2회차: 글로벌 경영

(1)

2회차: 글로벌 경영

Part I: 글로벌 비즈니스 Part II: [사례1] Mr. Pizza

Part III: [사례2] 아웃백 스테이크하우스

(2)

○ 글로벌 비즈니스 시대: 제2차 세계대전 이후 교통과 정보통신의 발달을 통해 글로벌화가 급속히 진행됨

○ 글로벌 경영시대의 구분

1. 글로벌화(Globalization)

1.1 글로벌 비즈니스 시대의 도래

1950년대 1960년대 1970년대 1980년대 1990년대

미국기업등장 유럽기업등장 일본기업등장 한국기업 및 NIE’s 기업등장 국제경영시대

개막기

국제경영시대

실현기 글로벌경영시대

[그림 ] 글로벌 경영의 시대적 구분과 각국 MNC의 등장

 국제비즈니스 시대의 도래기: 1950년대에서 1960년대 전반까지 미국기업의 주도로 전개되었으며, 이때 MNC(Multinational Corporation: 다국적기업)라는 용어가 사용되었음.

 국제비즈니스의 실현기: 1970년대 다국적기업과 국가가 대립하며 종속이론이 풍미하던 시대

 글로벌비즈니스 시대: 1980년대 이후 본격적으로 다국적기업과 국가가 협조하는 시대

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○ 국제화와 글로벌화의 차이

 국제화: 시장 단위를 구분할 때 각각의 국가를 그 기본단위로 하고 있어, 기업이 경제국경을 넘어 다른 국 가로 진출하는 것을 의미

 글로벌화: 경제국경에 따른 시장 구분을 하지 않는다는 것을 의미

1. 글로벌화(Globalization)

1.2 글로벌경영과 기업운영

○ 글로벌 경영: 글로벌기업이 최적생산 및 최적조달을 위해 정치, 경제, 사회, 문화 등 제반 환경을 고려하면서 전 세계시장(단일시장)을 대상으로 수출, 라이센싱(프랜차이징), 해외직접투자 등의 글로벌전략을 통하여 기업 경영을 계획하고 실행하고 통제함으로써 고객의 가치를 창출하는 경영

글로벌 전략의 유형 – IR모델(참조: Bartlett & Ghoshal, ‘Managing Across Borders’, Harvard Business School Press, 1989)

전략의 범세계적 통합수준

전략의 현지화 수준

높음

높음 낮음

낮음

글로벌 전략 초국가적 전략

국가별 전략

기업 전략의

포지셔닝이 중요

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1. 글로벌화(Globalization)

1.2 글로벌경영과 기업운영

[그림 ] 기업경영활동의 창으로 본 글로벌경영

글로벌 경영

=

국내경영 +

무역경영 +

국제경영

전 세계 시장을 대상으로 글로벌 전략 방식 사용

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2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

2.1 서론

연구 목적

연구 방법

미스터 피자의 설립과 연혁을 살펴보고 중국의

외식시장에 대해 살펴보고자 함.

국내 외식산업의 효시: 1979년 롯데리아의 개점

최근 국내에서 외식산업의 성공에 힘입어 국내 외식업체의 해외진출이 전개됨

→ 해외 진출에 따른 효과가 다른 산업에 비해서 미흡하고, 성공여부도 불투명

• 실제로 중국에서 상당한 성공을 거두어 안정적인 성장을 지속하고 있는 미스터피자를 사례로 살펴보고자 함.

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2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

2.2 설립과 연혁

Mr. Pizza의 연혁

1979년 회사 설립

1990년 ㈜한국미스터피자 설립, 이대점 오픈

1995년 계열사 ㈜아바론 코리아 설립, 제시카 이대 하늬솔점 오픈 1996년 가맹사업 시작, 상인점 외 8개 오픈

1998년 휘모리 2000 사업 시작. 중국, 프랑스, 미국에 상표등록 출원 1999년 회사로고 및 캐릭터 변경, 100호점 대학로점 오픈

2000년 중국 북경 건국문점 오픈 2004년 200호점(영등포점 개점)

“ 기름 뺀 수타 피자”에서 “Made for Women”으로 브랜드 슬로건 교체 2005년 ‘여성소비자가 뽑은 좋은 기업 대상’수상

2006년 이탈리안 홈메이드 뷔페 레스토랑 제시카 키친 1호점 센트럴시티점 오픈 제7회 한국프랜차이즈대상 ‘해외진출 및 수출부문’최우수 수상

우먼타임즈 선정 ‘제6회 여성소비자가 뽑은 최고 명품브랜드 대상’수상 2007년 ㈜미스터피자로 사명변경, 미국 LA윌셔 1호점 오픈, 본사이전

미스터피자 300호점 제주중앙점 개점(4월26일) 브랜드 슬러건 ‘Love for Women’으로 교체

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2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

Mr. Pizza의 연혁

2008년 350호점 서귀포점 오픈(12월 5일), 매장수 1위 도약

이탈리안 홈데이드 붸페 레스토랑 제시카키친 4호점 서현점 오픈(12월 5일) 베트남 진출을 위한 BTC그룹과 본 계약 체결(11월 6일)

2009년 ㈜미스터피자그룹으로 사명 변경

대한민국 퍼스트브랜드 피자전문점 부문 1위 선정 대한민국 브랜드스타 피자전문점 부문 1위 선정 마스터브랜드 수상

한국능률협회선정 한국산업의 고객만족도(KCSI) 1위(피자전문점부문) 수상 올해의 하이스트 브랜드 선정

업계 최초 코스닥 상장

중국 대련 및 내몽고에 각각 1개 매장 오픈 베트남 하노이 1호점 오픈

2010년 중국 북경 옌사점 오픈

대한민국 브랜드스타 피자전문점 부문 1위 선정

해외프랜차이즈 지원 사업 대상 회사 선정(지식경제부 주관, KOTRA시행]

중국 북경지역 “가장 환영받는 레스토랑 50”에 선정 한국 내 382호점 센텀시티 2호점 오픈

마노핀G카페 서울역점(12호점) 오픈

중국 대련, 상하이, 신오도구(북경), 심양 등 오픈(중국 내 20개 매장 오픈)

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2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

Mr. Pizza의 연혁

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2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

Mr. Pizza의 특징

• 해외에서 로열티를 받고 있는 토종 브랜드

Royalty

• 효율적인 매장 영업 관리 및 지역별 특화된 마케팅 전략수립 등을 시행

전담 슈퍼바이저

• 정기, 수시로 매장평가를 통해 최상의 품질, 서비스, 청결, 위생을 유지할 수 있는 효율적 관리시스템을

매장평가

보유

• 타 브랜드보다 물류배송에 있어 경쟁력 창출

• 도우제조공장인 ㈜고전을 통해 도우의 제조 및 유 통을 체계적으로 관리하여 도우를 공급함.

