아바타의 패션 마케팅 전략 연구

석사학위논문

아바타의 패션 마케팅 전략 연구

A Study on Fashion Marketing Strategic in Avatar

국민대학교 테크노디자인 전문대학원 퓨전디자인학과 패션디자인전공

유 수 미

2 0 0 1

아바타의 패션 마케팅 전략 연구

지도교수 이 재 정

이 논문을 석사학위 청구논문으로 제출함 2001년 월 일

국민대학교 테크노디자인 전문대학원 퓨전디자인학과 패션디자인전공

유 수 미

2 0 0 1

유수미의

석사학위 청구논문을 인준함

2001년 월 일

심 사 위 원 장 (인)

심 사 위 원 (인)

심 사 위 원 (인)

국민대학교 테크노디자인 전문대학원

< 국 문 초 록 >

한국은 인터넷 문화의 보급에 따라 많은 사람들은 실제 공간 외, 사이버 공간 속 생활 에도 점점 익숙해가고 있다. 때로는 실제 공간에서 생활하는 시간보다 컴퓨터 앞, 사이버 공간에서 보내는 시간이 더 많을 정도로 사이버 세상이 우리생활에 밀접하게 다가와 있는 것이다. 1995년 개봉되었던 어윈 윈클러(Irwin Winkler) 감독의 영화 ‘네트’에서처럼 이제는 인터넷을 통해 모든 생활을 불편 없이 영위할 수 있을 정도로 인터넷은 우리 생활 깊숙이 자리잡아 가고 있는데, 사이버 공간에서의 생활 속에서 요즘 가장 각광 받고 있는 것 중 하나가 바로 '아바타(Avatar)'이다. 인터넷 캐릭터인 이 아바타가 신종 ‘사이버 커뮤니티 도구’로서 급속히 확산되고 있습니다.

본 논문은 인터넷 가상 사회에서 사용자를 대변하는 사이버 캐릭터 즉, 아바타에 대한 의미 분석에서부터 아바타의 패션 상품의 판매가 이루어지는 시장에 대한 마케팅에 관한 전략 제안에 있습니다.

아바타(Avatar) 출현 초창기에는 아바타를 이용하여 자사 사이트의 고정고객을 늘리고, 이에 광고 수익을 높이려는 의도로 제작되었습니다. 그러나 아바타 서비스 업체들의 예상 을 깨고 소비패턴 및 갖가지 사회 활동 패턴을 형성하게 되었습니다. 이는 시각적 이미지 라는 특수성 때문에, 사용자들은 아바타의 의류, 액세서리, 헤어 상품들의 소비가 급증하 고 있습니다. 또한 사이버 사회 생활의 부분이 더욱 늘어날 것으로 예측되어지는 향후 시 점을 고려하면, 발전 가능성이 돋보이는 패션 사업의 한 부분이라고 볼 수 있습니다 .

본 논문에서는 아바타 패션 시장에 그 환경 특성 및 소비자 특성, 제품 특성 등을 고려 한, 체계적인 마케팅 전략 수립과 함께, 그 전략의 적용으로 꾸준하고 성공적인 아바타 패 션 시장의 구축을 제안하는데 그 목적이 있습니다.

결과를 살펴보면 시장 세분화 전략에서는 기존 마케팅 전략에서와는 달리 E라이프 스타 일에 따라 경제적 효익 추구형, 편의 추구형, 수동적 동조형, 인터넷 의존형, 인터넷 거래 거부형 등으로 세분화를 하고 있습니다. 이 세분화에 맞추어 표적 시장 즉, 타겟 층을 설 정하여 공략해 나갈 것을 제안하고 있고, 인터넷 기업이라는 특성상, 경쟁사를 정확하게 분석해 차별적인 비즈니스 모델 포지셔닝을 구축하는 전략을 제안합니다. 그리고, 마케팅 믹스의 기본인 4P 즉, 제품, 가격, 유통, 프로모션 의 개발 전략에 있어서도, 인터넷 환경 의 특수성이 가장 많이 고려되고 있습니다. 예를 들면 제품 개발 가능성은 현실과 달리 무제한 적이며, 가격은 매우 저렴하여 누구나에게 소비를 자극시킬 수 있고, 유통에서의 문제도 간단히 해결되는 등의 특성에 따른 마케팅 전략을 제안하였습니다. 또한 사이버 사회 활동이 아무리 급증한다 해도 현실 사회 환경이 사라지는 것은 아니고 여전히 가장 우선적으로 중요한 사회 환경이며, 그 안에서의 활동이 중요한 만큼 현실 제품에의 아바 타 적용 개발로 현실 사회에서까지의 수익이 성장될 수 있는 프로모션 전략을 제안하고 있습니다.

본 논문은 현재에 필요한 아바타 패션 마케팅 전략 수립으로 매우 실용성 있으며 트랜 드에 맞는 논문으로 기획하였으며, 패션 시장의 틈새 시장인 아바타 패션 시장의 성장에 도움이 되길 바라는 마음에서 본 연구를 제안하였습니다. 본 연구의 한계점으로는 아바타 패션 시장 형성의 초창기인 만큼 기존 연구 사례가 현저히 부족하여 완성도를 높이는데 한계점이 있습니다.

목 차

제 Ⅰ 장. 서 론 ···1

제 1절. 연구 목적 및 필요성 ···1

제 2절. 연구 방법 및 범위 ···4

제 Ⅱ 장. 아바타에 대한 연구 ···5

제 1절. 아바타의 개념 및 활용 ···5

1. 아바타의 정의 ···5

2. 아바타 제작 방법과 사이트 소개 및 특성 분류 ···6

3. 아바타 적용 범위 현황 ···11

제 2절. 아바타의 발생 원인 및 의미 분석 ···12

1. 심리적 측면 ···12

2. 사이버 사회, 문화적 측면 ···14

3. 경제적 측면 ···17

제 Ⅲ 장. 아바타 패션 마케팅 전략의 의미와 필요성에 대한 연구 ···18

제 1절. 아바타 패션과 현실 패션의 비교 분석 ···18

1. 아바타 패션과 현실 패션의 차이점 ···18

2. 아바타 패션과 현실 패션 시장 현황 비교 ···19

제 2절. 아바타 패션 마케팅의 특성 및 전략의 의미와 필요성 ···23

1. 아바타 패션 마케팅의 특성 ···23

2. 아바타 패션 마케팅 전략의 의미와 필요성 ···25

제 Ⅳ 장. 아바타 패션 마케팅 전략 제안 ···26

제 1절. 시장 세분화 전략 ···28

제 2절. 표적 시장 설정 전략 ···31

제 3절. 비즈니스 모델의 포지셔닝 전략 ···33

제 4절. 마케팅 믹스 개발 전략 ···33

1. 제품 전략 ···33

2. 가격 전략 ···36

3. 유통 전략 ···39

4. 촉진 전략 ···39

제 Ⅴ 장. 결 론 ···42

참 고 문 헌 ···44

<표차례> 표 1> STP 전략과 CBP 전략 ···27

표 2> e-라이프 스타일 분류에 따른 아바타의 패션시장 세분화 ···31

표 3> 브랜드 자산구축 ···35

표 4> 가격결정시 고려요소 ···38

<그림차례> 그림 1> 프리챌 사이트 ···10

그림 2> 아바타 2000 사이트 ···10

그림 3> 엔클론 사이트 ···10

그림 4> 조이미넷 사이트 ···10

그림 5> 신지넷 사이트 ···10

그림 6> 카페 나인 사이트 ···10

제 Ⅰ 장. 서 론

제 1절. 연구 목적 및 필요성

기술과 네트워킹의 발달과 국민 1인당 1PC 보급 등으로 인해 이제 모든 국민이 인터넷 과 함께 생활할 수 있는 시대가 도래하였다. 2001년 5월 OECD(경제협력개발기구) 보고서 에 이어 2001년 8월 국제전기통신연합(ITU)이 격월로 발간하는 IT(정보기술) 관련전문지 에서도 ‘한국의 ADSL¹⁾ 성공’이란 제목으로 한국을 세계 제 1위의 초고속 인터넷 국가로 평가했다. ITU뉴스는 “한국이 2000년 12월 당시 인터넷 보급률이 인구대비 38%인 1900만 명에 이르고 초고속 인터넷도 폭발적으로 확산돼 2001년 2월 당시 4가구 당 1가구 꼴인 460만명이 가입해 세계 1위다.”라고 소개했다. 또한 초고속 인터넷의 확산은 처음에는 케 이블 TV망을 통해 이루어졌으나 현재는 한국통신 등 통신사업자들이 확산시킨 ADSL 방 식의 가입자가 300만명으로 케이블TV 방식 가입자 160만명을 훨씬 앞지르고 있다고 설명 했다. 아울러 한국의 ADSL 보급 성공요인으로 정부의 다양하고 지속적인 초고속인터넷 정책추진과 초고속인터넷 보급에 적합한 한국의 독특한 주거형태를 지적했다. 즉 한국은 전체 가구의 90% 이상이 전화국 교환기 반경 4㎞ 이내에 있고 대부분 아파트 같은 대단 위 거주지역에 분포하고 있어 ADSL의 거리 제한성 같은 기술적 한계를 극복하고 대규모 의 경제를 달성했다고 지적했다.²⁾

한국은 현재 이러한 인터넷 문화의 보급에 따라 많은 사람들은 실제 공간 외, 사이버 공간 속 생활에도 점점 익숙해가고 있다. 때로는 실제 공간에서 생활하는 시간보다 컴퓨

1) 비대칭 디지털 가입자 회선.

2) 장경덕 기자, "한국 초고속인터넷 세계1위"...ITU 소개, 매일경제 2001년 9월26일.

