그동안 농산물 온라인 거래 활성화 방안 연구와 소비자 분석에 대한 연 구는 매우 활발하게 수행되어 왔다. 이들 선행연구를 ① 농산물 온라인 거 래 소비분석 연구, ② 농산물 온라인 거래 추진실태 연구, ③ 농산물 온라 인 거래의 새로운 유형 연구로 구분하여 정리한다.
2.1. 농산물 온라인 거래 소비분석 연구
유소이 외(2008)는 농산물 온라인 쇼핑몰 이용 경험 대상자 400명을 설 문조사하여 요인분석을 통하여 구매행동을 분석했다. 분석 결과, 농산물 온라인 거래의 유용성이 소비자 구매의도에 중요한 요인으로 작용하였고 긍정적인 구매경험이 재구매 의향에 상당히 큰 영향력을 미치는 것으로 파 악되었다.
백승우·김현정(2009)은 소비자들의 농산물 온라인 거래 만족요인에 대 해 성인 200명 대상 설문조사를 통해 요인분석을 했다. 그 결과, 온라인 거 래 사용 후 서비스와 배송의 정확성, 쇼핑의 편리성이 구매 만족도에 정(+) 의 영향을 받는 것으로 나타났지만 가격우위성과 결제의 안전성은 영향이 크지 않은 것으로 나타났다.
서영옥·김진석(2009)은 농산물 온라인 거래 소비자 만족요인을 알아보 기 위하여 농산물 온라인 거래 사용 경험자 150명을 설문조사했다. 요인분 석 결과, 구매동기는 편리성이 가장 큰 요인으로 나타났으며, 고객 만족요 인으로는 배송 및 고객지원이 상품의 다양성, 신뢰성, 보안성보다는 영향 을 많이 주는 것으로 분석되었다.
조영희(2010)는 농산물 온라인 거래 구매 경험이 있는 20대 학생 270명 을 대상으로 고객 신뢰도와 고객 만족도가 농산물 온라인 거래 구매의도에 미치는 영향을 분석했다. 요인분석 결과, 우수한 농산물 상품일수록 온라 인 거래에 대한 고객 신뢰도가 높아지며, 이에 따라 구매의도도 상승했다.
또한, 온라인 거래 사이트에서 정보 제공이 충분할수록 고객 신뢰도가 높 아지고 이에 상응하여 구매의도도 상승했다. 즉, 온라인 거래를 이용하는 소비자들은 싼 가격이나 편리성을 추구하는 것보다는 고품질의 농산물을 소비할 수 있어 이용하는 경우가 많은 것으로 나타났다.
장익훈 외(2012)는 온라인과 오프라인의 사회자본 요인이 지역 농산물 온라인 거래 고객에게 미치는 영향을 분석했다. 경기도 지역 온라인 거래 고객 225명을 대상으로 설문조사한 뒤, 구조방정식 모형을 사용하여 부분 최소자승법(Partial Least Square) 분석을 실시했다. 그 결과, 온라인 네트워 크를 통하여 생산자 정보를 얻은 고객들과 오프라인 네트워크인 농촌체험 을 경험한 고객들은 온라인 거래에 대한 신뢰와 e-Loyalty가 상승하는 것 으로 조사되었다.
황용철(2013)은 제주지역 농산물 온라인 거래에 대한 소비자 만족요인 과 구매 후 행동에 관하여 연구했다. 150명의 제주지역 농산물 온라인 거 래 구매자들에게 설문조사한 결과, 고객 만족도에 영향을 미치는 주요 요 인으로는 농산물 제품과 배송 품질이었으며, 고객 만족은 재구매 의도와 긍정적 광고 효과에 영향을 미치는 것으로 조사되었다.
임규홍(2014)은 농산물 온라인 거래 성질을 품질, 가격, 배송으로 나누어 만족과 재구매 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 180명의 온라인 거래 고 객을 설문조사한 결과, 품질, 가격, 배송 세 가지 요인이 모두 만족에 영향 을 미쳤지만 품질과 배송은 재구매 의도에 영향을 미치지 못했다. 확대 방
안으로는 정확한 배송, 다양한 혜택 제공, 상품 검색의 용이성, 다양한 제 품 구성을 제시하였다.
장익훈 외(2015)는 경기지역 농산물 온라인 거래 고객 220명을 대상으 로 설문조사하여 비경제적 가치와 경제적 가치가 온라인 거래 신뢰 형성에 미치는 영향을 분석하였다. 분석결과, 지역에 대한 요인은 농촌에 대한 요 인과 달리 온라인 거래 신뢰형성에 영향을 미쳤으며 생산자 정보는 기존 연구와는 달리 온라인 거래 신뢰 형성에 영향을 미치지 않았다. 이를 통해, 온라인 거래 신뢰 형성과 지역과 연계한 광고 및 홍보를 통해 소비자 신뢰 를 구축하는 것이 필요하다는 것을 밝혔다.
임동섭·윤철호(2015)는 소규모 농산물 온라인 거래 업체 고객 330명을 대상으로 설문조사한 뒤, 요인분석과 경로분석을 통해 농산물 온라인 거래 구매의도를 분석하였다. 그 결과 마케팅 요인으로 상품 품질과 좋은 서비 스, 정보의 질과 사용용이성은 신뢰도에 유의한 영향을 미쳤으며, 홍보 및 광고는 신뢰도에는 영향을 미치지 않지만 매출액에는 유의한 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 또한, 지역 브랜드는 신뢰에 영향을 미치지 못하고 제 철 상품은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다.