자체

물류센터

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2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

Mr. Pizza와 경쟁사

0 50 100 150 200 250 300 350 400 450

도미노 피자 피자헛 미스터피자

매장수 362 341 421

대한민국 피자 레스토랑 Top3 현황

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2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

2.3 중국 외식 시장 분석

“강한 남자가 직접 손으로 만들어 주는 피자”

미스터 피자의 중국진출 모습

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2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

중국 외식 산업의 성장

 중국의 2010년 외식 산업 총매출액은 1조 2632억 위엔으로 전년 동기 대비 17.6% 성장

 18년 연속 두 자릿수의 성장을 기록하는 중국의 외식산업

 1978년부터 2010년까지의 외식산업은 136배 성장

 외식 수요가 개인 소비 전체에서 차지하는 비율이 10년 동안 5.1%에서 13.2%로 급증

중국 외식 산업의 성장 예측

 중국 외식 시장의 연평균 성장률

• 2005년 ~ 2010년: 13.6%

• 2010년 ~ 2015년: 10.4%

• 2015년 ~ 2020년: 7.6% 예측

2015년 까지는 두 자릿수를 초과하는 고성장이 지속

즉, 중국의 경제화 사회 정책하에 중국 요식업은 빠르고 안정적인 성장을 지속할 것으로 판단 !

 2005년 중국의 1인당 평균외식 소비 수준은 100$이지만, 현재는 몇 배 더 증가되었을 것으로 예상되며, 주요 선진국인 미국의 1,600$과 프랑스의 1,050$이라는 수치를 볼 때 발전가능성

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2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

중국 외식 산업의 성장배경

중국의 경제성장

중국인들의 ‘食’에 대한 관심과 문화 (다양화되고 고도화 됨)

가족외식문화의 정착

외국 음식점들이 대거 진출하며 외식업 브랜드가 활성화

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2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

중국 외식 산업의 현황과 추세

체인레스토랑, 21%

민영, 20%

외국자본투자, 15%

중외합자, 31%

국유기업, 13%

중국 외식시장의 자본투자현황(참조: www.stats.gov.cn)

* 개인경영식당보다 전문적인 체인점

(프랜차이즈)과 그룹화 경영 등 대 형화가 주요 추세로

변하게 됨.

* 한 가지 요리가 아닌 다양한 요리를 동시에 판매

하는 음식 백화점화가 활성화되는 실정

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2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

중국 외식 산업의 특징

외식 문화의 발달과 음식점의 대형화

중국 외식 산업 성장!

남녀평등으로 인한 여성의 가사업무 부담이 적음

예약문화의 발달

주 5일 근무제 정착으로 외식 산업 발전의 기반이 조성

주말, 휴일시장 확대 (시장의 기반)

음식점의 대형화 및

경제성장과 개인소득의 증대

(경제성장 요인)

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2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

중국 외식 산업의 문제점

장기적 관점에서 사업을 지속해야 하는 시장으로 R&D, 유통, 우수인력 확보를 통해

- 소규모 식당의 경쟁이 지나치게 심함

- 관리시스템의 부재와 외식업 전문인력 부족

- CEO의 경영/서비스 마인드의 부재로 인한

위생측면의 문제와 토종 유명 외식브랜드의 부족현상

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2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

중국 시장 진출전략과 한국기업

중국에 진출한 국내 업체 중에서 성공한 기업도 일부 있으나,

중국시장에 대한 정확한 이해 및 조사가 이뤄지지 않은 상태에서의 진출과,

자금의 열세, 차별화된 경쟁우위 요소의 미확보 등으로 가시적인 성과가 적은 편

• 현재 보유자원과 현지에서 조달 가능한 자원을 고려하여 공략할 해외시장을 선별!

• 국가별로 시장 위험과 기회를 비교·분석하여

효율적인 자원 배분전략을 수립

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2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

중국 시장 진출의 성공요인

1. 철저한 사전준비 로 시장의 다양성 을 이해하고 유연

하게 대응함.

3. 고가 정책 및 차별화 서비스 를 제공하는 등

포지셔닝의 고급화에 주력 2. 현지기업과

의 파트너십을 통해 상호 신뢰감을

구축함 합작, 꽌시

4. 차별화된 업무 환경, 선진기술 및 경영방식의 전수 현지인 잠재력발 굴

5. 기업시민의식의 함양 으로 사회친화적 마케팅 전개

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2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

중국 시장 진출의 실패요인

1. 충분한 사업 타당성

검토가 미흡

4. 모기 업의 경

영부진 or 사업전략

의 변경 3. 제도 및

시장 변화에의 적응부족

2. 합작 선과의

불화

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2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

2.4 Mr. Pizza의 중국 시장 진출

중국 시장 진출의 배경

• 경제성장으로 중국 외식 산업의 성 장추세에 있음

중국GDP의 상승

• 한국 외식시장의 포화상태

• 중국이라는 이머징마켓!

해외진출의 필요성

• Mr. Pizza의 여성을 타깃으로 하는 마케팅의 활용에 있어서의 적합성 (중국의 여성의 지위가 높음)

여성마케팅

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2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

2.4 Mr. Pizza의 중국 시장 진출

중국 시장 진출의 과정

1998년 – 중국 상표 출원

2000년 – 중국 북경 건국문점 오픈

2001년 – 중국 북경 오도구점, 잉커점 오픈 - 북경 만보 우수피자점 선정

2002년 – 중국 북경 동방광장점 오픈 2003년 – 중국 북경 왕징점 오픈

2004년 – 중국 북경 7호점 팡좡점 오픈

2005년 – 중국 북경 천진화평점, 중관촌점 오픈 - 중국 북경 천진 체육중심점 오픈 2007년 – 중국 북경 통주구과수점 오픈

2008년 – 중국 북경 시단점, 이좡점, 천진난쓰점 오픈 2009년 – 중국 대련 백년성점 오픈

- 중국 내몽고 하이량광장점 오픈 2010년 – 중국 20개점 오픈

2011년 – 중국 22개점 오픈(Hanglung 쇼핑몰점) 2012년 – 중국인 유학생 채용설명회 개최

- 주식회사 MPK Group Inc.(엠피케이그룹)으로 상호 변경

출처: 미스터피자홈페이지, http://www.mrpizza.co.kr/companyinfo/overview.asp

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2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

2.5 Mr. Pizza의 중국 시장 진출 마케팅 분석

SWOT 분석

Strength (강점) Weakness (약점)

·상품의 차별성

·냉동 도우가 아닌 정통 수타 피자 고집

·오븐이 아닌 석쇠로 구워 기름을 완전히 뺀 담백한 피자

·끊임없는 제품 개발(메뉴의 다양화)

