프로세스 Segmentation Segmentation

제 5 강: 마케팅 관리의 핵심

프로세스

Segmentation

• 세분 시장 마케팅: 유사한 욕구를 가진 고객 집단으로 구 분하여 몇 개의 시장으로 구분하여 수행하는 마케팅

十人十色: 고객들의 욕구는 다르다 Mass production

Mass marketing, 비차별적 Marketing

근거(rationale):

다품종 소량 생산 고객의 욕구 충족

생산비용/마케팅 비용증가

차별적 Marketing Customization: 1:1 Marketing

근거(rationale):

소품종 대량생산

원가(생산 비용) 절감

•규모의 경제성

•경험 효과

시장 세분화 방법

• 고객 행동 변수: 추구 편익/사용상황/사용량, 생 애가치

• 고객 태도 변수: 상표 애호도, 반응단계

• 고객 특성변수: 인구통계변수(FLC 등)/심리변수

고객 행동과 고객 특성 에 대한 자료 수집

세분시장 확인:

유사 욕구집단 파악

세분 시장의 가능성 파악 세분 시장별 고객특성 분석

측정 가능성

 세분시장의 크기,구매력과 기타 특성을 측정 실질성: 적정 규모의 존재

접근 가능성: 마케팅 믹스 활용 가능성 세분시장 간 이질성

시장세분화 기준

• Socio-Demographic variables 시장세분화

– 나이/성별 /소득/직업/교육수준/종교/인종 등

• 성별 + 나이 + 직업 + 소득 => 골드 미스시장 – 가족 생활 주기(family lifecycle variables)

• 독신기신혼기자녀형성기 1기자녀성장기 2기자녀 결 혼기 황혼기

– 생활유형(life style variables)

• AIO 분석

– 지리적 변수(geographical variables)

• 고객의 행동 및 태도

시장 세분화의 효과

• 경쟁우위 확보

– 다양한 제품 고객의 욕구 충족(Niche Market) – 차별화를 통한 가격 경쟁의 완화

• 마케팅 자원 배분의 효율성

• 새로운 시장 기회의 발견 Blue Ocean

• 고객 욕구의 평균 함정

• Swatch, Dell, FedEx, Blue Club

• 너무 이른 & 과도한 세분화는 수익성에 악영향

MASS-CUSTOMIZATION

• 고객에 대한 정보 수집 능력

– IT 기술의 발달 – Prosumer

• 신속한 생산 방식

– 플랫폼 생산

– 모듈 생산(표준화) – OPEN Innovation

• 공급/유통 업체와의 관계

– 파트너 쉽

시장의 양극화

표적 시장 선정: Targeting

표적 시장 선정

• 세분시장이 높은 매력도를 가지고 있어야 한다

– 외형적인 특성: 현재 규모, 시장 잠재력, 성장률 , 상품 수명 주기 단계, 판매의 주기 성 또는 계절성, 현재의 수익성

– 시장의 구조적인 특성: 잠재적 진입자로부터의 위협, 구매자의 교섭력으로부터의 위협, 공급자의 교섭력으로부터의 위협, 대체품으로부터의 위협, 현재 시장 내에서 의 경쟁

