시장규모와 진입 1)
시장규모
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마케팅 환경 요소로 가장 중요한 요소는 역시 시장규모에 관련된 것이다.
국내 시장을 대상으로 할 경우 과연 국내시장의 규모가 확대될 것인가 아니, 면 축소될 것인가는 의사결정에 영향을 끼치는 중요한 변수이다.
국내 쌀 시장은 크게 국내산과 외국산으로 분리할 수 있다 식용으로 외국. 산과 국내산이 경쟁할 경우 둘을 분리해서 시장을 살펴봐야 한다 그러나 아. 직 수입량이 적고(2003년 18만톤), 가공용으로 사용되기 때문에 여기에서는 검토대상에서 제외하였다.
또한 국내산이라 하더라도 질적으로 다른 품목의 차별화시장이 형성된 경 우 역시 분리해서 살펴야 된다 그러나 이 역시 현실적으로 구분 자체가 어.
렵고 전체 흐름에 비춰볼 때 구분의 실효성이 적다고 판단하여 구분하지 않, 1990 1,156 119.6 42,869 5,127 59,294 1995 1,468 106.5 45,093 4,802 70,516 1996 1,677 104.9 45,525 4,776 80,085 1997 1,697 102.4 45,954 4,706 79,837 1998 1,817 99.2 46,287 4,592 83,447 1999 1,923 96.9 46,617 4,517 86,885 2000 1,998 93.6 47,008 4,400 87,898 2001 1,942 88.9 47,343 4,209 81,726 2002 1,921 87.0 47,640 4,145 79,605 2003 1,967 83.2 47,925 3,987 78,431
표 친환경 쌀 시장 규모추정 농가판매기준
< 4-2> ( )
단위 백만원:
구분 2000 2001 2002 2003
오리농법 13,017 17,094 34,942 48,196
우렁이농법 1,840 4,555 19,113 30,804
쌀겨 0 493 7,581 11,887
키토산농법 0 7,298 26,684 32,988
기타 7,627 17,945 56,717 70,063
합계 22,485 47,384 145,038 193,939 총재배면적(ha) 2,171 4,782 14,935 19,875 주) 전체면적자료는 농림부 단위면적당 생산량과 가격 연도간 일정하다 가정 은 본, ( )
연구조사 현지조사자료 이용, 키토산과 기타는 쌀겨자료를 원용하여 시장규모를 산출함 실제 인증품으로 판매되었는가는 별개임. .
전체적인 쌀 시장규모축소와 달리 친환경 쌀 시장의 규모는 커지고 있는 것으로 추정된다 전체적으로 친환경 쌀 재배면적이 증가하고 있기 때문이. 다 인용 가능한 자료를 활용하여 추정한. 2000~’03년 친환경 쌀 시장의 규 모를 보면 매우 가파르게 증가하고 있다. 2000년 200억원 수준의 농가 판매 시장규모가 2003년에는 무려 10배 가까이 증가하여 2,000억원 대로 성장한 것이다 비록 전체적인 쌀 시장이 축소되고는 있지만 친환경 쌀의 시장의 빠. 른 성장세이다 따라서 친환경 쌀을 생산하는 생산자 잠재 생산자 포함 의. ( ) 입장에서는 상당히 고무적인 시장상황이라 평가할 수 있다 아울러 친환경. , 안전성 추구적인 사회적인 분위기와 소득증대로 인한 고품질 쌀 수요 증대 등은 친환경 쌀 시장이 확대할 수 있는 잠재력을 충분히 제공하고 있다 아. 울러 새로운 친환경 쌀 생산자의 유입 가능성이 매우 높다 표( 4-2).
시장 분할
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앞에서도 정리되었듯이 쌀 시장은 크게 일반 쌀 시장과 친환경 쌀 시장으 로 양분된다 둘 사이는 강한 대체관계에 있다 이 둘을 구분하는 기준은 인. . “ 증제 이다 법에 제시된 조건을 만족시켜서 친환경 쌀이라는 인증을 획득한” . 경우와 아닌 경우가 구분의 경계가 되는 것이다 외형적으로도 친환경 쌀은. 정부에서 인증한 인증마크를 부착함으로써 일차적인 차별성을 확보한다.
일차적으로 분리된 친환경 쌀 시장이라 하더라도 제도적으로 구분되는 인 증의 종류에 따라 또다시 시장이 분할되고 있다 주지하다시피 친환경 농산.