터 앞, 사이버 공간에서 보내는 시간이 더 많을 정도로 사이버 세상이 우리생활에 밀접하 게 다가와 있는 것이다. 1995년 개봉되었던 어윈 윈클러(Irwin Winkler) 감독의 영화 ‘네트’

에서처럼 이제는 인터넷을 통해 모든 생활을 불편 없이 영위할 수 있을 정도로 인터넷은 우리 생활 깊숙이 자리잡아 가고 있는데, 사이버 공간에서의 생활 속에서 요즘 가장 각광 받고 있는 것 중 하나가 바로 '아바타(Avatar)'이다. 인터넷 캐릭터인 이 아바타가 신종

‘사이버 커뮤니티 도구’로서 급속히 확산되고 있다.

아바타는 분신 (分身)이나 화신(化身)을 뜻하는 말로 한마디로 사이버 공간에서 사용자 를 대신하는 애니메이션 캐릭터를 말한다. 사이버 공간에서 네티즌들이 글자 조합으로 만 든 아이디만을 이용해 자신을 드러내오다가 자신을 시각적으로 형상화한 캐릭터를 만들어 사용하면서 생겨난 새로운 시각적 아이디 인 것이다. 80년대엔 명함에 팩스 번호가 추가 되었고, 90년대엔 이메일(E-Mail) 주소가 추가되었다. 이제 2000년대에는 온라인 상에서 아 바타가 명함을 대신할 것으로 보여진다. 단순히 이메일(E-Mail)을 통해 자신을 알리는 수 단으로 쓰이던 아바타는 최근 온라인 상의 명함으로 각광받으며 온라인 마케팅의 한 수단 과 오프라인 연계사업으로서 그 수익을 찾아가고 있다. 그런데 이 아바타가 사이버 사회 에서의 사용자를 대신해 활동하면서 인터넷 업체들도 예측하지 못했던 현상들이 나타나고 있다.

사용자들은 아바타의 시각적 효과에 관심을 집중하고 있고 아바타의 외모 치장을 위한 소비 욕구가 급증하는 추세에 맞춰 아바타의 패션 쇼핑몰이 형성되고 급속도로 확장되어 가고 있다. 초기의 아바타 패션 쇼핑몰에 대해 프리챌의 전제완 사장은 “아바타 유료화는 닷컴 기업이 주요 서비스를 유료화하기 전 과도기로 거치는 단계”라며 “이 서비스를 어 떻게 성공적으로 이끄느냐가 닷컴 유료화의 열쇠”라고 말했다.³⁾ 또한 그는 누가 철따라

3) 박내선기자, ‘닷컴 `아바타` 수입 짭짤’, 2001년 6월 26일. 디지털 조선일보 (www.chosun.com) 중에서.

아바타 옷을 사서 갈아 입히겠느냐며 초기 매출 증대가 단기적으로 나타날 것으로 예상했 다. 단지 그 아바타를 통해 무소속으로 사이버 세상을 활보하는 네티즌들에게 소속감을 부여하여 고정 회원의 발목을 봍잡고 다른 주요 서비스의 유료화에 적응하도록 이끄는데 아바타에 대한 마케팅 목표가 있다고 예측했었다. 이렇듯 아바타의 패션 쇼핑몰은 인터넷 업체의 마케팅 조구의 하나로만 여겨졌었다. 그러나 그러한 예측들을 깨고 아바타 자체가 각 업체의 주 소득원이 되고 있고 그 쇼핑몰의 성장으로 인해 아바타의 패션 소비욕구에 맞는 전문적인 마케팅 전략이 요구되고 있다. 현재 프리챌 경우엔 30여 종류의 유료 서비 스를 통틀어 전체 매출의 80%가 이 아바타 서비스에서 나오고 있다고 하고⁴⁾ 네오위즈의 경우엔 2001년 상반기 매출 174억여원 중 1/3가량이 커뮤니티 사이트 세이 클럽으로부터 나왔다고 한다.⁵⁾ 이 모두가 아바타를 꾸미는 의상, 또는 액세서리와 같은 아이템 구입에 따른 매출인 것이다. 또한 아바타 패션 쇼핑몰을 유료화하기 시작한지 몇 개월만에 이미

‘아바타 사치족’이나 ‘쇼핑 중독 아바타’등이 등장하고, 아이템 선물을 서로 주고받는 등 현실에서 자신의 외모를 꾸미듯 아바타에게도 수시로 옷을 사서 갈아 입히고 머리모양을 바꾸며 애완동물이나 액세서리 구입하는 등의 다양한 소비 형태를 나타내어 새로운 패션 시장을 구축하고 있다.

아바타 쇼핑이 10대에만 국한된 것도 아니다. 세이 클럽의 경우 아바타 아이템에 돈을 지불하는 사람의 34%는 20~30대라고 하고 프리챌의 경우 40대 이상 중년층들도 아바타를 만드는 사례가 적지 않다고 한다. 또한 ‘꾸미기’ 라고 여성들만 즐기는 것도 아니다. 프리 챌에는 3백10개의 아이템을 가진 26세의 남성을 비롯해 1백여개의 의상을 가진 남성 회원 이 셀 수 없을 정도이며 공인회계사인 송모(34.세이클럽 회원)씨의 경우는 "캐릭터를 꾸미 는데 매달 5천원 정도 쓴다"며 "현실에서는 매일 짜여진 일정대로 움직이지만 가상공간에 서는 모든 것을 잊고 젊은 시절로 돌아간 느낌" 이라고 말했다.⁶⁾ 이렇듯 한 부류에만 국 4) 윈 미디어 자료 제공, '아바타' 전성 시대, 2001년08월22일.

5) 임성연 기자, 서울경제 2001년 8월19일 기사 중에서.

한되지 않고 확산되어 가는 아바타의 패션에 대한 소비 문화는 21세기의 새로운 거대 패 션 시장을 형성하게 되었다. 이에 인터넷 마케팅 도구의 하나로만 여기고서 단순히 시각 적 디자인만으로 아바타의 패션 시장을 경영해 오던 각 인터넷 업체에게 기존 마케팅에서 벗어나 아바타에 대한 전문적인 패션 마케팅 전략과 상품 기획을 도입하여 꾸준히 소비자 욕구에 대응해 나갈 것이 절실히 요구되는 시점에 와 있다. 그리하여 본 논문에서는 아바 타의 의미도 정확히 짚어보고 그 아바타의 패션 시장 세분화와 함께 그에 따른 소비 심리 를 진단해 새로운 시대에 맞는 새로운 소비 욕구 충족에 대한 마케팅 전략을 제안하고자 하는데 연구 목적과 필요성을 지닌다.

제 2절. 연구 방법 및 범위

본 논문의 연구 범위는 인터넷 가상 사회에서 사용자를 대변하는 사이버 캐릭터 즉, 아 바타에 대한 의미 분석에서부터 아바타의 패션 상품의 판매가 이루어지는 시장에 대한 마케팅에 관한 전략 제안에 있다.

연구 방법으로는 집합 자료 위주의 탐색 조사와 문헌 조사를 통해 최종적으로 아바타 패션 마케팅 전략을 제안하게 된다. 제 1 장에서 연구 목적과 필요성, 연구 방법과 연구 범위를 논하고, 제 2 장에서는 아바타에 대한 원천적인 의미 분석를 하게 되며, 제 3 장에 서 아바타 패션에 대해 현실과의 차이점을 살펴보고 아바타의 패션 마케팅 전략의 의미와 필요성을 논하게 된다. 제 4 장에서 아바타 패션 마케팅 전략을 제안하게 되는데, 이는 또 한 시장 세분화 전략, 표적 시장 전략, 비즈니스 모델의 포지셔닝 전략, 그리고 마케팅 믹 스 개발 전략으로 나뉘어 논하게 되고 이에 따라 제 5장의 결론에 도달하게 된다. 결론에 가서 본 연구의 유용성과 한계점을 짚어보고 본 논문이 가지는 의미를 살펴보게 된다.

6) 이승녕/원낙연 기자 , 중앙일보 2001년 8월31일 사회면 기사 중에서.

제 Ⅱ 장. 아바타에 대한 연구

제 1절. 아바타의 개념 및 활용

1. 아바타의 정의

아바타란 가상사회 ( Virtual Community )에서 자신의 분신을 의미하는 시각적 이미지로 사이버 공간에서 사용자의 역할을 대신하는 애니메이션 캐릭터를 말한다. 아바타의 어원 을 살펴보면 분신(分身)·화신(化身)을 뜻하는 말로, 원래 내려오다, 통과하다라는 의미의 산스크리트어 'Ava'와 아래, 땅이란 뜻인 'Terr'의 합성어로 힌두 신화에서 유래하여, 신이 인간이나 동물의 몸을 빌어 땅에 내려옴을 일컫는다.⁷⁾

오늘날, 신화에서 유래된 단어 '아바타'는 인터넷 채팅 등 사이버 공간 속 네트워크 환 경에서 현실의 사용자(user)를 대신해 가상공간을 활동하는 가상인물의 뜻으로 쓰여지고 있다. 한마디로 사이버 공간 속에서 활동하는 사용자의 분신인 것이다. 과거에 실명이 아 닌 ‘ID’를 통해 채팅을 즐기던 사용자들에게 사이버 공간에서의 최대 매력이 ‘익명성’이었 다면 요즈음의 사용자들에게는 익명성보다는 ‘개성 표출’이 더 큰 관심사가 되고 있다. 익 명성으로 인해 사이버 공간 안에서 비슷비슷해 보였던 예전의 사용자들이 이제 각자만의 개성을 구현하고자 하는 것이다. 개성을 갖춘 또 하나의 내가 사이버 공간에서 새로운 모습으로 살아가는 것은 곧 고대 인도에서 땅으로 내려온 신의 화신을 지칭하는 말인 ‘아 바타’라는 단어의 뜻과 일맥상통하는 것이다. 결국 아바타는 그래픽 위주의 가상사회에서 자신을 대표하는 가상육체라고 할 수 있다.