·100% 주문에 의해 만들어지는 피자로서 신선도 유지

·차별화된 서비스

·매장고객에게 허리를 90°로 구부려 인사

·고객의 부족한 점이나 필요한 사항 등을 수시로 체크

·청결한 매장상태 유지와 볼거리 제공

·주방을 개방시켜 청결함을 강조함으로써 고객으로부터 신뢰감 형성

·모든 과정을 공개하여 매장을 찾은 고객에게 볼거리를 제공

·100평 이상의 넓은 매장 규모와 세련된 인테리어 추구

·철저한 시장조사를 통한 입지 선정

·유동인구가 많은 대로 주변이나 중심가 위주

·프랜차이징을 통한 점포 확장이 용이

·직원의 현지화

·직원의 대부분을 현지인으로 고용

·비교적 인지도가 높은 경쟁업체의 존재 - 피자헛, 도미노 피자 등

·현재 중국 내 매장 부족

·중국 내 브랜드 인지도 부족

·광고, 홍보의 미비

·중국 국내 피자에 비해 다소 높은 가격

·현지인 직원들을 관리할 전문 인력 부재

·원재료의 수입으로 비용과 시간에 제약

Opportunities (기회) Treats (위협)

·여성의 가사부담 감소, 주 5일제 근무로 인하여 외식산업이 발전

·개인 소득의 증가

·입맛의 서구화: 어린 연령대의 패스트푸드 선호도 증가

·잠재적인 경쟁자가 많음

·대도시를 제외한 다른 지역에서의 피자에 대한 인지도가 높지 않고 중국인 의 입맛에 맞는 피자를 만들기 어려움

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2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

북경 미스터피자의 강점과 약점

상대적 강점 (Strength)

· 차별화된 수타피자, 담백한 맛

· 북경 물류 센터 오픈

· 차별화된 서비스와 환경  투명한 주방, 90도 인사

· 현지화 전략(노무관리)  CEO를 제외하고 중간 관리자 이상은 현지인!

· 우회상장

상대적 약점 (Weakness)

· 낮은 브랜드 인지도

· 다양한 광고매체의 활용제약

· 고급 인력 확보의 어려움

· 넓은 매장에 따른 초기 높은 투자비용과 유지비용  전부 직영으로만 운영!

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2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

북경 미스터피자의 기회와 위협

기회요소 (Opportunity)

· 외식문화의 소비확산

· 올림픽, 1020 상해 EXPO 등 국제 행사 등 시장 확대

· 프랜차이즈 법령 안정

위협요소 (Threat)

· 시장 선점 경쟁 업체

· 피자 대체 외식업의 등장

· 급속한 시장변화

· 경제 발전으로 인한 재개발로 상권의 급속한 변화

· 복잡한 인허가 판정

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2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

SWOT 분석을 통한 대응전략

구 분

(Strength)

차별화된 수타 피자 북경 물류 센터 오픈 친절한 서비스와 환경 현지화 전략

노무관리 남방회사 설립 주식상장

(Weakness)

낮은 브랜드 인지도

다양한 광고매체 활용 제약 고급인력확보의 어려움

권역별 가맹과 넓은 매장에 따른 높은 초기 투 자비용과 유지비용

(Opportunity)

외식문화와 소비확산

올림픽, 상해 EXPO 등 국제 행사로 시장 확대 프랜차이즈 법령 안정

(OS)

고급 이미지 포지셔닝 전략 Well-being 메뉴 확대

(OW)

확고한 브랜드 컨셉확립 광고 마케팅 전략 강화

(Threat)

시장 선점 경쟁 업체 피자 대체 외식업 등장 급속한 시장변화

경제 발전으로 재개발과 상권의 급속한 변화 복잡한 인허가 과정

(TS)

고객 충성도 제고 수익구조의 극대화

(TW)

폐점율 제로를 위한 전문 인력 양성과 직원 교 육프로그램 강화

(26)

2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

O-S 전략

 생활수준 향상으로 중국인의 음식패턴에 커다란 변화

 외식소비 증가 및 고급 음식에 대한 수요의 증가

 도시형 식습관으로 급격한 변화 및 소비수준의 향상

 건강을 중시하는 소비경향이 생김

 서구식 식단으로 인한 성인병의 증가와 비만인구의 증가(도시인구 1/3이 비만)

기업의 고급 이미지 포지셔닝 전략

Well-being 메뉴확대

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2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

T-S 전략

 외식시장의 활성화로 인한 경쟁의 강도의 증가(피자의 대체재 증가)

 피자시장의 확대의 필요성(아직까진 젊은 고소득층의 음식으로 자리잡음)

 마케팅 선도자의 법칙 – 새로운 고객확보위한 노력의 필요

 북경미스터피자의 경우 낮은 인건비, 재료비, 임대료 에서 한국보다 우위를 가짐

 프랜차이즈 시스템의 장점의 활용: 공동구매 및 물류

CRM을 통한 고객 충성도 제고와 새로운 고객층 확보

수익구조 극대화

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2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

O-W 전략

 강력한 브랜드 이미지 형성의 필요성: 마케팅 활동 강화의 필요성

 대중 매체 활용의 어려움: 높은 광고비용, 심사 및 심의제도, 적은 매장 수

 중국인들의 브랜드 인지도가 높은 제품에 대한 선호도가 높음

 마케팅에서의 슬로건의 필요성: 중국의 경우 강한 남자가 만드는 피자

 적극적인 광고와 홍보: 예) 건강을 위한 피자

확고한 브랜드 컨셉과 광고

마케팅 전략 강화의 필요성

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2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

T-W 전략

 3개의 점포가 상권 변화와 지역재개발로 철수: 투자비용의 손실

 레스토랑 사업의 경우 : 부동산 확보 및 입지선정이 중요

 미스터피자의 경우 경쟁업체인 피자헛의 입지에 따라 입점

 전문적인 직원 교육의 필요성

 프랜차이즈 레스토랑의 경우 입지확보인력은 뛰어난 안목과 미래감각을 보유

폐점율 제로 시스템 도입

전문인력의 양성(입지인력의 확보, 서비스의 향상)

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2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

4P Mix 전략

Product (제품) Price (가격)

1. 맛에 관해서는 한국 본사와 동일 전략 2. 제품의 다양화

3. 고품격 피자

(수타피자, 석쇠에 굽는 피자, 100% 주문에 의해 만드는 피자) 4. 신제품 출시 시점을 한국과 통일

5. 여성 고객을 타깃으로 함

1. 중국 국내 업체에 비해서는 고가 전략, 외국 업체와는 동일 가격 대 유지(중상류 층을 주요 대상으로 공략)

2. 런치 스페셜 메뉴 개발

(3~4인용 세트 기준 137元 → 110元)

3. 한국 본사에 비해 약 30% 저렴한 가격(나름대로 가격의 현 지화)

Place (유통) Promotion (촉진)