– 환경적인 특성

• 세분 시장에서 유리 기업이 높은 경쟁 우위를 가지고 있어야 한다

– 마케팅 요인: 유통업자의 수, 광고, 브랜드 또는 기업 이미지 – 생산관련: 품질 개선 기술능력, 생산원가

– 조직관련: 경험 , 노하우 – 재무관련: 자금 동원 능력

• 세분 시장과 우리 기업의 적합성이 높아야 한다

– 적합성이란 기업이 보유하고 있는 특성과 시장의 특성간의 일치하는 정도

– 기업 문화(사명)과의 적합성/기존 시장과의 적합성/기존 마케팅 믹스와의 적합성

구조적 매력도 분석: five force model

산업 내 경쟁 잠재적인

진입자

대체재

공급자 구매자

공급자 교섭력

• 공급자의 수/조직화

• 전방 통합의 가능성

• 구매자 가격 민감도가 낮을 때 진입 장벽

• 정부의 규제

• 초기 투자비/투입요소 확보

• 강력한 브랜드나 원가 우위

• 높은 전환비용

대체재의 위협 구매자 교섭력

• 구매자의 수/조직화

• 후방 통합의 가능성

• 구매자의 가격 민감도가 높을 때

•시장이 정체한 경우

•고정비 비중이 높고 과잉설비가 존재

•경쟁자의 차별성이 낮은 경우

•퇴출 장벽이 높은 경우

매력도 분석의 예

요인 세부 항목 가중치 시장 A 시장 B

현재 규모 시장 잠재력 성장률

상품 수명 주기 단계

판매의 주기성 또는 계절성 현재의 수익성

5 5 10 5 5 5

2 5 5 3 3 2

5 2 2 2 3 5 외형적

요인

외형적 요인에 대한 가중치 합계 35 잠재적 진입자로 부터의 위협

구매자의 교섭력으로부터의 위협 공급자의 교섭력으로부터의 위협 대체품으로부터의 위협

현재 시장 내에서의 경쟁

10 10 5 5 10

2 5 4 5 5

5 1 5 3 1 구조적

요인

구조적 요인에 대한 가중치 합계 40 인구통계적 환경

경제적 환경 사회적 환경 기술적 환경 법률적 환경

5 5 5 5 5

3 2 5 2 2

5 4 4 5 4 환경적

요인

환경적 요인에 대한 가중치 합계 25 ( 가중 ) 총 합 100 360 325

경쟁기업 분석

누가 우리의 경쟁자인가?

경쟁자에 대한 정보 수집 경쟁자의 목표와 전략 분석

경쟁자의 강점과 약점파악 경쟁자의 미래 행동 예측

경쟁자와 협력자의 선택

마케팅myopia 탈피

코카콜라 펩시콜라

815콜라

칠성 사이다 뿌요소다 깜직이 소다

비락 식혜 진로석수 2%부족

부라보콘

타임/디스

제크 게토레이

상품형태 상품범주 본원적 혜택 예산 수준

대체 가능성

경쟁기업을 판단하는 방법(1)

• 기업 중심적 방법

– 상품 시장 매트릭스를 이용하는 방법 – 기술적인 대체 가능성으로 판단

– 표준 산업분류

기존 신

직접적인 경쟁자:

동일 제품/동일 고객 ex; 타 상표제품

간접적인 경쟁자:

다른 제품/동일 고객 ex;구강청정제,껌 잠재 경쟁자

유사 제품/다른 시장 ex;파라돈탁스,

시린메드

비관련 경쟁자 ex; 컴퓨터와 냉장고 기존

신 시장 제품

경쟁기업을 판단하는 방법(2)

• 고객 중심적 경쟁자 분석

– 고객 지각 기초법: 유사성 지각을 기초로 판단하는 방법

• 지각도(Multi Dimensional Scaling)

