아바타 패션 마케팅 전략이 가지는 의미와 필요성은 아바타 패션 마케팅의 대상인 버티 즌의 욕구를 충족시키는 것에 있다고 할 수 있다. 또한 아바타 패션 쇼핑의 열기가 조만 간 곧 식어들 것이라고 예측하는 일부 의견에 반해 꾸준한 시장 개발로 하나의 새로운 패 션 시장 구축을 이뤄내는데 그 의미와 필요성이 있다 하겠다. 그러기 위하여 버티즌들의 아바타 패션에 대한 욕구부터 정확히 파악하여야 할 것이고, 그에 따른 장기적이며 혁신 적인 마케팅 전략이 필수적이다. 마케터의 역할이란 것은 잠재된 욕구를 끌어내어 새로운 시장을 형성하는 데에도 있지만 기존 시장의 꾸준한 성장을 이뤄내는 것도 매우 중요한 역할인 것이다. 컴퓨터나 사이버 공간이 사라지지 않는 한 아바타에 대한 버티즌의 욕구 는 항상 존재할 것이고, 그 욕구의 변화를 포착해 충족시켜 나아가면서 아바타 패션 시장 의 성장을 이뤄내야 한다는데 아바타 패션 마케팅 전략의 의미와 필요성이 있다.
성공적인 아바타 패션 마케팅 전략을 위해 전략 전개의 폭은 통합적이게 하고, 반드시 모든 마케팅 기능을 가장 적합하게 조정, 구성하여야 할 것이다.
제 Ⅳ 장. 아바타 패션 마케팅 전략 제안
아바타 패션 마케팅 제안에 앞서 마케팅 계획 과정을 살펴보는데, 이 과정에 있어 우선 기본적인 마케팅 의사 결정 요소 세 가지를 항상 고려해야 한다. 흔히 3C라 불리는 고객 (Customer), 경쟁(Competitor), 자사(Company)가 그것이다. 이 세 요소들에 대한 사전 분석 을 항상 염두에 두고 마케팅을 계획한다면 성공적인 계획 수립이 가능할 것이라고 보여진 다.
효과적인 마케팅은 조사(Research)로부터 출발한다. 시장을 조사하면 각기 다른 욕구를 가진 소비자들로 구성된, 서로 다른 세분 시장(Segmentation Market)들이 드러난다. 이렇게 상황 분석을 통해 기업은 자신들이 경쟁자보다 탁월하게 충족시킬 수 있는 세분 시장을 표적으로 설정(Targeting)하는 것이 현명하다. 기업은 각 표적 시장 별로 상품을 포지셔닝 (Positioning)하여, 자사 상품이 경쟁 상품과 어떻게 다른가 하는 것을 알려야 한다. 이 STP전략은 기업의 전략적 마케팅 사고를 대표한다.29) 여기에 인터넷 기업인만큼 CBP전략 (Competitiveness factoring, Business modeling, Positioning)을 토대로 마케팅 전략을 수립할 수도 있다.30) CBP전략은 경쟁 시장을 정확하게 분석해서 시장에서 경쟁력을 결정하는 주 요 요소들이 무엇인지 파악하고, 경쟁력 결정 요소들 중에서 자사 기업에 경쟁 우위를 제 공하는 것을 선정하여 이를 토대로 경쟁사들과 차별적인 비즈니스 모델을 구축하고, 이를 소비자에게 잘 알리는 것을 말한다. 그리고, 기업은 제품, 가격, 유통, 촉진 결정들의 믹스 로 구성된 전술적 마케팅 믹스(MM)를 개발한다. 그런 뒤 기업은 마케팅 믹스를 실행 (Implementation)하게 된다. 마지막으로 통제(Control)측정치를 사용하여 결과에 대한 모니 터 및 평가를 하고, STP전략과 CBP전략, 그리고 MM전술을 수정 또는 개선해 나가게 된 다. 그런데, 여기서 STP전략과 CBP전략은 사실 동일한 마케팅 전략 수립 과정이다. STP전 29) 필립 코틀러, 미래형 마케팅, 세종 연구원, 1999, p.64.