물은 법에 근거한 인증제를 시행하고 있다 현실적으로 친환경 쌀의 경우에. 가지의 제도적 인증에 따라 시장이 구분된다 쌀 포장지에 가지 다른 마크
4 . 4
를 부착하기 때문에 4가지 시장은 분명히 분할된다 그것을 소비자들이 인식. 하느냐 아니냐는 별개의 문제이다.
표 친환경 인증종류별 쌀 시장 규모
< 4-3>
단위 백만원:
친환경 인증 등급별 쌀 시장을 보면 2003년 기준 전체 약 2,000억원 가운 데 절반인 1,000억원 정도는 무농약 쌀 시장이다 그리고. 1/4정도는 저농약 시장이다 전환기와 유기 쌀 시장은 전체의. 1/4 수준인 452억원 정도이다. 유기와 전환기 쌀 시장의 규모가 상대적으로 작은 데 두 가지 설명이 가능, 하다 하나는 아직 친환경 쌀 역사가 일천하여 유기농 수준에 도달한 농가의. 수가 적기 때문이 아닌가하는 것이다 다른 하나는 유기와 전환기로의 진입. 이 꽤 어려워서 나타난 결과일 수 있다라는 해석이다 그럼에도 분명한 것은. 전년도의 무농약이나 저농약 단계에서 다음 해에 상위 인증등급으로 곧바로 전환하는 비율은 매우 낮다는 사실이다 역시 여러 가지 원인으로 인해 유기. 쌀의 수준으로 가는 것이 용이하지 않다는 것을 간접적으로 보여 주는 것이 다 여기에는 농가가 당면하고 있는 기술적 경영 경제적인 이유가 있을 것으. , ․ 로 추정해 본다 표( 4-3).
시장 생산 진입 조건
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친환경 쌀을 생산하여 시장에 공급하기 위한 조건은 제도적인 부분 판매, 조직적인 면과 개인적인 면으로 구분해 볼 수 있다.
먼저 제도적인 면으로 친환경 쌀을 생산하여 친환경 쌀로 판매하기 위해서 는 인증이 필요하다 법적인 요건인 인증을 받아야만 친환경 농산물이라는.
유기 전환기 무농약 저농약 계
2000 5,509 0 10,838 6,138 22,485
2001 6,871 0 17,722 22,791 47,384
2002 14,359 6,962 77,450 46,267 145,038 2003 21,139 24,048 100,266 48,486 193,939 주) 곡류 인증별 생산량의 비율을 기준으로 총 시장을 분할 , 산출함
표시의 인증 마크를 판매하는 쌀의 포장지에 붙일 수 있다 그래야만 소비자. 들이 친환경 쌀이라 인정한다 인증을 받지 않은 상태에서의 생산 자체를 제. 재하지는 않는다 단지 생산한 쌀이 친환경 쌀로 판매되기 위해서는 법에 규. 정하고 있는 인증을 획득하고 그 인증획득을 나타내는 인증마크를 포장지에 붙여 친환경 쌀 임을 표시할 수 있는 것이다“ ” .
현실적으로 인증을 획득했어도 시장에서 친환경 쌀로 판매를 하지 못하는 경우가 있다 친환경 쌀의 소비가 제한적이고 판매경로 역시 상대적으로 폐. , 쇄적이기 때문이다 사전적인 진입장벽은 아니지만 판매와 관련된 가격과 판. 로확보 등이 어려운 것이 현실이다 실제 무농약 저농약 정도의 쌀을 친환. , 경 시장에 유통시키는 데는 상당한 어려움이 있다 아울러 생산단계에서부터. 유통조직과 사전에 생산계약을 맺게 되는데 이 때 계약한 규모 이상의 친환, 경 쌀을 생산했을 경우 친환경 쌀 로써의 판매가 어렵다는 것이다 물론 생“ ” . 산자가 일반 벼와 같은 가격으로 시장에 파는 것은 가능하다.
강제적인 요소는 아니지만 개별적인 요소로 기술을 들 수 있다 친환경 쌀. 을 생산해 내기 위해서는 법에 규정한 요건을 맞추면서 아울러 계약한 유통, 업자의 기술적 요구수준을 맞추어서 쌀을 생산해야 한다 즉 요구하는 기술. 적 요건을 갖춰야만 생산 자체가 가능하다 지금까지 친환경 쌀을 생산하고. 있는 많은 농민들은 조직 리더에 의한 기술지도와 외부 교육 참여 등을 통해 필요한 기술을 습득하고 있다 생산 기술적인 요소가 크게 생산참여 제약요. 인이 될 수 있으나 이 부분의 애로는 전체 친환경실천 농가의 애로 사항 가 운데 10여 %에 불과하여12) 그리 큰 제약은 아닌 것으로 보인다.
