마케팅 기능과 마케팅 관리(1) 마케팅 기능과 마케팅 관리(1)

(1)

2주차 (1/3)

(2)

2주차 (1/3)

 마케팅이 창조하는 효용

 마케팅이 수행하는 기능 학습내용

 마케팅 기관

(3)

학습목표

2. 마케팅 기관과 이들이 수행하는 마케팅 기능을 구분할 수 있다.

1. 마케팅이 창조하는 효용을 이해하고 효용창조와 관련

된 활동을 설명할 수 있다.

(4)

2주차 (1/3)

기업이 창출하는 효용

 기업이 창출하는 효용은 상품의 효용가치를 증가시켜 원가나 비용보다 높은 가치를 인정받게 됨

기업은 부가가치 창조를 통해서 유지되고 성장한다.

부가가치(value added)

효용창조 활동 전과 후의 가치 차이

 기업이 창출하는 효용이 부가가치의 원천

 기업은 가치를 창출함으로써 유지, 성장해 나간다

(5)

기업이 창출하는 효용과 마케팅

구 분 설 명 예

형태 효용

. 원재료나 부품에 노동과 기술을 투입하여 물리적 변화를 통해서 원재료보다 높은 가치를 갖는 제품이나 서비스를 만들어냄

. 자동차를 생산하거나 양복을 만드는 일 . 미용실에서 머리를 자르는 경우

. 원목을 책상으로 만드는 일

시간, 장소 효용

. 동일한 제품이나 서비스의 판매장소와 판매 시점을 소비자의 요구에 맞도록 조정하는 활동 을 통해 창조

. 시간효용: 가을에 수학되는 감을 봄에 판매하기 위해 저장해 둔 경우

. 장소효용: 울릉도에서 잡힌 오징어를 서울로 운송하는 경우, 빌딩 내 편리한 장소에 자판기 설치

소유권 이전 효용

. 생산자나 판매자가 소비자에게 제품의 구입 시점 이후에 소유, 사용, 처분할 권리를 넘겨줌 으로써 창조

. 백화점이나 전문점 등에서 제품을 판매 하는 거래, rent-a-car

이미지 . 제품의 물리적인 형태와 특성이 같아도 우수한 이미지를 통하여 보다 높은 가치를 인정받을 때

. 우수한 상표나 광고를 통하여 제품과 기업 이미지를 높여 고객의 인식가치를

(6)

2주차 (1/3)

마케팅이 수행하는 기능

1. 상적 유통기능

마케팅의 효용창조의 3가지 기능

- 교환을 통한 소유권 이전 효용 창출

(백화점, 슈퍼마켓, 농수산물 유통센터 등)

2. 물적 유통기능

- 장소와 시간의 효용 창출

(냉동 창고회사, 운송회사 등)

3. 조성 기능

- 위의 두 가지 기능을 촉진(지원)하기 위한 다양한 활동

(시장조사, 보험, 광고대행, 포장단위의 규격화 등)

(7)

마케팅 기관 (marketing institutions)

마케팅 기관

(상적유통, 물적유통, 조성기능을 담당하는 개인과 조직)

마케팅 중간상

middlemen (도매상, 소매상)

마케팅 대리기관

Marketing agents (조사회사, 보험회사, 신용회사, 광고대행사)

(8)

2주차 (1/3)

학습정리

1. 기업의 활동은 가치창조 활동이며 부가가치는 효용창조 활동을 통해서 이루어진다.

2. 마케팅은 시간, 장소, 소유권이전, 이미지 효용 을 창조한다.

3. 물적 유통기능은 장소와 시간의 효용을 창조하며 상적 유통기능은 소유권이전 효용을 창조한다.

4. 조성기능은 상적 유통기능과 물적 유통기능을 지원

하고 촉진하기 위한 활동으로서 마케팅 대리기관이

담당한다.

