Ⅱ. 이론적 고찰
2) 관광목적지 포지셔닝의 개념
(1) 관광목적지 포지셔닝 정의와 목표
관광목적지 포지셔닝(destination positioning)은 많은 경쟁관광목적지 가운데 연구하려는 관광목적지를 관광객들이 선택할 수 있게 하는 전략으로서59) 관광목 적지의 지속적 성장을 위해 필수적인 작업으로 이해되고 있다.60) 이런 맥락에서 관광목적지 포지셔닝은 지역적, 국가적, 국제적 차원에서 관광목적지를 일정한 활동유형에 적합한 장소로 만들거나 매우 잘 정립된 강력한 포지션을 갖고 있는 다른 관광목적지에 대해 대체할 수 있는 관광목적지가 될 수 있는 방법을 규명 하는 과정으로 정의된다.61)
관광목적지 포지셔닝의 개념을 관광목적지 브랜드 포지셔닝 측면에서 고찰할 경우에는 관광목적지 포지셔닝의 주요 속성을 ‘관광목적지의 브랜드, 관광목적지 의 상징, 관광목적지의 슬로건'으로 이해하기도 한다.62) 이 세 가지 구성요소는 관광목적지의 지속적 경쟁우위 원천으로서 관광목적지의 브랜드 관리의 중요성 을 강조하고 있다. 효과적인 관광목적지 포지셔닝이 되기 위해서는 점차 이질적 이고 역동적으로 변화하는 표적시장의 욕구를 충족시킬 수 있는 메시지를 개발 하고 관리해야 할 것이다.
관광목적지 포지셔닝의 대상은 관광목적지에 있는 관광자원이나 관광시설과 같은 요소가 복합된 관광제품이라고 전제하고 관광목적지 포지셔닝을 설명하기 도 한다.63) 이런 관점에서 관광목적지 포지셔닝은 관광객의 기억 속에 자리 잡고
58) 고계성(2006). 앞의 논문, p.10.
59) S. Pike(2004). op.cit., pp.111-124.
60) J. S. Chen & M. Uysal(2002). op.cit., pp.987-1003.
61) N. Kotler, J. Haider, & L. Miller(1993). Marketing places: attracting investment, industry and tourism to cities, states and nations. New York, NY: The Free Press; S. Kim et al.(2005), op.cit., p. 907.
62) S. Pike(2004). op.cit., pp.118-124.
63) A.G. Woodside(1982). Positioning a province using travel research, Journal of Travel Research,
있는 관광목적지들 중에서 다른 관광목적지들에 의해서 점유되지 않은 관광객 기억의 틈새를 발견하고 경쟁해 나가는 전략이 된다. 그리고 표적 관광시장에서 경쟁제품에 대항하여 자신들의 관광제품을 어떻게 위치시킬 것인가에 대한 문제 이고, 분명한 관광객의 지각을 수립하는 심리적 과정64)으로 설명된다.
관광목적지 포지셔닝의 기본 목표는 고객 제품사다리(product ladder)65)라 불리 는 기억의 체계에서 최초로 상기될 수 있는 ToMA(top-of-mind awareness)를 달성하는 것으로 제시되기도 한다. ToMA와 상품사다리 개념은 의식적 또는 무 의식적인 관광목적지 목록이라 할 수 있는데, 해당 관광목적지가 가장 먼저 관광 객의 의사결정 대안 중에서 고려될 수 있도록 하는 것이다. ToMA를 목표로 하 는 관광목적지 포지셔닝은 경쟁관광목적지 중에서 관광객의 기억 속에 가장 먼 저 자리 잡을 수 있게 만든다는 측면에서 관광객의 지각과 경쟁관계의 개념을 동시에 추구한다고 볼 수 있다.66)
성공적인 관광목적지 포지셔닝은 소비자들이 그 관광목적지를 환기관광목적지 군 또는 고려관광목적지군으로 인식하도록 하는 문제이며, 관광객 의사결정에 압 축된 관광목적지 리스트에서 우위를 점유할 때, 다른 경쟁관광목적지들에 비해서 경쟁력의 원천으로 작용할 수 있다. <그림 2-4>는 이와 같은 관점에서 관광목적 지 포지셔닝을 고려하고 있다.67) 이 그림에서 관광목적지는 관광객이 관광목적지 를 선택할 때 고려하는 속성에서 우위를 차지해야 한다. 그리고 관광객의 의사결 정과정 중에서 관광목적지를 선택하는 대안평가 단계에 떠오르는 관광목적지들 을 파악함으로써 포지셔닝에 필요한 경쟁관광목적지를 정의할 수 있게 된다.
