1.1. 연구의 필요성
농산물은 도매시장을 경유하여 소매점으로 유통되는 경로, 즉 ‘생산자-산지조직-도매상-소매상-소비자’로 이어지는 거래방식이 주류를 형성하고 있다. 대표적 농산물인 청과물의 경우 산지출하 이후 도매시장 등 도매상 의 취급 비중이 약 71% 이상으로 여전히 도매시장 거래가 농산물 유통의 중요한 역할을 담당하고 있다.
그러나 전통적인 도매시장 경유 방식은 거래의 투명성과 공정성이 담보 되는 장점이 있는 반면, 유통 주체가 다양하고 복잡할 뿐만 아니라 수수료 등 거래비용이 단계별로 발생하여 농가수취가격 저하는 물론, 소매가격 상 승의 주요 원인으로 작용한다.
대규모 유통업체의 출현 이후에는 “산지-소비지 유통업체 물류센터 및 가공공장-매장”을 경유하는 대형유통업체와 산지 간 거래가 확산되고 있으 며, 이를 통해 유통 경로를 보다 단순화하고 있다. 그렇지만 소비지 유통업 체의 과다한 이윤 취득, 할인행사 시 납품단가 인하 등 불공정 거래로 인 해 생산자 수취가격 인상과 소비자 구매비용 절감은 한계가 존재한다.
생산자와 도매시장 간 거래나 대형유통업체와의 거래는 기본적으로 직 접적인 운영 주체가 생산자와 유통인이지만, 소비자의 거래교섭력이 강화
되면서 생산자와 소비자 생활협동조합(한살림, 아이쿱, 여성민우회생협 등) 등 소비자단체 중심의 직거래가 중요한 거래방식으로 자리 잡고 있다. 이 러한 직거래는 유통 단계를 더욱 단순화시킬 뿐만 아니라 생산자와 소비자 의 의사결정과 후생을 보다 직접적으로 반영할 수 있게 되었다.
현재 농산물의 10~12% 정도가 생산자(또는 생산자단체)-소비자(또는 소 비자단체) 간 직거래 유통으로 추정되고 있으나(최병옥 외 2013), 생협 등 소비자형 직거래는 유기농산물 취급이 중심이기 때문에 지속적인 확산은 어려울 것으로 판단된다. 이처럼 농산물 거래방식은 도매시장을 경유하는 전통적인 방식 이외에 대형유통업체와의 거래, 소비자와의 직거래 등 이른 바 오프라인 방식이 공존하고 있다. 최근에는 오프라인 방식뿐만 아니라 급속한 IT 기술의 발달과 확산, 편리성과 신속성 등으로 인해 농산물 온라 인 거래가 크게 주목받고 있다. 온라인 거래는 변화하는 소비자의 소비패 턴 변화에 즉각 대응이 가능할 뿐만 아니라 유통구조 개선과 농가소득 증 대 측면에서도 가장 효과적이라 할 수 있다.
정보통신기술의 발전으로 시간과 경비를 줄이면서 농산물을 구매하는 스마트 소비가 확산됨에 따라 인터넷으로 식품을 구입하는 가구의 비중도 2013년 15.8%에서 2015년 19.0%로 3.2%p 증가하고 있다(한국농촌경제연 구원 2016).
특히, 온라인 거래는 마케팅 비용 10%, 판매 결제 수수료 10%, 배송비 10%를 제외한 70%가 농가수취가격이므로 도매시장 출하나 대형마트 직납 의 수취가격이 50% 수준인 것에 비해 생산자에 가장 유리한 거래방식이다.
이에 따라 농축수산물의 온라인 거래 규모는 2001년 1,014억 원에서 2016년 1조 7,271억 원으로 연평균 20.8%나 증가하고 있다(통계청 2017).
온라인 거래는 생산자가 직접 개설하여 운영하기도 하지만, 중앙정부를 비 롯한 각 광역시·도, 시·군 지자체 및 민간에서 개설·운영하는 곳에 생산자 가 입점하기도 한다. 특히, G마켓이나 옥션, 소셜 커머스 등 민간업체 중심 의 쇼핑몰, 즉 오픈마켓 이용이 급속히 확산되면서 농식품 온라인 거래의 가장 핵심적인 역할을 수행한다. 농산물 온라인 거래 규모의 대부분은 민 간업체 중심의 오픈마켓이 점유하는 것으로 추정된다.
정부에서도 농산물 온라인 거래(전자상거래)의 중요성을 인식하고, 그동 안 몇 차례 정책을 수립하고 있다. 대표적으로는 과거 농림축산식품부의 1998년의 “농산물 전자상거래 촉진계획,” 2003년 “전자상거래 활성화 중 기계획”이 있으며, 최근에는 2014년 “농축산물 유통개선 종합대책 보완·발 전방안” 중 온라인 거래 플랫폼 구축 추진, 2016년 “지역농산물 이용촉진 및 직거래 활성화 기본계획” 등이 있다.
농산물 온라인 거래의 급격한 확산과 정부가 관련 정책을 추진하고 있음 에도 생산자 및 공공기관이 운영 중인 온라인 쇼핑몰은 광고·홍보의 낙후 성, 수익창출 및 운영전략 부재 등으로 인해 효율적인 마케팅 수행이 곤란 한 상황이다. 이로 인해 매출 성장세가 정체되거나 운영상의 어려움을 겪 고 있다. 민간업체 중심의 오픈마켓은 수수료 책정 등의 문제가 지적되고 있다.
농산물 온라인 거래는 진화하는 IT 기술 혁신과 편리성·신속성을 추구하 는 소비자 패턴 변화 등으로 향후에도 계속 확산될 것으로 전망된다. 그럼 에도 불구하고 농산물 온라인 거래에 대한 체계적인 실태 파악이 이루어져 있지 않아 문제점 진단을 통한 효율적 정책 방안을 마련하는 것이 곤란한 상황이다.
따라서 농산물 온라인 거래 실태와 문제점을 체계적으로 분석하고, 이를 기초로 보다 효율적인 정책 방안을 제시할 필요가 있다. 이를 통해 정부의 중장기적인 마스터플랜이 수립되도록 지원함으로써 생산자와 소비자 후생 을 모두 증대시킬 수 있는 상생 대안으로 부상 중인 온라인 거래가 활성화 되도록 해야 할 것이다.
1.2. 연구 목적
본 연구는 농산물 온라인 거래의 실태와 문제점을 진단하고, 향후에도 규모가 더욱 확산될 것으로 예상되는 농업경영체의 온라인 거래의 활성화 정책방안을 마련하는 데 그 목적이 있다. 구체적으로는 농산물 온라인 거
래에 직·간접적으로 관여하는 농업경영체 및 중앙·지방 정부기관(농림축산 식품부, aT, 지방자치단체 등), 온라인 유통업체 조사를 통해 운영 실태와 당면 문제점을 파악하고, 소비자를 조사하여 온라인 거래 이용 실태와 함 께 거래 요인 등을 분석하고자 한다. 이러한 분석을 토대로 보다 효율적인 농산물 온라인 거래 활성화를 위한 방안을 제시함으로써 정부의 관련 정책 수립의 기초자료로 활용되도록 하는 데 목적이 있다.