1. 중국 현지 재료를 활용

2. 철저한 시장 조사를 통한 입지 선정

3. 북경, 상해, 광주, 천진, 심천 등 중국 지역 지점별 차별화 전 략

4. 배달 & 인터넷 주문 도입 준비 중

1. TV광고보다는 거리 마케팅, 전단지 광고 활용 2. 출시 기념 홍보를 위한 윈도우 쇼의 개최 3. 할인 혜택이 가능한 쿠폰, 달력 배포 4. 다양한 사회 활동 참여

(중국 내 이미지를 제고) - 어린이 그림대회 개최

- 매출의 일부분을 지역 사회에 환원

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2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

차별화된 유통(Place)전략

점포 슬로건(마케팅전략) 내용

建国门店(건국문점) “미식가들의 입맛을 사로잡다”

 중국 1호점

 경쟁력 있는 맛과 서비스

 현지인의 정서에 맞는 매장분위기 및 과학적 관리시스템

五道口店(오도구점) “젊음이 가득”

 대학가 주변에 위치(북경대, 칭화대 등 8개의 대학 주변)

 한국유학생들과 한인 타운(5000여명)의 형성

 젊은이들을 공략하는 독특한 매장분위기

 인기메뉴: 불고기 피자 盈科店(영과점) “다국적 기업 직원들의 외식장소”

 외국인들이 즐겨찾는 공티베이루 거리에 위치

 매장 주변 다국적 기업의 사무실이 밀집되어 있음

 고소득층 공략을 위한 VIP고객관리 및 Gold Card 운영

东方广场店(동방광장점) “메머드급 규모, 메머드급 매출”

 북경 최고의 럭셔리 쇼핑 명소 왕부정 거리에 위치

 북영 최대의 화이트칼라, 엘리트들의 집결지 – 매장 주 변 사무실의 대부분이 다국적 기업

 풀코스 요리의 제공(수프, 피자, 사이드메뉴, 디저트 등)

 차별화된 서비스의 제공(섹션별 담당 서버, 주문방식 등)

 무선 랜으로 호출, 바닥에 무릎을 꿇고 주문 받음

 “단 한 번의 방문으로 감동을 드리자”

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2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

차별화된 유통(Place)전략

점포 슬로건(마케팅전략) 내용

望京店(왕징점) “北京 한인들의 자랑거리”

 북경 최대의 주거밀집지역인 망경거리에 위치

 한인타운이 형성(기업주재원 또는 유학생)

 대형 쇼핑센터의 밀집(까르푸, 이케아 등)

 중간 관리자 이상은 내부에서 교육받은 인재!

 한국 미스터피자 메뉴의 제공

方庄店(방장점) “팀워크가 다르다, 자부심이 다르 다”

 북경 시내 남서부 전동적인 고급 주거지역

 중국 인테리어 매뉴얼을 적용(모던한 분위기)

 극장식 레스토랑(도우 쇼의 관람)

 테이블 간 넉넉한 공간 확보

 매장 오픈 전 해병대 훈련을 통해 철저한 서비스 및 문제 해결 능력을 자랑

天津体育中心店

(천진체육센터점) “도우 쇼를 한눈에”

 초대형 쇼핑몰, 대형 할인마트, 사무단지, 고급아파트 단 지를 아우르는 이상적인 상권에 위치, 140석 규모

 고객과의 거리를 없애고 도우 쇼를 볼 수 있도록 개방형 으로 설계된 워킹테이블 설치

中关村店(중관촌점) “젊은 고소득 IT업계 종사자를 노 려라”

 북경시 정부가 계획∙개발한 중소촌 서구에 위치

 IT기업, 대기업, 사무빌딩 등 전자상권의 중심의 특성

 상대적으로 젊은 고소득층, 가족 단위의 쇼핑의 주 고객

(33)

2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

2.6 Mr. Pizza의 중국 시장 진출 현황 및 성공전략

미스터 피자의 홍보(Promotion, 촉진)

도우쇼 동영상: http://v.youku.com/v_show/id_XNjg2NzUwNTk2.html

출처: 미스터피자 차이나, http://www.mrpizza.com.cn/store.asp

1) 도우쇼, 2) Road Shop

(34)

2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

중국에서의 성장

 2001년 중국 현지 유력 일간지인 북경만보에서 우수 피자점으로 선정

 2009년 ‘중국 내 가장 환영받는 레스토랑 50’에 선정

 매년 30% 이상의 높은 성장률

 2009년 기준 7,079만 위안의 매출을 달성

→ 브랜드 인지도를 높이고 브랜드 이미지를 향상, 매출의 증대

중국 점포 현황

2008년 2009년 2010년 2014. 8월

11개 11개 20개 41개

출처: 미스터피자 차이나, http://www.mrpizza.com.cn/store.asp : 미스터피자 블로그, http://blog.naver.com/mrpizzalove

(35)

2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

중국에서의 전략(현지화)

 임직원 300여 명 중에서 299명이 중국인

 중간 관리자급 이상은 외부 영입보다는 Mr. Pizza에서 성장한 현지 인재들을 기용 (대부분 북경 1호점 아르바이트 출신)

→ 현지 인력정책으로 내부고객과 외부고객 쌍방의 만족을 달성~!

중국에서의 전략(글로벌)

 피자의 맛은 한국 본사와 동일하게 할 것을 강조

 철저한 서비스 교육을 중시함으로써, 중국인에게도 한국에서의 서비스수준을 제공

 중국 내 여성의 지위 향상에 따라 한국과 같이 여성 관련 제품(시크릿 가든, 그린 스캔들) 의 출시!

→ 제품과 서비스의 품질을 동일하게 고수!

(36)

2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

중국에서의 여성 STP전략

중국에서의 차별화전략

 입지에서의 차별화 전략(점포별 특성이 다름 – 번화가, 대학가, 주거지역, 사무지역 등)

 엔터테인먼트의 제공(도우매직쇼, 매장 별 독특한 인테리어, 행사 등)

 주방의 공개(대부분의 중국의 레스토랑에 대한 청결에 대한 불신을 없애기 위함)

→ 입지에 있어 점포별로 테마를 두어 표적고객층을 명확히 하였으며,

중국 내 여성들의 지위의 상 승(특히, 외식시장에서의 여

성의 선택권이 강화됨)

중국여성들을 공략하기로 함.(한국에서의 성공경험, 여성의 공략을 통해 남성과

가족으로의 연쇄효과)

시크릿가든, 그린스캔들 등 제품을 출시하여 중국여성들에게 건강하고 맛있는 피자라고 인식시킴.

