제품및서비스개발과가격책정 ** **

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제품 및 서비스 개발과

가격 책정

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프로파일

• 라탄 타타는 2008년에 2,500달러 짜리 ‘국민차’를 생산했다.

• 타타 자동차를 선두로 인도의 급증하는 자동차 시장은 세계에서 가장 큰 시장이 될 것 같다.

RATAN TATA

The Tata Group

• 타타 자동차는 2008년에 포드

자동차로 부터 재규어 와 레인지 로버를

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제품제공물

• 미국 마케팅학회에 의하면 ‘가치’는 마케팅의 토대.

• 가치(Value) – 적정한 가격에 좋은 품질.

• 새로운 시장에 제품을 적응시키는 것이 지속적으로 필요.

• 제품개발은 현대 기업경영의 핵심적인 활동.

가치개발

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• 렛츠 디쉬(Let’s Dish)와 드림 디너(Dream

Dinners)는 고객들을 위해 음식 재료를 준비하고 집으로 배달하는 서비스를 한다.

더 짧은 시간에 집에서 음식 만들기

중소기업에 대한 조명

• 이런 기업들은 사람들이 서로 만날 수 있는

장소를 제공하고,

엄청난 스트레스와 뒷 정리로부터 사람들을

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개발

• 총 제품제공물(Total Product Offer) – 소비자가 구매 의사결정을 할 때 평가를 하는 모든 것.

총 제품제공물의 개발

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• 제품들은 무형적 그리고 유형적인 모든 측면에서 평가되어진다.

• 마케터들은 무엇이 중요한지를 파악하기 위해 소비자들과

총 제품제공물의 잠재적 요소

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개발

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• 제품라인(Product Line) – 물리적으로 유사하거나 유사한 시장을 지향하는 제품들의 그룹.

• 하나의 제품 라인에서 몇 개의 경쟁하는 브랜드 가 있을 수 있음:

- M&Ms

- Peanut M&Ms - Mint M&Ms

제품 라인의 이해

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• 제품믹스(Product Mix) – 한 생산자 혹은 서비스 공급자에 의해 제공되는 제품라인들의 조합.

• P&G(Procter & Gamble) 같은 회사의 제품 믹스는 광범위함:

- 세제 - 화장품 - 기저귀

제품믹스

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• 제품 차별화(Product Differentiation) – 실제 인지되는 제품 차이를 만드는 것.

• 마케터들은 차별적인 이미지를 만들기 위해서 가격 책정, 광고와 포장의 창의적 믹스를 사용해야 한다.

• 제품차별화 사례:

- 물병

- 아스피린 - 패스트 푸드

제품 차별화

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서로 다른 종류의 마케팅

• 편의성 제품과 서비스(Convenience Goods and Services) – 소비자가 최소의 노력으로 자주

구매하는 제품.

- 사탕과 스낵류 - 휘발유

- 우유와 달걀

소비재와 서비스의 분류

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• 쇼핑 제품과 서비스(Shopping Goods and

Services) – 소비자가 가치, 품질, 가격과 스타일을 비교한 후에 구매하는 다음과 같은 제품들:

- 의류, 신발

- 가구와 가전제품 - 보육

- 홈 리모델링

쇼핑 제품과 서비스

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서로 다른 종류의 마케팅

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• 명품 제품과 서비스(Specialty Goods and Services) – 독특한 특성과 브랜드 정체성을 가진 소비재.

- 티파니 보석 - 롤렉스 시계

- 람부르기니 자동차 - 릿츠 칼튼 호텔

명품 제품과 서비스

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서로 다른 종류의 마케팅

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• 미탐색 제품 및 서비스(Unsought Goods and Services) – 소비자가 인식하지 못했거나, 필요로 하기 전까지 구매를 생각할 필요가 없는 제품.

