Ⅴ. 결 론
2) 연구의 시사점
(1) 이론연구의 시사점
본 연구는 관광목적지 포지셔닝 개념연구가 두 가지 측면(관광객의 지각에 근 거하여 이미지, 브랜드, 광고를 개발하여 실행하는 측면, 관광목적지의 수명주기 에서 침체된 관광목적지를 활성화시키고 관광제품을 기획하고 마케팅믹스를 실
행하는 측면)으로 진행된 것을 파악하였다. 그러나 포지셔닝 개념이 이미지 및 광고전략에서 점차 경쟁전략으로 그 개념이 진화되는 것을 볼 때 이 두 가지 측 면을 통합적으로 고려하여 관광목적지의 목표 포지션을 달성하는데 기여하는 전 략으로 개념을 정의하는 것이 바람직하다고 볼 수 있다. 포지셔닝의 전제가 현재 포지션을 목표 포지션으로 이동시키는 것이기 때문에 관광마케팅을 수행하는 관 광행정과 관광기업은 이런 불일치에 이유를 파악하고 필요한 전략을 실행해야 한다.
지금까지의 관광목적지 포지셔닝 분석은 경쟁관광목적지 간의 유사성 비교, 평 가대상과 속성 및 선호를 결합한 여러 지각도를 도출할 수 있는 다차원척도법을 많이 이용했다. 그러나 평가대상과 선호를 결합한 이상점 모델의 이상점은 부적 절한 평가대상(경쟁관광목적지)이 포함되거나 중요 평가대상이 제외될 경우 실제 관광목적지의 정책목표와 다른 결과가 도출될 수 있는 단점이 있었다. 그래서 본 연구는 사전조사를 하지 않더라도 주요 경쟁관광목적지 파악과 속성비교를 할 수 있는 선형포지셔닝 방법을 적용하였다. 이 방법은 현재 시장에서의 포지션과 경쟁관광목적지를 선형으로 비교함으로써 종합적으로 향후 목표 포지션을 달성 하기 위해서 어떤 전략이 필요한가를 제시해 주는데 유용할 수 있다. 그러나 선 형포지셔닝은 경쟁관광목적지와 단순비교를 통해 전략을 도출할 수 있는 단점이 있기 때문에 이런 한계를 극복하기 위하여 관광객의 특징을 활용한 포지셔닝이 추가적으로 검토하였다.
또한 관광목적지 포지셔닝이 필요한 이유는 많은 관광목적지들 간 경쟁이 심 해지면서 각 관광목적지들의 광고와 같은 마케팅 믹스 역시 관광시장에서 치열 하게 전개되고 있기 때문이다.186) 그래서 관광시장 관광객들의 의사결정과정에서 고려하는 관광목적지 속성은 포지셔닝에 있어서도 중요한 변수가 될 수 있다. 특 히 포지셔닝의 목표가 다른 경쟁관광목적지와 해당 관광목적지를 함께 선택하는 과정에서 관광객의 기억 속에 먼저 떠오르도록 하는 것이기 때문에 관광객의 의 사결정과정에서 고려상표군을 일정기준에 따라서 평가하는 대안평가 단계에 주 목할 필요가 있다. 이처럼 관광목적지 포지셔닝 연구는 관광객 의사결정과정에 관련한 논의를 참고하여 적용하려는 노력을 해야 할 것이다.
186) 김경호․고승익(2001). 『관광학원론』, 서울: 형설출판사, p.469-470.
이상과 같이 본 연구의 이론적 시사점은 첫째, 관광목적지 포지셔닝은 관광시 장에서 조사된 분석결과를 관광마케팅 전략이나 정책에 반영되도록 해야 한다는 점이다. 두 번째 시사점은 관광목적지 포지셔닝 분석과 관련한 연구는 선행연구 에서 많이 사용된 다차원척도법을 그대로 적용하는 것이 아니라 창의적인 분석 방법을 설계하여 포지셔닝을 제시하는 방향으로 관광목적지의 특성에 맞게 설계 되고 분석되어야 한다는 점이다. 그리고 세 번째 시사점은 관광목적지 포지셔닝 연구는 관광객의 의사결정과정에서 관광객이 판단하는 선택기준인 관광목적지 속성들과 연계되면서 관광객이 실제 관광목적지를 선택하고 행동하는 문제를 반 영한 포지셔닝을 실시해야 한다는 점이다.
이와 같은 본 연구의 이론연구의 시사점은 관광목적지 포지셔닝이 표적시장에 대응하는 경쟁 관광목적지 간의 관계를 시각적 분석기법을 중심으로 비교․서술 되면서187), 관광객이 관광목적지를 방문하는 이유 등 실제 행동에 관련한 논의에 대해서는 많은 접근을 이뤄내지 못했다188)는 비판을 극복하는데 기여할 수 있을 것이다.
(2) 실증연구의 시사점
본 연구의 실증분석은 제주관광 속성이 경쟁관광목적지와 다르게 평가되고, 관 광객 특징에 따라서 경쟁관광목적지에 대한 인식이 다르게 나타날 것이라는 것 을 중심으로 진행되었다. 이런 분석결과를 토대로 제주관광의 포지셔닝에서 활용 할 수 있는 시사점을 검토하면 다음과 같다.
첫째, 국내경쟁 관광목적지로 파악된 강원, 부산․경남, 경주와 제주는 상대적 으로 다른 속성에서 강점․약점이 나타나고 있다. 이런 결과로 볼 때 제주는 내 국인 관광시장에서 경쟁관광목적지들과 대응하기 위해서는 그 곳들과 차별화된 관광상품을 계획해야 하고, 경쟁관광목적지들이 강하게 소구하는 국내지역을 포 지셔닝 집중지역으로 선정하여 마케팅 믹스를 집중해야 한다. 충남 보령시가 머 드를 직접 체험할 수 있는 이벤트로 다른 관광목적지역의 축제와 차별화에 성공
187) S.S. Kim, H. Chun, & J.F. Petrick(2005). Positioning analysis of overseas golf tour destinations by Korean golf tourists, Tourism Management, 26(6), p.907.