Segmentation Targeting Positioning

(37)

2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

2.7 Mr. Pizza의 중국 시장 진출의 문제점

중국시장 진출 장애 및 문제점

광고의 어려움: 높은 광고비와 높은 수준의 심의수준

낮은 브랜드 인지도: 한국브랜드에 대한 낮은 인지도 대체재의 등장: 다른 패스트푸드들의 진입

중국인들의 향신료가 첨가된 중국 특유의 맛의 패스트푸드 선호

외국인 고객의 비중이 높은 편

처음 진출지역인 북경에 너무 치우쳐 입지해 있다는 점

(38)

2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

2.8 결론

결론 및 시사점

 중국에서의 외식산업의 15년 연속 두 자리 성장률을 기록

 한국의 외식 기업들은 중국 시장에 진출하기 위해 많은 자본과 시간을 투자

 진출기업 중 일부는 상당한 성공을 거두며 안정적인 성장세를 보임

→ Mr. Pizza 도 중국시장에의 진출을 통해 매장확대 및 브랜드 인지도 제고를 통해 지속적인 성장을 유지하고 있는 추세에 있음(지역별 특수화, 고급화, 철저한 현지화 등)

중국에 진출하고자 하는 한국 기업들에게 좋은 벤치마킹 대상

But, 경쟁업체의 추격, 한정된 목표, 낮은 인지도 등의 약점 및 다양한 위협요소가 산재함.

→ 시장 선도자의 포지션을 지속적으로 유지하고 시장지

(39)

2. [사례 1] Mr. Pizza의 성공적인 對중국 마케팅전략

2.8 결론

Assignment Questions

1. 미스터피자가 중국 이외에 성공적인 해외진출을 위한 4P 전 략은(미국, 베트남 등)?

2. 인지도가 낮은 중국의 미스터피자가 앞으로 나아가야 할 전 략 및 마케팅 방향은?

3. 현재의 미스터 피자의 중국진출에 있어서 문제점은?

4. 현재 전체 미스터 피자그룹의 전략에 있어서 긴급히 개선되

어야 할 부분은?

(40)

3. [사례 2] 아웃백 스테이크하우스의 한국 시장 진출

3.1 서론

연구 목적

연구 방법

해당사례의 마케팅 전략과 성공전략을 분석

아웃백 스테이크하우스만의 인적자원시스템 고찰

경기침체와 후발주자라는 악조건 속에서도 패밀리 레스토랑 시장에서 경쟁우위를 가질 수 있었던 아웃백 스테이크하우스의 핵심 역량을 연구 대상으로 삼음

• 아웃백 스테이크하우스는 외환위기 때 진출하였고, 후발주자라는 악조건을 지녔지만 해당 조건을 극복하고 선두주자로 자리잡음

(41)

3. [사례 2] 아웃백 스테이크하우스 한국 시장 진출

3.1 서론

기업 소개

OUTBACK은 1988년 크리스 설리번, 로버트 바샴, 티모시 개넌에 의해 시작.

해당 시기 미국 사람들에게 호주는 친근하고 캐주얼한 이미지 그리고 신비감을 불 러일으키는 주제였음. 이에 이들은 호주식 영어로 ‘오지(奧地)’란 뜻의

‘OUTBACK’을 상호로 정하여 호주와 호주 대자연의 느낌을 어필하게 하였음.

매장의 인테리어도 캥거루, 부메랑, 코알라 등 호주 야생 자연을 테마로 꾸며 미국 인들에게 친근하면서도 신선하게 다가갈 수 있었음.

1988년 플로리다 템파시에서 1호점을 개점.

이후 매년 ‘미국 최고의 레스토랑’으로 선정될 만큼 인기가 좋음.

스테이크 전문식장으로 기존 패밀리 레스토랑보다 한 단계 높은 차별화 된 음식과

서비스를 제공하는 디너하우스로 130여 가지의 스테이크 외에 30여 가지의 다양

환 메뉴를 제공하고 있음.

(42)

3. [사례 2] 아웃백 스테이크하우스 한국 시장 진출

3.1 서론

아웃백의 원칙

환대 (Hospitality)

공유 (Sharing)

품질 (Quality) 즐거움

(Fun) 용기

(Courage)

OUTBACK에 소속된 사람들의 개인적인 존엄성과

(43)

3. [사례 2] 아웃백 스테이크하우스 한국 시장 진출

3.1 서론

아웃백의 한국진출과정

1996년 미국 OUTBACK과 프랜차이즈 계약을 맺어 정인태 사 장, 이재우 상무, OUTBACK Steakhouse International Inc.가 합작회사를 설립

한국시장 진출 후 외환위기로 인한 경기침체의 상황에서도 패밀리 레스토랑 시장의 성장을 예견하고 적극적인 진출전 략을 펼침.

2003년, 선발경쟁업체들을 제치고 시장점유율 1위를 기록 2014년, 아웃백은 CJ의 VIPS와 시장점유율 및 매출에서의 경쟁이 치열함.

(44)

3. [사례 2] 아웃백 스테이크하우스 한국 시장 진출

3.1 서론

아웃백의 한국진출배경

사회적 요인 문화적 요인 경제적 요인 기술적 요인

·가치관의 변화

·맞벌이 부부의 확산

·여가시간의 증가

·신세대 및 뉴 패밀리즘 출현

·자기중심·코쿠닝^* 현상

·문화적인 의식 향상

·식생활패턴의 서구화

·대화와 여가의 장 인식

·서구음식 문화 도입

·전통음식 상품화

·고객의 욕구변화

·외식 직업의 의식개선

·경제성장

·수입의 자유화

·글로벌화

·국가경쟁력 강화

·대기업 외식업 진출

·자가용 보급 확대

·가처분소득 증가

·프랜차이즈시스템 확장

·주방시스템 자동화

·효율적 업소경영방식 도입

·주변 환경 변화

·해외브랜드 기술제휴

*코쿠닝 현상: 전통적 가족체계가 갈수록 흔들리면서, 이를 결속력으로 해소하려는 현상

(45)

3. [사례 2] 아웃백 스테이크하우스 한국 시장 진출

3.2 시장환경분석

국내 외식산업 현황분석

1988년 이전 주류를 이룬 패스

트푸드 외식산업 (햄버거, 치킨, 피

자 등)

1988년 올림픽 이후 패밀

리레스토랑 중심 으로 외식산업이

개편하게 됨 (Coco’s, TGIF,

시즐러 등)

1997년 외환위기로 시장 이 감소되었으며,

구조조정으로 대 형 외식업체의 인 수 및 합병이 진행

2000년대

주고객층인 여성의 경 제활동의 증가, 가계소 비 중 외식비중의 증가 로 외식산업이 성장하

는 추세

지방 대도심으로 확대

(46)

3. [사례 2] 아웃백 스테이크하우스 한국 시장 진출

3.2 시장환경분석

국내 외식산업 최신 트렌드

대기업의 패밀리 레스토랑 사업 진출

CJ소속 VIPS의 성장, 롯데의 TGIF인수, 이랜드의 애슐리 등

이동통신사/ 카드회사와의 제휴의 증가

경쟁심화에 따른 제휴전략 및 경기에 둔감한 20~30대를 공략 다크호스의 등장

카페베네의 Black Smith런칭, 서가앤쿡의 성장

(47)