이외 시장에 진입하는데 특수한 기술 이외에 독과점이 강하거나 기존의, 브랜드 이미지가 너무 강하다거나 생산에 필요한 자본이 상대적으로 매우, 크다는 등의 특별한 제약은 없다 기존 친환경 농업을 하게 된. 80%의 농민 들처럼 화학비료와 농약에 크게 의존하는 일반농업의 폐해로부터 탈피하려는 의향만 있으면 언제든 진입이 가능하다.
12) 강창용, “친환경 농산물의 시장 수요 확대 마켓팅 전략( ) ”, 「2004년도 농촌지도자 특 별연수교육교재」, (사 농촌지도자강원도연합회) , 2004. 4. 29
시장내 경쟁
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친환경 농산물 시장내 경쟁은 국내산과 수입산 간에 발생한다 가공이전. 친환경 농산물의 경우 현재로는 그리 큰 문제 상황은 아니어서 고려하지 않 는다 물론 중 장기적으로 강력한 경쟁상대임은 분명하다. ․ .
국내산을 기준할 경우 일단 친환경 농산물과 비 친환경 농산물 간의 경쟁 이 있다 비 친환경 농산물이라 할지라도 꾸준한 품질제고를 통해 친환경 농. 산물과 경쟁관계를 유지한다.
친환경 농산물간의 경쟁이 있다 이 경쟁은 생산자간 유통주체간 상당히. , 심하게 일어나고 있다 경쟁정도를 수치화할 수는 없으나 최근 유통주체 수. , 의 급격한 증가는 이를 반증한다 과거 폐쇄적 거래상황이 개방적 시장적. , 판매상황으로 변하면서 친환경 농산물 간에도 가격과 품질 서비스 등의 경, 쟁이 격화되고 있다.
가격과 브랜드 2)
가격
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대체로 친환경 쌀의 농가판매가격은 일반 농법에 의해 생산된 것에 비해 비싸다 현지조사를 통해 나타난 친환경 농법에 의해 생산된 조곡. 1kg 당 가 격은 일반 조곡에 비해 작게는 25%에서 크게는 40% 가까이 차이가 난다
표 ( 4-4).
표 친환경 쌀 가격 비교 농가판매 기준
< 4-4> ( )
구 분 오리농법 우렁이농법 쌀겨농법 일반농법
조곡㎏당 가액 원( ) 2,040 1,904 1,843 1,464 지수 일반( =100) 139.3 130.1 125.9 100.0
소비자 가격을 중심으로 비교한 친환경 농산물 가격은 일반농산물 가격에 비해 1.3~3.5배 정도 높은 것으로 보고되고 있다 작게는. 30%대에서 크게는
가까이 차이가 나타나고 있다 표
90% ( 4-5).
표 친환경농산물과 일반농산물의 가격비교 당 대 비(A/B) (174.8) (185.1) (132.5) (179.5) 주 : 전국 5대도시 17개 매장 방문조사(2004년 4월 한 것임) .
찾아볼 수 있다 소비자에게 너무 많은 브랜드로 인해 그 실효성이 의문이. 가는 정도이다 전국의 쌀 브랜드 수는 약. 1,200여개 정도로 추정하고 있는 데 소비자 인지도가 낮을 수밖에 없다 특히 친환경 쌀에 관련된 것만도, . 70 여개를 넘고 있다고 한다 특별한 관심을 갖지 않는 한 기억하기도 힘들다. . 종합적으로 볼 때 친환경 쌀의 브랜드 파워는 그리 강하지 않다고 보는 것 이 옳다 소비자 조사결과에서도 브랜드 보다는 공급자가 누구냐에 소비자들.
찾아볼 수 있다 소비자에게 너무 많은 브랜드로 인해 그 실효성이 의문이. 가는 정도이다 전국의 쌀 브랜드 수는 약. 1,200여개 정도로 추정하고 있는 데 소비자 인지도가 낮을 수밖에 없다 특히 친환경 쌀에 관련된 것만도, . 70 여개를 넘고 있다고 한다 특별한 관심을 갖지 않는 한 기억하기도 힘들다. . 종합적으로 볼 때 친환경 쌀의 브랜드 파워는 그리 강하지 않다고 보는 것 이 옳다 소비자 조사결과에서도 브랜드 보다는 공급자가 누구냐에 소비자들.