일반
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친환경 농산물에 대한 개념적 인식이 그리 강하지는 않으나 어느 정도의 수준에서 일반화된 인식을 갖고 있는 것으로 보인다 친환경 농산물의 개념. 을 모른다는 응답자의 비중이 7.4%에 불과하기 때문이다 비록 조금은 알고. 있다는 비중이 51.7%로 잘 안다는 응답비율 40.9%보다는 많지만 전체적으 로 90%이상의 응답자들이 친환경 농산물 하면 뭔가 나름대로의 개념을 정“ ” , 립해 놓고 있기 때문이다 표( 5-5).
표 친환경 농산물 의 개념을 아는가
< 5-5> “ ”
구 분 예 아니오 조금은 알고 있다 계
응답자 61 11 77 149
(%) 40.9 7.4 51.7 100.0
표 친환경 농산물 하면 떠오르는 것
< 5-6> “ ”
구 분 있다 연상되는 것
없다 계 유기농 무농약 쌀 채소류 건강 고가 기타
응답자 124 25 149
(%) 83.2 17.7 15.6 13.4 12.9 4.8 3.8 31.8 16.7 100.0
아무런 예시 없이 친환경 농산물 하면 떠오르는 것을 물어본 결과 응답자“ ” , 의 83.2%라는 절대 다수가 “친환경 농산물 을 어떠한 정황이나 사물 등과” 연상해서 기억하고 있었다 그들이 연상해서 응답한 것은. “유기농(17.7%)”,
무농약 쌀 채소류 의 순이었다 표
“ (15.6%)”, “ (13.4%)”, “ (12.9%)” ( 5-6).
표 친환경 농산물 하면 어떤 농산물을 연상하는가 가지응답 가능
소비자들이 친환경 농산물을 추상적이 아닌 구체적인 내용으로 기억하고 있 다는 것은 대단히 중요한 사실이다.
표 친환경 농산물 하면 떠오르는 연상 색
< 5-9> “ ”
구 분 초록 노랑 빨강 하양 파랑 무응답 계
순위
1 140 3 1 4 1 - 149
(%) 94.0 2.0 0.7 2.7 0.7 - 100.0
순위
2 6 19 17 45 56 6 149
(%) 4.0 12.8 11.4 30.2 37.6 4.0 100.0
합계 146 22 18 49 57 6 298
(%) 49.0 7.4 6.0 16.4 19.1 2.1 100.0
응답자들이 생각하는 친환경 농산물과 가장 잘 어울리는 색깔로는 “초록” 을 들고 있었다. 1순위로 뽑힌 친환경 농산물의 연상 색으로 초록의 비중이 무려 94.0%에 이른다 자연과 깨끗함을 연상시켜주는 색이기 때문이 아닌가. 여겨진다 파랑과 하양색이. 2순위 연상 색에서 가장 비중이 크게 나왔다 각. 각 37.6%와 30.2%를 보이는데 이 두 가지 색 역시 초록과 유사한 이미지, 를 연상시켜 주는 것으로 볼 수 있다 이와 같은 색의 선택은 뒤에서 분석되. 는 바와 같이 친환경농산물을 깨끗함과 안전함에 연계시켜 놓고 있다는 사실 과 상호 깊은 관계를 맺고 있다 표( 5-9).