3. [사례 2] 아웃백 스테이크하우스 한국 시장 진출

3.3 경쟁업체 소개 및 분석

T.G.I Fridays

1992년 럭키금성그룹(현 LG그룹)의 관련사 ㈜아시안스타와의 기술제휴로 진출

2002년 TGIF를 운영하는 푸드스타의 최대주주인 홍콩계 HSBC프라이비트이퀴터의 지분 70%를 인수 2014년 현재, 롯데그룹의 롯데리아의 계열사로 운영 중임

“맛이 즐거운 곳! 고객 환희를 창출하는 캐주얼 다이닝”

T.G.I Fridays의 캐치프레이즈

고품질의 음식과 음 료 제공

즐거움과 독특한 분 위기 연출

고객 중심의 고품격

서비스 제공 우수한 인재개발

(48)

3. [사례 2] 아웃백 스테이크하우스 한국 시장 진출

베니건스

1995년 오리온(동양제과)이 미국의 대규모 외식업체인 메트로 미디어 레스토랑 그룹과 프랜차이즈 계약 을 체결

2008년 대학로에 보스턴 베니건스를 시작으로 30개의 매장을 운영

2009년 미국 모기업의 부도와 동양그룹의 구조조정을 통해 바른손에 매각

2014년 현재, 약 19개의 매장을 운영, 타 패밀리 레스토랑에 비해 성장력이 약함

베니건스의 전성기

 1997년 6월 업계 최단기 방문고객 100만 명 돌파

 1997년 9월부터 10월까지 업계 최초 TV광고 방영

 1998년 5월 업계 최단기 방문고객 200만 명 돌파 기록을 세움

→ 상대적으로 외환위기이었던 시기에 적극적인 전략을 통해 패밀리 레스토랑 사업에서의 입지를 굳혔으나,

경쟁의 치열해지는 상황에서의 모기업들의 지원의 부족과 전략의 실패로

(49)

3. [사례 2] 아웃백 스테이크하우스 한국 시장 진출

V.I.P.S

1997년 ‘우리문화에 맞는 맛있는 생활문화의 창조’를 목표로 CJ푸드빌에서 런칭한 패밀리 레스토랑 브랜드로 ‘Very Important Person’s Society’라는 뜻과 함께 ‘Very Impressive & Palatable Steak) 라는 뜻을 가지고 있다. 브랜드는 유럽의 패밀리 레스토랑에서 가져왔지만 시스템이나 메뉴는 완전히 다 른 레스토랑 체인이다.

V.I.P.S의 런칭 이후 모기업인 CJ의 지속적인 지원과 성장전략을 통해, 현재는 OUTBACK과 어깨를 나란히 하고 있는 패밀리레스토랑으로 성장하였다.

출처: http://www.foodbank.co.kr/news/print.php?secIndex=26325 http://pann.news.nate.com/info/254102017

(단위: 억원)

(50)

3. [사례 2] 아웃백 스테이크하우스 한국 시장 진출

경쟁업체와의 비교

브랜드명 회사명 매출액 점포수

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2003 2004 2005 2006 2007 2008 아웃백 (주)오지정 ⁹²⁰ ¹⁶⁰⁰ ²²⁰⁰ ²⁵⁰⁰ ²⁷⁰⁰ ²⁷⁵⁰ ³³ ⁵⁰ ⁷⁰ ⁸⁸ ⁹⁸ ¹⁰¹

빕스 CJ푸드빌(주) ⁵⁵⁰ ⁷¹⁰ ¹³⁰⁰ ²⁴⁰⁰ ²⁷⁰⁰ ²⁵⁰⁰ ¹⁵ ²² ⁴¹ ⁶⁷ ⁸⁰ ⁸⁰ 베니건

스 롸이트온(주) ⁷⁶⁰ ⁸²⁶ ⁸⁸⁰ ¹⁰⁰⁰ ⁸⁵³ ⁹³⁸ ¹⁹ ²⁰ ²⁶ ³¹ ³² ³⁰ TGIF (주)푸드스타 ⁸⁰⁰ ¹⁰⁰⁰ ¹¹⁰⁰ ¹³⁰⁰ ¹¹⁰⁰ ⁸⁰⁰ ²⁵ ³³ ³⁹ ⁵¹ ⁵¹ ³⁰ 마르쉐 (주)아모제 ⁴⁰⁰ ³⁰⁰ ¹¹⁰⁰ ¹³⁰⁰ ¹¹⁰⁰ ⁸⁰⁰ ¹¹ ⁹ ⁹ ⁷ ⁶ ⁵ 씨즐러 (주)바론즈

인터네셔날 ¹⁴⁰ ¹⁸⁰ ²¹⁰ ²²⁰ ¹⁷⁰ ¹⁴⁰ ⁵ ⁶ ⁷ ⁸ ⁸ ⁵ 토니로

마스 (주)썬엣푸드 ¹³⁷ ¹⁴⁶ ¹⁵³ ¹⁵⁸ ¹²⁰ ⁹⁹ ⁷ ⁷ ⁷ ⁷ ⁶ ⁵ 카후나

(51)

3. [사례 2] 아웃백 스테이크하우스 한국 시장 진출

3.4 마케팅 전략

4P Mix : Product

• 곡물을 먹여 특별사육한 호주의 와가와가 지역의 소 고기(육질이 균등하고, 일정한 맛의 유지)

• 조리방법의 지방질의 최대한 제거 후 아웃백 고유의 양념을 가미 후 그릴에 단시간에 구움

고품질의 음식 재료와 조리

• 업체 최초의 100% 냉장육 스테이크

• 그 밖의 재료 역시 100% 냉장의 원칙(새우 등)

• 위생적인 프렙(prep)과정을 거친 제품

신선하고 안전 한 식자재 관리

• 새우, 치킨 등 30여종의 다양한 육류와 해산물 요리

• 파스타, 라이스 등의 면, 쌀 요리

• 다양한 애피타이저 메뉴 등

다양한 메뉴

(52)

3. [사례 2] 아웃백 스테이크하우스 한국 시장 진출

4P Mix : Price

다양한 가격 대의 상품들

• 8,000~20,0 00원대

• 가족 또는 어린 고객들 을 공략

시간대 별 다양한 세트 메뉴의 제공

• 세트메뉴를 통해서 고객 들의 가격부 담을 덜어줌

타 기업과의 제휴

• 통신사 또는

카드사와의

제휴를 통해

할인혜택을

제공

(53)

3. [사례 2] 아웃백 스테이크하우스 한국 시장 진출

4P Mix : Place

 2011년 기준, 동종업계 중 가장 많은 매장(103개) 보유

 대학가 주변, 문화∙예술∙주거 밀집지역에 위치 함으로써 비즈니스고객 공략

→ 많은 매장을 보유함으로써 고객에게 노출되는 빈도 수를 높이고, 패밀리 레스토랑의 입지로서 안성맞춤으로 평가 맞는 입지에 위치함으로써,

타깃 고객층을 공략할 수 있었음.

