제13장 마케팅 정보와 마케팅 조사

제13장 마케팅 정보와 마케팅 조사

제 4부 마케팅 실행과 통제

제 4부 마케팅 실행과 통제

어떤 일이 있어도,

미 해군이 방심해서 기습당하는 일은 결코 없을 것이다.

프랭크 녹스, 미 해군 참모총장,

1941년 12월 4일, 일본의 진주만 기습 3일전

수프의 간을 보기 위하여 한 그릇을 다 먹어볼 필요는 없다.

수프를 잘 휘저어서 한 스푼만 먹어보면 된다.

조지 갤럽(George Gallup),

세계적인 여론조사 기관인 갤럽의 창업자.

제 4부 마케팅 실행과 통제

제 4부 마케팅 실행과 통제

1. 마케팅 정보의 원천: 2차 자료로부터 시작하라

- 2차 자료 (secondary date) - 1차 자료 (primary date) 1. 2차 자료의 원천

(1) 기업내부 원천 1) 주문-결제 데이터

2) POS 데이터(point-of-sale date)/ 스캐너 데이터(scanner date)

- 소매점의 계산대에 설치된 스캐너로 판매된 상품의 바 코드를 읽음으로써 수집되는 데이터

3) 고객 데이터베이스

제 4부 마케팅 실행과 통제

(2) 기업외부 원천

제 4부 마케팅 실행과 통제

2. 1차 자료의 원천

- 마케팅 조사: 기업이 당면한 구체적인 마케팅 문제를 해결하기 위하여 필요한 데이터와 정보를 체계적으로 수집, 분석, 보고 하는 것

2. 마케팅 조사: 마케팅 조사가 의사결정을 대신해 주지는 않는다

1. 마케팅 조사의 범위

2. 우리나라의 마케팅 조사 산업 - AC닐슨(Nielsen)코리아

- 한국리서치

- 한국갤럽(Gallup) - TNS코리아

- RI코리아

제 4부 마케팅 실행과 통제

제 4부 마케팅 실행과 통제

3. 마케팅 조사의 단계

• 마케팅문제: 시장점유율 1위를 되찾는 것

• 조사목적: 새 광고 캠페인의 방향 설정

• 필요한 정보

- 소비자들이 가나와 슈샤드의 차이를 실제로 느끼고 있는가?

- 가나와 슈샤드의 속성들 가운데 어느 것이 가장 크게 어필하는가?

- 가나와 슈샤드에 각각 높은 애호도를 갖고 있는 소비자들은 어떤 특 성을 갖고 있는가?

제 4부 마케팅 실행과 통제

(2) 조사의 설계

- 조사의 설계: 조사계획을 구체적으로 세우는 것

• 조사의 성격 규정

• 데이터 수집방법 결정

• 데이터 수집도구 결정

• 표본 선정

1) 조사의 성격 규정

(1) 조사목적의 정의 및 필요한 정보파악

제 4부 마케팅 실행과 통제

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• 탐색적 조사(exploratory research)

- 마케팅 문제 및 현재상황을 보다 잘 이해하기 위하여, 또는 조사 목적 또 는 필요한 정보를 분명히 정의하기 위하여 벌이는 일종의 예비적인 조사

문헌 조사

전문가 면접

표적집단면접 (FGI)

제 4부 마케팅 실행과 통제

 가나초콜릿 FGI 결과

- 가나초콜릿의 주소비자는 18세 전후의 여학생들인 반면, 슈샤드의 주 소비자 는 14세 전후의 여학생들이다.

- 가나초콜릿은 맛이 진하고, 정통 초콜릿이라는 장점을 갖고 있지만, 너무 달다 는 단점도 갖고 있다. 슈샤드는 부드럽고, 덜 달고, 우유 맛이 난다는 장점을 갖고 있지만 싱겁고 뭔가 비어 있는 것 같다는 단점도 갖고 있다.

- 가나 초콜릿의 갈색 포장은 속이 꽉 차고 진한 느낌을 주며, 깊은 정감을 느끼 게 한다. 슈샤드의 보라색 포장은 상대적으로 부드러운 느낌을 준다.

• 기술적 조사(descriptive research)

- 현재 일어나고 있는 마케팅 현상을 보다 정확하게 이해하기 위하여 수행하는 조사

• 인과적 조사(causal research)

제 4부 마케팅 실행과 통제

2) 데이터 수집방법 결정

• 관찰(observation)

- 사람들의 행동이나 어떤 사건이 전개되는 과정을 본 다음에, 그 결과를 정리하 여 데이터로 만드는 조사방법

- 단점: 행동을 단지 관찰, 어떤 행동을 보인 이유나 심리상태 등을 파악하기 어려움

• 설문조사(survey)

- 주로 설문지를 이용하여 조사자와 응답자 간에 질문과 응답을 통하여 데이터를 수집하는 방법

대인면접(personal interviews)

- mall-intercept interviews: 쇼핑 몰이나 거리를 지나가는 사람들을 대상으로 한 대인면접 방식

- Computer-assisted personal interviews(CAPI): 응답자가 컴퓨터 스크린에 나타 나는 질문에 마우스나 키보드를 이용하여 답하는 대인면접 방식

