조사 대상 소비자들이 구입 소비하고 있는 친환경 농산물은 다양하다 소, . 비 친환경 농산물 가운데 가장 많은 품목류는 채소류로 149명 가운데 104 명, 69.8%가 소비하고 있다 다음으로 쌀. (65.8%), 과일(50.3)이며 가공품과 축산물은 각각 27.5%와 22.1%로 상대적으로 작다 표( 5-23).
표 현재 구입 소비하고 있는 친환경 농산물 모두 체크
< 5-23> , ( )
구분 쌀 채소 과일 축산물 농산물
가공품 기 타
응답 98 104 75 33 41 15
(%) (65.8) (69.8) (50.3) (22.1) (27.5) (10.1) 주 : 백분율(%)은 응답자 ÷ 149
브랜드
< >
친환경 농산물 가운데 친환경 쌀의 주 구매처를 알아보았다 의외로 다양. 한 구매처를 보이고 있다 우선 전문매장의 이용비율이. 38.9% 가장 많고 다 음으로는 생협으로 28.9%이다 위. 2곳을 친환경 농산물의 전문 취급점이라 고 볼 때 역시 전문점을 이용하는 비율이 상대적으로 많다 대형할인점 농, . , 협매장과 백화점 등 다양한 품목을 취급하는 매장에서 다른 품목과 함께 쇼 핑하는 경우도 적지 않은 것으로 보인다 표( 5-24).
표 애용하는 친환경 쌀의 공급자
< 5-24>
구분 전문
매장 생협 대형
할인점 농협
매장 가족·
친척 백화점 직거래 일반
슈퍼 기타
응답 58 43 35 20 16 12 5 3 2
(%) 38.9 28.9 23.4 13.4 10.7 8.1 3.4 2.0 1.3 생협 한살림 여성민우생협 경실련정농생협 일반생협: , , ,
전문매장 초록마을 풀무원 유기농하우스 이팜 등: , , , , 주 : 백분율(%)은 응답자 ÷ 149, 복수응답 가능
이와 같은 매장 이용 성격으로 인해 친환경 쌀의 브랜드로 초록마을 풀무, 원 한살림 농협유통 홍성 풀무생협 등을 떠올리고 있었다 이용하고 있는, , , .
전문매장과 일치하는 것이며 그렇지 않을 경우, “오리쌀 이라 되어 있는 제” 품, “생명의 쌀 등 다양한 이름의 친환경 쌀을 구매하고 있었다” .
한편 소비자들의 친환경 농산물에 대한 신뢰도 저위와 각 브랜드에 대한 차별적 인식 미흡 등은 결국 특정 브랜드의 선택과는 멀어지는 행태를 유인 한다 상시 선택하는 친환경 쌀 브랜드가 있다는 응답자가. 38.9%임은 이를 말해준다 그때그때 다를 수 있다는 응답자가 전체의. 61.1%이다 물론 이러. 란 행태의 기저에는 앞에서 설명한 신뢰와 무차별적인 브랜드 이외에 일천한 친환경 농산물의 역사 차별화를 인식시키기 위한 생산자나 유통업자들의 노, 력 부족 등이 있을 것이다 그럼에도 불구하고 이러한 행태는 결국 일정 브. 랜드에 대한 충성도 저위로 이어질 가능성이 매우 높다 표( 5-25).
표 상시 선택하는 친환경 쌀 브랜드가 있는가
< 5-25>
구 분 예 아니오 계
응답자 58 91 149
(%) 38.9 61.1 100.0
표 현재 선택하고 있는 친환경 쌀 브랜드로부터의 만족도
< 5-26>
구 분 아주 만족 만족 중간 약간 불만 불만 무응답 계
가격 9 34 64 18 2 22 149
(%) 6.0 22.8 43.0 12.1 1.3 14.8 100.0
품질 20 85 22 - - 22 149
(%) 13.4 57.0 14.8 - - 14.8 100.0
안정성 27 65 34 1 - 22 149
(%) 18.1 43.6 22.8 0.7 - 14.8 100.0
사후관리 9 42 62 10 3 23 149
(%) 6.0 28.2 41.6 6.7 2.0 15.4 100.0
종합 65 226 182 29 5 89 596
(%) 10.9 37.9 30.5 4.9 0.8 15.0 100.0
많은 소비자의 경우 친환경 쌀 브랜드의 선택을 스스로(41.6%) 하거나 이 웃의 소개(20.1%)에 의존하였는데 전반적으로 구입하여 소비하고 있는 친, 환경 쌀로부터의 불만족스러움은 비교적 적은 것으로 보인다 그렇다고 만족.
하는 비율이 절대적이라는 것은 결코 아니다 불만족스러움을 표현한 응답자. 가 전체의 5.7%를 넘지 못하고 만족한다는 응답이 전체적으로, 50% 가까이 에 이르기 때문에 비관적인 결과는 아니라고 볼 수도 있다 그러나 거꾸로. 보면 만족하지 못하는 비율이 절반 이상이어서 그리 바람직한 결과는 아니라 는 주장에도 일리가 있다 만족도를 구성하는 내용별로 보면 큰 차이는 없. , 지만 가격과 사후관리 면에서 상대적으로 불만족스러움을 표현하고 있었다.