30) 안광호/김상용/김주영, 인터넷 마케팅 원론, 법무사, 2001, p.185.
략은 고객을 이해하는 것으로부터 출발하는 반면, CBP전략은 경쟁 전략이나 경쟁사들의 행동을 이해하는 것으로부터 출발할 뿐인데, 실제로 어디에서부터 출발하여도 같은 포지 셔닝 전략 대안이 도출되어야 한다.
표1> STP 전략과 CBP 전략31)
고객분석 시장세분화
표적세분시장선정
가 격 제품
자사분석 포지셔닝
마케팅 유통
프로그램기획
판촉 광고
비지니스모델
경쟁분석 경쟁요소확인
31) 표출처 ; 안광호/김상용/김주영, 인터넷 마케팅 원론, 법무사. 2001
제 1절. 시장 세분화 전략
인터넷 마케팅에서 실행되는 시장 세분화는 크게 두 종류로 나눌 수 있다. 첫째, 비즈니 스 모델을 확정하기 위해 수행되는 시장 세분화이고, 둘째, 비즈니스 모델이 확정된 후 보 다 구체적인 마케팅 전략을 수립하기 위해 실시하는 시장 세분화이다. 어떤 세분화를 사 용하든 시장 세분화의 기본 원리에는 별 차이가 없지만, 시장 세분화 대상이 되는 소비자 의 범위와 시장 세분화의 기준이 되는 세분화 변수 등에서 차이가 난다. 비즈니스 모델의 결정을 위한 시장 세분화에서는 보다 다양한 소비자를 대상으로 시장 세분화가 이루어지 는 반면 비즈니스 모델의 효율적 운영을 위한 시장 세분화에서는 자사 비즈니스 모델 및 이와 직접적인 경쟁이 되는 사이트들의 고객들을 중심으로 세분화가 이루어진다. 아바타 패션 마케팅 전략 수립 과정에서의 시장 세분화는 후자의 경우를 택하게 될 것이다.
소비자 집단들을 비슷한 집단으로 구분하는데 유용한 세분화 변수를 찾기 위해서는 시 장 세분화 목적을 우선 정확히 파악하여야 하는데, 아바타 패션 마케팅의 경우 이미 결정 되어 있는 비즈니스 모델의 효율적 운영을 목적으로 시장 세분화를 하는 것이니 만큼, 경 쟁사의 운영 방식과 차별화 될 수 있는 요소들에 대해 고객들이 어떻게 반응하는지가 중 요한 세분화 변수로 고려된다.
시장 세분화 변수란 효과적인 마케팅 프로그램의 개발을 위하여 소비자들을 비슷한 집 단으로 세분화 할 때 기준이 되는 변수이다. 인터넷 기업의 시장 세분화에 적절한 기준 변수의 선정은 Off-Line에 비해 변동이 많다. 사회 전반적으로 아직까지는 인터넷 비즈니 스가 도입기에 있어 안정된 모습을 보이지 않을 뿐 아니라, 계속해서 새로운 기준 변수가 생겨나고 있기 때문이다. 반대로 인터넷 마케팅의 토대가 되는 데이터 베이스에 포함되는 변수가 많아짐에 따라 사전에 기준 변수를 정하지 않고도 소비자 집단들을 비슷한 집단으 로 구분해 주는 데이터 마이닝 기법의 도움으로 시장 세분화를 위해 미리 기준 변수를 정 하지 않는 경우도 많아지고 있다.
현재 인터넷 시장 세분화에서 많이 사용되는 기준 변수는 크게 인구 통계적 변수들, 인 터넷 관련 심리 묘사적 변수들, 인터넷 사용 행동 및 전자 상거래 사용 행동, 특정 사이트 에서의 구매 관련 행동 변수들이다. 인구 통계적 세분화(Demographic Segmentation) 변수 란 나이, 성별, 가족 규모, 가족 수명 주기, 소득, 직업, 교육 수준, 종교 등 사회를 구성하 는 사람들의 특성을 나타내는 변수를 말한다. 심리 묘사적 세분화(Psychographic Segmentation) 변수란 개인들의 생활 방식, 태도나 개성, 느낌 등의 특성 변수를 말한다.