20(3), p.4; A.V. Seaton & M.M. Bennett(1999). op.cit., p.115.
64) A.V. Seaton & M.M. Bennett(1999). The Marketing of Tourism Products: Concepts, Issues and Cases, London: International Thomson Business Press, pp.114-115.
65) A. Ries & J. Trout의 Positioning: The Battle for your mind를 번역한 에스엔씨 譯(2005). 『마케 팅 포지셔닝』, 앞의 책, p.53에 따르면 product ladder는 상품사다리로 번역되고 있다. 사람의 머릿속 에 여러 개의 사다리가 있는 것을 가정해 놓고 각 사다리의 한 칸, 한 칸을 각각의 브랜드로 파악하는 것을 의미한다. 특정 업체가 시장점유율을 높이기 원한다면, 현재의 자사 브랜드를 사다리 위치에서 위쪽으로 올려놓아야 한다고 기술하고 있다.
66) P.K., Ankomah, J.L. Crompton, & D. Baker(1996). op.cit., pp.138-150.
67) 이 그림에서 연구자는 원문의 ‘awareness set’를 인지상표군으로 번역하였고, ‘evoked set’를 환기상표 군으로 번역하였다. 이 용어들은 Kotler(2000, p.179)는 소비자 구매결정과정에서 awareness set, consideration set, choice set와 같은 순서로 선택에 필요한 브랜드 정보가 남아있게 된다고 설명하고 있고, 유필화 외(2005, p.48)는 내적 정보탐색을 통한 환기상표군(evoked set)과 외적 정보탐색에 의해 수집된 상표들을 포함시킨 고려상표군(consideration set)으로 설명하고 있다.
<그림 2-4> 브랜드 및 이미지 전략 차원의 관광목적지 포지셔닝 개념도
경쟁력 요소 관광목적지
포지셔닝
유인적 이미지 유기적 이미지
인지적 이미지 정서적 이미지
인지상표군 환기상표군 ToMA
행 동 관광목적지 경쟁력 (관광목적지 관광자원)
여행 상황/동기/
이전방문/인구통계적 변수 속성 결정요인
자료: S. Pike(2004). op.cit., p.113.
이처럼 관광목적지 포지셔닝의 목표는 잠재 관광객들의 마음속에 뚜렷한 위치 를 창출함으로서 관광객의 욕구를 충족시킬 수 있고 다른 경쟁관광목적지와 차 별화할 수 있게 하는 것이다.68) 만일 관광목적지가 뚜렷한 포지션을 창출하는데 실패한다면 그 이유는 보다 강력한 경쟁관광목적지의 직접적인 경쟁이 심해졌거 나, 표적 관광시장의 욕구와 필요에 대해서 관광목적지 마케터가 제대로 이해하 지 못했다고 볼 수 있을 것이다.
(2) 관광목적지 포지셔닝 개념에 대한 접근 가. 관광제품 계획 및 제품믹스 차원
관광기업이나 관광목적지의 행정기관에서 포지셔닝을 수행하는 것은 관광목적 지의 관광제품을 어떻게 설계할 것인가에 관련된 관광제품 계획 내지 관광제품 믹스 차원에서 논의될 수 있다. 이런 차원에서 관광목적지 포지셔닝은 1) 표적시 장에 따른 상대적 전략, 2) 가격과 품질에 의한 전략, 3) 관광제품계열에 대한 상 대적 전략, 4) 경쟁자에 대한 상대적 전략과 같은 4가지 개념을 고려해야 한다.