7) 내용 출처 ; 두산 세계 대 백과 사전. EnCyber.

이 아바타라는 말을 대중화시킨 계기는 닐 스티븐슨(Neal Stephenson)의 ‘스노우 크래쉬 (Snow Crash)’라는 SF소설인데 이 소설에는 메타버스(metaverse)라는 가상의 나라가 있고, 여기에 들어가려면 모든 사람들은 아바타라는 가상의 신체를 빌려 활동을 하게 되어 있었 다. 이후 이러한 소설상의 가상세계들이 웹 상에서 조금씩 구현되기 시작했다. 인터넷 그 래픽 채팅 서비스인 월드 채트(Worlds Chat), 팰리스(the Palace) 그리고 본격적인 3차원 채 팅 환경인 액티브 월드(Active Worlds) 등이 그 예이다. 이런 3D 채팅 서비스 안에서야말 로 아바타의 존재와 역할이 확실히 드러난다. 비록 모니터 앞에 앉아 마우스나 키보드로 아바타를 움직이고 있지만 자기 자신과 하나가 되어 나의 움직임이 곧 아바타의 움직임이 라는 동질감을 느끼기에 충분한 것이다.

2. 아바타 제작 방법과 사이트 소개 및 특성 분류

아바타의 제작은 관련 사이트에 방문하여 신체의 각종 아이템을 각 부위별로 자신과 비 슷한 모습을 선택하면 된다. 또는 사진만 보내면 자신의 특징에 따라 아바타를 무료로 제 작해주는 사이트도 많이 있다. 대표적인 아바타 관련 사이트의 특성에 따라 아바타 제작 의 발전 단계를 살펴보면 다음과 같다.

초기의 아바타는 리니지(www.lineage.co.kr) 게임이나 다다월드(www.dadaworlds.com), 유 리도시(gcity.cj.co.kr)에서 선보였던 선택형 아바타이다. 이 아바타들은 완성된 캐릭터 중 에 마음에 드는 것을 고르는 것이었기 때문에 네티즌들의 자기표현욕구를 충족시키는 데 많은 한계가 있었다. 이렇듯 대부분의 게임이나 채팅서비스에는 주로 몇 가지의 캐릭터를 조합하거나 이미 완성된 아바타를 제공하지만 그래픽기술이 향상되면서 서비스 제공자가 이미 만들어놓은 기성품 ( Ready-made )을 이용하는 것이 아니라 문자 ID처럼 사용자가 자신만의 개성 있는 아바타를 직접 만들 수 있는 나만의 아바타도 등장하고 있다.

그래서 등장한 것이 퀴즈퀴즈(www.quizquiz.com) 등에서 볼 수 있는 조합형 아바타이

다. 기본적인 모델은 한정되어 있지만 옷이나 악세사리 등 각자의 개성과 취향에 맞춰서 코디가 가능해 표현욕구가 강한 네티즌에게는 안성맞춤인 형태였다. 더우기 퀴즈퀴즈는 이를 이용해 베스트 드레서 축제까지 열어 많은 호응을 얻었는데, 퀴즈를 풀면서 쌓이는 사이버머니로 고가의 아이템을 구입해 치장하는 재미를 가미해 남들과 다른 고급치장에 몰두하는 '아바타 사치족'을 양산하기도 했다. 청소년들에게 높은 인기를 구가하고 있는 게임사이트 '퀴즈퀴즈'(www.quizquiz.com)에서도 자신만의 캐릭터를 자기가 만들어 가는, 곧 네티즌들의 개성표출 욕구를 아바타에 응용한 전략으로 많은 이들에게 인기를 독차지 하고 있다.

이보다 한 단계 발전한 형태가 몽타주형 아바타이다. 현재 프리챌(www.freechal.com) (그림1)과 팝프린트(www.popprint.co.kr)가 선보이는 이 서비스는 머리모양, 눈, 코, 입 등 을 자신과 매우 흡사하게 만들 수 있고 자신이 원하는 스타일을 새롭게 창조할 수 있는 단계이다. 특히 프리챌의 경우는 370억 가지의 다양한 이미지의 조합이 가능해 네티즌들 의 자기표현욕구를 획기적으로 충족시켜준다는 평을 듣고 있다.

2D 아바타 서비스 업체 사이트 중 자신의 사진을 이용해 자신과 닮은 아바타를 만들 수 있는 사이트도 있는데, 아바타 2000(www.avatar2000.com), 엔클론(www.nclone.co.kr), 조이미넷(www.joyme.net), 신지넷(www.sinzi.net) 등이 그것이다. 아바타 2000(그림2)의 경 우엔 쇼핑몰에서 상품만 구입하면 유료 회원으로서의 자격이 주어져 사진을 보내면 그에 맞게 아바타를 제작해 준다. 무료 회원으로서 웹상에서 직접 자신의 아바타를 만들 수 있 으나 그 경우엔 채팅시 정해진 아바타만을 이용해야 한다. 엔클론(그림3)의 경우엔 사진을 보내고 아바타를 받아 사용할 수 있는 날까지의 5일여 도안 임시 아바타를 제공하기도 한 다. 엔클론에서는 자신이 직접 만들 수 있는 아바타 툴을 제공하지 않는 한편, 조이미넷 (그림4)은 사이트가 만들어 주는 서비스를 제공하지 않아 사용자가 직접 만들어야 한다.

조이미넷 경우 자신의 사진을 이용해 자신이 직접 아바타를 만들 수는 있지만 e카드 서비 스만 제공되어 부가 서비스가 적은 편이며 아바타 패션 상품 쇼핑몰도 운영하지 않는다.

신지넷(그림5)의 경우엔 엔클론과 마찬가지로 별도의 아바타 제작 프로그램은 제공하지

않고, 자신의 얼굴이 담긴 사진을 접수하면 전문가들이 직접 제작해 준다. 아바타 제작은 유료로 서비스되며, 제작비는 7,000원이다. 이렇게 자신만의 아바타를 제작하지 않더라도 신지넷에서 제공하는 기본 아바타를 사용하여 사이트 내의 모든 서비스를 이용할 수 있 다. 신지넷의 가장 큰 특징은 휴대폰에서 사용할 아바타를 웹상에서 만들 수 있다는 것이 다. 단, 이 서비스는 n.TOP(www.n-top.com) 이용자에 한하며, 300원의 아바타 제작비를 내 야 이용이 가능하다.

아직은 제한적이지만 동작과 표정이 있는 3차원 아바타도 만들어지고 있다. 기존의 아 바타는 2차원에 비해 3차원 캐릭터는 입체감과 현실감을 함께 지닌 것이 장점이다. 카페 나인(www.cafe9.com)(그림6)은 현재 유일하게 가상공간과 3D 아바타를 제공한다. 이 사 이트에서 아바타는 가상공간 프로그램인 카페나인 월드를 실행하여 만들게 되는데, 성별 과 체형, 피부색만을 지정할 수 있어 자신과 꼭 닮은 아바타를 기대하기는 어렵다. 하지만 팜팜랜드라는 가상공간을 통해 다른 사용자의 아바타와 대화를 나누거나 집을 사서 꾸미 고 각종 물건 등을 구입하는 등 흥미로운 체험을 해볼 수 있다. 팜팜랜드는 특징에 따라 모두 9개의 존으로 나뉘어 있으나, 현재 들어갈 수 있는 곳은 ‘오데리아 존’ 한 곳뿐이다.

카페나인에서는 이외에 사이트에서 사귄 친구들과 쪽지를 주고받을 수 있는 메신저 프로 그램도 제공한다.

이 외에 자신의 '아바타' 제작을 시도해 볼 수 있는 사이트들은 다음과 같다.

* 세이클럽(www.sayclub.com)

* 한게임(www.hangame.com)

* 액티브 월드(www.activeworlds.com)

* 매직하우스 (www.mhouse.net)

* 레츠토크 (www.letstalk.co.kr)

* 러브헌트 (www.lovehunt.co.kr)

* 헬로팝 (www.hellopop.com)

* 조이시티 (www.joycity.com)

* 와라와라 (www.warawara.net)

* Custom Avatars (www.avatara.com/avatars/index.html)

* Bronnie's World (pandora.mts-inc.com/~rhian/bron/)

위의 사이트들은 아바타를 이용한 채팅 및 게임 서비스를 제공하거나 아바타 서비스만 을 하기도 하는데 이외에도 여러 사이트들이 아바타 서비스에 관심을 기울이고 있다.

그리고 각 사이트가 게임과 채팅의 요소를 묶는 퓨전 형식을 갖추고 있는데, 최근에는 아바타에 목소리까지 달아주는 작업도 진행되고 있다. 이러한 기술적 발전으로 인해 향 후 ‘1인 1아바타’시대를 내다 보게되는데, 만약 앞으로 1인 1아바타 시대가 열리게 되면 아바타의 기능이 훨씬 다양해 질 것으로 보인다. 인터넷 도시 같은 곳에서 아바타를 통해 현실과 똑같이 영화를 보고 쇼핑을 하는 시대가 올 수도 있고 거리에서 활동하는 현실의 자아보다 아바타가 사교생활을 대신하거나 아바타끼리의 사교 활동이 더 빈번해 지고 아 바타가 삶의 더 많은 영역을 담당할 수도 있는 것이다.

이렇듯 아바타는 단순한 유행이 아니라 사이버 상에서 네티즌 자신의 인격 대체물로 인 기를 얻으면서 발전을 거듭해가고 있다. 이렇게 아바타가 인기를 끄는 이유는 이것이 네 티즌의 내면적인 모습들을 다양한 방식으로 나타내주기 때문이다. 이러한 아바타 서비스 는 네티즌들의 개성 표출욕구가 높아짐에 따라 여러 인터넷 사이트들을 통해 계속 증가될 것으로 예상된다.

