임재현 선임연구원 jaehyounim@lgeri.com 최정환 수석연구위원 jwchoi@lgeri.com
Web 2.0시대의 인터넷 사업 성공 요건
Ⅰ. 인터넷 사업에서의 성공의 의미
Ⅱ. 인터넷 사업이 실패하여 사라지는 이유
Ⅲ. 인터넷 사업의 특성상 당면하는 제약
Ⅳ. 인터넷 사업의 성공을 위한 기업의 활동
1990년대에 급속히 성장해 온 인터넷을 기반으로 수많은 인터넷 사업들이 명멸해왔다. 2004년 에 발표된 Tim O’Reilly의 연구결과에 의하면, 살아남은 인터넷 사업들은 ‘참여-공유-개방’이라는 공통적 특성을 보이고 있다고 한다. 이러한 특성은 차세대 인터넷으로 대변되는 Web 2.0의 토대가 되는 중요한 변화를 함축하고 있다. 이 글에서는 이러한 변화를 겪어온 인터넷 사업의 성공에 대해 몇 가지 본원적인 질문을 통해 간과해서는 안될 시사점을 찾아보았다. 이와 관련하여 Web 2.0의 두드러진 특징인 ‘참여-공유-개방’은 인터넷 사업의 성공을 위한 필요조건이지 충분조건은 되지 못한다. 인터넷 사업이 제공하는 고객을 위한 가치가 경쟁사보다 더 높아 고객이 반복해서 사용하 게끔 만드는 비즈니스 모델을 구현하지 못하면 그 인터넷 사업은 궁극적으로 실패하여 사라질 수 밖에 없다. 동시에, 인터넷 사업의 성공을 위해서는 인터넷 사업의 특성상 당면하는 본원적인 제약 에 대한 해결이 선행되어야 한다. 장기적으로, 인터넷 사업의 성공을 유지하기 위해서는 고객가치 를 기반으로 구축된 초기 비즈니스 모델도 환경과 고객의 빠른 변화에 발맞추어 지속적으로 개선 하고 새롭게 해나가야만 한다.■
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“ 지금까지 살아남은 인터넷 사업들의
공통적인 특성은
‘참여-공유-개방’
이다. ”
1990년대에 급속한 확산시기를 거쳐 성장해 온 인터넷을 기반으로, 다양한 인 터넷 사업분야에서 수많은 기업들이 인터넷 사업을 시작했다. 인터넷의 초기시대 에 특히, Dot-com으로 불리며 사업 아이디어와 더불어 짧은 시간 내에 운영 체계 를 구비해 인터넷 사업을 시작한 기업들이 무수히 많았었는데, 많은 경우 오래가 지 못했다. 반면, Amazon, eBay, Yahoo 등과 같이 인터넷 시대 초기에 등장하여 아직도 생존해 있거나 성장하고 있는 인터넷 기업들도 있다. 2004년경 Tim O’
Reilly는 인터넷 시대의 도래와 함께 생겨나 생존해 오고 있는 인터넷 기업들의 사 업을 연구해보았다. 그 연구를 통해 그가 밝혀낸 것은 그 연구시점까지 살아 남은 인터넷 기업들은 ‘참여-공유-개방 (Participation-Sharing-Openness)’이라는 공통적 특성을 가지고 있다는 것이었다. 이를 분수령으로 인터넷 사업의 차세대로 대변되는 Web 2.0시대에 대한 논의가 폭 넓게 진행되었다. 그 이후로 인터넷 기 업들은 이러한 Web 2.0의 핵심 특성과 개념들을 중심으로 빠르게 변화하는 기술 과 인터넷 환경에 발맞추어 스스로를 변화시켜 오고 있다. 예로 <그림>에서 보듯 이, Web 2.0 이전이라고 할 수 있는 Web 1.0 시대에는 기업이 웹에서 제공하는 서비스를 통해 가치를 창출하는 것이었다. 반면, Web 2.0 시대로 접어들면서 최 근의 인터넷 사업은 고객이 직접 서비스에 참여하여 기업과 함께 가치를 창출해 나가는 방식으로 발전해 오고 있다.