(9)

다음 학습내용은... 2주차(2/3) 마케팅의 이해와 마케팅 관리 2

2주차(1/3), [마케팅의 이해와 마케팅 관리 1]에 대한 학습을 마쳤습니다.

(1/3) (2/3) (3/3)

학습현황 2주차

 마케팅의 정의

 마케팅 목적

 마케팅 관리과정

 마케팅의 기초개념

(10)

2주차 (2/3)

마케팅 기능과 마케팅 관리 2

(11)

 마케팅의 기초개념

 마케팅 정의 학습내용

 마케팅 목적

 마케팅 관리과정

(12)

2주차 (2/3)

학습목표

2. 마케팅의 기업 관점과 소비자 관점에서의 목표를 이해한다.

1. 필요, 욕구, 수요, 시장, 마케팅의 정의 등 주요개념에 대해 이해하고 마케팅 관리과정을 설명할 수 있다.

3. 마케팅 관리과정의 흐름에 대해 이해하고

마케팅 학습을 위한 틀을 정립한다.

(13)

마케팅의 기초개념

요구 (needs) 욕구 (wants) 수요 (demand) 시장 (market) 교환 (exchange) 거래(transaction)

무엇인가 결핍되어 있는 상태: 원초적 욕구, 1차적 욕구 예: 배고픔, 갈증, 외로움, 새로운 경험을 하고 싶음

 충족되지 않은 요구(미충족 욕구)를 발견하는 것이 마케팅의 출발점

요구(needs)

(14)

2주차 (2/3)

마케팅의 기초개념

요구+상품(right product)

요구를 정확하게 충족시켜 줄 수 있는 특성을 갖는 상품을 발견했을 때 해당 제품을 구매, 소유, 사용하기를 원함: 2차적 욕구

 미충족 욕구를 충족할 수 있는 상품의 개발이 중요하며, 특정 상품에 대한 욕구의 발생 여부는 개인의 특성과 사회 문화적 요인에 의해 달라짐

욕구 (wants)

(15)

마케팅의 기초개념

욕구 + 구매력 (right price)

상품의 원가 및 가격과 관련하여 소비자의 구매력이 뒷받침될 때 형성

 표적고객의 경제적 수준과 구매력을 고려하여 적정한 가격을 책정 하는 것이 중요함, 가격이 적합하지 않으면 수요는 발생하지 않음

수요 (demand)

(16)

2주차 (2/3)

마케팅의 기초개념

소비자, 구매자를 의미함

특정 상품에 대한 ‘현재 구매자와 잠재 구매자들의 집합’

 경제학에서의 시장의 의미와 차이가 있음

시장 (market)

(17)

마케팅의 기초개념

당사자 합의, 상호 유익한 가치를 제공함, 마케팅의 기본활동

 인간의 욕구를 충족하기 위한 방법은 교환 이외에도 절도, 증여, 기부, 탈 취 등이 있으나 교환은 상호간의 유익한 가치를 주고 받는다는 점에 차이가

교환 (exchange)

(18)

2주차 (2/3)

마케팅의 기초개념

교환 회수를 측정하는 공식적인 단위 예: 교환 3회-> 거래횟수 3회

 소비자의 충족되지 않은 요구와 욕구를 발견하고

이를 충족시켜 줄 수 있는 상품을 제공하는 마케팅의 출발점

거래(transaction)

(19)

마케팅의 정의

market+ing = 기업의 소비자를 위한 활동 을 통해서…

‘고객 욕구충족을 통한 기업의 이익 달성’

 “개인과 조직의 목표를 충족할 수 있는 교환을 창조하기 위해 제품, 서비스,

아이디어의 개념화, 가격, 촉진 및 유통을 계획하고 수행하는 과정”

(AMA:미국마케팅학회, 1985)

 “마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지

할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정이다” (한국마케팅학회, 2001)

 마케팅의 주체: 개인과 조직(영리조직, 비영리 조직 모두 포함)