그림 1 프리챌 사이트 그림 2 아바타 2000 사이트

그림 3 엔클론 사이트 그림 4 조이미넷 사이트

그림 5 신지넷 사이트 그림 6 카페나인 사이트

3. 아바타 적용 범위 현황

현재 아바타는 각종 서비스에 적용되어지고 있다. e-메일이나, 명함 카드, 인터넷 쪽지, 채팅, 팩스 송수신 등이다. 때로는 서명대신 사용하거나 선물 등에 새겨 넣기도 한다. 그 리고 채팅이나 온라인게임 외에도 사이버 쇼핑몰·가상교육·가상오피스 등으로 확대되고 있는 실정이다.

최근 가장 각광받는 아바타 적용 분야는 온라인 채팅 서비스로, 아이콘 채팅, 3차원 그 래픽 채팅 등의 아바타를 이용한 채팅 서비스가 도입되었다. 특히 '커뮤니티 온라인 (Community On-line) 게임'에서 아바타의 활용은 유용하다. 즉 실제 일상의 생활을 하듯이 온라인 상에서 가족을 갖고, 이웃과 교제하고, 돈도 버는 형식의 게임이다. 게이머들은 여 기서 자신의 아바타를 만들어 다른 아바타들과 함께 지내게 된다. 실제처럼 생활하기 위 해서 사이버 상에서 결혼도 하고, 집도 사고, 돈도 벌고, 체력도 유지하려는 노력도 한다.

이러한 게임에서 아바타 사용자의 대리 만족은 더욱 상승되는 것이다. 이러한 만족이 현 실 생활에까지 영향을 미치기도 하는데, 얼마 전에는 가상공간에서 생활하던 한 남녀가 현실의 결혼식을 병행하면서 수많은 ‘버티즌⁸⁾’하객을 모시고 가상 공간에서의 실제 결혼 식을 거행하기도 했다. 주례는 반세기만에 아바타로 환생한 김구 선생이었고 양가부모까 지도 아바타 형태로 등장했었으며 사이버 상에서‘버티즌’하객들은 폭죽을 터트리며 축 하하고 테크노 댄스파티까지 열었다고 한다.⁹⁾

이러한 긍정적인 사회, 문화적 현상 뿐 아니라 부정적인 현상도 나타나고 있는데 남의 아바타를 해하거나 소멸시키는 사이버 살인 범죄 현상이나 아바타 아이템을 선물 받고자 음란 채팅을 해주는 일명 사이버 원조 교제 등이 그것이다. 부정적 측면에서의 사이버 사

8) 버츄얼 (Virtual)과 네티즌 (Netizen)의 합성어.

9) 자료 제공 ; 마이 웨딩.

회, 문화 현상에 따른 처벌 법규도 만들어 실제 시행중인데, 사이버 캐릭터 살인 시 최고 5천만원이하의 벌금형 또는 최고 6개월 이하의 징역에 처하게 되어 있다.¹⁰⁾ 이렇듯 아바 타의 적용 범위는 긍정적, 부정적 모든 측면에서 사용자를 대신해 실생활을 영위하는 수 준을 향해 가고 있는 실정이다.

제 2절. 아바타의 발생 원인 및 의미 분석

1. 심리적 측면

아바타는 그래픽 위주의 가상사회에서 사용자를 대표하고 현실세계와 가상공간을 이어 주며, 익명과 실명의 중간 정도에 존재하는 가상 육체라고 할 수 있다. 과거 네티즌들은 사이버공간의 익명성에 매료되었지만 이제는 자신을 표현하려는 욕구를 느끼게 되어 이 두 가지를 모두 충족시켜주는 아바타가 생겨난 것이다.

일상의 개인은 자신을 한 개인이도록 규정하는 유무형의 여러 조건들에 의해 끊임없이 제약받기 때문에 익명성을 통해 제약으로부터 벗어나고자 또한 끊임없이 갈구했다. 하지 만 그 익명성을 얻기 위해서는 개성을 버려야 한다는 대가를 치러야 했다. 결국 기본적인 특질을 잃어버린 몰개성의 네티즌들은 새로운 육신에 또 다른 개성을 불어넣어 줄 특이한 아이디를 짓기에 고심하고 나아가 자신만의 아바타를 갖기 위해 노력하게 되었던 것이다.

그리고 그렇게 만들어진 아바타라는 분신을 통해 새로운 아이덴티티( Identity )를 즐기게 되었다. 게다가 현실에서 불가능한 변화의 재미까지 더해주니 바로 아바타가 여러 욕구를 동시에 충족시켜 주고 있는 것이다.

10) 정보 통신망 이용 촉진에 관한 법률.

또한 아바타의 사용자 심리에는 개성 표출과 변화의 욕구 충족 심리 외에도 자기 창조 와 환생의 심리가 있다. 사람들은 아바타를 만들고 없애는 과정에서 자신이 생명체와 생 명에 대해 통제력을 발휘할 수 있다는 느낌을 가지기도 한다.¹¹⁾ 또한 거울을 통해 자신의 모습만 보았던 인간이 현실의 한계를 넘어, 자신이 원하는 모습으로 스스로를 만드는 경 험을 하게 된다. 주어진 모습과 역할을 운명으로 생각했던 사람들에게 스스로 자신을 만 들고 변화시킬 수 있다는 느낌은 고정된 현실로부터의 탈출이자 자기를 찾는 기쁨이다.

또한 마음에 들지 않는 자기를 없애고 싶은 욕구의 충족이다. 나를 넘어서는 나를 경험하 는 것, 그리고 실제 외모와는 다른 모습을 띠고 제2의 나로 살아가는 네티즌의 분신 아바 타를 통해 대리 만족을 얻는 것이다. 스타의 캐릭터를 자신의 아바타로 쓰거나 동일시하 고 남성이 여성 아바타를 갖고, 인종의 변화, 나이의 변화까지도 마찬가지 욕구에 의한 것 이다.

힌두 신화에서 땅으로 내려와 육체를 가지게 된 신적인 존재를 일컫는 의미로 쓰였던 이 ‘아바타’라는 단어는 신성을 버리고 인간의 육체를 갖는다는 의미에서 이제 인간이 가 상의 땅에서 가상의 육신을 갖게 된다는 뜻으로 바뀌게 되었다. 현실에서는 불가능한 욕 망을 아바타를 통해 풀어내는 것이고 분신을 통한 변신인 것이다.¹²⁾

원래 인간에게는 자신을 벗어난 변신에 대한 욕구가 있다. 과거에는 ‘가면’이 사람들에 게 변신의 힘을 주었다. 사람들은 세계 어느 곳에서나 가면을 쓰고 다른 인물이 되기를 즐겼다. 그러나 아바타는 사람들이 단순히 변신을 즐기고 끝나는 행위가 아니다. 아바타를 이용해 사이버 상에서 새로운 사회를 형성했으며 이로 인해 새로운 사회 문화적 현상들이 나타나게 되고 아바타의 외모 치장을 위한 현금 소비 행위로 인해 새로운 경제 모델까지 등장하게 되었다.

11) 황상민,『사이버공간에 또 다른 내가 있다』, 김영사, 2000, p.156∼7.

12) 박순업, ‘신문화탐험14 / 아바타(avatar)’, www.stoo.com 중에서.

2. 사이버 사회, 문화적 측면

우선 사이버 사회, 문화적 특성을 살펴보기 위해 사이버 사회의 구성원이며 아바타의 주체인 ‘네티즌( Netizen )’에 대해 살펴본다면, 네티즌이란 정보 통신망이 제공하는 새로 운 공간에서 활동하는 사람을 지칭하는 단어¹³⁾로 시민을 뜻하는 시티즌( Citizen )과 통신 망을 뜻하는 네트워크( Network )의 합성어이다. 네티즌을 기술주의적 관점에서 보면 인터 넷을 포함한 통신망을 사용하는 컴퓨터의 집합체로서 통신망을 ‘정보의 수신과 발신의 틀’

로 보는 입장으로 실용주의적 이해 관점을 보여준다. 여기에 ‘DQ(Digital Quotient)¹⁴⁾’라는 신조어도 생겼다. 이는 'IQ(Intelligence Quotient), EQ(Emotional Quotient)'에 디지털 마인드 를 추가한 종합적인 가치척도의 개념을 의미한다. 즉 정보활용, 디지털장비 운용, 커뮤니 티 활용능력과 문화 예술 지식 등을 종합 평가한 지수이다. 여기서 'DQ'의 단위는 ‘비트 (beat)’이다.

이러한 기술적 측면에 반하여 공동체적(사회적)관점에서는 통신망을 사용하는 사람들간 에 만들어지는 사회적 관계를 주목하여, 통신망을 ‘함께 만들어 가는 공동의 협동 과정이 자 서로 다른 마음과 생각이 만나 새로운 아이디어와 생각을 낳는 창조적인 움직임’으로 보는 것이다. 아바타들은 이러한 공통체적인 관점에서의 인터넷 사회에서 네티즌들의 대 리인이라는 큰 특징을 갖는다. 현실 세계에서 자신이 갖고 있지 않은 모습을 사이버 상에 서 창조함으로써 대리인를 내세울 수 있다는 것은 네티즌에게 있어 또 하나의 삶을 창조 하는 것이다. 그들은 현실 세계에서 제한되어 있는 욕구나 바꿀 수 없는 자신의 모습을 아바타를 통해 표출하려 하는 것이다.

13) 내용 출처 ; 두산 세계 대 백과 사전. EnCyber.

14) 디지털기기 보유현황, 인터넷 사용정도, 디지털에 대한 정확한 이해 등을 조사하여 이들을 각각 디지털 지수화하여 전체를 합산한 수치이며, 이것을 통해 디지털 생활정 도를 파악한다.