<그림> 인터넷 사업의 변화
Web 1.0 시대 Web 2.0 시대
서비스
사용자 서비스 제공
서비스 이용
서비스 이용 서비스 제공
인터넷 사업자
서비스
사용자 서비스 참여/
진화 기업 진화
▪▪ ▪▪
▪▪ ▪▪
“ 수많은 기업이 출현했다 사라지면서 인터넷 산업이 진화해
왔다. ” 아래의 <표>에서 볼 수 있듯이 코닥사가 공급하고 있는 사진공유 서비스인 Ofoto가 1.0 이라면 Flickr 서비스는 2.0 이라고 볼 수 있다. 즉, 두 개의 기업이 ‘사 진 공유’라고 하는 동일한 개념의 서비스를 제공하더라도 Web 1.0 시대에서는 사업 자-사용자간 사진 공유에 국한되었던 것이, Web 2.0 시대로 들어와서는 사용자- 사용자간 공유로 확대되었다. 또한 XHTML(Extensible Hyper Text Markup Language), CSS, XUL(XML User Interface Language), RSS, AJAX 등의 기술 개발로 인해 사용자 참여는 증가하고 있으며, 이것은 동시에 사용자가 더욱 많은 것 을 원하게 만들고 있다고 할 수 있다. 현재 대부분의 인터넷 사업은 이러한 기술을 포함하여 Web 2.0 특성과 핵심 개념들을 적용시켜 왔으며, 이는 인터넷 산업의 현 재 모습이라고 할 수 있다.
인터넷 사업의 이러한 진화는 빠르게 변화하는 기술과 환경에 대응하여 생존 또 는 성공을 위해 반드시 필요했던 것이라고 생각한다. 인터넷 시대가 시작된 이후를 돌이켜 보면, 수많은 기업이 나타났다가 사라져갔다. 인터넷 사업은 초기 진입장벽 이 상대적으로 낮아 잠재성 있어 보이는 사업 아이디어를 남보다 빠르게 구현하여
<표> 서비스 유형에 따른 Web 1.0 및 Web 2.0 시대의 대표 사업들
Web 1.0 Web 2.0
DoubleClick Google AdSense
Ofoto Flickr
Akamai BitTorrent
Mp3.com Napster
Britannica Online Wikipedia
Personel Website Blog
Evite Upcoming.org / EVDB
Domain name speculation Search engine optimization
Page views Cost per click
Screen scraping Web services
Publishing Participation
Content management system Wiki
자료 : oreillynet.com
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“ 지속적으로 자생해 나갈 수 있는 비즈니스 모델이 구현되어야 인터넷 사업은 성공할 수 있다.
”
시장을 선점하고자 인터넷 사업을 시작하여 성공을 거둔 경우도 많지만 실패로 끝 난 경우도 무수히 많다. 이에 비추어, 이 글에서는 인터넷 영역에서 무수히 볼 수 있 는 인터넷 사업의 흥망성쇠에 대한 몇 가지 본원적인 질문을 다루고자 한다. 첫째, 인터넷 사업의 성공은 무엇으로 정의할 수 있는가? 둘째, 수많은 인터넷 사업이 실 패하여 사라진 이유는 무엇인가? 셋째, 오프라인의 사업과는 달리 인터넷 사업의 특성상 당면하는 제약은 어떠한 것이 있는가? 마지막으로, 그렇다면, 인터넷 사업 의 성공을 위해 기업은 무엇을 해야 하는가?
이러한 질문에 대한 답변을 찾고, 이로부터 인터넷 사업의 성공을 위해 기업들이 간과해서는 안될 시사점을 도출하여 제시해보고자 한다.
Ⅰ. 인터넷 사업에서의 성공의 의미
먼저, 인터넷에서 사업의 성공과 실패를 어떻게 정의할 수 있을까? 인터넷 영역에서 도 사업의 실패에 대한 기준은 상대적으로 명확하다. 인터넷에서 시작했던 사업이 관련 웹사이트를 닫고 더 이상 운영을 하지 않을 때, 그 인터넷 사업은 실패했다고 할 수 있을 것이다. 그렇다면, 반면 무엇을 인터넷 사업의 성공이라고 할 수 있을까?