(54)

3. [사례 2] 아웃백 스테이크하우스 한국 시장 진출

4P Mix : Promotion

• 기업들의 행사, 국제행사, 주민파티, 이벤트, 송년회, 개업식 등에서의 케이터링 서비스의 제공

• 행사 성격에 맞는 파티 플랜을 짜고, 현장에서 직접 요리하여 제공 출장 연회 서비스

• 페이저 서비스: 기다리는 고객에게 페이저(알림벨)을 제공

• 웨이팅 푸드 서비스: 매장 만석 시에 기다리는 고객에게 음식을 제공

• 사전예약서비스의 제공 대기고객관리 서비스

• 무한 리필 및 식사 후 원하는 고객에 한해 무료로 포장해서 제공 부쉬맨 브레드 서비스

• 통신사, 카드사, 은행들과의 제휴를 통해 할인 또는 포인트 적립 등의 혜택을 제공함.

제휴카드 서비스

기타: 스윙타임마케팅

(55)

3. [사례 2] 아웃백 스테이크하우스 한국 시장 진출

4P Mix 전략

1. 고품질의 음식재료 2. 신선하고 안전한 식

자재 관리 3. 다양한 메뉴의 제공

1. 다양한 가격대 2. 시간대별 세트메뉴 3. 할인혜택제공

1. 국내 동종업계 최대 매장 수

2. 뛰어난 입지

1. 케이터링 서비스 2. 대기고객관리 3. 부쉬맨 브레드 4. 제휴카드서비스

제품 가격

입지 촉진

(56)

3. [사례 2] 아웃백 스테이크하우스 한국 시장 진출

SWOT분석

강점(Strength) 약점(Weakness)

-호주풍의 차별화된 매장 분위기 -스테이크 전문점 이미지

-부쉬맨 브레드 무한 리필

-풀뿌리 마케팅(지역주민 밀착마케팅)

-나눔경영(자선의 밤 행사와 각종 바자후원) -한국인 입맛에 맞는 신제품 개발

-점주 제도(인센티브 제도)

-국내 패밀리레스토랑 시장의 후발기업

-대기업 계열사가 아님, T.G.I.F(롯데), 베니건스(오 리온그룹), 빕스(CJ)

-아웃백 만의 독특한 시즈닝향에 거부감을 느끼는 고 객들이 있음

-외국기업이라는 인식에 의한 거부감 가능성 -고객 인지도

기회(Opportunity) 위협(Threat) -급속히 성장하는 패밀리 레스토랑 시장

-젊은층에서 선호도가 높음

-점차 패밀리레스토랑 문화가 자리잡고 있음

-미국식 식습관에 익숙한 세대가 주고객층으로 성장 -주5일 근무 확대 도입

-다수 동종업체의 공격적인 촉진 활동

-특성상 경쟁업체 간의 차별화가 힘들고, 좋은 아이 템이 생겨도 경쟁업체가 모방하기 쉬움

-주위에 경쟁업체의 포진률이 높음 -경기침체

(57)

3. [사례 2] 아웃백 스테이크하우스 한국 시장 진출

STP: Segmentation

허기해소를 목적으로 하는 소비자 층

건강을 목적으로 하는 소비자 층

가족화합을 목적으로 하는 소비자 층

친목을 목적으로 하는 소비자 층

외식을 문화로서 즐기

는 소비자 층

외식을 하는 소비자들의 유형 : 3~5 번째 타겟

(58)

3. [사례 2] 아웃백 스테이크하우스 한국 시장 진출

STP: Targeting

가족화합을 목적으 로 하는 소비자 층

친목을 목적으로 하 는 소비자 층

외식을 문화로서 즐 기는 소비자 층

아웃백의 타깃 고객층

 공통점: 서비스와 분위기를 중요하게 생각하는 소비자 층 → ‘호주’라는 분위기를 판매하는 것에 중점을 둠

 연령층으로 볼 때 20~30대의 젊은 층과 여성들, 그리고 가족단위의 고객

→ 아웃백은 매장을 젊은 유동인구가 많은 번화가,

중산층 이상의 가정이 주로 밀집한 주거지역, 사무밀집지역에 위치하며,

런치메뉴와 같은 중저가의 메뉴를 개발하여 청소년과 대학생 고객을 공략

(59)

3. [사례 2] 아웃백 스테이크하우스 한국 시장 진출

STP: Positioning 서비스의 차별화

‘당일 생산, 당일 판매’의 원칙

‘3 TABLE STATION’ 직원이 최대 3테이블까지만 관리

‘Puppy Dog Service’ 소비자와의 눈높이를 맞춤 분위기의 차별화

‘호주의 대자연’을 모티브로 한 내부 인테리어

약간 어두운 조명과 반 부스 형태의 테이블 배치

칵테일 바와 높은 의자의 설치

(60)

3. [사례 2] 아웃백 스테이크하우스 한국 시장 진출

STP

대표적인 외식소비자의 5가지 유형의 시장

가족화합 및 친목을 목적으 로 하는 소비자 층과 외식을

문화로 즐기는 소비자 층을 공략

인테리어와 조명을 통해 편 안하고 목가적인 분위기를 조성함으로써 표적고객층에 게 아웃백을 긍정적인 이미

지로 인식시킴

Segmentation Targeting Positioning

(61)

3. [사례 2] 아웃백 스테이크하우스 한국 시장 진출

인적자원관리 분권화 운영시스템

 소규모의 본사: 아웃백의 전체적이며 포괄적인 이슈를 다루고, 20명 정도의 소규모 인원으로 운영

 지역본부장(OP, Operating Partner): 지역업무 총괄, 노사와 지점 및 해당 지역 내 지점과 지점 사이의 중개 역할

 점주(MP, Managing Partner)는 한 매장의 업무를 총괄하는 책임을 지님. 점주는 회사의 고용 인이 아닌 파트너로써 발생이익의 철저한 배분이 이뤄지기 때문에 역동적인 경영이 가능

→ 아웃백 스테이크 하우스는 현장 위주이며,

수평적 관계로 다른 레스토랑에 비해 고객지향적이다.

(62)

3. [사례 2] 아웃백 스테이크하우스 한국 시장 진출

인적자원관리 직원평가와 성과제도

 신입사원 채용 시 적성검사를 통해 리더십과 기본적인 계산능력을 테스트, 이후 매니저가 채용 된 직원의 근무시작과 함께 그들의 능력을 평가(업무지식, 유니폼, 마인드, 열정, 자신감, 준비 성, 적극성, 개인의 프로모션 능력 등)자료를 개인적으로 보관, ‘직위목표’를 가지게 함

 각 매장 오픈시 20억 소요, 점주는 2000만원 투자, 매장의 월말 결산에서 매출액의 일부를 자 율적으로 사용가능(매출대비 5% 마케팅 비용, 점주에게 점포이익의 6% 지불 8,000만원)

 매니저 – 기본급 1800+인센티브, 일선 종업원 - 시급제

 직원의 경우, 일일매출 기록을 통한 인센티브(포상과 식사권, 해외여행 등)등을 통해서 직원들 에게 동기부여를 함.

