Ⅱ. 이론적 고찰
1) 포지셔닝의 개념과 발전과정
포지셔닝(positioning)이란 기업의 제품과 이미지를 표적고객의 마음속에 차별 적 위치를 점유할 수 있도록 시도하는 활동을 말한다.17) 이 용어는 ‘소비자의 기 억 속에 심어진 이미지’라는 뜻을 지닌 명사 포지션(position)에서 유래되었고, 1957년 Alerson에 의해 처음 사용되었으나, 1969년 Ries & Trout가 Advertising Age에 3편의 논문으로 발표한 이후 가장 유명한 마케팅 개념 중 하나가 되었 다.18) 초기의 포지셔닝 개념은 광고에 뿌리를 둔 개념으로 소비자에게 제품 정보 를 잘 이해시키자는 목적으로 출발한 것이다. 흔히 새로운 정보가 이미 알고 있 는 것과 관련된 형태로서 제시될 때 포지셔닝이 사용된다.19) 그래서 ‘고객의 기 억, 고객 기억 속의 상품 사다리, 선도자, 추격자, 경쟁자의 포지셔닝, 계열 확장 의 득과 실, 브랜드 전략, 마케팅 목표 실현’과 같은 주제와 연관될 수 있고, 기 업을 비롯하여 국가나 섬, 은행이나 서비스 분야, 교회, 스키장, 자기 자신의 경 력 등에 있어서도 실행할 수 있는 전략으로 소개되었다.
그 후 많은 마케팅 분야 연구를 통해, 일반적으로 포지셔닝은 ‘경쟁기업과 차별 화된 기업활동을 통해 가치있는 포지션을 창출하는 전략’, 또는 ‘소비자들의 마음 속에 우리 제품을 경쟁사 제품과 어떻게 차별적 우위로 인식시킬 것인가에 대한 전략’20)으로 정의되고 있다. 이런 맥락에서 Reich는 1980년대 이후에 실천과정으 로서의 측면이 강조하면서 널리 사용되기 시작하였다고 설명하고 있다.21)
17) P. Kotler(2000). op.cit., p.298
18) A. Ries & J. Trout(2001). Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw Hill, p.1.
19) 이문규․김종배․이인구(1998). 앞의 논문. pp.221-239.
20) 유필화․김용준․한상만(2005). 『현대 마케팅론』, 서울: 박영사, p.158.
21) A.Z. Reich(1999). op.cit., p.52
초기 포지셔닝과 관련한 연구들은 포지셔닝에 대해서 명확한 정의를 내리지 않는 경향도 있지만, ‘시장세분화에 대응하여 진행되는 필수적인 과정’, ‘어떤 세 분시장에서 상품과 서비스가 기대되는 위치에 자리 잡기 위해 세분시장이 선택 된 후에 실시되는 것’ 등으로 설명하고 있다.22) 이들 논의 대부분은 지각도를 만 들고 설명하는 것으로서, 경쟁상품과 자사상품의 간격(gap)이 나타나야 함을 강 조하고 있다.
그리고 포지셔닝을 마케팅 담당자가 표적시장에 자사의 특정 제품에 대한 이 미지를 바람직한 방향으로 인지시키는 것23)이라는 정의는 소비자의 욕구와 필요 에 관련이 있는 개념으로서 기능적이고, 상징적이며, 경험적인 개념이라 제시하 고 있다. 기능적 개념은 소비자와 관련된 문제, 즉 욕구를 충족시키는 제품을 포 함하는 것이고, 상징적 개념은 자기 욕구충족에 활용되며, 경험적 개념은 감각적 이고 인지적인 즐거움을 제공한다고 설명하고 있다.
포지셔닝 개념의 발전과정은 네 단계로 제시되기도 한다. 1950년대는 ‘제품 시 대’, 1960년대는 ‘이미지 시대’, 1970년대는 ‘포지셔닝 시대’, 1980년대는 ‘포지셔닝 전략의 정교화 시대’이다. 1970년대 포지셔닝의 시대는 경쟁자에 비교한 자사의 상대적 위치를 분명하게 전달하기 위한 메시지의 필요성을 강조하거나, 과다 정 보시대에 기업을 알리는 길은 경쟁자 보다 자신이 어떠하다는 것을 고객관점에 서 이야기하는 것에 초점을 맞추었다. 그러나 1980년대 이후에는 ‘경쟁’이라는 공 격적인 용어가 등장하면서, 소비자 인식이라는 원래의 관점을 넘어서 경쟁지향을 강조하고 경쟁자 위치와 행동을 추가적으로 고려하는 개념으로 확대되었다.24)
<그림 2-1> 포지셔닝 개념의 변화
1950년대 1960년대 1970년대 1980년대 이후
제품 시대 이미지 시대 포지셔닝 시대 포지셔닝 전략의
정교화시대 자료: 이문규․김종배․이인구(1998). 앞의 논문, p.223 참고하여 연구자 작성
22) L.J., Ring,, D.A. Newton,, N.H. Borden, & P.W. Farris(1989). Decisions in marketing(2nd ed.).