통신망 사용자들의 특성과 활동에 주목하면서 네티즌이란 신조어를 처음으로 소개한 허 번(Michael Hauben)은 네티즌은 단순히 통신망을 사용하는 사람이라는 양적 개념이 아니 라, 통신망 문화적인 의미에서 가치를 만들고 사회적 차원에서 관계를 이루어 가며 통신 망 공동체를 형성한다는 적극적인 의미를 부여했다. 허번의 개념에 의하면 단순히 통신망 을 도구로 활용하는 사람과 네티즌은 구분되는데, 통신망 사용자와 네티즌간의 차이점은 공동체적인 관점을 갖고 있느냐의 여부라는 것이다. 그의 표현에 의하면 네티즌은 네트를 형성하기 위해 시간과 노력을 기울이는 사이버 공간의 개척자인 것이다.¹⁵⁾

그리고 아바타는 위와 같은 개념에서의 네티즌에서 출발한 버티즌들에 의해 형성되고 확산되어가고 있는 것이다. 이 버티즌들의 사이버문화의 특성을 사이버 사회 즉, 사이버 공간의 차원에서 살펴보면 다음의 익명성, 개방성, 자율성 이 세 가지로 요약될 수 있다.

첫째, 익명성은 가명(ID)으로 상징되는 ‘접속인’들간의 만남에서 비롯되는 것으로 상대를 알지도 못하지만 상대에게 자신도 알려지지 않기에 접속인들 간의 만남은 사회적 관습과 자신의 정체성이라는 맥락에서 벗어날 수 있다는 것이 장점으로 발생한다. 이렇게 가명을 이용한 만남은 때로는 폭언이나 사기행각으로 귀결되기도 하지만 오프라인상의 사회적 구 속을 벗어나 ‘함께 모여 즐기는 삶(동호인들의 커뮤니티)’이라고 하는 새로운 형태의 적극 적 만남을 만들어낼 수도 있다. 이렇듯 익명성은 사이버공간을 배설과 소음의 장으로 만 들기도 하지만 정보의 다양성을 무한히 증식시키고 개인들의 자발성을 촉진시키면서 다양 한 커뮤니티를 형성할 계기가 되기도 하는 것이다. 둘째, 개방성은 정보의 송신자와 수신 자 사이의 벽을 없애고 정보 공유를 허용하는 데서 발생한다. 이는 기존의 다른 매체와의 가장 큰 차이점이라고 할 수 있는 것이며 개방적이지 않은 통신망은 이미 사이버공간이라 고 할 수 없고 기존 매체와 차이가 없게 된다. 만약 인터넷의 상업화가 가속화되어 정보

15) Hauben, Michael, 1997, Netiezens : On the History Impact of Usenet and the Internet. IEEE Computer Society.

공유와 쌍방향의 자유로운 접속이 제한된다면 인터넷 자체의 성장이 중단될 수 있다. 셋 째, 자율성은 사이버공간의 가장 강력한 도덕적 원리로서, 오프라인에서의 일방적인 소통 방식과 통제기구 및 규범으로부터 벗어나 자율적 개인들이 스스로 표현의 자유를 만끽할 수 있는 원리이다. 가상 사회에서의 삶의 체험은 조작되거나 수동적이거나 단명하는 차원 이 아니다. 자신이 삶을 선택하여 체험을 시작하고 그 사회를 떠나지 않는 한 다른 사람 들과 계속적인 인터렉션(interaction)을 하므로 조작되지 않는 자율적인 체험을 계속 이어 서 할 수 있다. 익명성, 개방성, 자율성의 사이버공간을 오프라인에 비유하자면 개방된 광 장에서의 익명성의 만남을 가능케 하며, 저자와 저작권으로 묶여진 근대적 형태의 예술 창작 및 감상의 위계를 깨고 대중의 자율적 참여에 의한 쌍방향 소통의 길을 열어줄 수 있다.¹⁶⁾ 이를 지속적이고 적극적인 만남으로 가능하게 하기 위해서 서로를 존중하는 네티 켓( Netiquette )이라는 네티즌( Netizen )과 에티켓( Etiquette )의 합성어가 생겨나기도 했 고, 익명성, 개방성, 자율성 속에서 나름대로 자신을 표현하고 새로운 공동체에 소속되고 자 하는 욕구가 만나 ‘아바타’가 생겨난 것이다.

아바타 사용자, 즉, 버티즌들에게 사이버 공간은 일종의 ‘전이된 공간’으로, 어떤 경우엔 자아와 타인 사이의 중간지대로서 절반쯤은 자아에 속해 있고 절반쯤은 타인에 속해 있는 공간으로 경험되기도 한다. 그리고 현실세계에서는 불가능하거나 구현하기 어려운 공간과 체험을 PC 또는 부가적인 장치들을 이용하여 실제처럼 체험할 수 있는 또 하나의 현실 사회를 아바타가 형성해 주고 있는 것이다. 이 현실 세계에서도 실제 현실에서 일어나고 만날 수 있는 모든 인간 관계의 다양한 양태를 만날 수 있으며 오히려 가상현실 속의 자 아인 '아바타'와 현실 속의 자아와의 혼돈으로 실제보다 더 실제 같은 상황이 일어나는 공간이라 할 수 있다. 이를 증명해 주듯이 실제 아바타를 통한 네티즌들의 활동 영역은 현실에서의 생활 영역 못지 않게 다양하게 확대되고 있다.

16) 내용 출처 ; 사이버 시대의 문화와 예술의 향방, 심광현(한국예술종합학교 영상원 교 수)

3. 경제적 측면

각 인터넷 업체들에서는 여기저기 떠돌아다니는 네티즌들의 새로운 공동체에 소속되고 자 하는 욕구를 파악하고 이에 소속감을 부여함으로 자사의 고정 회원으로 잡아 둘 수 있 는 좋은 수단으로 아바타의 활용을 꼽고 있다. 그리고 이 아바타의 유료화를 발판으로 사 이트의 다른 주요 서비스의 유료화를 계획하고 있다. 사실 우리나라가 인터넷 사업의 선 두주자라고는 하나 현실적으로 정보의 무료 제공이 난무하고 이에 익숙한 네티즌들의 소 비를 자극할 길이 희박해져 가고 있었다. 그러한 사실 때문에 한때 붐이 일던 벤쳐 기업 들은 시간이 흐름에 따라 그 거품 경제의 허술함이 드러나 속속 쓰러져 갔다. 단지 회원 들에게 다양한 무료 정보를 제공해 회원을 많이 확보한 사이트만이 광고 수입으로 업체를 유지시켜 나갔다. 아바타는 회원 확보 뿐 아니라 서비스의 직접적 유료화에 그 역할의 의 미를 더한다고 할 수 있다.

이러한 점에서 아바타의 발생 원인과 그것이 가지는 의미를 언급하는데 있어 경제적 측 면이 되는 각 인터넷 업체들의 상업적인 전략을 배제할 수 없다. 아바타는 이동률이 높은 네티즌들을 고정 회원화 하고, 다양하고 기발한 아바타 부가 서비스를 통해 회원수를 확 보하겠다는 전략에서 생겨난 것이다.

그런데, 이제 업체마다 그 아바타 자체로 수익을 내고 있으며 업체가 예측하지 못했던 새로운 시장 형성과 그 시장의 확산으로 마케팅 도구로서의 아바타의 의미보다 새로운 아 바타의 패션 시장을 위한 마케팅 전략의 의미가 중요시되고 있는 실정에 도달한 것이다.

제 Ⅲ 장. 아바타 패션 마케팅 전략의 의미와 필요성에 대한 연구

제 1절. 아바타 패션과 현실 패션의 비교 분석

1. 아바타 패션과 현실 패션의 차이점

아바타 패션이란 실제 소유할 수 있는 물건이 아니다. 그렇다고 전혀 소유할 수 없는 환성도 아니다. 비록 가상 세계에서이지만 사이버 사회 생활을 대신해 영위해 주는 사용 자의 캐릭터가 가지고 사용할 수 있는 엄연한 ‘패션 상품’ 인 것이다. 또한 사용자에 의한 구매로 아바타의 사회 속에서 유행을 쫒고 개성을 표출하는 도구로 사용되고 있는 것이 다.

우선 패션이라는 곳에 대해 살펴보면 패션 제품의 구성 요소를 크게 유형과 무형으로 나눌 수 있는데, 무형의 요소는 그 가치 척도로 브랜드 인지도에 따른 이미지가 있고 유 형의 요소로는 디자인, 소재, 색상, 품질을 들 수 있다.¹⁷⁾ 이러한 기본적인 패션 제품 구성 요소에 비교해 아바타 패션 제품의 구성 요소에서는 우선 소재와 품질을 다른 각도에서 볼 필요가 있다. 현재 아바타 패션 제품으로는 의류 뿐 아니라 액세서리, 헤어스타일, 애 완 동물, 신발, 스포츠 용품 외의 각 패션 소품들 그리고 각 표정을 연출 할 수 있는 얼굴 과 몸체 등이 있다. 그런데 이 모든 제품이 사이버 상의 화면에서 연출된다는 특성을 가 진다. 그러므로 소재도 시각적 느낌뿐이고, 품질 또한 그렇다. 그래서 디자인 기법이나 섬 세 정도에 따라 아바타 패션 상품의 소재나 품질이 표현 되는 것이다. 그 외에 색상이나 디자인의 특성이 현실 패션과 차이가 없다 싶을 정도로 중요한 요소로 작용하고, 무형의 자산인 브랜드 인지도도 형성될 기미가 보여진다. 프리챌의 경우 이미 앙드레 곤, 세바스

17) 최채환, 패션 마케팅 전략, 한언 출판사, 1996, pp.55~59.