일반적으로, 사업의 성공을 그 사업의 지속적인 성장으로 정의하기도 하고, 때로는 장수하는 사업을 성공적인 사업이라고 보기도 한다. 기본적으로, 인터넷 사업을 시 작할 때 이 사업을 통해 그 기업이 달성하고자 했던 목적이 달성되었을 때 그 인터넷 사업을 성공이라 할 수 있을 것이다. 물론, 인터넷 기업에 따라 또는 그 기업의 경영 진에 따라 추구하거나 달성하고자 하는 목적은 다를 수 있다. 그러나 이 글에서는 논 의를 전개하기 위해 인터넷 사업 또는 그 사업을 운영하는 인터넷 기업이 인터넷상 에서 지속적으로 자생(自生)해 나갈 수 있는 비즈니스 모델을 구축하여 운영해 나갈 수 있게 된다면 그 인터넷 사업을 성공이라 하고자 한다. 좀더 구체적으로, 인터넷 영역에서는 인터넷 기업이 제공하는 서비스를 고객들이 계속 사용하고 이를 통해 어 떤 형태든 그 기업이 자생해 나가는데 필요한 수입을 지속적으로 얻을 수 있는 비즈 니스 모델을 만들어 구현한다면, 그 인터넷 사업은 성공한 것으로 정의하고자 한다.
“ 인터넷 사업의 성공은 사용 주체가 되는 고객에게 달려있다.
” Ⅱ. 인터넷 사업이 실패하여 사라지는 이유
인터넷이 생성되고 확장되면서 인터넷상에서 나타났다 없어진 기업은 헤아릴 수 없 을 정도로 많다. 어떤 경우에는 초기에는 잘되는 것처럼 보이다가 궁극적으로 사라 져버린 인터넷 사업도 있다. 일반적으로 인터넷 사업의 실패요인으로는 여러 가지 가 언급된다. 때로는 사업 아이디어가, 때로는 인터넷 사업을 위한 사업전략이, 때 로는 제공하는 서비스 또는 오퍼링(Offering)이, 때로는 자원/자금이, 때로는 목표 고객과의 커뮤니케이션이, 때로는 기술이, 때로는 운영 비용이 인터넷 사업이 실패 하는 이유로 간주되기도 한다. 더욱이, 최근에는 Web 2.0의 특성과 핵심개념, 플랫 폼, 콘텐츠, 그리고 문화, 환경, 경제 등도 인터넷 사업의 실패와 관련있는 것으로 논의된다. 물론, 이러한 것들도 인터넷 사업의 실패와 분명 관련 있을 것이라는데 동의한다. 그러나, 이러한 여러 가지 이유 중에서 인터넷 사업이 궁극적으로 실패하 는 가장 근본적인 이유는 어떤 것일까?
Web 2.0시대와 더불어 인터넷 사업의 성공은 사용주체가 되는 고객에게 달려 있다. 오프라인 사업에서와 마찬가지로 인터넷 사업에서도 가장 중심이 되어야 하 는 것은 고객임을 간과해서는 안된다. 다시 말하면, 인터넷 사업에서도 고객중심 적 사고는 필수적인 요소다. 이러한 고객의 중요성에 비추어 본다면, 인터넷에서 등장했다 사라진 수많은 인터넷 사업들이 실패한 이유는 그 사업이 운영되는 기간 동안에 고객에게 필수적이거나 고객의 니즈를 충족시켜 줄 핵심 가치를 기반으로 한 비즈니스 모델이 구현되지 못했기 때문이 아닌가 생각된다. 고객이 추구하거나 요구하는 가치는 다양할 수 있다. 예를 들어, Amazon이나 eBay와 같이 구매자와 판매자를 연결시켜주고 수수료를 받는 비즈니스 모델에서는 거래에서의 효율성/
편리성/진기함 등의 가치를 제공하고 있다고 볼 수 있다. Google이나 Mahalo는 정보성 콘텐츠를 거래하는 인터넷 사업으로 고객은 필요로 하는 정보를 무료로 받 고 이 서비스의 비용은 제3자가 지원하는 비즈니스 모델로서 고객에게는 효율성/
편리성/정보의 유용성 등의 가치를 준다고 할 수 있다. 또한 Cyworld, Facebook, 그리고 Twitter는 사회적 자산이라 할 수 있는 타인과의 관계를 만들어 가고 이를 지속적으로 유지함으로써 고객간의 관계에서 발생하는 상호작용을 이용한 비즈니
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“ 고객을 위한 가치가 기반이 된 비즈니스 모델이 구현되지 못해 궁극적으로 실패한 인터넷 기업이 비일비재하다.