똑같은 인구 통계적 집단 안에 있는 소비자들도 성장 과정, 사회 학습이나 구매 경험 등 에 따라 매우 다른 심리 묘사적 특징을 가질 수 있고 이는 인구 통계적 변수만을 고려한 시장 세분화보다 구매 관련 행동을 더 잘 설명해 준다. 행동 분석적 세분화(Behavioral Segmentation) 변수는 소비자들의 인터넷 사용 관련 변수나 구매 관련 변수들을 말한다.
앞의 두 가지 세분화 변수들은 나이, 성별, 태도, 느낌 등의 변수를 통해 간접적으로 각 세분 시장의 구매 활동을 설명하려고 하는데 비해 행동 변수는 소비자들의 실제 구매 행 동이나 실제 구매 행동과 직접 관련된 변수들을 측정하는 것이다. 따라서 행동 변수를 근 거로 한 시장 세분화가 실무에 적용하는데 있어 가장 유용하다고 할 수 있다. 반면에 이 러한 변수들은 구매, 사용 행동이 일어난 근본 원인에 대해서는 직접적인 설명을 해주지 않기 때문에 구매, 사용 행동의 원인을 유추할 수 있는 추가적 분석이 수반되어야 마케팅 전략 수립에 더욱 유용한 시장 세분화가 이루어 질 수 있다.32) 좋은 세분화 변수가 되기 위해서는 첫째, 소비자 집단들의 구매 관련 활동이나 웹 서핑 활동을 대표해 줄 수 있어 야 하며, 둘째, 세분된 소비자 집단들이 그 변수로 인하여 그 변수로 인하여 집단의 특성 에 있어서 차이가 많이 나야 하며, 셋째, 측정하기 쉽고 특성을 이해하기가 쉬워야 한다.
위의 특성들을 두루 고려해 본 논문에서는 다음커뮤니케이션(www.daum.net)이 가입자 27만명을 대상으로 이 메일 설문조사를 실시한 결과에 따른 네티즌의 e-라이프 스타일 분류를 참고해 시장을 세분화를 제안하고자 한다. 그에 따르면 우리나라의 네티즌은 ‘경제
32) 안광호/김상용/김주영, 인터넷 마케팅 원론, 법무사, 2001, pp. 204~210.
적 효익 추구형’, ‘편의 추구형’, ‘수동적 동조형’, ‘인터넷 의존형’, ‘인터넷 거래거부형’ 등 의 5가지 유형으로 e-라이프 스타일을 보이는 것으로 나타났다.
첫째, 경제적 효익 추구형이란 가장 많은 네티즌이 속하는 유형으로 전체 응답자의 30.9%에 해당한다. 인터넷 금융과 인터넷 뱅킹을 목적으로 인터넷을 사용하며 그 밖의 서 비스에는 별다른 관심을 보이지 않는다. 오프 라인의 실생활에서도 쇼핑을 위해 상설할인 매장을 찾아가는 실속파들이다. 연령별로는 30세 이상(30대 40.0%, 40대 이상 51.6%)이 많 고, 직업별로는 자영업(40.8%)과 주부(45.0%)의 비율이 높다.
둘째, 편의 추구형으로 전체 응답자의 27%를 차지한 편의 추구형은 비교적 인터넷을 적극적으로 이용하지만, 게임이나 오락, 문화 등의 콘텐츠 이용률이 낮은 것이 특징이다.
오프 라인에서도 유행이나 브랜드보다는 품질을 먼저 본다. 특히 미식가 적인 성향을 갖 고 있다. 연령별로는 25~29세(38%)가 많은 편이고, 학력으로는 대학재학 이상(32.1%), 직 업별로는 전문·자유직(35.4%), 사무·기술직(36.7%) 등이 이 유형에 주로 속한다.
오프 라인에서도 유행이나 브랜드보다는 품질을 먼저 본다. 특히 미식가 적인 성향을 갖 고 있다. 연령별로는 25~29세(38%)가 많은 편이고, 학력으로는 대학재학 이상(32.1%), 직 업별로는 전문·자유직(35.4%), 사무·기술직(36.7%) 등이 이 유형에 주로 속한다.