챤 디올, 쟈끄 비싸쥐, 아디도스 그리고, 밀리오네 등의 현실 패션의 브랜드들의 명칭을 변경해 그 이미지를 쫒아 가고 있는데, 앞으로는 아바타 패션계의 전유 브랜드도 출시될 것으로 보인다. 그리고 유행에 민감한 트랜드 상품과 고전적인 클래식 제품도 항상 공존 한다는 점에서 현실에서와 패션의 특성상으로는 차이점이 없다고 볼 수 있다.

요즘 같이 사이버 상의 생활이 현실 생활만큼 중요하고 방대하게 여겨지는 시대엔 사이 버 상에서 사용자를 대신하여 이미지를 구축해 보이는 아바타의 패션은 물리적, 심리적 모든 부분에서 현실 패션의 특성을 고스란히 지니고 있다. 오히려 현실 패션에서 연출 불 가능한 부분까지 포함할 수 있는 특성을 지녔다고 할 수 있다.

2. 아바타 패션과 현실 패션 시장 현황 비교

우리나라 패션 산업은 60년대 전후의 황폐한 사회 환경에서부터 시작되어, 70년대의 기 성화 시대, 80년대의 브랜드화 시대, 90년대의 개성화 시대를 거쳐 1996년 유통 개방을 전 후하여 극도로 다양화, 세분화되어 과열 상황에 이르기까지 성장을 거듭해 왔다. 한국 섬 유 산업 연합회(회장 박성철)가 한국 리서치(2,500가구 패널 조사)와 공동으로 조사한「의 류소비 실태조사」결과 2000년 전체 의류시장 규모 는 11조 8천억원에 달하는 것으로 조 사되었다.¹⁸⁾ 이러한 패션 시장 현황 속에서 유통 중심의 구조 개편, 적 품목 대량 생산 체 제, 마케팅비용 집행의 고 효율화 등 합리적인 마케팅을 위한 다양한 변화가 진행되는 가 운데 가장 새롭고도 중요한 변화는 인터넷 환경을 기반으로 하는 사이버 마케팅의 도입이 라고 할 수 있다. 최근 정보 통신 기술의 급속한 발전으로 새로운 통신 수단들이 개발됨 에 따라 우리의 생활 환경과 문화에 많은 영향을 미치고 있다. 그 중에서도 인터넷과 전 자 상거래는 우리의 생활 양식과 사고 방식, 그리고 기업의 마케팅 방법에까지 그 영향을 미치고 있다. 현재 우리나라의 추세를 볼 때 최근 몇 년 동안 인터넷에 대한 붐이 일기 시작했으며, PC통신의 이용자 수도 급격히 증가하고 있다. 서론에서 언급했던 한국이 미

18) L.K.J,『의류소비실태조사』결과 발표, http://www.fashionbiz.co.kr, 2001년 9월 18일.

국, 영국, 독일, 프랑스 등 선진국을 제치고 세계 광대역 통신망보급률에서 1위를 기록한 것으로 나타났다는 사실을 감안하면 많은 기업들이 각자의 웹사이트를 구성하고 인터넷상 에서 전자 상거래를 실시하는 기업 또한 증가하고 있는 추세는 자연스러운 현상일 것이 다. 최근 인터넷과 인터넷 마케팅의 성장성이나 효율성에 대한 연구는 활발히 진행되고 있으며, 일반 기업이나 소비자들에게 이제 인터넷, 인터넷 마케팅, 전자 상거래라는 용어 는 그리 생소하지 않은 단계에 와 있다.

인터넷 패션 전문 쇼핑몰 패션 플러스(www.fashionplus.co.kr)는 확보한 회원을 통해 월 1억원 이상의 고정적인 매출을 올리고 있으며,¹⁹⁾ 의류를 기획하고 생산하는 패션 프로모 션 업체와 유통을 담당하는 도·소매상, 원·부자재생산업체가 공동 참여하는 거대 인터 넷 패션 시장도 생겼다.²⁰⁾ 인터 파크는 자회사인 인터 파크 패션(www.ipfashion.com)을 통 해 32개 패션 프로모션 업체와 동대문 상가의 30여 도매상들이 인터넷에서 거래할 수 있 는 서비스를 200년 6월부터 시작했다. 그 동안 동대문 상가의 도매상들이 참여해 전자상 거래를 하는 기업 간 거래 방식은 많이 나왔으나 패션 프로모션 업체들이 대거 참여하는 경우는 이 경우가 처음이었다.

그러나 이러한 각 기업들의 노력에도 불구하고 패션 상품의 인터넷 거래는 실 제품의 느낌을 컴퓨터 화면상으로는 100% 확인할 수 없다는데 가장 커다란 약점이 있다. 그래서 인터넷상에서 현실과 같은 방식으로 옷을 입어보고 구입할 수 있는 패션 쇼핑몰도 등장했 는데, 인터넷 솔루션 개발업체인 ㈜잎스는 ㈜비트컴퓨터[32850]와 공동으로 개발한 가상체 험 패션 시스템 ‘GNS 2001’을 적용한 쇼핑몰 사이트(www.igns.co.kr)를 마련하고 있고, GNS 2001은 영상합성을 이용해 고객의 이미지와 제품의 이미지를 실시간으로 합성해 가 19) 한경 비즈니스, [벤처기업 서바이벌] "기술 탄탄, 위기설? 그런 거 몰라요", 2000년 05

월 중에서.

20) ‘인터파크 패션 BtoB시장 진출’ 매일경제, 2000년 4월17일 중에서.

상 착용 영상을 제공하는 솔루션으로 사이버 모델에 옷을 입혀보는 방식의 기존 시뮬레이 션 솔루션이 사실감이 떨어지는 단점을 극복, 소비자가 자신의 얼굴이미지와 신체 정보를 등록한 뒤 원하는 옷을 선택하면 옷을 입고 있는 영상이 나타나도록 만들어졌다. 또 그 가상 착용 이미지를 디자이너, 코디네이터 등 패션전문가와 공유하며 채팅을 통해 코디 상담을 할 수 있도록 하고 친구나 가족의 이미지를 등록해 입혀보고 옷을 선물할 수 있는 기능도 부가했다. ‘잎스’ 측은 우선 두산타워 등 패션몰의 디자이너들이 만든 정장, 진, 캐주얼 등 의류 400여 품목으로 운영을 시작해 패션 쇼핑몰을 점차 활성화시키는 한편 다 른 인터넷쇼핑몰 업체들에 대한 솔루션 판매에도 나설 계획이다.²¹⁾

이러한 각 패션 업체의 노력에도 불구하고 패션 산업은 인간이 관능적으로 느끼는 감성 과 개성을 중시하는 그 특성상 가상 세계인 컴퓨터나 인터넷과는 잘 맞지 않는다는 인식 으로 인하여 이러한 인터넷 경영 환경 변화에 대응이 미미한 실정이었다.²²⁾

이러한 시점에서 출현한 ‘아바타의 패션 시장’은 새로운 개념의 패션 시장으로 간주되고 있다. 사이버 상의 생활과 현실 세계의 생활에 경계가 무너지고 있는 만큼 사이버 생활 속에서의 패션의 역할은 현실 세계에서의 역할과 다를 것이 없다고 할 수 있다. 또한 앞 서 언급한 인터넷 상에서의 패션 시장의 약점이 아바타의 패션 시장에서는 장점으로 부각 되고 있다. 사진상의 상품과 실제 착용 후의 상품의 느낌이 100% 일치하며 사이즈에 대 한 문제나 배달에 대한 문제점이 전혀 없다고 할 수 있다. 그러면서 현실과 유사하게 패 션 소비 욕구 충족을 이뤄 낼 수 있는 것이다.

2000년 11월 아바타의 의상·액세서리 등을 유료화 한 채팅사이트 세이클럽 21) ‘가상체험 패션 인터넷쇼핑몰 등장 ’ [연합뉴스], http://news.simmani.com, 2001년 3

월 30일 중에서

22) 최경애, 국내 패션 기업의 인터넷 마케팅 활용 현황 및 방안에 관한 연구, 성균관대 대학원 석사 학위 청구 논문, 1999, pp. 1~2.

(www.sayclub.com)의 경우, 100~5000원 짜리 아바타 물품 판매로 매달 15억원 가량의 수익 을 올리고 있고, 서비스 시작 후 9개월간 세이클럽이 올린 아바타 관련 매출은 80억원선 에 이른다.²³⁾ 네오위즈의 올 상반기 매출 174억여원 중 1/3가량이 커뮤니티 사이트 세이 클럽으로부터 나왔다고 한다.²⁴⁾ 이에 힘입어 경쟁업체인 프리챌도 2001년 5월부터 아바타 의 패션 상품들의 유료화를 실시했다. 그전까지 아바타 패션 상품들을 무료로 제공하던 프리챌은 충분한 사전 고지 없이 유료화를 단행하여 회원들의 반발을 사기도 했었다. 곱 게 키운 아바타가 어느 날 벌거벗고 나타나자 회원들이 불만을 터뜨렸던 것이다. 회원들 은 안티(anti) 사이트를 만들어 강력히 항의했었지만, 프리챌은 유료화 10일 만에 4억 원을 버는 등 매출이 급성장하고 있다.²⁵⁾ 그리고, 아바타 퀴즈게임사이트 퀴즈퀴즈는 2000년 1 월부터 월 사용료 7700원을 받고 유료화를 시작해 매달 2억5000만원 가량의 매출을 올리 고 있는데, 지난 4월부터는 1500원에서 1만원 사이에 아바타 장신구를 유료화해 한 달 평 균 2억원을 추가로 벌어들이고 있다.²⁶⁾ 게임사이트 한게임도 지난 3월부터 게임방이 비공 개임을 나타내는 ‘자물쇠’게임에서 이겼을 때 패자를 약올리는 아이템 등을 100~1000원 사 이에 판매해 매달 6억원 가량의 매출을 올리고 있다. 이밖에 온라인게임업체 CCR(http://www.ccr.co.kr),넥슨(http://www.nexon.co.kr),게임빌(http://www.gamevil.com)등도 아바타나 캐릭터를 판매하는 사업으로 월 1억원이 넘는 짭짤한 수입을 올리고 있다.²⁷⁾

이에 지난해 10억원에 불과했던 아바타 패션몰 시장규모는 빠르게 늘어 올해 2백억원을

23) 원낙연 기자, 중앙일보 2001년 8월31일 기사 중에서.