”
스 모델로, 고객에게 신뢰, 평판, 그리고 상호작용이라는 가치를 제공한다고 볼 수 있다. Web 2.0시대에 성공하고 있는 이러한 인터넷 사업을 볼 때, 고객을 위한 뚜 렷한 가치가 기반이 된 비즈니스 모델이 구현되지 못한다면 그 인터넷 사업은 지 속적으로 자생할 수 있는 기반이 구축되고 운영되지 못한다는 것을 의미한다. 결 과적으로 그 인터넷 사업은 성공할 수 없게 되는 것이다. 여기서 분명히 강조하고 자 하는 또 한 가지는 인터넷 사업이 고객가치가 기반이 된 비즈니스 모델을 구현 했다 하더라도 경쟁사가 제공하는 가치보다 더 높은 가치를 제공하지 못한다면 이 인터넷 사업이 지속적으로 자생하기는 어렵다는 것이다. 따라서, 수많은 인터넷 사업이 꽃을 피우지 못하고 시들어버리는 가장 본원적 이유는 바로 경쟁사가 제공 하는 가치보다 더 뛰어난 가치를 제공하는 비즈니스 모델을 구현되지 못한 것이라 고 할 수 있다. 특히, 오늘날과 같이 강한 기업이 더욱 강해지고 약한 기업이 더욱 약해지거나 쇠퇴해질 수밖에 없는 시장 경쟁하에서는 무엇보다도 먼저 경쟁사보 다 더 높은 고객 가치를 창출해야 할 것이다.
Twitter의 경우는 타인과의 관계를 지속적으로 유지함으로써 가치를 제공하는 사례이다.
“ 인터넷 환경과 고객의 니즈가 지나칠 정도로 빠르게 변화하고
있다. ” Ⅲ. 인터넷 사업의 특성상 당면하는 제약
전통적인 오프라인 사업과 인터넷 사업을 비교해보면 유사점도 많지만 인터넷 사업 은 온라인 환경이라는 특성상 뚜렷한 차이점도 가지고 있다. 여기서 유의해야 할 것 은 온라인 환경이라는 인터넷 사업이 본원적으로 가지고 있는 환경적 특성이 인터 넷 사업에는 제약을 가져올 수 있다는 것이다. 따라서, 여기서는 인터넷 사업의 성 공에 걸림돌이 될 수 있는 제약들을 논의해보고자 한다.
(1) 인터넷 사업을 둘러싼 환경과 고객의 빠른 변화
인터넷 사업의 제약이 될 수 있는 것으로 먼저 언급하고자 하는 것은 인터넷 사 업이 제공하는 서비스를 둘러싼 환경과 이를 사용하는 고객 니즈가 지나칠 정도 로 빠르게 변화하고 있다는 것이다. 인터넷 사업의 초기에 밝혀낸 고객가치를 기 반으로 비즈니스 모델을 구현했다 하더라도 환경과 고객이 변화하게 된다면 처 음 제공되었던 고객가치가 의미없는 것이 될 수 있다. 따라서 인터넷 사업을 하 는 기업은 과거에 구현했던 비즈니스 모델이 제공하는 고객가치를 끊임없이 점 검하고 새로운 가치를 창조하여 비즈니스 모델을 강화함으로써 환경과 고객의 변화에 발맞추어 나가야만 지속적으로 자생이 가능하다. 그러나, 이러한 새로운 가치창조와 비즈니스 모델의 강화가 늘 쉽지만은 않기에, 인터넷 사업 환경과 고 객은 그 자체가 인터넷 사업의 제약이 된다. 예를 들어, Cyworld는 지인 네트워 크 구현을 바탕으로 초기 비즈니스 모델의 구현은 성공했지만 최근에 볼 수 있듯 이 성장이 정체 상태에 머물고 있다. 이는 Cyworld가 제공하는 서비스의 진화보 다 더 빨리 고객이 변화하였고 비즈니스 모델이 이를 쫓아가지 못했기 때문이 아 닌가 생각된다. 인터넷 사업들이 초기의 성공을 이룬 이후 지속적으로 고객을 위 한 가치를 더 한층 높이고 새롭게 해나가지 못한다면 초기의 비즈니스 모델로는 더 이상 고객의 니즈를 충족시키지 못하게 될 것이고 결국 인터넷 사업이 어려워 질 수 있는 것이다.
