Ⅱ. 이론적 고찰
1) 관광목적지의 개념
관광목적지(tourist destination)의 사전적 의미는 관광객이 방문하는 지리적 단 위로 마을, 도시, 지역, 섬 또는 국가 또는 한 장소, 여행목적형의 다기능 장소로 정의되는데,50) 관광객이 관광욕구를 충족시키기 위해 찾아가서 일정기간 머무는 장소, 또는 관광객의 욕구를 충족시키기 위해서 설계된 시설과 서비스의 중심지 로 정의된다.51) 관광목적지는 그 자체가 하나의 관광제품이기 때문에 관광목적지 발전에 대한 마케팅의 역할은 매우 중요한 의미를 갖는다.
관광목적지를 개념적으로 정의할 때 논의되는 공간범위는 주로 관광객의 행동 에 근거한 것이다. 관광객은 자신의 집에서부터 여행을 시작하여 수상, 육상, 항 공 등의 다양한 교통수단을 이용하여 선택한 관광목적지로 이동하게 된다. 관광 목적지는 일반적으로 관광목적지 지역사회와 밀접한 관계를 맺게 되는데, 그 이 유는 관광목적지 내에 있는 관광자원뿐만 아니라 지역주민들이 서비스를 제공하
49) M.E. Porter(1996), On Competition, 김경묵․김연성譯(2005). 『경쟁론』, 서울: 세종연구원, pp.64-69.
50) J. Jafari, et. al(2000). Encyclopedia of Tourism, N.Y: Routledge, p.144.
51) N. Leiper(1995). Tourism management. Melbourne: RMIT Press, pp.68-88.
는 장소, 관광객이 서비스를 제공받는 장소가 관광목적지 내에 있기기 때문이다.
관광객이 관광투르를 통해 여행을 떠나고 관광목적지로 들어오게 되는 장소, 그 포인트를 관문이라 하며, 관광목적지의 첫인상을 좌우하기 때문에 중요한 가치를 지닌다. 관광객은 관광목적지에서 서비스를 포함한 관광경험을 하게 된다. 마지 막으로 관광객은 관광목적지를 관문을 통해서 떠나게 되고, 다른 관광목적지로 이동하는 통로를 따라서 여행하거나 집으로 돌아오게 되며, 총체적인 경험에 대 한 이미지 또는 기억을 떠올리게 된다.52)
이처럼 전통적으로 관광분야 연구에서 관광목적지는 국가, 도시, 도서 등의 지 리적 영역으로 간주되어 왔으나53), 최근에는 관광객이라고 하는 소비자에게 주관 적으로 해석될 수 있는 지각적인 개념으로 이해되는 경향이 늘고 있다.54) 이와 같은 점을 고려할 때 본 연구가 관광객의 지각에 근거하여 제주와 경쟁하고 있 는 경쟁관광목적지를 파악하고, 그런 국내․외 경쟁관광목적지와의 상대적인 포 지션 파악에 근거하여 제주의 포지셔닝을 제시하는 방향은 위와 같은 관광목적 지 개념에 대한 연구경향의 변화와 맥을 함께 한다고 볼 수 있다.
관광목적지와 관련한 용어에는 관광자원(tourist resource), 어트렉션(tourist attraction), 관광지(tourist area), 관광목적지(tourist destination) 등의 용어가 있 다. 관광자원은 상품화되기 이전 요소들을 의미하는 용어로 주로 사용되고, 관광 목적지는 수요창출이 이뤄질 수 있는 독립된 어트렉션과 서비스, 그리고 환대가 결합되어 조성된 장소로 사용되며, 관광목적지는 최소 한 곳 이상의 관광지와 더 불어 지역주민의 생활공간 및 관광사업자들의 사업공간으로 갖추어진 지역을 의 미한다.55)
그리고 관광목적지는 그 특성 상 어떤 곳도 똑같다고 정의하기가 어렵다. 그것 은 관광목적지까지의 운송수단이 다르고 물가가 다르며, 관광목적지의 생활양식 이 다르기 때문이다. 하지만 관광목적지가 광범위하게는 주요한 특성을 공유하고 있기 때문에 다음과 같이 광범위한 차원에서 유형을 구분할 수도 있다.56)
52) C.A. Gunn(2002). Tourism Planning: Basic, Concepts, Cases. New York: Routledge, pp.25-26, pp.221-272.
53) C.M. Hall(2000). Tourism planning. New York: Crane Russak, pp.150-184.
54) D. Buhalis(2000). Marketing the competitive destination of future. Tourism Management, 21(1), p.97.
55) 고계성(2006), 관광목적지 유형에 따른 매력성 평가에 관한 연구, 제주대학교 대학원 박사학위논문, p.11
- 도시(역사․문화․관광도시) - 시골마을, 작은 소도시 - 리조트
- 환경적 보호구역 등 - 농촌 및 지방 - 국가
관광목적지 안에서 관광객의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 모든 것들은 총체적 인 관광제품(total tourism product)으로 기술될 수 있다. 모든 관광목적지가 똑같 은 관광목적지 속성(attribute)을 갖지 않기 때문에 관광목적지를 유형화한다는 것은 불가능할 수도 있다.57) 그러나 관광자원의 조합 또는 관광목적지 내부의 관 광제품 요소들의 조합을 관광제품이라고 할 때, 그 관광제품의 요소 차원에서 광 범위하게는 공유되는 주요 특징을 통해 유형화하여 구분한다면, 관광제품을 논의 하는데 적절할 수 있을 것이다.
본 연구의 관광목적지 포지셔닝 개념은 위에서 논의한 관광목적지 차원에서 논의되는 개념을 전제로 하였다. 즉, 제주는 관광객들이 방문할 수 있는 여러 관 광자원과 관광시설 등이 결합되어 있고, 지역주민의 생활공간일 뿐만 아니라 관 광사업자의 사업공간이기 때문에 제주관광의 포지셔닝 방안을 제시하기 위해서 는 복합적인 여행목적지의 이미를 갖고 있는 관광목적지 차원으로 전개해야 한 다. 그리고 제주와 경쟁하고 있는 경쟁관광목적지를 파악하는데 있어서도, 단순 한 관광수요가 창출되는 장소만을 경쟁관광목적지로 파악하는 것이 아니라 최소 한 곳 이상의 관광수요를 창출할 수 있는 관광목적지가 결합된 복합적인 장소로 파악하였다.
이론연구에 있어서도 관광목적지의 개념범위가 지리와 공간구조로부터 관광객 의 지각과 행태를 중시하는 구조로 확장되었기 때문에, 관광객이 지각하는 제주 의 경쟁관광목적지를 설문조사를 통해서 파악하는 것이 타당하다. 그래서 관광목 적지 맥락에서 정의하여 관광목적지 포지셔닝에 필요한 개념적, 분석적 범위를
56) F. Howie(2003). Managing the Tourist Destination, London: Thomson, pp.74-78.
57) V.T.C., Middleton(1994). Marketing in travel and tourism, UK: Butterworth Heinemann, p.5.
파악하고자 하였다. 이와 같은 본 연구의 관광목적지 개념은 일반적인 관광지보 다는 많은 수요창출이 이뤄지는 다양한 관광지로 구성되어 있는 큰 공간개념58) 으로 정의하였다.