다(农村电商系列 2016). 농식품 중에서도 신선농산물의 경우 온라인 거래규모는 2010년 4억 위안에 불과하였으나, 이후 급격한 신장세를 보여 2015년에 544억 위안으 로 2010에 비해 무려 130배나 증가하였다.

이후에도 신선농산물의 온라인 거래규모는 계속 확대되어 2018년에는 1,500억 위안을 초과할 것으로 전망되고 있다(洪涛 2016). 그럼에도 불구 하고 중국의 신선농산물 총 매출액에서 온라인 거래가 차지하는 비중은 2% 정도로 20% 이상인 의류산업과는 아직 상당한 격차가 존재하고 있다.

2010 2011 2012 2013 2014 2015

거래규모 4.2 10.5 40.5 130.2 289.8 544.0

자료: 洪涛, “2015年我国农产品电商发展与2016年展望,” ｢农业电子商务｣, 2016.

<표 5-21> 중국의 신선농산물 온라인 거래규모 추이

단위: 억 위안

다. 소비자의 온라인 구매 실태

중국 소비자의 온라인 구매 품목은 비교적 저렴한 생활용품부터 고가의 디지털용품에 이르기까지 범위가 확대하고 있으며, 식품과 건강식품 등 모 든 분야에 걸쳐 구매 품목이 다양화되는 추세이다. 특히, 식품/건강보조식 품은 가전, 영화·공연티켓과 함께 2013~2015년 동안 구매 비중의 증감 없 이 계속 증가한 품목으로 나타나 소비자의 온라인 식품 구매가 꾸준히 늘 고 있음을 알 수 있다.

구매 품목 2013 2014 2015

중국 소비자의 온라인 구매 금액을 살펴보면, 남성의 경우 연간 1만 위 안이 넘는 반면, 여성은 8,600위안 정도로 남성이 여성보다 17% 정도 구매 금액이 많다. 이 때문에 중국의 경우 온라인 구매에 있어 남성이 상당히 중요한 고객이라 볼 수 있다.

<그림 5-10> 중국 소비자의 성별 연간 온라인 구매 금액

자료: 中国互联网络信息中心(CNNIC), ｢2015年中国网络购物市场研究报告｣, 2016.

온라인 구매 시 중국 소비자가 가장 고려하는 사항은 ‘인터넷 후기’이며, 다음이 ‘가격’, ‘사이트/판매처 신용’, ‘브랜드 평판’, ‘사이트 판촉행사’,

‘사이트 사용 경험’ 등의 순으로 나타났다.

인터넷후기 가격 사이트/판매

처 신용

브랜드 평판

사이트 판촉 행사

사이트 사용 경험

배송 속도

배송 업체 신용도

배송

비용 기타

비율 77.5 72.2 68.7 65.8 65.1 61.7 47.3 43.3 43.2 4.6

자료: 中国互联网络信息中心(CNNIC), ｢2015年中国网络购物市场研究报告｣, 2016.

<표 5-24> 중국 소비자의 온라인 구매 시 고려사항

단위: %

1.3.3. 온라인 거래 관련 제도·정책

이에 따라 전국인민대표대회 재정경제위원회는 2013년 12월부터 3년간 철저한 조사연구와 논증, 폭 넓은 의견 수렴을 기초로 ｢중화인민공화국 전 자상거래법｣초안을 수립하였다. 작성된 초안은 2017년 제12회 전국인민대 표대회 상무위원회 제25차 회의에 심의 요청함으로써 조만간 시행될 것으 로 예상된다.

초안은 제1장 총칙, 제2장 전자상거래 경영주체: 일반 의무 및 제3자 플랫 폼에 대한 규정, 제3장 거래와 서비스: 전자 지불, 택배물류와 지불에 관한 규정, 제4장 거래보장: 개인정보, 시장질서(지적재산권 보호)와 공정경쟁, 소 비자 권익 보호, 분쟁해결에 관한 규정, 제5장 국경 간 전자상거래, 제6장 관 리감독, 제7장 법류책임, 제8장 부칙 등 총 8장 94조항으로 구성되어 있다.

또한, 중국은 전자상거래 시장 활성화를 위해 국무부, 상무부, 국가외환 관리국, 재정부, 국무원 등 다양한 부처에서 여러 정책들을 발표하고 있다.

특히, 근래에는 새로운 무역 촉진 동력으로 전자상거래에 주목하여 국제 전자상거래 시장을 제도화하고 이를 지원하는 정책을 다수 책정하고 있다.

나. 최근의 농식품 온라인 거래 관련

중국 정부의 2015년 중앙1호 문건에서는 전자상거래, 물류, 상품교역, 금융 등 기업이 농업 관련 전자상거래 플랫폼 건설에 참여하는 것을 지지 하고, 전자상거래의 농촌 진출 종합시범사업 전개를 제안하였다. 2017년 중앙1호 문건에서도 농식품 전자상거래의 발전에 걸맞은 표준체계 구축을 가속화하고, 농식품 전자상거래 플랫폼과 향·촌 전자상거래 서비스센터 건 설을 제기하고 있다.

국무원은 2015년 5월 4일 国发 [2015] 24호에서 인터넷과 농업·농촌의 융합발전을 강화하고, 산업체인·가치 체인·공급 체인 등 현대 관리이념과 방식을 도입함으로써 농촌의 전자상거래 발전을 촉진할 것을 강조하였다.

2015년 10월 31일 国办发 [2015] 78호에서는 농촌 전자상거래가 농업 발 전 방식을 전환하는 중요한 수단이며, 빈곤퇴치의 중요한 매체라고 규정하 였다.

발표처 정책명 주요 정책 내용

상무부와 농업부는 2017년 8월 17일 공동명의의 ｢농업과 상업의 협조를 심화시켜 농식품 전자상거래를 크게 발전시키는 것에 관한 상무부·농업부 통지｣를 발표하였다. 본 통지는 당 중앙과 국무원의 유관 문건 정신을 관 철시키고, 농업부와 상무부 양 부처의 협력 강화로 농식품 전자상거래의 신속·건전한 발전을 추진하기 위해 제정되었다.

이 통지에 근거하여 다음과 같은 업무를 진행하도록 하고 있다. ① 농식 품 전자상거래가 농촌 밖으로 확산하는 시범사업 전개, ② 농식품 전자상 거래의 공급체인 구축, ③ 농식품 생산과 소비의 연결 추진, ④ 농촌 전자 상거래 100만인 선도자 육성, ⑤ 인터넷을 통한 농식품 거래의 종합 서비스 능력 제고, ⑥ 농식품 전자상거래의 빅 데이터 발전과 응용 강화, ⑦ 농업·

농촌 브랜드 육성, ⑧ 농식품의 품질안전검사와 추적체계 보완, ⑨ 농식품 전자상거래 표준화 시범사업 전개, ⑩ 관측통계와 조사연구 강화 등이다.

1.4. 미국의 농식품 온라인 거래 동향