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“ 현재 대부분의 인터넷 기업들의 주요 고객층은 Y세대라고 일컫는 집단이다.
”
(2) 목표 고객층의 특성
인터넷 사업의 주된 고객은 다른 고객층에서는 쉽게 발견할 수 없는 행동을 할 때가 있으며, 이는 실제로 여러 가지 현상으로 나타나고 있다. 먼저 쉽게 관찰되는 것은 대부분의 인터넷 기업들의 주요 고객층이 되는 Y세대(Generation Y)라고 일컫는 집단의 행동 패턴이다. 이들의 행동 패턴을 보면, 브랜드에 대한 충성도가 없거나 매우 낮고, 집중이 지속될 수 있는 시간(Attention Span)이 짧으며, 동료들로부터 의 평판/평가(Peer Reputation)가 그들의 행동에 큰 영향을 준다. 이러한 목표 고객 층의 특성으로 인해 서비스나 가치에 대한 니즈도 빠르게 바뀌며, 필요하다고 느끼 는 가치를 직접 생성하려 하기도 한다. 폭넓은 고객층을 주요대상으로 하는 오프라 인 사업에 비해, 이러한 고객층이 주된 목표 고객이라면 그들의 빠르게 변화하는 니 즈를 충족시킬 수 있는 가치를 제공하기는 쉽지 않으므로 이러한 목표 고객층의 특 성 자체가 인터넷 사업에는 큰 제약이 될 수 있다.
Cyworld의 서비스는 고객활동의 빠른 변화를 따라가는데 어려움을 겪고 있는 경우이다.
“ 인터넷 사업은 공짜 경제의 생성과 확산에 의해 제약을 받을 수밖에 없다.
” (3) 공공재 성격의 서비스가 가져오는 시장의 실패
경쟁이 없고 아무나 사용할 수 있는 서비스인 Social Network Service나 UGC(User Generated Contents)를 활용한 서비스들은 고객의 입장에서 사용하면 좋지만, 실질적 활용에 필요한 콘텐츠나 커뮤니케이션/상호작용 등의 활동이 지속 될 수 있을 정도의 임계규모(Critical Mass)를 유지하기가 어려울 수 있다. 충분한 유인(Incentive)이 없다면 이로 인해 콘텐츠나 활동이 자율적으로 유지될 수 없기 때문이다. 따라서 이러한 공공재 성격을 지닌 서비스는 때때로 이를 위한 시장이 성 립되지 못할 수도 있기에 이 자체가 인터넷 사업의 제약이 될 수 있다.
(4) 공짜 경제
또 다른 제약으로는 ‘공짜 경제’의 급부상을 들 수 있다. 이는 인터넷에서의 사업을 영위하는 기업은 최종 사용자인 고객과의 관계로 인하여 고객으로부터 직접적인
“보상”을 받지 못할 수도 있다는 것이다. 기업이 고객에게 가치를 주고 경쟁자와의 차별화를 위해 의도적으로 공짜 경제를 구축하는 경우도 있다. 또한 블로그와 같은 정보성/엔터테인먼트형 컨텐츠, 그리고 메신저와 같은 커뮤니케이션/상호작용에 의 한 가치의 경우에는 고객은 공짜만을 기대하게 된다. 또 가치의 특성상 무한 복제가 가능하거나 고객의 참여에 의해 만들어져 ‘소유’에 대한 갈등이 생기게 되면 고객은 소유 및 배포에 대한 기업의 권리를 인정하지 않을 수도 있다. 기업은 이를 광고, 공 짜 재화 등으로 극복하려 하지만, 실질적 가치를 제공함에도 불구하고 고객의 공짜 경제에 대한 주장 때문에 인터넷 사업이 자생할 수 있는 비즈니스 모델 구축이 어렵 게 될 수가 있다. 따라서, 인터넷 사업은 공짜 경제의 생성과 확산에 의해 제약을 받 을 수 있다.