친환경 농산물과 연계되어 생각나는 동물이 무엇일까 과연 응답이 가능할. 까 여겼는데 분명한 결과가 나왔다. 1순위로 지목된 친환경 농산물 동물은 바로 오리로 47.7%를 차지하고 있다 다음으로는 소와 우렁이였다. . 1순위와 순위를 합한 종합 순위에서도 오리가 로 첫 번째이고 우렁이가
2 36.6%
로 두 번째이다 세 번째는 역시 소로 이다 그 뒤를 닭 돼지
30.5% . 12.1% . , ,
염소가 따르고 있다 이와 같이 오리와 우렁이의 비중이 높은 이유로는 주. , 지하다시피 이들 동물은 친환경 쌀 농법의 주 투입물로 각종 언론과 공공 홍 보매체 등을 통해 많이 알려졌기 때문이 아닌가 여겨진다 쌀의 포장지에 이. 러한 그림이나 단어가 많이 사용되는 데도 이유가 있을 것이다 친환경 농산. 물과 직접적인 관계는 없으나 소가 지목된 것은 아무래도 과거의 고즈넉한 농촌을 연상할 때 혹은 표현할 때 소를 생각하기 때문에 이러한 연장선에서,
나타난 결과가 아닌가 판단하고 있다 표( 5-10).
이것은 향후 자신의 친환경농산물의 소비확대 뿐만 아니라 타인의 소비참여 에 중대한 요소이다 조사결과는 그리 부정적이지 않다 일단 신뢰한다는 비. . 중이 32.2%이기 때문이다 브랜드나 취급점에 따라 다르다는 비중이. 52.3%
이지만 이들이 모두 부정적인 견해를 피력한 것으로 보기는 어렵기 때문이 다 문제는. 15.5%에 이르는 부정적 사고를 갖고 있는 응답자들이다 경우에. 따라 다르다는 응답자와 부정적 사고를 갖고 있는 소비자들로부터 어떻게 신 뢰를 회복하느냐는 향후 친환경 농산물의 소비확대에 대단히 중요한 사안이 라 아니할 수 없다 심각한 우려는 아닐지라도 너무 낙관할 상황은 아니다.
표
( 5-12).
표 친환경 농산물 에 대한 신뢰
< 5-12> “ ”
구 분 예 아니오 브랜드,
취급점에 따라 다르다
생각한 적
없다 계
응답자 48 15 78 8 149
(%) 32.2 10.1 52.3 5.4 100.0
친환경 농산물 이 일반 농산물에 비해 가격이 비싼 데 대한 소비자의 만족
“ ”
도를 묻는다는 것은 우문(愚問)일 수도 있다 좋은 물건을 싸게 사고자하는. 마음은 불변의 소비자 행태 패턴 이기 때문이다 전체적으로 친환경 농산물( ) . 의 가격이 상대적으로 비싸다는 점에 별다른 불만이 없는 응답자들은 20.8%
에 불과하다 이 부류들이 제시하는 친환경 농산물이 고가인 이유로는 친환. 경 의 경우 생산과정이 어렵고 비용이 많이 들 뿐만 아니라 품질이 좋기 때 문이라는 것이다 일부 소비자들은 외국 쌀의 유통에 대한 불신이라는 반대. 반응을 고가여도 불만이 없다고 표현하고 있다 고가에 대한 긍정적 반응과. 달리 많다 라는 강한 불만족은 아니지만 약간의 이의 혹은 불만족을 나타낸“ ” 소비자들의 비중이 76.6%에 이르고 있다 친환경 농산물의 차별적 성격을. 이해는 하고 있지만 무조건 가격이 비싸야한다고 하는 생각에는 동의하지 않 고 있는 결과이다 표( 5-13).
표 친환경 농산물 의 상대적 고가에 대한 반감
< 5-13> “ ”
구 분 없다 많다 무조건
비싸다는
것은 그렇다 조금 있다 계
응답자 31 4 57 57 149
(%) 20.8 2.7 38.3 38.3 100.0
쌀
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한편 친환경 농산물과 마찬가지로 “친환경 쌀 하면 떠오르는 이미지가 있” 는지를 물어보았다 친환경 농산물정도는 아니지만 응답자의. 65.8%가 있다 고 대답하였다 표( 5-14).