→ 아웃백 스테이크 하우스의

인적자원관리를 통해서 직원들의 만족도를 높이는 데 기여함

(63)

3. [사례 2] 아웃백 스테이크하우스 한국 시장 진출

3.5 성공전략

공격적 입점 전략

 주 고객층인 20~30대 젊은 층과 여성층을 공략하기 위해 서울의 상업지역(영화관, 백화점, 쇼 핑몰 등)과 같은 건물 또는 그와 근접한 건물에 개장시킴

 서울을 중점으로 입점한 이유: 패밀리 레스토랑에 대한 인식과 외국음식에 대한 거부감이 적 인 서울 강남일대를 중심으로 입점하였으며, 다양한 상점과 시설과 유동인구, 특히 젊은 층과 여성층의 유동인구를 많이 유발시킨다는 점도 중요하게 작용함.

 그렇지만, 경쟁사들 또한 같은 전략으로 경쟁이 치열해짐

 2000년대 서울 주변시장의 포화상태에 이르렀지만, 경쟁사들이 꺼리고 있던 지방시장에의 공 격적인 투자를 감행

 2003년 아웃백을 성장을 바탕으로 경쟁사들의 지방진출로 인해 시장이 포화되기 시작함.

 더 높은 지배력을 가지기 위해 수도권의 서울부심지역 및 지방 부심지역에 공격적 투자를 감 행하여 성과를 거둠

→ 아웃백 스테이크 하우스를 동종업계의 강자로 만듬

(64)

3. [사례 2] 아웃백 스테이크하우스 한국 시장 진출

3.5 성공전략

상대적 저가가격전략

 진출 초기, 업계 최초로 런치메뉴를 개발함 (1999년 4월, 2인 기준 1만원 대의 가격과 주말∙공 휴일 포함 오후12시~4시까지 제공이라는 파격적인 전략을 선보임)

 ‘주 메뉴 가격의 20%인하’ 조치, ‘5년 전 가격으로 드립니다’라는 슬로건을 제시를 통해 기존 패밀리 레스토랑의 가격에 부담을 느끼던 소비자들을 아웃백으로 끌어들임으로써, 삼분지계 하던 패밀리 레스토랑에서 1위를 차지하게 함.

 업계 1위 달성 후, 가격전략보다는 제품의 질을 향상시키는 전략을 통해 고급적인 느낌을 차별 화 전략을 사용함. (냉장육 사용으로 원가의 30%정도의 상승에도 가격을 유지 또는 동종업계 와 비슷하게 가져감)

→ 아웃백 스테이크 하우스는 진출 초반 후발주자라는 위치를 극복하기 위해 저가가격전략을 사용하였지만,

업계 1위 달성후에는 고급화전략을 채택하였다.

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3. [사례 2] 아웃백 스테이크하우스 한국 시장 진출

3.5 성공전략

아웃백의 가격과 경쟁사들

샐러드 파스타 스테이크 런치

아웃백 16,500~17,500 16,900~17,500 19,500~29,500 9,900~28,900

VIPS 17,800~24,400 (샐러드바로 계산)

17,800~24,400

(샐러드바로 계산) 37,800~40,800 17,800~24,400 (샐러드바로 계산)

베니건스 16,300~17,300 16,000~18,800 17,500~36,000 13,800~28,800

T.G.I.F 16,500~17,500 17,000 16,500~35,000 13,000~23,900

자료: 각 업체 웹사이트 메뉴 가격표 참고(현재는 이와 다를 수 있음)

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3. [사례 2] 아웃백 스테이크하우스 한국 시장 진출

3.5 성공전략

브랜드 이미지 확립 전략

미국에 본사를 둔 회사이지만,

매장의 기본 컨셉은 ‘호주(의 대자연)’으로 잡음 호주에 대한 한국사람들이 가지고 있는

이국적이면서 목가적인 느낌의 이미지를

브랜드 이미지로 사용하고 효과적으로 어필할 수 있었음.

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3. [사례 2] 아웃백 스테이크하우스 한국 시장 진출

3.5 성공전략

서비스 전략

1. ‘No Rules Just Right’

2. ‘3 TABLE STATION’

3. ‘Waiting Food Service’

4. ‘Call Ahead Seating’& Pager Service 5. ‘Puppy Dog Service’(원조)

: 고객이 무조건 옳다는 뜻으로 고객중심서비스를 지향

: 한 직원이 3개 이상의 테이블을 맡지 않는다.

: 대기고객에게 음료와 음식을 제공

: 기다리는 고객의 불만을 최소화 하기 위한 서비스

: 고객 눈높이에서의 서비스

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3. [사례 2] 아웃백 스테이크하우스 한국 시장 진출

3.5 성공전략

마케팅 전략

• 매장 주위의 유치원 아이들을 매장으로 초청하여 호주의 문화 와 자연을 체험하게 함으로써 무의식적으로 아웃백에 대한 좋 은 감정을 가지게 함.

• 주방체험: 주방기기, 대형냉장고, 그릴을 구경하고 음식 조리 과정을 직접 체험함으로써 미래의 고객을 확보

KID TOUR

• 방문한 고객 중 추첨을 하여 식사권 및 할인권을 제공하여 후 에 재방문 및 다른 사람과 함께 올 수 있는 기회를 만들어 고객 을 확대하는 전략

New Guest Party

• 점포방문이 어려운 사람들을 위해 점포 주변의 사무실, 지역 단체에 식사를 제공함으로써 홍보효과를 가져 감

• 자선의 밤, 바자회와 같은 행사를 통해 지역에 이바지하는 업 체로 이미지를 쌓음

Outdoor

Delivery

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3. [사례 2] 아웃백 스테이크하우스 한국 시장 진출

3.5 성공전략

마케팅 전략

• 병원의 백혈병 어린이 또는 가족들에게 1주일에 1번 정도의 음식을 무료로 제공(선행을 통한 PR효과)

• 매장 주변 또는 입지지역의 대형병원과의 관계를 통해 아웃백 을 알림

백혈병 어린이 지원

• 주위 학교나 관공서에 유니폼이나 식사제공

• 스포츠 동호회(볼링 등)같은 곳에 지원

SPONSOR

• 호주의 이미지를 강조하기 위해 TV및 광고에서 호주라는 단어 와 자연의 이미지를 나타내는 영상을 자주사용

• 따라 부르기 쉬운 CM송의 제작

• 매장인테리어에서도 호주와 자연의 이미지를 극대화한 인테리 어