24) 임성연 기자, 서울경제 2001년 8월19일 기사 중에서.

25) 박내선기자, ‘[e컬처] ‘ 아바타’ 에 공짜는 없다…유료화 잇달아’, 2001년 7월 5일, 조 선일보( www.chosun.com ) 중에서.

26) 박내선기자, ‘닷컴 `아바타` 수입 짭짤’, 2001년 6월 26일. 디지털 조선일보 (www.chosun.com) 중에서.

27) 원낙연 기자, 중앙일보 2001년 8월31일 기사 중에서.

넘어서고 2002년엔 1천억원에 이를 것으로 업계는 추산하고 있다.²⁸⁾ 이는 현실 패션에서 의 투자금액과 사이버 상에서 아바타 패션에의 투자금액 및 그 판매금액과 마진율을 고려 하면 현실 패션 시장 못지 않은 경제성과 성장 가능성을 지닌 시장임이 분명하다 하겠다.

제 2절. 아바타 패션 마케팅의 특성 및 전략의 의미와 필요성

1. 아바타 패션 마케팅의 특성

앞서 언급했듯이 패션 마케팅은 제품의 특성에 가장 큰 영향을 받는다. 아바타 패션 마 케팅 역시 제품의 특성의 영향을 많이 받는다고 할 수 있을 것이다. 그리고 시장이 형성 되어 있는 곳이 현실 세계가 아닌 사이버 세계 인 만큼 판매 장소와 유통 경로의 특성의 영향을 많이 받는다고 할 수 있다.

마케팅 믹스의 기본적 구성요소인 4P(Product, Price, Place, Promotion)의 특성에 따른 개념에서 아바타 패션 마케팅의 특성을 짚어보면 첫째, 제품(Product) 특성이란 앞서 언급 한 바도 있지만, 현실 패션에 비해 철저히 ‘감성적인 상품’의 성질을 지녔다고 할 수 있다.

모든 특성이 디자인에 집결되어 있는데, 이 디자인이라는 부분이 현실 패션에 비해 표현 가능성이 매우 무한하다. 현실 패션에서 구현해 낼 수 없는 디자인을 상품화하고 소비자 들 역시 현실 패션에서 엄두도 못 낼 그 어떤 디자인도 아바타를 통해 착용하고 대리 만 족을 얻을 수 있다. 색상과 소재 역시 그러하다. 현실에서 소재의 영향이나 염색 기술의 문제로 표현하기 힘든 색상이나 현실에서 재단이나 봉제 기술의 문제로 사용하기 어려웠 던 소재를 자유자재로 시각화하여 표현이 가능하다. 제품 품질의 문제도 정교한 디자인 작업만 거친다면 얼마든지 고 품질의 제품 표현이 가능하다. 또한 이러한 제품 생산이 현

28) 원낙연 기자, 중앙일보 2001년 8월31일 기사 중에서.

실 세계에서처럼 복잡하지도 않고, 여러 인력의 작업 과정을 거치지도 않는다는 장점을 가지고 있다.

둘째, 가격(Price) 특성을 살펴보면 현실 패션 제품에 비해서 매우 저렴하다. 2백원대에 서 1만원대까지의 상품 가격을 감안해 보면 단기간내의 매출액의 성과가 매우 놀랍다. 이 렇게 저렴함에도 불구하고 아바타 패션 상품을 선물 받길 원하고 남에게 금전적 손실을 주는 사태가 벌어질 정도의 쇼핑 중독자까지 나왔으며 앞으로 꾸준한 성장으로 하나의 새 로운 시장으로서 자리잡을 것으로 예측된다.

셋째, 판매 장소(Place)상의 특성을 보면 이는 제품 특성 못지 않은 특성을 지녔다 할 수 있다. 현실 세계가 아닌 사이버 세계라는 점이다. 구입한 패션 상품 역시 실제 착용할 수 없고 사이버상의 자신의 캐릭터 즉, 아바타만이 착용 가능하고 그렇게 자신이 구입한 패션 상품을 착용한 아바타를 지켜보는 것만이 현실 세계 소비자의 욕구 충족이 되는 것 이다. 또한 이로 인해 유통 구조 또한 사이버 세계상에서의 유통 구조를 지닌다. 오로지 사이버 상에만 상점이 존재하고, 사이버 상에서만 구매가 가능하다. 그렇기 때문에 가지는 마케팅 관점에서의 장점은 전국 뿐 아니라 전 세계 그 어느 장소에도 배달 비용 한 푼 들 이지 않고 배송이 가능하다는 점이다. 또한 패션 제품의 특성상 항상 요구되는 착용감에 대한 문제가 전혀 없다. 또한 중고품과 신상품의 질이 100% 일치한다는 점도 있다. 단지 유행과 감각의 변화에 따른 중고품만이 존재할 것이다.

마지막으로 촉진(Promotion)에 있어서의 특성을 살펴본다면, 위의 장소의 특성상 판매 촉진이나 광고 전략 등의 가장 대표적인 촉진 정책은 인터넷 마케팅에서 출발할 것이다.

그리고 사회 전반적인 흐름에서 아바타 열기가 식지 않도록 분위기를 조성하는 사회 심리 학적, 사회 문화적 촉진 정책을 필요로 할 것이다. 판매 촉진에 있어서 프리챌은 벌써 지 난 추석이나 오픈 기념을 명목으로 ‘1 Buy 2 Get’정책을 실시하여 구입한 금액만큼 보너스 를 받을 수 있는 행사를 실시해 보이기도 했다.

이렇듯 아바타 패션 마케팅의 특성은 ‘사이버 세계’라는 특성이 모든 부분에 영향을 미 친다고 할 수 있다. 요즘은 대다수에게 현실 세계와 사이버 세계에서의 생활이 공존하고 한편에 사이버 세계의 생활에 오히려 더 많은 시간을 할애하는 부류도 속출하는 시점인 데다가 이러한 현상은 더욱 가속화되어질 것으로 보여지는 상황이다. 이러한 때 아바타의 패션 제품 영위 생활은 현실 세계에서의 패션 제품 영위 생활 못지 않게 커다란 의미를 지니며 현실 세계에서 못지 않은 소비자의 욕구 충족을 이뤄낼 것으로 보여진다.

2. 아바타 패션 마케팅 전략의 의미와 필요성

아바타 패션 마케팅 전략이 가지는 의미와 필요성은 아바타 패션 마케팅의 대상인 버티 즌의 욕구를 충족시키는 것에 있다고 할 수 있다. 또한 아바타 패션 쇼핑의 열기가 조만 간 곧 식어들 것이라고 예측하는 일부 의견에 반해 꾸준한 시장 개발로 하나의 새로운 패 션 시장 구축을 이뤄내는데 그 의미와 필요성이 있다 하겠다. 그러기 위하여 버티즌들의 아바타 패션에 대한 욕구부터 정확히 파악하여야 할 것이고, 그에 따른 장기적이며 혁신 적인 마케팅 전략이 필수적이다. 마케터의 역할이란 것은 잠재된 욕구를 끌어내어 새로운 시장을 형성하는 데에도 있지만 기존 시장의 꾸준한 성장을 이뤄내는 것도 매우 중요한 역할인 것이다. 컴퓨터나 사이버 공간이 사라지지 않는 한 아바타에 대한 버티즌의 욕구 는 항상 존재할 것이고, 그 욕구의 변화를 포착해 충족시켜 나아가면서 아바타 패션 시장 의 성장을 이뤄내야 한다는데 아바타 패션 마케팅 전략의 의미와 필요성이 있다.

성공적인 아바타 패션 마케팅 전략을 위해 전략 전개의 폭은 통합적이게 하고, 반드시 모든 마케팅 기능을 가장 적합하게 조정, 구성하여야 할 것이다.

제 Ⅳ 장. 아바타 패션 마케팅 전략 제안

아바타 패션 마케팅 제안에 앞서 마케팅 계획 과정을 살펴보는데, 이 과정에 있어 우선 기본적인 마케팅 의사 결정 요소 세 가지를 항상 고려해야 한다. 흔히 3C라 불리는 고객 (Customer), 경쟁(Competitor), 자사(Company)가 그것이다. 이 세 요소들에 대한 사전 분석 을 항상 염두에 두고 마케팅을 계획한다면 성공적인 계획 수립이 가능할 것이라고 보여진 다.

효과적인 마케팅은 조사(Research)로부터 출발한다. 시장을 조사하면 각기 다른 욕구를 가진 소비자들로 구성된, 서로 다른 세분 시장(Segmentation Market)들이 드러난다. 이렇게 상황 분석을 통해 기업은 자신들이 경쟁자보다 탁월하게 충족시킬 수 있는 세분 시장을 표적으로 설정(Targeting)하는 것이 현명하다. 기업은 각 표적 시장 별로 상품을 포지셔닝 (Positioning)하여, 자사 상품이 경쟁 상품과 어떻게 다른가 하는 것을 알려야 한다. 이 STP전략은 기업의 전략적 마케팅 사고를 대표한다.²⁹⁾ 여기에 인터넷 기업인만큼 CBP전략 (Competitiveness factoring, Business modeling, Positioning)을 토대로 마케팅 전략을 수립할 수도 있다.³⁰⁾ CBP전략은 경쟁 시장을 정확하게 분석해서 시장에서 경쟁력을 결정하는 주 요 요소들이 무엇인지 파악하고, 경쟁력 결정 요소들 중에서 자사 기업에 경쟁 우위를 제 공하는 것을 선정하여 이를 토대로 경쟁사들과 차별적인 비즈니스 모델을 구축하고, 이를 소비자에게 잘 알리는 것을 말한다. 그리고, 기업은 제품, 가격, 유통, 촉진 결정들의 믹스 로 구성된 전술적 마케팅 믹스(MM)를 개발한다. 그런 뒤 기업은 마케팅 믹스를 실행 (Implementation)하게 된다. 마지막으로 통제(Control)측정치를 사용하여 결과에 대한 모니 터 및 평가를 하고, STP전략과 CBP전략, 그리고 MM전술을 수정 또는 개선해 나가게 된 다. 그런데, 여기서 STP전략과 CBP전략은 사실 동일한 마케팅 전략 수립 과정이다. STP전 29) 필립 코틀러, 미래형 마케팅, 세종 연구원, 1999, p.64.