품질과 안전성 면에서의 만족도는 상대적으로 높았다 표( 5-26).
표 현재 선택한 친환경 쌀 브랜드의 이미지
< 5-27>
구 분 깨끗함 안전함 저렴함 믿음 기타 무응답 계
응답자 35 69 6 25 2 12 149
(%) 23.5 46.3 4.0 16.8 1.3 8.1 100.0
선택하고 있는 친환경 쌀로부터의 이미지는 안전함과 깨끗함을 느끼고 있 었다 표( 5-27). 그 다음으로는 신뢰이다 한마디로 말하면 안전하고 깨끗하. 기 때문에 믿는다는 것이 올바를 것이다 사실 여부를 떠나 그렇게 인식하고. 있다는 것이다.
강력한 친환경농산물에 대한 믿음 부족과 브랜드 간 차별적 인식 요인 부 족 그리 낙관할 수 없는 소비자의 만족도 등은 결국 현재 구매하고 있는 친, 환경 쌀 브랜드에 대한 충성도를 크게 높이지 못하고 있다.
표 이용 친환경 쌀 브랜드 제품 충성도
< 5-28>
구 분 예 아니오
언젠가 바꾸고
싶음 무응답 계
계속구매 92 11 32 14 149
(%) 61.7 7.4 21.5 9.4 100.0
동일브랜드 타농산물
부착시 구매 82 19 48 (따져봄) 149
(%) 55.0 12.8 32.2 100.0
현재 이용하고 있는 친환경 쌀 브랜드 제품을 계속 구매 하겠느냐 라는 질
문에 대해 그렇다 라는 응답비율은“ ” 61.7%이다 적극적 계속 구매의사가. 2/3
종합해 볼 때 친환경 쌀 브랜드간 차별을 느끼지 못하고 있고 아울러 선, 택한 브랜드로 부터 강한 만족감을 느끼지 못하는 상황에서 소비자들은 굳이 자신이 사용하는 브랜드를 남에게 추천하지도 않을 뿐만 아니라 자신 역시 매장에서 동일한 브랜드를 구입할 수 없을 경우 다른 유사 제품을 구입하는 것이 현재의 일반적 소비자 행태라 말할 수 있다 차별화가 부족하고 아울러. 일정 브랜드에 대한 충성도도 매우 약하다는 결론이 친환경 쌀의 브랜드에 관련된 소비자 행태의 특징이라고 볼 수 있다.
공급자
< >
현재 이용하고 있는 공급자에 대한 만족스러운 반응 비율은 53.1%로 이용 친환경 브랜드 쌀(48.8%)보다는 약간 높은 절반 이상을 보이고 있다 중간, . 적인 의사표시와 무응답자들의 일정 수가 만족감을 표시한 결과이다 공급자. 선택 시 중요시 했던 품질(40.8%)과 안전성(29.0%) 면에서의 만족도는 상 대적으로 높다 비록 그 비율은 작지만 누가 공급하느냐도 소비자 만족에 영. 향을 주는 중요한 요소라는 점을 알 수 있다 특히. 4가지 지표 가운데 사후 관리 부분에서 친환경 쌀 의 브랜드에 대한 불만족 의견을 피력한 소비자들“ ” 이 “공급자 에서는 만족부분으로 상대적으로 많이 이동하고 있어 공급자의” 서비스가 역시 중요한 소비자 확보의 요인이 될 수 있다는 맹아를 본다 표(
참조 5-32 ).
표 현재 이용 공급자에 대한 만족도
< 5-32>
구 분 아주 만족 만족 중간 약간 불만 불만 무응답 계
가격 7 41 77 11 1 12 149
(%) 4.7 27.5 51.7 7.4 0.7 8.1 100.0
품질 22 88 25 1 1 12 149
(%) 14.8 59.1 16.8 0.7 0.7 8.1 100.0
안전성 22 77 35 2 1 12 149
(%) 14.8 51.7 23.5 1.3 0.7 8.1 100.0
사후관리 12 48 65 9 2 13 149
(%) 8.1 32.2 43.6 6.0 1.3 8.8 100.0
종합 63 254 202 23 5 49 596
(%) 10.6 42.5 33.9 3.8 1.0 8.2 100.0
상대적으로 중요한 공급자의 태도와 이미지는 공급자에 대한 충성도를 품
타농산물 부착 시 구매 의” 55.0%보다 10.1%포인트가 높다.
이상의 분석을 종합해 보면 한마디로, “우리의 소비자들은 브랜드 보다는 상대적으로 공급자에 더 강한 믿음과 집착을 갖고 있다 라는 결론을 내려도” 무방하다는 판단이다 이러한 결과의 원인은 아무래도 지금까지 친환경 농산. 물의 생산과 소비가 생협 중심 혹은 일정 단체 중심으로 이뤄져온 것에 있, 지 않나하는 판단이다 표( 5-35).