Ⅱ. 이론적 고찰
1) 관광객 의사결정과정과 고려상표군
소비자의 의사결정은 개인적 영향 및 사회적 영향 등과 같은 내적 영향요인에 의해서 영향을 받는데, 개인의 내적․심리적 요인으로는 지각, 학습, 성격, 동기, 태도 등이 있고, 사회적 영향요인으로는 가족, 준거집단, 사회계층, 문화와 하위 문화 등이다117) 그리고 기업의 마케팅 믹스에 의해서 구매결정에 영향을 미칠
117) P. Kotler(1999). op.cit., pp.179-206.
수 있는 것으로도 이해되고 있다. 소비자의 의사결정과정은 아무런 고민 없이 결 정되는 경우도 있고, 신중한 과정을 거쳐 구매 의사결정을 내리게 되는 경우도 있다. 그래서 소비자가 무수히 많은 대안 중에서 최적의 대안을 선택하는 과정은 복잡하게 전개될 수 있다.118) <그림 2-5>는 외적 영향요인과 내적 영향요인에 의해 영향을 받는 종합적인 소비자 행동모델의 의사결정과정을 보여주고 있다.
<그림 2-5> 종합적인 소비자 행동모델
문제인식 정보탐색 대안평가 구매 구매후
행동
문화적 요인 사회적 요인
개인적 요인 : 성별, 나이 등
심리적 요인 : 동기/태도/학습 등 마케팅 믹스 요인
외적 영향요인
내적 영향요인
자료: Kotler, et al.(1999), op.cit. pp.179-206 ; 유필화․김용준․한상만(2005), 앞의 책, p.43 참고
관광객의 의사결정도 <그림 2-5>와 같이 소비자행동모델을 근거로 이해될 수 있다. 그래서 관광객의 의사결정 역시 문제인식, 정보탐색, 대안평가, 구매, 구매 후 평가로 설명할 수 있다. 대안평가는 정보탐색으로 얻어진 고려상표군을 몇 가 지 선택속성을 통해 선정하는 과정으로, 관광목적지 간 경쟁의 준거 틀을 마련해 주는데 필요하다.119) 그래서 제주와 같은 관광목적지가 그곳을 방문하는 관광객 들이 어떤 고려 관광목적지들을 고려하면서 의사결정을 내렸는가에 대한 정보를 파악하는 것은 경쟁관광목적지를 파악하는데 도움을 줄 수 있다.
이렇게 자신들의 상품이 판매되고 있는 시장에 대한 경쟁구조 판단은 마케팅 분야에서 순차적 의사결정, 대체성에 의한 고객 판단 등을 이용할 수 있다. 이
118) 21C호텔관광연구회(2002). 『관광마케팅』, 서울: 학문사, pp.137-144.
119) P. Kotler(2006). op.cit. pp.183-186.
방법은 고려상표군에 대한 가상적 상황분석에 의한 잠재적 기회나 사용상황을 명확하게 고려할 수 있고 동기와 같은 심리적 영향요인을 반영할 수 있다는 장 점이 있다.120) 그래서 관광객의 의사결정과정에서 고려하는 관광목적지를 범주화 하고 심리적 영향요인과의 관계를 파악하는 것은 연구하려는 관광목적지가 경쟁 관광목적지와 차별화된 마케팅 전략을 수립하는데 도움을 줄 수 있다.
일반적으로 고려상표군은 소비자들이 인지하고 의사결정 시점에 존재하여 최 종 구매결정 전에 신중히 고려하는 소수의 상표들의 집합으로 정의된다. 그리고 고려상표군은 특정경우의 목적에 부합하는 선발된 대안들로 구성된다. 그런데 어 떤 브랜드가 고려대상이 되거나 그렇지 않은 이유는 어떤 이유에서건 소비자들 에게 부적당한 것으로 판단되었기 때문이므로, 마케터들은 자사 제품이 고려상표 군에 포함될 수 있도록 마케팅 전략을 수립해야 한다.121)
정보처리이론 문헌에서는 개인소비자들이 고려상표군에 속한 여러 상표군 중 상표를 선택하기 위해서 그에 관련되는 일련의 계층적 정보처리과정을 거친다고 기술하고 있다. 다시 말해 고려상표군에 속해있는 여러 상표들은 유사성에 기초 하여 계층적으로 여러 단계의 하위집합으로 나누어진다.122) 이에 근거할 때, 제 주방문 관광객들이 제주를 선택하는 과정에서 제주와 해외 관광목적지를 함께 고려한 유형, 국내 관광목적지를 제주와 함께 고려한 유형, 아무런 대안에 대한 고려 없이 제주를 선택한 유형과 같이 세 가지 유형으로 관광객을 범주화하는 것이 가능하게 된다. 이런 과정을 거치게 되면 앞서 기술하였던 것처럼 관광목적 지의 경쟁관계를 고려하면서 어떤 관광목적지 속성을 통해서 해당 관광목적지가 선택되는가에 대한 문제에 접근할 수 있게 된다.