표 친환경 쌀 하면 떠오르는 이미지
< 5-14> “ ”
구 분 있다
친환경 쌀 하면 떠오르는 이미지
없다 계
오리농
법 깨끗하
다 무농약 안전성 우렁이 기타
응답자 98 51 149
(%) 65.8 22.4 12.7 10.4 8.2 8.2 38.1 34.3 100.0 아울러 “친환경 쌀 하면 떠오르는 특정한 연상지역을 갖고 있다는 비중” 이 전체의 53.7%이었다 제시한 지역으로 철원 이천 홍성 여주 팔당 강. , , , , , 화 포천 양평 김포 당진 서산 홍천 화순 파주 등이었다 대체로 친환경, , , , , , , , . 에 관련이 많은 지역들이 친환경 쌀과 함께 연상되고 있었다 표( 5-15).
표 친환경 쌀 하면 떠오르는 연상 지역
< 5-15> “ ”
구 분 있다 없다 계
응답자 80 69 149
(%) 53.7 46.3 100.0
전문적인 지식과 관심이 필요한 연상품종이 있느냐에 대해서는 16.1%만이 있다고 응답하였다 사실 전문가라 하더라도 친환경 쌀과 연관하여 품종을. 지목한다는 것은 매우 어렵다 표( 5-16).
표 친환경 쌀 하면 떠오르는 연상 품종
< 5-16> “ ”
구 분 있다 없다 계
응답자 24 125 149
(%) 16.1 83.9 100.0
친환경 농산물에 대한 소비자들의 신뢰를 낙관만 할 수 없다는 우려는 우 리나라 쌀이 외국의 그것에 비해 그다지 더 친환경적이라고는 보기 힘들다는 판단으로 연장되고 있다 친환경적이라 여기는 응답자의 비중이. 36.9%에 불 과하다 그리고 이들의 보다 친환경적이라는 이유가 막연히 신토불이 국산. , 이니까(21.8%)가 많으며 외국 쌀의 유통과정에 대한 불신 때문이라는 것은,
에 불과하다 그나마 뚜렷한 이유를 대지 못하는 경우가 적지 않다
12.7% . .
조직인지
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친환경 농산물에 관련된 조직을 알고 있는 비율이 51.0%이다 들어본 것. 을 기억하지 못한다는 응답까지를 포함하면 친환경 농산물 관련조직을 알고 있는 사람은 절반을 훌쩍 넘고 있는 것으로 판단된다 그러나 예시를 들지. 않았음에도 불구하고 가장 많이 알고 있다고 응답한 조직은 한살림 초록마, 을 풀무원 농협 민우회 경실련 정농생협 등이다 이들은 모두 친환경 농산, , , , . 물 수급확대에 기여를 하고 있는 조직들이다 표( 5-17).
표
< 5-17> 친환경 농산물 취급하는 생협이나 조직의 인지 여부(3개까지 응답)
구 분 예
친환경 농산물 관련하여 알고 있는 조직
아니오 들어봤는데 기억에 애로 계 한살림초록마
을 풀무원 농협 민우회 경실련 정농생
협
응답자 76 40 28 22 21 19 16 28 46 149
(%) 51.0 52.6 36.8 28.9 27.6 25.0 21.1 18.8 30.2 100.0
이번에는 조직의 이름을 불러주고 들어본 기억이 있는지를 물어보았다 가.
장 빈도 수가 높은 조직은 “풀무원 이었다” . TV 등 다양한 공공매체를 통해
의 판매조직을 통해서 주된 정보를 획득하고 있다는 것을 의미한다 나아가. 다른 조직에 대해서 그다지 잘 알지 못하는 결과를 가져온다 여기에 이웃. , 친구와 가족을 통해서의 비중과 공급자의 비중을 합하면 49.2%로 거의 50%
정도의 정보는 상대적으로 폐쇄된 집단이나 조직으로부터 얻고 있다고 볼 수 있다 공공매체의 주력인. TV(15.7%), 인터넷(8.6), 신문(7.3%), 잡지와 라 디로(4.9%) 등의 비율은 36.5%이다 이외 주변광고물. (12.0%)도 비교적 중 요한 정보원이다 표( 5-19).