- 차량 견인 서비스 - 장례 서비스

- 세입자 보험

미탐색 제품 및 서비스

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LG2

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서비스에 대한 마케팅

• 산업재(Industrial Goods) – 다른 제품의 생산에 사용되는 제품이며 B2B시장에서 팔림.

• 산업재의 종류:

- 기계,설비 - 자본재 - 부대장비 - 보급품 - 서비스

산업재 와 서비스

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• 총 제품 제공물에는 어떤 가치증진 요소가 포함되어야 하는가?

• 제품라인과 제품믹스의 차이는 무엇인가?

• 소비재와 서비스의 4분류를 말하고 이들 각각에 대한 예를 들어보라.

• 산업재의 3가지 유형을 설명하라.

진도 평가

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변화시킨다

• 많은 기업들이 자사의 기본제품을 변화시키거나 개선하기 위해 포장을 사용해왔음. 예를 들면:

- 전자레인지용 팝콘 - 참치 파우치 포장

- 맥도날드의 green packaging

포장의 활용

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• 좋은 포장은 소매상들에게 제품이 더욱 매력적이게 할 수 있다.

• 구매자의 관심을 끌 수 있어야 함

• 내용물을 보호해야 하고 변조가 방지되어야 함

• 내용물에 대해 알려주고 내용물에 대한 정보를 제공

• 내용물의 이점을 설명

• 보증 및 주의사항에 대한 정보를 제공

• 가격, 가치, 사용에 대한 표시

포장의 중요 기능

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변화시킨다 LG3

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브랜드 자산

• 브랜드(Brand) – 한 판매자나 판매자 그룹의 제품이나 서비스를 확인해주고 이를 경쟁사의 제품이나 서비스와 구별해주는 이름, 기호 또는 디자인.

브랜드

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• 상표(Trademark) –

브랜드명과 디자인 모두에 대해 독점적인 법적 보호를 받는 브랜드.

• 생산자 브랜드(Manufacturers’ Brands) – 제품을 전국적으로 유통하는 생산자의 브랜드명.

• 판매자 브랜드(Dealer ,Private-Label, Brands) – 생산자의 이름 대신에 유통업자나 소매상의 이름을 쓰는 제품.

브랜드 범주들

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브랜드 자산 LG4

• 무상표 상품(Generic Goods) – 생산자나 판매자 브랜드에 비해 상당히 할인되어 판매되는 상표가 없는 제품.

• 짝퉁 브랜드(Knockoff Brands) – 생산자 브랜드명 상품에 대한 불법 복제품.

브랜드 범주들

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브랜드 자산 LG4

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충성도 창출

• 브랜드 자산(Brand Equity) – 브랜드명과 브랜드와 연관된 심벌들의 가치.

• 브랜드 충성도(Brand Loyalty) – 소비자가 만족하고 그 브랜드를 좋아하며 추가 구매를 하려는 정도.

브랜드 자산과 충성도 창출

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• 브랜드 인식(Brand Awareness) – 한 제품의 범주가 언급될 때 주어진 브랜드명이 얼마나 빨리 또는 쉽게 떠오르는지를 말함.

• 소비자들은 한 브랜드를 다른 브랜드 보다 더

선호하는 브랜드선호(brand preference)에 도달.

• 소비자들이 브랜드집착(brand insistence)단계에 이르면, 대체 브랜드로 바꾸려 하지 않음.

브랜드 인식

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충성도 창출 LG4

• 브랜드 연상(Brand Association) – 브랜드를

유명인사 혹은 특정 지역과 같은 우호적인 이미지와 연결시키는 것.

• 브랜드 관리자(Brand Manager) – 하나의 브랜드에 대해 책임을 지며, 브랜드의 마케팅 믹스에 대한 모든 것을 관리하는 사람.

브랜드 연상 만들기

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충성도 창출 LG4

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• 포장이 갖는 6가지 기능은 무엇인가?

• 브랜드명과 상표와의 차이는 무엇인가?