Homewood IL: BPI/Irwin. p.54; A.Z. Reich(1999). op.cit., pp.68-69.
23) D. W. Cravens(1991). Strategic marketing. Homewood, IL: Irwin; ; Ibid., p.70.
24) A. Ries, & J. Trout(1981). Positioning, McGraw-Hill: New York. 이문규․김종배․이인구(1998).
앞의 논문, p.223.
또한, 포지셔닝은 기업이 목표하는 포지션으로 이동할 수 있도록 명확한 진술 문 형태로 제시되어야 한다.25) 그 이유는 소비자의 지각에 근거한 현재 포지션을 개선시키기 위하여 <그림 2-2>와 같이 경영자는 목표를 수립하고 그 목표로 포 지션을 이동할 수 있도록 마케팅 활동을 실행하는 것이 포지셔닝의 의의이기 때 문이다.
<그림 2-2> 포지셔닝의 개념
현재 미래 마케팅
활동의 방향
포지셔닝 과정 포지션 유형
목표 포지션
현재 포지션
경영자의 의사결정
소비자 지각 중간 개입 변수(intervening variables)
․경쟁적 활동
․경제 상황
․인구통계적 변수 및 라이프스타일 변화
․기타 시장조건
자료 : T. Powers(1990). Marketing hospitality. New York: John Wiley & Sons, p.329. 참조 작성.
포지셔닝은 기본적으로 시장세분화-표적시장 이후에 실시되는 단계이기 때문 에, 포지셔닝의 목표는 자연스럽게 잠재 소비자들의 마음속에 기업의 명확한 이 미지를 설정하는 것이 된다. 그리고 소비자들의 마음속에 명확환 이미지를 설정 하기 위해서는 경쟁제품에 비하여 상대적으로 소비자의 욕구와 필요를 더욱더 충족시키도록 하는 노력이 필요하고, 그러한 활동에 실패한다면 그 기업은 경쟁 기업에게 뒤쳐질 수밖에 없다. 즉, 포지셔닝이 효과적으로 실행되지 않은 경우 기업은 위험에 직면할 수도 있다.26) 이와 같이 Kolter를 비롯한 많은 마케팅 학
25) T. Powers(1990). Marketing hospitality. New York: John Wiley & Sons, p.330.
26) R.C. Lewis, R.E., Chambers,& H.E. Chacko,(1995). Marketing leadership in hospitality: foundations and practices. New York: Van Nostrand Reinhold; A.Z. Reich(1999). op.cit., p.71
자들은 포지셔닝이 시장세분화와 표적시장 선정 이후에 진행되는 연속적인 과정
자료: G. Hooley et al.(2004). op.cit., p.266. 참고
포지셔닝의 개념은 학문 연구자뿐만 아니라 실무자들 모두에게서 다양한 의미
27) G. Hooley, J. Saunders, & J. Piercy.(2004). Marketing Strategy and Competitive Positioning(3rd Edition), UK: Prentice Hall p.267.
28) C. M. Crawford(1994). New Products Management.; 이문규․김종배․이인구(1998). 앞의 논문, pp.221-239.
<표 2-1> 포지셔닝 개념에 관한 선행연구
29) Ries, A. & J. Trout(1986). op.cit., p.1 30) T. Powers(1990). op.cit.,, p.330.
31) H.W. Boyd, & O.C., Walker(1990). Marketing management: A strategic approach. Homewood, Illinois: Irwin, p.317.
32) C.H. Lovelock(1991). Services marketing, New York: Prentice-Hall. p.10.
33) R.C. Lewis, R.E., Chambers, & H.E. Chacko,(1995). op.cit., p.65.
34) P. Kotler, & G. Armstrong(1996). Principles of Marketing. New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
pp.120-126.
포지셔닝은 경쟁상품에 대해 상대적으로 소비자가 인식하 기반(competition-based) 포지셔닝과 소비자의 목표에 연결 시키는 목표기반(goal-based) 포지셔닝이 있다. 이 두 접근
Hooley et al.(2004)37)
포지셔닝과
35) P. Kotler, Bowen, J. & Makens, J.(1999). Marketing for Hospitality and Tourism, N.J: Prentice Hall. p.240.
36) D. Iacobucci(2001). Kellogg on Marketing, John Wiley & Sons, Inc. 2001; 원유진 譯(2002). 『마케 팅 바이블』. 서울: 세종연구원, pp.75-114.
37) G. Hooley, Saunders, J. & Piercy, N.(2004). op.cit., pp.265-273.
38) 유필화․김용준․한상만(2005). 앞의 책. pp.159-160.