188) S.S. Kim & J. Agrusa(2005). op.cit., p.889.
한 사례189)는 차별화된 관광상품 기획의 중요성을 보여주고 있다.
둘째, 해외경쟁 관광목적지로 파악된 동남아, 중국, 일본과 비교할 때 제주는 위락, 비용, 음식 속성에서 모두 상대적인 약점을 가지고 있다. 해외 경쟁관광목 적지와 대응할 수 있는 제주관광의 전략은 상대적으로 개선이 가능한 속성(친절, 청결, 레포츠, 관람시설과 같은 소프트웨어적 속성)과 개선이 어려운 속성(교통, 문화, 자연 등 거시적인 관광인프라적 속성)을 구분하여 각 해외경쟁 관광목적지 들이 강하게 소구하는 국내지역에 마케팅 믹스를 집중하여 해외관광수요를 제주 로 전환시키는 효과를 얻을 수 있도록 해야 한다. 예를 들면, 제주의 날씨는 해 외 경쟁관광목적지들과 비교할 때 상대적으로 안정적이지 않은 면이 있기 때문 에 레포츠, 문화체험, 자연관람 등과 같은 단위 관광활동별로 맞춤형 기상정보를 제공하여 제주방문객의 만족을 증대시킬 수 있는 프로그램의 도입을 검토할 필 요가 있다.190)
그리고 내국인의 해외여행 증가가 제주관광의 성장에 비해서 높게 나타나고 있는 현재의 상황을 고려할 때 해외 경쟁관광목적지들이 강하게 소구하는 지역 에 제주관광의 마케팅 믹스를 집중하는 것이 중요할 수 있다. 동남아는 경기․인 천 지역에서, 중국 역시 경기․인천과 서울에서 선호되고 있는데 이들 지역은 국 내 인구의 절반을 차지하는 대규모 관광시장 지역이다. 국내 경쟁관광목적지 중 강원 역시 서울지역에서 선호되고 있는 것을 볼 때 수도권을 어떻게 공략하는가 에 따라 제주관광의 성패가 좌우된다고 해석할 수 있다.
내국인 관광객 중 부산․경남지역 거주자들은 일본을 선호하는 경향이 높게 나타났는데, 부산․경남지역 거주자는 부산이나 경남 인근의 관광목적지를 선호 하는 경향이 높았다. 관광시장의 매력성 차원에서 상대적으로 수도권에 비해서 부산․경남 지역은 그 중요성이 떨어진다고 볼 수 있지만, 이 지역이 또한 일본 관광을 선호하는 경향이 높기 때문에 일본공략 전략 차원에서 관광마케팅 믹스 를 이 지역에 집중하여 실행한다면 효과적일 것이다. 일본에 비하여 제주는 동행 자, 안전, 휴식, 레포츠 등의 속성이 강점으로 나타났고 이런 속성은 소프트웨어
189) 구자룡(2003). 『한국형 포지셔닝』, 서울: 원앤원북스. pp.180-186.
190) 오상훈․강성일․양필수(2007). 관광지 기상․관광활동․관광만족간의 관계 연구: 하절기․동절기 제주관광객을 대상으로, 『관광․레저연구』, 19(2), pp.91-110.
차원에서 개선가능성이 있기 때문에 가족형 여행상품이나 테마형 여행상품으로 일본을 공략할 수 있도록 전략을 실행해야 할 것이다.
그리고 본 연구의 분석결과 제주방문 횟수가 증가할수록 제주에서의 쇼핑활동 에 불만족 하는 경향이 나타난 것은 제주방문 내국인 관광객들이 쇼핑품목이 다 양하지 않다는 선행연구191)와 맥을 함께 하고 있다. 현재 가장 많이 구매하는 쇼 핑품목인 농수산물 이외의 관광기념품을 개발․육성하며, 전반적인 쇼핑관광 활 성화를 위한 쇼핑인프라를 지속적으로 개선해야 할 것이다. 그리고 현재 국내에 서 인터넷 쇼핑이 증가하면서 인터넷을 이용하여 제주지역의 관광특화상품을 판 매하는 업체 역시 증가하고 있다. 그래서 제주지역 관광인터넷사이트 및 쇼핑몰 을 활용하여 제주지역의 관광특화상품을 판매할 수 있는 전략을 실행해야 할 것 이다.192)
제주가 목표하는 포지션인 동북아 관광․휴양 중심지가 되기 위해서는 이와 같은 국내 경쟁관계와 해외 경쟁관계를 고려한 포지셔닝을 수도권과 부산․경남 지역에 집중해야 한다. 그리고 각 경쟁 관광목적지를 공략할 수 있는 전략은 그 경쟁 관광목적지 보다 강하게 인식되는 속성을 활용하여 차별화된 여행상품을 기획하고 판매하는 것이다. 강원, 부산․경남, 경주와 같은 국내 경쟁관광목적지
제주가 목표하는 포지션인 동북아 관광․휴양 중심지가 되기 위해서는 이와 같은 국내 경쟁관계와 해외 경쟁관계를 고려한 포지셔닝을 수도권과 부산․경남 지역에 집중해야 한다. 그리고 각 경쟁 관광목적지를 공략할 수 있는 전략은 그 경쟁 관광목적지 보다 강하게 인식되는 속성을 활용하여 차별화된 여행상품을 기획하고 판매하는 것이다. 강원, 부산․경남, 경주와 같은 국내 경쟁관광목적지