• 생산자 브랜드, 판매자 브랜드, 무상표 브랜드의 차이를 설명할 수 있는가?

• 브랜드 자산의 핵심 요소들은 무엇인가?

진도 평가

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신제품 개발 과정의 단계 설명

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• 제품 선별하기(Product Screening) – 신제품의 수를 줄여 가장 유망한 것에 초점을 맞추는 것.

• 제품 분석(Product Analysis) – 신제품의 잠재적 수익성에 대한 아이디어를 얻기 위해 비용추정과 판매 예측에 초점을 맞추는 것.

신제품 개발 프로세스

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LG5

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• 콘셉트 테스팅(Concept Testing) – 소비자의 반응을 테스트 하기 위해 제품 아이디어를 소비자에게 가져가는 것.

신제품 개발 프로세스

LG5 The New Product

Development Process

• 상업화(Commercialization) – 제품을 유통업자와

소매상들에게 촉진하고, 세일즈 캠페인을 개발하는 것.

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• 제품수명주기(Product Life Cycle) – 시간에 따라 한 상품군에 대한 매출과 이익이 어떻게 되는지

보여주는 이론적 모델.

• 제품수명주기 단계:

1. 도입 2. 성장 3. 성숙

제품수명주기

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제품 수명주기에 따른 매출과 이익

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LG6

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• 신제품개발 과정의 6단계는 무엇인가?

• 제품 선별과 제품 분석의 차이는 무엇인가?

• 상업화의 두 단계는 무엇인가?

• 제품수명주기 이론은 무엇인가?

진도 평가

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• 목표 이익이나 투자수익을 달성하기

• 소비자 끌어모으기

• 시장점유율 늘리기

• 이미지 만들기

• 사회적 목적 추가하기

가격 책정의 목적

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• 원가기반 가격책정(Cost-based pricing)은 원자재, 인건비, 간접비를 포함한 제품의 생산비용을

측정하는 것.

• 목표원가(Target Costing) – 소비자가 지불하고자 하는 가격을 추정함으로써 최종가격을 제품개발 과정의 투입물로 하는 것.

• 경쟁기반 가격 책정(Competition-Based Pricing) – 다른 경쟁자들이 무엇을 하는지에 기반을 둔 가격

가격 책정 전략

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LG7

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• 손익분기점 분석(Break-Even Analysis) – 여러

판매수준에서의 수익성을 결정하기 위해 사용되는 프로세스. 손익분기점은 수익과 비용이 같게 되는 점.

• 총 고정비(Total Fixed Costs) – 얼마나 많은 제품을 생산하거나 판매하는지의 여부와 관련 없이 똑같은 비용을 의미.

• 변동비(Variable Costs) – 생산수준에 따라 변하는 비용

손익분기점 분석

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• 스키밍 가격 전략(Skimming Price Strategy) – 경쟁이 거의 없는 동안 최적 이익을 얻기 위하여 신제품 가격을 높게 책정하는 전략.

• 침투 가격 전략(Penetration Price Strategy) – 많은 고객을 끌어들이고 경쟁을 단념하도록 제품 가격을 낮게 책정하는 전략.

• 항시저가책정(Everyday Low Pricing : EDLP) –

기타 가격 책정 전략

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• 고-저 가격 책정 전략(High-Low Pricing) – EDLP를 사용하는 점포들보다 높은 가격을 책정하지만

경쟁사들의 가격보다 더 낮은 특별 세일을 많이 하는 전략.

• 심리적 가격 책정(Psychological Pricing) –

생각보다 덜 비싸게 보이도록 제품이나 서비스의 가격을 책정하는 것.

소매상들의 가격 책정 전략

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• 단기적 가격 책정 목표와 장기적 가격 책정 목표를 나열할 수 있는가? 이 둘은 양립할 수 있는가?

• 원가기반의 가격 책정 전략의 한계는 무엇인가?

• 심리적 가격 책정은 무엇인가?

진도 평가