<경영학 원론>
홍 경 옥
XIII. 마케팅
1. 마케팅 활동 1) 마케팅이란?
▶ 소비자의 필요와 욕구를 충족시키기 위해 시장에서 교환이 일어나도록 하는 일련의 활동
▶ 고객과 조직의 목표를 충족시키기 위한 교환이 일어날 수 있도록 하기 위해 상품, 서비스 및 아이디어의 설계를 의미
▶ 가격결정, 촉진 그리고 유통을 계획하고 실행하는 과정 (1985년 미국 마케팅협회의 정의)
마케팅의 2대 목표
- 고객만족 - 경쟁우위 확보
마케팅의 3대 전략
- 제품/서비스 차별화 - 원가우위전략 - 시장집중화/세분화
마케팅의 4대 전술(마케팅 mix)
촉진의 4대 수단
- 광고 - 홍보 - 인적판매 - 판매촉진
제품 가격 홍보 촉진
<마케팅의 목표, 전략, 전술과 수단>
1. 마케팅 활동
2) 마케팅 믹스(marketing mix)
: 표적시장에서의 목적을 달성하기 위하여 사용되는 제품, 가격, 유통, 촉진 등과 같은 마케팅
마케팅믹스 제품 (product)
가격 (price)
유통 (place) 촉진
(promotion)
1. 마케팅 활동
3) 마케팅과 기업경영
※ 마케팅 개념의 변화
생산 개념
(production concept)
제품 개념
(product concept)
판매 개념 (selling concept)
마케팅 개념
(marketing concept)
사회지향적 마케팅 개념 (social marketing concept)
1. 마케팅 활동
3) 마케팅과 기업경영
※ 마케팅 개념의 변화 (1) 생산개념
: 기업은 생산만 하면 판매할 수 있으므로 생산성을 높이고, 생산량 을 증가시키는 데 관심
생산효율성 및 유통범위를 광범위하는데 집중 (2) 제품개념
: 생산성 향상보다 제품 자체의 특징, 성능, 품질 등에 초점 (3) 판매개념
: 제품판매를 위한 적극적인 촉진활동으로 판매에 노력
1. 마케팅 활동
3) 마케팅과 기업경영
※ 마케팅 개념의 변화 (4) 마케팅개념
: 고객의 욕구충족, 고객만족을 불러일으키기 위한 고객지향적 관점 시장중심, 고객지향성, 전사적 마케팅, 수익성에 근거
(5) 사회지향적 개념
: 마케팅활동 결과가 사회적으로 폐해를 가져오지 않도록 사회와의 유기적 상호작용을 해야 함.
고객만족, 기업목적과 사회복지를 모두 요구하는 진보된 개념
1. 마케팅 활동
3) 마케팅과 기업경영
※ 그린마케팅(green marketing)
: 자원의 보존, 환경보호, 생태계의 균형 등 환경을 고려
기업의 이익
고객의 요구 지역사회의 관심사
<사회지향적 마케팅 정책을 수립하기 위한 3가지 요소>
시장 분석
경쟁자 분석
소비자 분석 자사분석 거시환경분석
상황 분석 세분시장 마케팅전략의 수립 마케팅 믹스
수립
시장세분화
표적시장의 선정
포지셔닝
촉진 가격
유통 제품
표적시장
< 마케팅 과정>
2. 시장세분화와 제품 포지셔닝
1) 시장세분화(market segmentation)의 개념
: 비슷한 성향을 가진 사람들을 다른 성향을 가진 사람들의 집단과 분리 하여 하나의 집단으로 묶는 과정
① 지리적 세분화 : 기후, 지역, 인구밀도, 도시와 지방, 도시규모 등
② 인구통계적 세분화 : 연령, 성, 소득, 직업, 가족규모, 교육, 종교 등
③ 심리분석적 세분화 : 사회계층, 라이프 스타일, 개성 등
④ 구매행동적 세분화 : 사용률, 상품 충성도 , 구매 태도 등
⑤ 편익적 세분화 : 고객들이 추구하는 편익을 기준으로 세분화
2. 시장세분화와 제품 포지셔닝 2) 시장세분화의 절차
① 세분화의 대상이 되는 제품시장의 명확화
② 시장세분화를 하기 위한 기준변수 산정
③ 한 가지 혹은 그 이상의 기준 변수에 따라 시장세분화
④ 표적시장 결정을 위한 각 세분시장에 대한 분석
2. 시장세분화와 제품 포지셔닝 2) 시장세분화의 절차
대상 제품시장 구분 기준변수 산정
표적 시장 결정
시장세분화
세분시장의 분석
<시장세분화 절차>
2. 시장세분화와 제품 포지셔닝 3) 효과적인 시장세분화의 요건
① 세분시장 내의 동질성과 세분시장간의 이질성
② 측정가능성(measurable) : 세분시장의 크기와 구매력 측정이 가능하도록 해야 함.