전화조사(telephone interview)/ computer-assisted telephone

- 조사원이 컴퓨터 스크린에 나타나는 질문을 읽어주고, 응답자의 답을 직접 컴퓨터에 입력하는 전화조사 방식

우편/팩스 조사(mall/fax survey)

 인터넷 조사(internet survey)

제 4부 마케팅 실행과 통제

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3) 데이터 수집도구 결정

질문의 순서 결정

개별항목의 완성

설문지 초안의 완성

사전조사 및 사전분석

최종 설문지 완성

- 사전조사: 설문지 초안을 갖고 소수의 응답자들로 부터 데이터를 수집해 보는 것 - 사전분석: 사전조사에서 수집된 데이터를 분석해 보는 것

• 가나 초콜렛에 대한 조사는 대인면접을 이용, 설문지 순서

브랜드별 인지도

최근 구매 브랜드

브랜드별 속성평가

브랜드별 이미지 평가

브랜드별 광고 인지도

브랜드별 광고내용 평가

제 4부 마케팅 실행과 통제

제 4부 마케팅 실행과 통제

4) 표본선정

• 모집단(population)

- 어떤 조사의 대상이 될 수 있는 사람(또는 상품 또는 회사 등)의 전체

• 표본

- 모집단의 특성을 잘 나타낼 수 있도록 모집단으로부터 추출된 일부 대상들

만 13살 이상 18살 이하의 여학생으로서,

서울, 대전, 광주, 대구, 또는 부산에 거주하고,

최근 한 달 사이에 초콜릿을 두 번 이상 구입한 사람

• 표본 프레임의 선정

- 표본 프레임(sampling frame): 모집단에 포함된 조사대상들의 명단이 기재된 리스트

제 4부 마케팅 실행과 통제

제 4부 마케팅 실행과 통제

• 표본추출방법의 결정

- 확률표본추출(probability sampling):

모집단 내의 각 대상이 표본에 뽑힐 확률이 얼마인지를 알 수 있는 표본 추출방법 - 비 확률표본추출(nonprobability sampling):

모집단 내의 각 대상이 표본에 뽑힐 확률이 얼마인지를 알 수 없는 표본 추출방법

편의표본추출(convenience sampling)

- 조사자가 편리하게 조사 할 수 있는 대상들로 표본을 추출하는 것

판단표본추출(purposive sampling 또는 Judgment sampling)

- 조사자가 판단하기에 좋은 표본이 될 것이라고 생각되는 대상들로 표본을 구성 하는 것

할당표본추출(quota sampling)

- 모집단의 특성을 반영하도록 미리 할당된 비율에 따라 표본을 추출하는 것

제 4부 마케팅 실행과 통제

• 확률표본추출

단순 무작위표본추출(simple random sampling)

- 모집단 내의 각 대상이 표본에 뽑힐 확률이 모두 동일한 표본추출방법

층화표본추출

- 모집단을 서로 상이한 소집단들로 나누고, 각 소 집단으로부터 표본을 단 순 무작위 추출하는 방법

군집표본추출(cluster sampling)

- 모집단을 서로 상이한 소집단들로 나누고, 소집단들 중에서 일부를 단순

무작위 추출하여, 선택된 소집단 내의 모든 대상들은 표본에 포함시키는 방법

• 표본크기의 결정

제 4부 마케팅 실행과 통제

(3) 조사의 실시

조사원의 선발 및 교육

데이터의 수집

검증

데이터 파일 작성

1) 조사원의 선발 및 교육 2) 데이터의 수집

3) 검증(validation)

- 실제로 조사원들이 응답자를 접촉해서 데이터를 수집하였는지를 마케팅 조사 회사가 확인하는 것

4) 데이터 파일 작성

(4) 데이터 분석 및 결과 해석

제 4부 마케팅 실행과 통제

(5) 대안 선택 및 실행

- 조사보고서는 의사결정을 도와줄 뿐이지 의사결정을 대신해 주는 것은 아니다

• 가나초콜릿의 경우

- What to say: 맛이 진한 정통 초콜릿 - How to say:

어필: 감정적 어필

카피: ‘가나와 함께라면 고독마저도 감미롭다’

아트: 무겁고 어두운 분위기

(6) 결과의 평가

제 4부 마케팅 실행과 통제

3. 마케팅 정보의 관리와 활용: 구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배다

<진주만 공습의 진실 >

- 정보를 갖고 있느냐 안갖고 있느냐도 중요하지만, 같은 정보라도 어떻게 활용 하는지가 중요

제 4부 마케팅 실행과 통제

1. 마케팅 정보 시스템

제 4부 마케팅 실행과 통제

(1) 기업 내부의 2차 자료 (2) 마케팅 조사

(3) 마케팅 첩보

(4) 마케팅 의사결정 지원시스템

- 마케터들이 의사결정에 필요한 데이터를 직접 분석할 수 있도록 통계적, 수학적 분석기법과 각종 하드웨어, 소프트웨어를 모아 놓은 집합체

- 데이터 마이닝: 다량의 데이터를 분석하여 의사 결정에 활용할 수 있는 정 보를 찾아내기 위해서 사용되는 여러 가지 분석방법

2. 시장지향성

부서의 구분 없이 현재 그리고 미래의 고객 욕구에 관한 정보를 창출

수집된 정보는 모든 부서에 전파