마케팅의 대상물: 제품, 서비스, 아이디어 등 인간의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는

(20)

2주차 (2/3)

마케팅의 목적(1)

기업 관점에서의 마케팅의 목적

 기업의 궁극적인 목표는 이익 창출을 통한 기업의 생존과 성장

 충족되지 않은 소비자의 1차적 욕구를 찾아내고 이를 효과적으로 충족할 수 있는 제품이나 서비스를 창조

 충족되지 않은 2차적 욕구를 발견하고 이를 충족시켜 줄 수 있는 마케팅 믹스를 제공함으로써 고객(수요) 창출



고객을 창조, 고객 만족, 고객으로부터 얻을 수 있는

생애가치를 극대화하는 것

(21)

마케팅의 목적(2)

소비자 관점에서의 마케팅의 목적

 제한된 소득으로 보다 양질의 충분한 양의 제품과 서비스를 소비 할 수 있도록 해주는 것

 선택의 폭을 넓혀 보다 정확하게 욕구를 충족할 수 있고 새롭고 다양한 경험을 해보기를 원하는 다양성 추구 욕구 충족

 삶의 질 향상



소비량의 극대화, 선택의 폭 극대화, 다양성 추구,

생활환경과 삶의 질을 향상

(22)

2주차 (2/3)

마케팅의 관리과정

 관리(management)

계획(plan) – 실행 (do) - 통제(see)

 마케팅 관리(마케팅 전략)

마케팅 활동을 계획하고 실행하며 통제하는 활동

 마케팅 관리 활동의 내용

시장 속에서 필요와 욕구를 발견하고, 변화하는 시장환경변화

(기회와 위협)에 효과적으로 대응하기 위하여 통제 가능한 마케팅 수단(마케팅 믹스)을 계획, 실행하고 통제하는 과정:

관리= 전략(환경, 목표, 자원배분, 활동)

(23)

1. 계획

마케팅 관리의 틀

마케팅 조사 환경 분석 자원 · 능력 분석 사업부 전략

기회와 위협(OT) 강점과 약점(SW) SWOT 분석

마케팅 목표 설정

시장세분화(S)

표적고객 선정(T)

포지셔닝(P)

경쟁 제품 ^{경쟁우위 요소}

차별화 요소

2. 실행 3. 통제

마케팅 믹스 제 품(P)

유 통(P) 촉 진(P)

가 격(P)

(24)

2주차 (2/3)

학습정리

1. 필요와 제품이 적합할 때 욕구가 발생하며 욕구에 구매력이 부합될 때 수요가 발생한다.

2. 현재구매자와 잠재구매자의 집합을 시장이라고 하며 마케팅의 핵심활동은 교환이다.

3. 기업의 관점에서 마케팅의 목적은 고객의 창조, 고객만족, 고객의 생애가치를 극대화하는데 있다.

4. 소비자 관점에서 마케팅의 목적은 소비량, 선택의 폭,

다양성 추구, 삶의 질 향상이 될 수 있다.

(25)

다음 학습내용은... 2주차(3/3) 마케팅의 이해와 마케팅 관리 3

(1/3) (2/3) (3/3)

 자원 · 능력 분석

 SWOT 분석

 마케팅 전략의 실행 과정

 마케팅의 환경 분석

(26)

2주차 (3/3)

마케팅 기능과 마케팅 관리 3

(27)

 마케팅의 환경 분석

 자원 · 능력 분석 학습내용

 SWOT 분석

 마케팅 전략의 실행 과정

(28)

2주차 (3/3)

학습목표

2. 환경분석의 결과를 바탕으로 마케팅 기본 전략을 실행하기 위한 기본지식을 갖춘다.

1. 마케팅 환경구성 요소를 이해하고 SWOT 분석틀에

의해 환경분석을 할 수 있다.

