이론적 고찰의 요약

지금까지의 이론적 고찰 내용을 종합하면 다음과 같다.

포지셔닝의 중요성은 서적을 중심으로 언급되고 있고, 학술 연구지 차원에서

149) 신동일(1999). 앞의 논문. pp.1-184.

150) 제주도(2000). 앞의 책, pp.268-270.

151) 제주도(2003). 앞의 책, pp.190-172.

논의되는 경우는 드물다. 마케팅 분야의 대표적 학술지 중 하나인 Journal of Marketing에 게재된 논문 중에서 포지셔닝이 제목으로 포함된 연구논문을 파악 해 본 결과, 1990년 이전까지 9편(1960년대 1편, 1970년대 5편, 1980년대 3편)이 었고, 1990년 이후 지금까지 Shostack의 1987년 'Service Positioning Through Structural Change'라는 제목의 연구논문 1편에 불과했다.¹⁵²⁾

국내 마케팅 관련 연구의 대표적인 학술지인 한국마케팅학회의 『마케팅연 구』에서는 2006년을 기준으로 할 때 1999년 이전에 2편, 2000년 이후 4편, 총 6편이 있었다. 국내 관광분야 학술지에서도 『관광학연구』에 8편(1999년 이전 2 편, 2000년 이후 6편), 『관광․레저연구』에 2000년 이후 2편, 『관광연구』에 1999년 이전 1편, 2000년 이후 1편이 있었다. 이와 같이 학술연구지에서 논의가 부족한 이유는 포지셔닝 구성개념이나 관련 변수를 세분하는 작업이 어렵기 때 문으로 볼 수 있다. 따라서 관광목적지 마케팅에서 포지셔닝의 중요성을 감안할 때 포지셔닝 과정이나 포지셔닝 유형 및 변수를 다양하게 시도하는 접근이 요구 된다.

본 연구는 관광목적지 포지셔닝을 ‘관광목적지가 표적시장 관광객의 지각에 근 거하여 경쟁관광목적지와 차별적으로 인식되고 있는지를 규명하고 해당 관광목 적지의 포지셔닝 목표를 실현할 수 있는 전략을 도출하는 과정’으로 정의하였다.

선행연구에서 관광목적지 포지셔닝 개념에 대한 접근은 관광목적지 브랜드와 이 미지와 관련된 전략을 강조하는 관광시장 지향적 접근과 관광목적지의 관광제품 계획과 관광목적지수명주기에서 침체된 시기에 활성화를 위해 필요한 전략과 같 이 관광목적지 지향적 접근으로 구분할 수 있었다. 따라서 본 연구의 관광목적지 포지셔닝 개념접근은 경쟁적인 관광시장 측면과 관광목적지 내부적 측면을 통합 적으로 고려한 것이라 할 수 있다.

그리고 관광목적지 포지셔닝 과정에 대한 선행연구를 검토할 때 그 과정은 ‘표 적관광시장 설정, 경쟁관광목적지 정의, 경쟁관광목적지와의 경쟁에서 현재 포지 션 파악, 목표포지션 달성을 위한 포지셔닝 제시, 리포지셔닝’과 같은 단계로 제 시된다고 요약할 수 있다. 관광목적지 포지셔닝 분석에서는 다차원척도법의 이상

152) G.L. Shostack(1987). Service positioning through structural change. Journal of Marketing, 51(1), pp.34-43.

점 분석(PREFMAP)을 많이 사용하고 있다. 이상점모델은 비교대상 관광목적지 들과의 경쟁관계에서 해당 관광목적지가 어떤 방향으로 가야하는지를 제시해 준 다. 그러나 이때의 이상점은 관광목적지가 정책적으로 설정한 포지셔닝 목표와는 다를 수 있으며 관광객을 대상으로 조사한 분석결과에서 도출된 가상의 점이라 할 수 있다. 즉, 관광목적지 포지셔닝이 관광시장의 측면과 관광목적지의 측면을 통합한 개념이라고 한다면, 관광목적지의 기존 관광정책을 포지셔닝 분석에 반영 할 필요가 있다.

이런 맥락에서 본 연구는 앞서 고찰한 관광목적지 포지셔닝의 과정과 논의를

<표 2-15>와 같이 정리하였다. 경쟁관광목적지와 해당 관광목적지의 속성비교를 통해 관광정책에서 설정한 목표 시장포지션과의 간격을 파악하는 선형 포지셔닝 을 사용할 경우 제주관광에서와 같이 ‘동북아 관광․휴양 중심지’와 같은 정책적 목표가 제시된 경우에 효과적일 수 있을 것이다. 하지만 선형 포지셔닝은 관광목 적지 포지셔닝이 단순비교분석으로 그칠 수 있는 단점이 있을 수 있기 때문에 기존에 포지셔닝 유형 및 변수로 제시된 속성, 가격 및 품질, 경쟁자, 이용자, 사 용/용도 등을 추가적으로 고려하여 포지셔닝 분석을 설계해야 한다.

이와 같이 본 연구의 이론적 고찰은 관광시장과 관광목적지 차원을 통합적으 로 고려하였다. 이런 맥락에서 볼 때 제주관광의 포지셔닝은 관광목적지 포지셔 닝의 보편적 절차를 이행하면서 제주관광의 현실을 반영하면서 도출되어야 한다.

그리고 관광목적지의 목표 포지션이 설정되어 있는 경우에는 관광시장 조사를 통해서 얻은 이상점을 목표포지션으로 설정하고 포지셔닝을 하는 방법은 개선할 필요가 있다. 실제 관광정책에서 제시된 목표를 제주관광의 포지셔닝에 사용하고 또한 실제 관광시장의 관광객들이 지각하는 주요 경쟁관광목적지와의 비교를 할 수 있는 포지셔닝 방법을 사용한다면 효과적인 관광목적지 포지셔닝을 실시할 수 있다. 따라서 본 연구는 관광객이 실제 지각하는 주요 경쟁관광목적지를 도출 할 수 있고 비교분석이 용이하며 관광정책에서 설정된 목표 포지션과의 간격을 확인할 수 있는 선형포지셔닝 방법을 도입하였다. 그리고 본 연구는 단순비교를 통한 선형포지셔닝의 한계를 극복하기 위하여 관광객의 특징 등을 이용하여 관 광목적지의 특성을 반영한 제주관광의 포지셔닝 을 제시하고자 한다.

<표 2-15> 관광목적지 포지셔닝 방법별 장․단점 정리