이국용·장동헌(2015)은 기존 농산물 온라인 거래 이용 고객의 부정적 경 험이 재구매 의향에 미치는 영향을 연구하고자 대학교 재학생 270명을 대 상으로 설문조사하였다. 그 결과, 농산물 온라인 거래가 기대치에 미치지 못하는 상품을 구매하거나 상품 서비스에 대한 부정적 경험이 있을수록 재 구매 의향이 낮아지는 것으로 조사되었다.
2.2. 농산물 온라인 거래 추진실태 연구
이호철·박재홍(2003)은 우리나라 대표적 검색사이트를 이용하는 과일 생산농가 256 가구를 대상으로 설문조사한 결과, 과일 온라인 거래의 문제 점으로 낙후된 온라인 환경, 카드 수수료, 소비자들의 신뢰 부족 등을 제시 하였다. 상품의 표준화, 물류 표준 체계 정립, 과일 온라인 거래 정보체계
의 정립, 농산물 온라인 거래 육성 정책의 정비 등을 온라인 거래 증대 방 안으로 모색하였다.
류기덕(2002)은 농산물 온라인 거래 도입 문제점을 지적한 후 온라인 거 래를 통한 유통구조 개선 방안을 제시하였다. 온라인 거래 도입 문제점으 로는 미비한 온라인 인프라 구축 실태와 농가의 영세성을 꼽았으며, 온라 인 거래를 통한 유통구조 개선 방안으로는 농산물 유통 종합정보시스템의 구축과 출하지원시스템 확대 운영 방안을 제시하였다.
김호(2003)는 미국의 농산물 온라인 거래 추진 현황 및 시스템을 분석하 고, 우리나라 현실에 맞는 농산물 온라인 거래 확대 방안을 제시하였다. 미국 농산물 온라인 거래의 특징은 농가의 교육수준이 높으며 도·농 간 정보격차 문제가 크지 않아 농가의 온라인 인프라 구축이 상당히 높다는 점이다. 또한, 온라인 거래에 유리한 농산물 품목이 존재한다는 것을 실증적으로 확인하였 다. 저장성이 높고 단위당 판매가격이 높으며, 가치에 비해 부피가 크지 않은 품목, 소비자 기호 트렌드에 맞는 상품이 온라인 거래에 적당한 상품이다.
최영만(2004)은 소비의 단순화, 생산과 소매상의 영세성으로 인하여 유 통환경이 변화하고 있으며, 농산물의 비규격품 출하와 과다한 물류비용 발 생, 국내 농산물 차별화 미비로 유통시스템이 변화하고 있다고 주장하였 다. 이에, 농산물 온라인 거래 확대가 필요하며 이를 위해서는 농가 온라인 교육과 온라인 거래 인프라 구축 선행이 필수적이다.
김동원·김경덕(2004)은 농업인이 직접 운영하는 농산물 온라인 거래의 성과요인을 분석하고, 온라인 거래 확대 방안에 대하여 연구하였다. 농산 물 온라인 거래 운영자 250명을 대상으로 설문조사한 결과, 홈페이지 관리 주기와 판매상품 품질관리 주기가 짧을수록 농산물 온라인 판매비중이 높 았으며, 소비자정보 활용도가 높을수록 판매액이 높아 온라인 거래 확대를 위해서는 운영자 온라인 교육이 필수적이라고 강조하였다.
이순석 외(2004)는 우수 농업인으로 선정된 166명의 농가를 대상으로 온라인 거래 실태를 설문조사 한 뒤 애로사항을 찾아내고 온라인 거래 확 대 방안을 제시하였다. 온라인 거래 확대 방안으로 첫째, 농가 대상 온라인 교육을 강화하고 둘째, 농산물 통합쇼핑몰 예산을 크게 늘리도록 하고 마
지막으로 지원대상자를 신중하게 선택하는 것을 제언하였다.
오호성·이해춘·김태영(2004)은 친환경 농산물 온라인 거래 40여개 업체 를 대상으로 설문조사를 실시하여 자료포락분석(Data Envelopment Analysis, DEA)과 Tobit 분석을 이용하여 온라인 거래 업체의 효율성을 분석하였다.
그 결과, 생산자와 전문유통업체, 온라인 거래 전문업체 중 효율성이 가장 높은 그룹은 전문유통업체였으며 온라인 거래 전문업체, 생산자 순이었다.
온라인 거래 활성화 방안으로는 생산자 조직화와 전문유통업체와 연계 방 안을 제시하였다.
권용대·김관후(2005)는 농산물 온라인 거래가 생산자에게 어떠한 영향 을 미치는지를 파악하고 그에 따른 정책과제를 제시하였다. 충남지역의 25 농가를 설문조사한 결과, 온라인 거래는 농가의 생산·유통·가공 전 분야 및 농가의 브랜드화, 친환경 농산물 인증제 확산에 큰 영향을 미치고 있는 것으로 파악되었다. 이에, 온라인 거래 확대 방안을 위해서는 카드 수수료 를 낮추고, 온라인 거래 전문 인증제도 도입을 정책적 과제로 제시하였다.
김규형·이문석(2011)은 농산물 온라인 거래 B2B 조사를 위해 한국농수 산물유통공사 사이버거래소를 이용한 업체 80개를 대상으로 설문조사한 뒤, 농산물 온라인 거래 확대를 저해하는 요인과 이를 극복하는 방안을 연
김규형·이문석(2011)은 농산물 온라인 거래 B2B 조사를 위해 한국농수 산물유통공사 사이버거래소를 이용한 업체 80개를 대상으로 설문조사한 뒤, 농산물 온라인 거래 확대를 저해하는 요인과 이를 극복하는 방안을 연