연구의 요약

1) 연구의 요약

본 연구의 가장 중요한 목표는 제주관광의 포지셔닝을 제시하는 것이다. 제주 는 관광정책 차원에서 동북아 관광․휴양 중심지라는 목표 포지션을 설정하고 있지만 경쟁관광목적지 정의나 구체적 포지셔닝이 이뤄지지 않고 있다. 이런 상 황에서 본 연구는 관광목적지 포지셔닝 연구의 주요 분석방법이 이상점 분석을 통해 현재 포지션과 향후 이상적 포지션을 제시한다는 것을 파악하였다. 그러나 이상점 분석결과는 사전조사로 경쟁관광목적지를 사전에 도출하여 분석해야 하 며 경쟁관광목적지 수와 평가속성이 많을 경우 설문문항이 증가하는 단점을 갖 고 있다. 그리고 이상점 모델의 이상점은 응답자 개인별로 분석한 가상의 점이기 때문에 실제 관광목적지 포지셔닝 목표와 일치하지 않을 수 있다는 문제를 파악 하였다.

그래서 본 연구는 관광객이 실제 지각하는 주요 경쟁관광목적지를 도출할 수 있고 비교분석이 용이하며 관광정책에서 설정된 목표 포지션과의 간격을 확인하 기 용이한 포지셔닝 방법을 설계하였다. 그러나 선형포지셔닝을 이용할 경우 속 성 간 단순 비교를 통해 전략을 도출할 수 있다는 한계가 있기 때문에 이를 극 복하기 위하여 관광객의 특징을 이용하여 포지셔닝을 설계하고 전략을 도출하고

자 하였다.

그래서 내국인 관광객이 관광목적지를 선택할 때 고려하는 의사결정과정에서 함께 고려되는 관광목적지를 경쟁관광목적지로 파악할 수 있다는 이론적 근거를 바탕으로 내국인 관광시장에서 제주관광의 경쟁 관광목적지를 파악하였다. 그 결 과 국내인 경우 강원, 부산․경남, 경주가 제주관광의 경쟁관광목적지였으며, 해 외인 경우 동남아, 중국, 일본이 제주관광의 경쟁관광목적지로 나타났다.

제주관광의 속성과 경쟁관광목적지들의 속성을 비교․분석하여 경쟁관광목적 지에 따라 다르게 나타나는 제주관광의 상대적 강점과 약점을 파악하였다. 그 결 과를 국내와 해외로 구분하여 제시하면 다음과 같다.

․제주관광의 국내 경쟁관계에서 상대적 강점과 약점

- 제주는 강원과 비교할 때 관람시설, 문화, 교통, 쇼핑, 친절, 안전, 청결, 동행 자, 휴식 속성이 상대적 강점으로 나타났으며 비용, 음식, 시간, 레포츠, 위 락, 숙박, 자연 속성은 상대적 약점으로 나타났다.

- 제주는 부산․경남과 비교할 때 자연, 교통, 친절, 레포츠, 청결, 관람시설, 문화, 쇼핑 속성이 상대적 강점으로 나타났고 안전, 비용, 시간, 숙박, 음식, 동행자, 휴식, 위락 속성은 상대적 약점으로 나타났다.

- 제주는 경주와 비교할 때 휴식, 쇼핑, 음식, 교통, 청결, 안전, 레포츠, 동행자, 자연, 숙박, 비용, 친절, 위락 속성이 상대적 강점으로 나타났고 시간, 문화, 관람시설 속성은 상대적 약점으로 나타났다.

․ 제주관광의 해외 경쟁관계에서 상대적 강점과 약점

- 제주는 동남아와 비교할 때 자연, 안전, 시간, 숙박, 동행자, 친절, 청결 속성 이 상대적 강점으로 나타났고, 교통, 비용, 음식, 휴식, 관람시설, 문화, 레포 츠, 위락 속성은 상대적 약점으로 나타났다.

- 제주는 중국과 비교할 때 안전, 자연, 레포츠, 친절, 동행자, 숙박, 관람시설, 교통, 휴식, 쇼핑, 시간, 청결 속성이 상대적 강점으로 나타났고, 위락, 비용, 음식, 문화 속성은 상대적 약점으로 나타났다.

- 제주는 일본과 비교할 때 안전, 동행자, 휴식, 청결, 레포츠 속성이 상대적 강점으로 나타났고, 자연, 교통, 비용, 시간, 숙박, 음식, 친절, 관람시설, 문

화, 위락, 쇼핑 속성은 상대적 약점으로 나타났다.

그리고 본 연구는 선형포지셔닝의 단점을 극복하기 위해서 내국인 관광객의 특징에 따라서 제주와 경쟁관광목적지는 어떻게 인식되고 있는지를 분석하였다.