30) 안광호/김상용/김주영, 인터넷 마케팅 원론, 법무사, 2001, p.185.

략은 고객을 이해하는 것으로부터 출발하는 반면, CBP전략은 경쟁 전략이나 경쟁사들의 행동을 이해하는 것으로부터 출발할 뿐인데, 실제로 어디에서부터 출발하여도 같은 포지 셔닝 전략 대안이 도출되어야 한다.

표1> STP 전략과 CBP 전략³¹⁾

고객분석 시장세분화

표적세분시장선정

가 격 제품

자사분석 포지셔닝

마케팅 유통

프로그램기획

판촉 광고

비지니스모델

경쟁분석 경쟁요소확인

31) 표출처 ; 안광호/김상용/김주영, 인터넷 마케팅 원론, 법무사. 2001

제 1절. 시장 세분화 전략

인터넷 마케팅에서 실행되는 시장 세분화는 크게 두 종류로 나눌 수 있다. 첫째, 비즈니 스 모델을 확정하기 위해 수행되는 시장 세분화이고, 둘째, 비즈니스 모델이 확정된 후 보 다 구체적인 마케팅 전략을 수립하기 위해 실시하는 시장 세분화이다. 어떤 세분화를 사 용하든 시장 세분화의 기본 원리에는 별 차이가 없지만, 시장 세분화 대상이 되는 소비자 의 범위와 시장 세분화의 기준이 되는 세분화 변수 등에서 차이가 난다. 비즈니스 모델의 결정을 위한 시장 세분화에서는 보다 다양한 소비자를 대상으로 시장 세분화가 이루어지 는 반면 비즈니스 모델의 효율적 운영을 위한 시장 세분화에서는 자사 비즈니스 모델 및 이와 직접적인 경쟁이 되는 사이트들의 고객들을 중심으로 세분화가 이루어진다. 아바타 패션 마케팅 전략 수립 과정에서의 시장 세분화는 후자의 경우를 택하게 될 것이다.

소비자 집단들을 비슷한 집단으로 구분하는데 유용한 세분화 변수를 찾기 위해서는 시 장 세분화 목적을 우선 정확히 파악하여야 하는데, 아바타 패션 마케팅의 경우 이미 결정 되어 있는 비즈니스 모델의 효율적 운영을 목적으로 시장 세분화를 하는 것이니 만큼, 경 쟁사의 운영 방식과 차별화 될 수 있는 요소들에 대해 고객들이 어떻게 반응하는지가 중 요한 세분화 변수로 고려된다.

시장 세분화 변수란 효과적인 마케팅 프로그램의 개발을 위하여 소비자들을 비슷한 집 단으로 세분화 할 때 기준이 되는 변수이다. 인터넷 기업의 시장 세분화에 적절한 기준 변수의 선정은 Off-Line에 비해 변동이 많다. 사회 전반적으로 아직까지는 인터넷 비즈니 스가 도입기에 있어 안정된 모습을 보이지 않을 뿐 아니라, 계속해서 새로운 기준 변수가 생겨나고 있기 때문이다. 반대로 인터넷 마케팅의 토대가 되는 데이터 베이스에 포함되는 변수가 많아짐에 따라 사전에 기준 변수를 정하지 않고도 소비자 집단들을 비슷한 집단으 로 구분해 주는 데이터 마이닝 기법의 도움으로 시장 세분화를 위해 미리 기준 변수를 정 하지 않는 경우도 많아지고 있다.

현재 인터넷 시장 세분화에서 많이 사용되는 기준 변수는 크게 인구 통계적 변수들, 인 터넷 관련 심리 묘사적 변수들, 인터넷 사용 행동 및 전자 상거래 사용 행동, 특정 사이트 에서의 구매 관련 행동 변수들이다. 인구 통계적 세분화(Demographic Segmentation) 변수 란 나이, 성별, 가족 규모, 가족 수명 주기, 소득, 직업, 교육 수준, 종교 등 사회를 구성하 는 사람들의 특성을 나타내는 변수를 말한다. 심리 묘사적 세분화(Psychographic Segmentation) 변수란 개인들의 생활 방식, 태도나 개성, 느낌 등의 특성 변수를 말한다.

똑같은 인구 통계적 집단 안에 있는 소비자들도 성장 과정, 사회 학습이나 구매 경험 등 에 따라 매우 다른 심리 묘사적 특징을 가질 수 있고 이는 인구 통계적 변수만을 고려한 시장 세분화보다 구매 관련 행동을 더 잘 설명해 준다. 행동 분석적 세분화(Behavioral Segmentation) 변수는 소비자들의 인터넷 사용 관련 변수나 구매 관련 변수들을 말한다.

앞의 두 가지 세분화 변수들은 나이, 성별, 태도, 느낌 등의 변수를 통해 간접적으로 각 세분 시장의 구매 활동을 설명하려고 하는데 비해 행동 변수는 소비자들의 실제 구매 행 동이나 실제 구매 행동과 직접 관련된 변수들을 측정하는 것이다. 따라서 행동 변수를 근 거로 한 시장 세분화가 실무에 적용하는데 있어 가장 유용하다고 할 수 있다. 반면에 이 러한 변수들은 구매, 사용 행동이 일어난 근본 원인에 대해서는 직접적인 설명을 해주지 않기 때문에 구매, 사용 행동의 원인을 유추할 수 있는 추가적 분석이 수반되어야 마케팅 전략 수립에 더욱 유용한 시장 세분화가 이루어 질 수 있다.³²⁾ 좋은 세분화 변수가 되기 위해서는 첫째, 소비자 집단들의 구매 관련 활동이나 웹 서핑 활동을 대표해 줄 수 있어 야 하며, 둘째, 세분된 소비자 집단들이 그 변수로 인하여 그 변수로 인하여 집단의 특성 에 있어서 차이가 많이 나야 하며, 셋째, 측정하기 쉽고 특성을 이해하기가 쉬워야 한다.

위의 특성들을 두루 고려해 본 논문에서는 다음커뮤니케이션(www.daum.net)이 가입자 27만명을 대상으로 이 메일 설문조사를 실시한 결과에 따른 네티즌의 e-라이프 스타일 분류를 참고해 시장을 세분화를 제안하고자 한다. 그에 따르면 우리나라의 네티즌은 ‘경제

32) 안광호/김상용/김주영, 인터넷 마케팅 원론, 법무사, 2001, pp. 204~210.

적 효익 추구형’, ‘편의 추구형’, ‘수동적 동조형’, ‘인터넷 의존형’, ‘인터넷 거래거부형’ 등 의 5가지 유형으로 e-라이프 스타일을 보이는 것으로 나타났다.

첫째, 경제적 효익 추구형이란 가장 많은 네티즌이 속하는 유형으로 전체 응답자의 30.9%에 해당한다. 인터넷 금융과 인터넷 뱅킹을 목적으로 인터넷을 사용하며 그 밖의 서 비스에는 별다른 관심을 보이지 않는다. 오프 라인의 실생활에서도 쇼핑을 위해 상설할인 매장을 찾아가는 실속파들이다. 연령별로는 30세 이상(30대 40.0%, 40대 이상 51.6%)이 많 고, 직업별로는 자영업(40.8%)과 주부(45.0%)의 비율이 높다.

둘째, 편의 추구형으로 전체 응답자의 27%를 차지한 편의 추구형은 비교적 인터넷을 적극적으로 이용하지만, 게임이나 오락, 문화 등의 콘텐츠 이용률이 낮은 것이 특징이다.

오프 라인에서도 유행이나 브랜드보다는 품질을 먼저 본다. 특히 미식가 적인 성향을 갖 고 있다. 연령별로는 25~29세(38%)가 많은 편이고, 학력으로는 대학재학 이상(32.1%), 직 업별로는 전문·자유직(35.4%), 사무·기술직(36.7%) 등이 이 유형에 주로 속한다.

셋째, 수동적 동조형으로는 전체 응답자의 18.1%가 차지했고, 인터넷을 통해 주로 게 임이나 오락을 즐기는 유형이다. 18세 미만의 학생 등 저 연령층(28.8%)이 많이 속해, 인 터넷으로 게임이나 오락을 많이 하는 층이 학생 집단임을 입증한다.

넷째, 인터넷 의존형은 인터넷을 가장 많이 사용하는 그룹으로 생활에 필요한 제반 정 보 및 각종 오락·레저활동을 인터넷을 통해 해결하며 전체 응답자의 14.4%를 차지했다.

이들은 온라인에서 적극성을 보이는 것처럼 오프 라인에서도 유행에 민감하다. 이 유형은 인터넷 이용 시간이 1주 평균 40시간(20.8%)이며, 인터넷 사용기간도 3년(17.6%)이 넘는 사용자가 많다.

마지막 다섯째, 인터넷 거래 거부형은 전체 응답자의 9.4%로 가장 낮은 비율을 보이는