이런 맥락에서 본 연구는 연구설계에서 관광객이 제주관광을 선택할 때, 제주 관광과 함께 고려한 관광목적지가 어디인지에 대한 질문을 통해 고려 관광목적 지군을 파악하고자 하였다. 즉 제주여행이라는 구매행동을 하는 과정에서 제주와 함께 고려했던 관광목적지가 해외관광목적지인지, 국내관광목적지인지, 아니면 제주이외에 고려한 관광목적지가 없었는지에 대한 의사결정과정 중 대안평가 단
120) 한상만․김소영(1997). 판단적 경쟁구조분석과 행동적 경쟁구조분석의 비교연구: 고려상표군을 중심 으로, 『마케팅연구』, 12(2). pp.73-74.
121) 이석규(2006). 앞의 책, p.36.
122) 한상만․김소영(1997). 앞의 논문, pp.73-74.
계에서 고려상표군 형성여부를 질문하는 문항을 선행연구를 참고하여 설계하였 다. 해외여행지를 고려했다고 응답한 경우를 ‘해외고려형’, 국내여행지를 고려한 경우를 ‘국내고려형’, 제주이외에 고려한 관광목적지가 없을 경우를 ‘제주선택형’
으로 구분하였다.
이와 같이 소비자의 지각에 따라 경쟁자를 파악하는 방법은 소비자가 주관적으 로 느끼고 있는 제품들 간의 유사성을 근거로 하고 있다. 그런데 어떤 소비자가 어떤 제품들이 비슷하다고 느낀다는 것은 이 소비자가 이 제품들을 대체 사용할 가능성이 높은 것을 의미할 뿐이지, 반드시 대체 사용하려고 하는 뜻은 아니라는 것에 주의하여야 한다. 다시 말해 잠재적인 대체 가능성만을 나타낼 뿐이라는 것 이다. 현재 대체사용이 일어나지 않더라도 앞으로 일어날 가능성을 보여 준다는 것은 경쟁의 범위를 폭넓게 파악하는 데 도움이 되므로 장점이 되지만, 현재 일어 나지도 않은 것까지 모두 경쟁의 범위에 포함시킴으로써 마케팅 관리자의 초점을 흐리게 한다는 것이 단점이 된다.123) 하지만, 관광분야에서 경쟁관광목적지들이 대체되고 있는 현상을 측정하는 것이 매우 어려운 작업임을 감안할 때 본 연구에 서 사용하려는 방법(관광객 의사결정에서 방문한 관광목적지와 함께 고려한 관광 목적지를 파악하는 방법)은 현실적 측면에서 사용이 가능하다고 볼 수 있다.
어떠한 상품들이 서로 경쟁하는지 파악하는 문제는 기존 상품의 한계를 이해 함으로써 새로운 상품을 개발하여 새로운 시장을 개척할 수 있게 한다. 상품 용 도에 있어서 대체가능성에 대한 직접고객조사는 용도상 대체를 이용한 방법, 정 보처리 순서를 이용한 방법, 상품전환을 이용한 방법, 고려상표군을 이용한 방법 등으로 구분될 수 있다. 예를 들면, 어떤 상표를 고려하겠는가 등의 모의구매기 회를 제시하는 설문응답을 통해 구매할 가능성 등에 대한 의견을 표시하게 한 다음 경쟁상품의 후보 집단을 정의할 수 있다. 또한 경쟁제품 파악에서 중요한 요인은 소비자의 정보처리 방법이다. 고객의 상품구매시의 의사결정 구조를 시장 전체수준에서 정리하여, 자사의 상품을 해당 계층에서 매력적인 상품으로 분류될 수 있도록 마케팅 활동을 진행해야 한다.124)
123) 이석규(2006). 앞의 책, p.97.
124) 최승이․이미혜(1999). 『관광상품론: 신관광상품의 개발과정을 중심으로 한 마케팅전략적 접근』, 서울: 대왕사, pp.121-124.
이처럼 관광객의 의사결정과정과 고려상표군에 대한 논의는 관광목적지 포지 셔닝에서 매우 중요하다. 포지셔닝은 소비자들의 마음속에 명확한 위치를 자리 잡게 하고 다른 경쟁관광목적지 보다 해당 관광목적지를 기억 속에서 먼저 떠오 르도록 하는 작업이므로 관광객의 의사결정에 주목해야 한다. 그래서 관광객의 의사결정과정 중에서 관광목적지를 선택하는 대안평가 단계에서 고려상표군을 형성하는 관광목적지를 파악함으로써 포지셔닝에 필요한 경쟁관광목적지를 정의 할 수 있게 된다.
2) 관광목적지 포지셔닝 유형과 변수