그 결과를 국내와 해외로 구분하여 제시하면 다음과 같다.

․국내 경쟁관광목적지를 선호하는 관광객의 특징

- 강원을 선호하는 내국인 관광객들은 제주에 방문빈도가 상대적으로 낮은 관 광객들이었고, 서울지역 거주자들이 선호하고 있었다.

- 부산․경남을 선호하는 내국인 관광객들은 제주관광의 음식, 숙박, 시간 속 성을 낮게 평가하였고, 부산․경남지역 거주자들이 선호하고 있었다.

- 경주를 선호하는 내국인 관광객들은 제주에 방문한 비율이 상대적으로 높았 으며, 일반호텔 및 모델과 같은 중․저가 숙박시설을 주로 이용하는 것으로 나타났다. 경주는 특정지역 거주자에 의해 선호되는 경향이 상대적으로 강 한 지역이 없었고 경기․인천, 대구․대전, 부산․경남 지역에 약한 대응관 계가 있었다.

․ 해외 경쟁관광목적지를 선호하는 관광객의 특징

- 동남아를 선호하는 관광객들은 제주에서 펜션을 이용하는 경향이 상대적으 로 높게 나타났다. 전반적으로 제주의 펜션은 친절, 음식 속성에서 낮은 평 가를 받은 것으로 나타났다. 그리고 내국인 관광객 중에서 경기․인천 지역 거주자들이 동남아 관광을 다른 지역 거주자들에 비해서 선호하고 있었다.

- 중국을 선호하는 관광객들은 제주에서 일반호텔 및 모텔을 이용하는 경향이 상대적으로 높게 나타났다. 제주의 일반호텔과 모델의 친절, 숙박, 음식 속 성은 일반적으로 낮게 평가되고 있었지만 비용 속성에서는 다른 숙박시설에 비해 높게 평가되어 가격부담이 상대적으로 적은 것으로 나타났다. 내국인 관광객 중에서 서울, 경기 및 인천 지역 거주자들이 다른 지역 거주자들에 비해서 중국을 선호하는 것으로 나타났다.

- 일본을 선호하는 관광객들은 제주에서 특급호텔이나 콘도를 이용하는 경향 이 상대적으로 높게 나타났다. 제주의 특급호텔이나 콘도는 일반적으로 음 식이나 비용측면에 낮은 평가를 받고 있지만, 친절, 숙박, 레포츠, 위락 속성 에서는 다른 숙박시설에 비해 높게 평가되고 있었다. 내국인 관광객 중에서

부산․경남 거주자들이 상대적으로 다른 지역 거주자들에 비해서 일본을 선 호하고 있었다.

관광객들에 의해서 지각되는 제주의 현재 국내 경쟁관계에서 포지션은 선형포 지션모델로 평가할 때 포지션 3에 해당하고 있었다. 제주가 동북아 관광․휴양중 심지로 발전하려는 정책목표를 설정하고 있기 때문에 제주의 국내경쟁 관계에서 의 목표 포지션은 포지션 1(선두 관광목적지)로 고려하였다. 그래서 실제 내국인 관광객이 국내경쟁 관광목적지들과의 경쟁관계에서 지각하는 시장 포지션(포지 션 3, 평범한 관광목적지)과 목표포지션(포지션 1, 선두 관광목적지) 사이의 간격 을 확인할 수 있었고, 제주는 이 간격을 줄여 포지션 1의 위치로 이동하기 위한 전략을 실행해 나가야 한다.

그리고 제주의 해외 경쟁관계에서 포지션은 선형포지션모델로 평가할 때 포지 션 3(평범한 관광목적지)과 포지션 4(오래된 관광목적지) 사이(2.6점)에 위치하고 있어 국내 경쟁관계에서 보다 경쟁력이 떨어지는 것으로 나타났다. 해외경쟁 관 광목적지들과의 경쟁관계를 반영할 때 제주의 목표 포지션은 포지션 2(혁신적 관광목적지)로 고려하였다. 그래서 제주가 해외경쟁 관광목적지들과 경쟁하기 위 해서는 이와 같은 간격을 줄여 포지션 2의 위치로 이동할 수 있도록 관광마케팅 믹스를 실행해야 한다.

그리고 본 연구의 마지막 부분은 속성포지셔닝과 방문객 특징을 이용한 포지 셔닝 검증결과와 선형포지션으로 파악한 제주관광정책에서 제시된 목표 포지션 과의 간격 파악을 바탕으로 제주관광의 포지셔닝을 제시하였다. 제주관광의 포지 셔닝은 국내 경쟁관광목적지에 따라서 공략할 수 있는 전략과 해외 경쟁관광목 적지에 따라서 공략할 수 있는 전략으로 구분하여 제시하였다.