(5) 고객 커뮤니티에서 나타나는 고객들의 집합적 반응
기업이 추진하려는 인터넷 사업 방향과 상반되는 사용자 고객의 사고도 인터넷 사
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“ 인터넷 사업의 경우 공유와 참여로 인한 프라이버시 보호 문제가 해결해야 할 제약이다.
”
업의 제약이 될 수 있다. 예로, 미국에서 잘 알려진 SNS(Social Network Service)인 Facebook은 2007년에 사용자에게 접근하는 ‘Beacon’이라는 광고형 서비스를 출시 하면서, 커뮤니티 서비스의 지배에 대한 한계를 느끼게 됐다. 플랫폼의 변화에 동의 하지 못한 고객 커뮤니티는 변화에 반대하였고, 기업은 이를 받아들일 수밖에 없었 기 때문이다. 사업 방향조차 기업이 지배하기 힘들다는 것을 Facebook은 알게 되었 고, 고객 커뮤니티의 반발로 인해 공개적인 사과를 하기도 했다. 국내의 SNS 서비스 인 Cyworld도 유사한 경험을 했다. 이렇게, 일단 만들어진 커뮤니티의 성격을 바꾸 거나 진화시킨다는 것은 고객 커뮤니티 내부에서 자발적으로 수용하지 않으면 가능 하지 않을 수 있다. 인터넷 사업의 진화는 고객의 저항이 있다면 어려워질 것이므로 고객 커뮤니티의 집합적 반응은 인터넷 사업에서 또 하나의 제약이 될 수 있다.
(6) 공유와 참여로 인한 프라이버시 이슈
고객의 참여를 바탕으로 하는 인터넷 사업인 경우 프라이버시 문제는 커다란 제약 이 된다. 왜냐하면 고객들의 참여 활동
정보 또는 개인 정보가 보호되지 않는다 면 그 인터넷 사업의 바탕이 되는 고객의 참여를 유도할 수 없게 되기 때문이다.
또한 인터넷 서비스 기업입장에서 개인 의 프라이버시를 보호해 주려고 하더라 도, 자신의 고객이 외부에서 타인의 정보 를 가져와서 유통시킴으로써 타인의 프 라이버시를 침해하게 되는 경우도 문제 가 된다. 그렇게 되면, 그 인터넷 사업에 대해 기업은 통제력을 잃게 되어 기업이 전개하려는 사업의 추진이 더 이상 어려 워지기 때문이다. 그러므로, 인터넷 사업
에서는 공유와 참여로 인한 프라이버시 Facebook은 고객 커뮤니티가 변화를 반대하여 서비스의 지배에 대한 한계를 느꼈다.
“ ‘참여-공유-개방’은 인터넷 사업의 성공을 위한 필요조건이지 충분조건은 되지 못한다.
”
보호가 핵심 제약이 될 수 있다.
지금까지 인터넷 사업의 성공에 걸림돌이 될 수 있는 주요 제약 요인들을 살펴보 았다. 이러한 제약 요인들은 다양한 조합이나 형태로 존재할 수 있어 개별 인터넷 사업이 당면하게 되는 제약은 각각 다를 수 있다. 그러나 인터넷 사업의 성공을 위 해 이러한 제약요인들이 선행적으로 해결되어야 한다는 사실은 모든 인터넷 기업들 이 공통적으로 유념해야 할 포인트라 하겠다.
Ⅳ. 인터넷 사업의 성공을 위한 기업의 활동
앞에서 논의한 인터넷 사업의 실패 이유와 인터넷 사업이 당면하는 제약 요인을 상 기해 보면서, 여기서는 Web 2.0시대에 인터넷 사업의 성공을 위해 기업은 무엇을 해야 되는지에 대한 생각을 정리해보고자 한다.