(29)

마케팅 환경 - 거시환경분석

거시환경 분석

 인구통계 환경

- 맞벌이 증가, 출산율 감소, 인구 노령화

 정책 법률 환경

- 경제, 산업, 금융과 관련된 정책 법률의 변화는 기업 활동 전반에 큰 영향

 기술 환경

- 정보 통신 기술의 변화로 새로운 제품이 기존의 것을 신속하게 대체

 사회 문화 환경

- 여성의 지위 향상, 국제화, 개방화, 한류문화

 자연 생태 환경

- 공업화와 산업화로 자연파괴의 심각성과 천연자원의 고갈로 환경과 에너지 문제가 대두 됨

(30)

2주차 (3/3)

거시환경과 미시환경

거시환경(일반환경)과 미시환경(과업환경) 구성 요소

(31)

거시환경분석(예)

기회/위협 요인 환경변화 대응 방안

기 회

디지털 시대의 도래 디지털 제품시장 확대 IT기술 기반 서비스 확산

IT인프라 강화와 적극적인 신 기술개발과 기술의 접목

신흥 국제시장의 성장 사회주의 국가 시장 개방

중국, 인도, 중남미 시장의 급 성장 수출 지역 및 제품의 다변화

위 협

후발개도국의 추격 가격 경쟁력 약화 해외시장에서의 경쟁격화

서비스 및 고부가가치 제품 강화

선진국의 견제 심화 통상압력의 가중

국제시장 개방과 경쟁치열

선택과 집중을 통한 기술 및 제품 개발과 차별화

거시적 환경변화로 인한 기회와 위협 및 대응방안의 예

(32)

2주차 (3/3)

미시환경 분석(1)

특정 기업이 시장에서 자사의 마케팅 활동에 직접적으로 영향을 미치는 환경요인

① 소비자 환경

② 경쟁자 환경

거시환경과 개인의 특성에 따라 끊임없이 변화

세밀하고 지속적인 조사를 통한 변화 감지와 예측 요구

자율화, 세계화에 따라 경쟁자 수가 크게 증가 가격경쟁과 고객확보를 위한 경쟁이 치열

천연자원의 고갈과 국가적 편중 현상이 심화

공급자 확보가 매우 중요시, 인력을 포함한 생산요소의 공급환경

③ 공급자 환경

(33)

미시환경 분석(2)

④ 구매자 환경

유통의 대형화와 새로운 형태의 유통기관, 방식의 등장 기존의 유통시스템에 의존할 수 없는 상태

⑤ 공중 환경(publics)

시민운동단체와 지역사회 주민들과의 우호적인 관계 형성을 위해 이들 관계에 주력

 이러한 미시환경변화에서 야기될 수 있는 기회와 위협 규명

(34)

2주차 (3/3)

기업의 자원 및 능력

자원 분류 자원, 능력 요소 특성, 중요성

유형 자원

재무, 생산, 시설, 장비,

입지, 원자재 모방 가능

무형 자원

이미지, 노하우, 이술, 특허, 사표, 명성, 네트워크,

정보력, 데이터베이스

모방 어려워 전략적 중요성 높음

인적 자원

수, 지식 수준,

생산적 노사관계 모방이 어려운 편

 자원능력을 통해 기회와 위협에 대응할 수 있는 강점과 약점 규명

(35)

SWOT분석의 예 (A통신단말기 제조회사)

강 점 약 점

• 전세계적인 생산 및 판매조직

• 고정적인 해외고객 확보

• 국내외 통신시장에서 품질에 대한 평판과 상표인지도

• 국내외 R&D조직

• CDMA 통신기술 보유

• 장기간에 걸친 생산시설에 대한 투자와 효율적인 생산에 대한 노하우

• 원자재 확보능력

• 최고경영층의 마케팅 마인드 결여

• 전문관리자의 부족

• 마케팅 기획능력 부족

• 해외사업에 대한 통제 부족

• 다양한 제품생산으로 인한 인구역량의 분산

• 인구인력의 분산배치와 연구소간 미흡한 의사소통

• 수출제품에 대한 낮은 마진

기회요인 위협요인

• 국내외 신규통신시장의 급성장

• 다양한 사업자의 시장진출로 인한 높은 판매 가능성

• 전세계적인 불황

• 위성통신과 같은 첨단기술의 등장

• 중국을 중심으로 신규경쟁자의 진입과 가격공세

(36)