• 상황별 대체

• 제품제거

– 고객 행동 기초법

• 상표 전환 매트릭스 분석

• 교차 탄력성

경쟁자 분석에 필요한 정보

• 전략적 배경

– 산업에서의 전반적 위치 – 최근 5년간의 재무적 성과 – 사업포트폴리오와 투자전략 – 지리적인 균형

– 기업문화 및 역사

• 기업의 전략

– 명시된 목표와 전략 – 유추할 수 있는 목표

– 과거전략 – 일관성과 지속성 – 장단기 제약조건

– 주요 대응 전략 – 기회 및 실행력 – 투자전략

• 사업 단위 전략 – 제품라인

– 시장점유율 순위

– 시장규모 / 수요에 대한 가정 – 주요역량

– 목표

– 전술 / 실행방법 – 기업전략과의 연계

• 기능별 분석

– 마케팅 및 영업 – 생산 및 운영 – 연구개발 – 재무 – 조직

• 경영진 분석 – 평판 및 업적

– 최고 경영자 프로파일 – 경영진의 지속성

경쟁우위 분석의 예

시장 A 시장 B 요인 세부 항목

가중치 평가점수 가중치 평가점수

마케팅 관련

유통업자의 수 광고

브랜드 또는 기업 이 미지

5 10 40

5 2 3

20 5 5

4 3 2 기술관련 상품 성능 개선 능력 15 4 0 3 생산관련 품질

생산 원가

20 5

3 5

5 50

2 5 조직관련 축적된경험과 노하우 5 5 0 4 재무관련 자금 동원 능력 0 2 15 2

합계 100 335 100 395

적합성 분석

요인 세부 항목 가중치 시장 A 시장 B 기업 문화

및 사명

기업 문화와의 적합성 기업 사명 과의 적합성

10 10

2 2

5 5 기존 시장 기존 고객들과의 적합성 20 4 2

기존 마케 팅 믹스

기존 상품들과의 적합성 기존 가격대와의 적합성

기존 촉진요소들과의 적합성 기존 유통경로와의 적합성

20 10 10 20

5 4 3 5

2 3 3 5

합계 100 390 340

시장 정위화

Positioning

• 제품의 어떤 차별화 요인을 어떻게 인식 시킬 것인가에 대한 전 략

– 제품이 가진 속성은 다양한데 이러한 속성 중 기업이 마케팅 활동을 통하여 어떤 속성을 부각시켜 줄 것인가에 대한 판단 이다.

– 고객이 중요하게 생각하는 요인과 경쟁 기업과 차별화되는 요인을 부각시켜주는 것이 필요하다.

• Trout & Ries

– 핵심적인 편익을 차별화된 형태로 소비자의 마음에 심어주 어야 한다.

– 인간의 마음 속에 뛰어드는 길을 찾는 것

• 세븐 업: “ 콜라가 아닙니다(Un-Cola)”

• We’re No 2.

• 시장 정위화를 통하여 기업은 상표 정체성(brand identity)를 형 성

예: Positioning Map

디자인

실용성

CASUAL FORMAL

. 에스콰이어

. 싸롱화

. 엘칸토

. 금강

. 랜드로바

. 운동화

. 영에이지

.

포지셔닝

제품 포지셔닝의 유형과 사례

유 형

제품속성에 의한 Positioning

E-mart : 저가격 Volvo : 안전성

사용상황에 의한 Positioning

제품사용자에 의한 Positioning 경쟁제품에 의한

Positioning 이미지에 의한

Positioning

컨디션 : 음주전

게토레이 : 갈증날 때

랜드로바 : 캐주얼한 분위기 닉스 : 신세대

라노스의 로미오와 줄리엣 : 젊은 남녀 에쿠스 : 최고의 사회계층

칠성 사이다 : 무색, 무카페인, 로열티 없음 하이트 : 천연 암반수

아시아나 : 항공기의 수명 말보로 : 카우보이

라네즈 : 영화처럼 사는 여자 아이보리 : 순수

사 례

Get a Mac "Better Results"

I am a PC

Positioning 원칙

• 포지셔닝 원칙(USP)

– 가치제공 원칙: 고객의 중요하게 생각하는 가치와 일치 – 차별성 원칙: 경쟁기업과 차별화되는 독특한 포지셔닝 – 단순성 원칙: 중요한 하나를 제시

– 적합성 원칙: 기업의 아이덴티티와 일치하는 포지셔닝 – 신뢰성 원칙: 고객에게 신뢰를 주는 일관된 마케팅 믹스 – 지속성 원칙: 지속적인 관리를 통한 포지셔닝

• 고객의 마음에 무엇을 심을 것인가?

Re-Positioning

• 브랜드 재활성화(re-vitalization) 전략의 하나

• 리포지셔닝 전략이 필요한 상황

– 트렌드의 변화 혹은 경쟁으로 인한 기존 브랜드의 경쟁력 상실 – 해당 세분시장의 크기가 적거나 수익성이 낮아 새로운 시장으로 이

동해야 할 경우

– 브랜드 포트폴리오에 있어 내부의 타 브랜드와 Cannibalization이 발생한 경우

– 밀러 하이라이프

• 표적 시장을 고소득/소량 음주자  육체노동자의 대량 음주자

• 1970년 밀러타임으로 M/S를 3.4%  21.9%

– 말보로

• 1954년 여성용(Mild as May)  남성용으로 전환 – 7-Up

• Un-Cola(1978)  No-Caffein(1983)  Un-Cola(1988)