먼저, 인터넷 사업이 초기에는 잘 되어도 궁극적으로 실패하게 되는 가장 근본적 인 이유는 고객가치를 기반으로 한 비즈니스 모델이 구현되지 못한 것이라는 점을 앞에서 언급했다. 이에 비추어 보면, Web 2.0의 특성으로 강조되는 ‘참여-공유-개 방’은 인터넷 사업의 성공을 위한 필요조건이지 충분조건은 되지 못한다고 할 수 있 다. 다시 말하면, ‘참여-공유-개방’은 꼭 있어야 하는 부분들이지만, 이것들이 제공 되었다 하더라도 인터넷 사업이 반드시 성공을 이루기에는 충분하지 못하다는 것이 다. 위에서 언급한대로, 인터넷 사업이 궁극적으로 성공하려면 고객관점에서 밝혀낸 고객가치를 기반으로 비즈니스 모델이 만들어지고 고객이 지속적으로 사용함으로써 그 인터넷 사업이 자생할 수 있게 되어야 한다. 동시에, 그 인터넷 사업이 제공하는 가치가 경쟁사가 제공하는 가치보다 높아서 고객의 지속적 선택과 사용이 이루어져 야만 한다. 이를 위해서는 사용자가 되는 고객을 철저히 이해하여 그들이 지속적으 로 사용하여 얻을 수 있는 가치를 밝혀내고 이를 비즈니스 모델로 구현해야 한다.
지금까지 인터넷 사업들이 제공한 서비스가 만들어진 과정을 살펴보면 흥미로운 사실들을 발견할 수 있다. 많은 인터넷 서비스의 경우 그 서비스를 제공하는 인터넷 사업 창립자의 아이디어에 의해 만들어진 경우가 적지 않다는 점이다. 즉, 많은 인
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“ 서비스 공급자의 입장에서 고객의
니즈를 파악하여 가치를 창출해 내기는 힘들다.
”
터넷 서비스 기업의 경우 창업자가 기존 서비스가 충족시키지 못했던 창업자 본인 의 니즈를 채우기 위해서 새로운 서비스를 만들었던 것이다. 그런데 문제는 이렇게 기존의 서비스를 대체한 새로운 서비스를 만들어 제공한 기업 중에 지속적으로 고 객의 또 다른 니즈를 발견하고 이를 충족시키는 새로운 서비스를 만들어낸 사례는 찾아보기 힘들다는 것이다. 다시 말하면, 그 인터넷 서비스의 창립자가 기존의 서비 스를 대체하는 새로운 서비스를 시작할 당시에는 ‘고객의 입장’에서 서비스를 만들 었다. 그러나, 그 후에는 더 이상 고객의 입장이 아니라 오히려 서비스를 제공하는
‘기업의 입장’에서 또는 ‘공급자의 시각’에서 고객의 니즈를 파악해 왔다는 것이다.
이렇게 공급자의 시각에서 고객의 니즈를 이해하는 경우에는 추가적인 서비스를 제 공하여 성공하는 경우가 드물다. Amazon이 인터넷 서점이라는 새로운 인터넷 구매 서비스를 출시한 이후 A9이라는 검색엔진 서비스를 시도하였지만, 공급자의 시각 에서 벗어나지 못해 고객의 니즈를 충족시켜줄 수 있는 충분한 가치를 제공하지 못 하고 결국 포기하게 된 것도 그 일례라 하겠다.
또 한 가지 간과해서는 안될 것은 인터넷 사업의 성공을 위해서는 인터넷 사업이 가지고 있는 원천적인 제약 요인을 제거하거나 해결하는 것이 선행되어야 한다는 점 이다. 주된 고객층인 Y세대의 특성과 그들의 인터넷 서비스 사용 패턴을 이해해야 하고, 프라이버시가 내포하고 있는 두 가지 상반되는 면을 잘 조화시켜야 할 것이다.
고객 커뮤니티의 정체성과 그들의 예상되는 집단적 반응을 고려하여 인터넷 사업의 방향과 충돌이 생기지 않도록 사전에 대응책을 준비하며 커뮤니티를 운영해 나가야 할 것이다. 또한, 공공재 성격을 지니고 있는 서비스가 시장 실패로 인해 지속적으로 자생할 수 있는 비즈니스 모델의 구현이 불가능하게 되지 않도록 이를 사전에 방지 할 수 있게 고객의 참여를 유도하는 효과적인 유인체계를 구축해야 할 것이다.