③ 규모(size) : 세분시장은 상당한 이익을 실현할 수 있는 규모를 갖추어야 함.
④ 접근의 용이성(accessible) : 세분시장의 잠재고객들 에게 용이하게 접근할 수 있어야 함.
2. 시장세분화와 제품 포지셔닝 4) 표적시장의 결정
: 각 세분시장의 규모, 성장률, 구조적 매력성, 기업의 목표 와 재원 등을 평가하여 표적시장을 선정
※ 표적시장 선정 전략
① 단일 표적시장 전략(집중적 마케팅 전략)
: 여러 세분시장 중 자사에 가장 적합한 하나의 세분시 장을 표적으로 정하는 전략
- 장점 : 비차별적 마케팅 전략에 비해 대상시장의 범위 는 좁지만 깊게 침투할 수 있음.
2. 시장세분화와 제품 포지셔닝 4) 표적시장의 결정
② 다수표적시장전략(차별적 마케팅전략)
: 둘 혹은 그 이상의 세분시장들을 표적으로 정하는 전략 - 각각의 표적시장에 적합한 별도의 마케팅 믹스가 개발
되고 투입됨.
③ 통합표적시장전략(역세분시장전략)
: 두 개 혹은 그 이상의 세분시장들을 통합하여 표적시장 으로 정하는 것.
- 단일 세분시장보다는 그 이상의 세분시장들의 비교적 공통적인 욕구에 소구하는 것이 보다 유리하다고 판단
하는 경우에 취하는 전략
기업의
마케팅믹스 시 장
[비차별적 마케팅]
[집중적 마케팅]
마케팅믹스 1 마케팅믹스 2 마케팅믹스 3
세분시장 1 세분시장 2 세분시장 3 세분시장 1 세분시장 2 세분시장 3 마케팅믹스
[차별적 마케팅]
<표적시장 선정 전략>
2. 시장세분화와 제품 포지셔닝
5) 제품포지셔닝(product positioning)
: 어떤 브랜드를 경쟁 브랜드에 비하여 독특하게 받아들일 수 있도록 고객들의 마음속에 위치시키려는 노력
☞ 경쟁기업들과 효과적으로 경쟁하기 위하여 마케팅믹스를 사용하여 소비자의 의식에 제품의 정확한 위치를 심어주 는 과정
소비자 포지셔닝
포지셔닝
경쟁적 포지셔닝 재포지셔닝
<포지셔닝 방법>
2. 시장세분화와 제품 포지셔닝
5) 제품 포지셔닝(product positioning)
※ 제품 포지셔닝의 절차
- 자사 제품의 경쟁제품을 구체적으로 파악하여 결정 - 표적시장 내 고객을 분석
- 고객분석 및 경쟁제품 포지셔닝 조사를 주기적으로 실시
<포지셔닝 전략 절차>
고객 분석
경쟁 제품확인
경쟁 제품의 포지션 분석
포지션의 확인 리포지셔닝 자사
제품의 포지셔닝
개발
3. 소비자 행동 분석
1) 소비자 행동분석의 의의
: 소비자행동은 소비자가 자신의 욕구를 충족시킬 것으로 기대하는 제품이나 서비스를 탐색, 구매, 사용, 평가, 처분 하는 과정
2) 소비자 의사 결정과정 (1) 문제의 인식
: 구매필요성의 인식, 구매로 이루어지기 위한 동기부여 (2) 정보의 탐색
: 소비자가 점포, 제품과 구매에 대해 더 많은 것을 알고 자하는 의도적 노력
3. 소비자 행동 분석
1) 소비자 행동분석의 의의 (3) 대안의 평가와 태도
: 내적 탐색 및 외적 탐색 후 입수한 정보를 토대로 소비 자의 평가기준에 따라 대안을 비교하고 평가
<대안의 평가방식> ① 보완적 평가방식
② 비보완적 평가방식 (4) 구매와 구매 후 평가
: 가장 호의적인 태도를 갖는 대안, 즉 가장 마음에 드는 대안을 구매
구매
문제인식 정보탐색 대안평가 구매 후 행동
사회문화적 / 개인적 요인
문화, 사회계층, 준거집단, 인터넷 커뮤니티, 가족, 라이프스타일,
소득, 나이
심리적 요인
동기, 지각, 학습, 태도
<소비자 의사결정 과정>