2주차 (3/3)

SWOT과 마케팅 기본전략

S (강점) W (약점)

O (기회)

기회-강점전략 (O-S전략)

기회를 활용하기 위해 강점을 사용하는 마케팅 전략을 창출

(Leverage strategy Aggressive Strategy)

기회-약점전략 (O-W전략)

약점을 극복함으로써 기회를 활용하는 마케팅 전략을 창출

(Turn around-oriented Strategy,제약성 극 복, 약점강화)

T (위협)

위협-강점전략 (T-S전략)

위협을 회피하기 위해 강점을 사용하는 마케팅 전략을 창출

(Defensive Strategy, 강점으로 취약성 보완)

위협-약점전략 (T-W전략)

위협을 회피하고 약점을 최소화하는 마케팅 전략을 창출

(Problem Solving Strategy)

(37)

SWOT분석과 마케팅 기본전략(예)

강점 (Strengths)

•표준화된 주력제품을 통한 가격경쟁과 점유율 확대

기회 (Opportunities)

•대량생산 시설

•원가 우위

•시장의 성장

•대규모 시장

•제품 다양화

•유연성생산체제 강화

레버리지 전략

취약성 보완 제약성 극복 문제해결

•시장조사강화

•연구개발 투자확대

•고객취향 변화

•차별화 요구 •마케팅과 연구개발의 긴밀한 연계

•시장밀착적 마케팅 강화

•R&D능력 취약

•융통성, 신속성 결여

위협 (Threats) 약점 (Weaknesses)

(38)

2주차 (3/3)

STP 전략의 수행과정(1)

1. 시장세분화의 정의와 필요성

- 소비자 욕구의 이질성, 다양화, 차별화-> 동질적 개인의 집합으로 전체 시장을 몇 개의 이질적 세분시장으로 나눔

- 마케팅 활동의 경제성과 차별화된 고객욕구 동시 충족

2. 시장세분화 수행과정

- 시장세분화를 위한 세분화 기준변수 파악 - 세분화 기준에 의해 시장세분화

- 각 세분시장의 프로파일 개발

2. 표적시장 선정

- 세분시장 매력도 평가를 위한 측정변수 개발 - 세분시장 별 매력도와 자사능력의 적합성 평가 - 최적 표적시장 선정

(39)

4. 포지셔닝

- 포지션(position): 소비자들이 인식한 우리회사 제품과 경쟁제품의 상대적 위상

STP 전략의 수행과정(2)

- 경쟁사 제품과 차별화 된 위상을 구축하는 것

- 차별화된 위상은 소비자의 제품에 대한 지각, 인식, 느낌, 태도, 이미지 등이 통합되어 형성

포지셔닝 과정:

 각 표적시장별 경쟁제품의 포지셔닝 파악  각 표적시장별 이상적인 포지션 규명

 이상적이며 차별화된 포지션에 포지셔닝

(40)

2주차 (3/3)

마케팅 믹스: 4Ps

1. 제품:

소비자의 욕구 충족물, 효용의 집합체, 제품,서비스, 아이디어 등, 제품믹스, 제품의 구성차원

2. 가격:

제공물에 대한 대가로 지불하는 금전적 가치

3. 유통:

물적 유통과 소유권이전 과정, 구매장소

4. 촉진:

정보 전달과 커뮤니케이션을 통한 구매 설득

4Ps: 마케팅 믹스, 포지션의 실현 수단

(41)