마지막으로, 인터넷 사업의 궁극적인 성공을 위해서는 일시적 성장에 안주하지 말고 고객가치를 기반으로 구축된 초기 비즈니스 모델을 환경과 고객의 변화에 발 맞추어 지속적으로 개선하고 새롭게 해나가야 한다. 일시적으로 잘 되어가던 비즈 니스 모델도 시간이 지남에 따라 변화하는 고객의 니즈를 충족할 수 있는 가치를 지 속적으로 추가하지 못하면 흔들릴 수 있다. Cyworld의 경우 고객의 니즈에 맞는 가 치를 바탕으로 성장하여 10대에서 20대의 거의 모든 고객들이 사용하는 서비스를
“ 인터넷 사업의 궁극적인 성공을
위해서는 변화하는 환경과 고객 니즈를 충족할 수 있는 가치를 지속적으로 추가해야 한다. ”
제공하였다. 그러나, 최근에는 고객의 변화하는 니즈에 기반한 가치를 반영한 서비 스의 발굴에 어려움을 겪으면서 기존 고객들은 떠나기 시작하고, 초등학생 등 오히 려 서비스의 목표 고객이 아니었던 사람들이 서비스를 사용하게 되는 경향도 일부 나타나고 있다. 이로 인해 결국 Cyworld의 비즈니스 모델은 지속적으로 자생이 어 렵게 되어가고 있는 실정이다. Cyworld가 당면하고 있는 도전은 인터넷상에서 흔히 관찰될 수 있는 어려움이라고 생각된다. 인터넷 사업이 겪을 수 있는 이러한 어려움 을 방지하거나 극복하기 위해서는 고객연구와 조사를 꾸준히 실행하여 빠르게 변하 는 고객의 니즈를 지속적으로 파악해나가야 한다. 이를 위해 기존의 전형적인 고객 연구/조사 방법론을 고려해 볼 수도 있겠다. 그러나 이러한 기존의 방법론은 고객 니즈를 파악하는데 상대적으로 많은 시간이 걸리기 때문에 너무나도 빠르게 변화하 는 인터넷 환경에서는 적용이 어려운 경우가 많다. 현재 구글이 사용하고 있는 고객 연구를 위한 70:20:10 접근 방법으로 기업의 직원이 직접 사용자가 되어 사용자의 관점에서 고객니즈를 직접 밝혀내어 구체화해 보는 것도 하나의 방법이 될 수 있다.
물론 이는 아직 검증되지 않은 접근 방법이고, 또한 많은 자원이 지속적으로 요구되 는 단점이 있다. 반면, 이 접근 방법은 인터넷 사업을 하는 기업이 그 사업에 대한 통제를 할 수 있고 서비스의 방향에 대한 선택을 할 수 있다는 장점이 있다. 또 한 가지 시도해 볼 만한 것은 서비스를 통한 가치 창출이 아니라, 창출된 가치를 전달
Google은 70:20:10이라는 혁신전략으로 고객의 니즈에 맞는 서비스를 제공하려고 한다.
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“ 환경과 고객의 빠른 변화에 발맞추어 지속적으로 고객가치를 새롭게 해나가야만 장기적으로 지속적인 성공이 가능하다.
”
하는 플랫폼을 관리하는 활동에만 관여하고 가치 창출은 고객에게 맡기는 Customer-sourcing이다. 제공되는 서비스의 향후 방향에 대해 기업이 통제할 수 있는 많은 부분을 고객한테 넘기는 이러한 고객 참여 방법을 활용하여 변하는 고객 의 니즈를 파악해 볼 수 있다. 이러한 방법을 활용하기 위해서는 고객간의 상호작용 을 통해 가치가 자연스럽게 증가할 수 있도록 그리고 고객들의 다양한 니즈가 수렴 가능하도록 플랫폼을 설계해야 한다.
결국, 고객가치를 기반으로 구축된 비즈니스 모델도 환경과 고객의 빠른 변화에 발맞추어 지속적으로 고객가치를 새롭게 해나가야만 장기적으로 지속 가능하다. 그 러므로 다양한 방법들을 시도하여 고객들의 사용 패턴 변화를 이해하고 변화에 대 응한 추가적인 고객가치를 초기 비즈니스 모델에 반영하여 더욱 고도화된 비즈니스 모델로 발전시켜 나가야만 지속적으로 인터넷 사업의 성공이 유지될 수 있다는 사 실을 잊어서는 안될 것이다. www.lgeri.com