68) C. Botha, J.L., Crompton., & S. Kim(1999). Developing a revised competitive position for Sun/Lost City, South Africa. Journal of Travel Research, 37(4), pp.341-352; S. Kim et al.(2005). op.cit.,. p.907.
이와 같은 4가지 고려사항은 상호배타적이지 않게 이들의 적절한 조합을 통해 실행되어야 한다.69)
이와 같은 네 가지 관광제품 계획과 제품믹스 차원에서의 관광목적지 포지셔 닝 수행은 다음과 같은 네 가지 사항을 고려해야 한다. 이들 네 가지 포지셔닝 실행전략은 상호 배타적인 관계가 아니라 서로 조합되면서 사용될 수 있다.70) 그 리고 어떤 절차나 순서에 의해서 포지셔닝을 실시하기보다 경쟁관계 형성에 따 라서 어떤 전략을 종합하여 실시할 것인가를 결정해야 할 것이다.
첫째, 서로 다른 표적시장(예를 들면, 사업여행객과 가족여행객)에 대해서는 서 로 다른 관광목적지 포지셔닝을 시도해야 한다.
둘째, 관광제품의 구성은 어떤 숙박과 교통 등을 선택하는가에 따라 다양해지 므로 관광제품의 가격과 품질에 따라서 관광목적지 포지셔닝을 달리해야 한다.
셋째, 소위 3Ss(sun, sea, sand: 태양, 바다, 해변과 같은 해변휴양관광의 중요 3대 요소)라 불리는 관광의 핵심편익 요소가 포함된 관광제품은 그 관광목적지의 성격에 맞도록 포지셔닝을 실시해야 한다.
넷째, 관광목적지 포지셔닝은 경쟁관광목적지에 따라서 상대적인 포지셔닝을 실시해야 한다. 이것은 Hertz 랜터카가 대표적인 사례로 자신들의 상대적 위치를 최대한 활용한 포지셔닝을 실시해야 한다는 것이다.
나. 관광목적지 수명주기와 연관된 전략차원
관광목적지의 수명주기 단계에 따라 알맞은 관광목적지 포지셔닝을 실행해야 한다는 의견도 제시되고 있다. 관광목적지 수명주기(DLC, destination life cycle) 개념은 일반제품의 수명주기 개념(PLC, product, life cycle)이 관광목적지 수명 주기에 적용된 것이다.71) 관광목적지는 탐험-개발-경화-정체-쇠퇴․활성화와 같 은 단계를 겪게 되는데,72) 정체단계 이후 반드시 쇠퇴기가 오지는 않으며, 관광
69) J.F. Burke, & B.P. Resnick(1991). Marketing and Selling the Travel Product, Ohio:
South-Western Publishing,; A,V. Seaton & M.M, Bennett(1999). op.cit., pp.115-116.
70) Ibid., pp.115-116.
71) G.R. Hovinen(2002). Revisiting the Destination Lifecycle Model, Annals of Tourism Research, 29(1), pp.209-230.
72) 제품수명주기는 도입(introduction)-성장(growth)-성숙(maturity)-쇠퇴기(decline)로 제시되고 있고, Butler의 DLC는 탐험(exploration)-주민개입(involvement)-개발(development)-경화(consolidation)-정체
목적지 차원에서 어떤 마케팅 전략을 실행하는가에 따라서 다시 활성화되는 주 기로 변화시킬 수 있다는 개념으로 알려져 있다.73) 이런 맥락에서 관광목적지 포 지셔닝은 관광목적지 수명주기의 성숙단계를 연장시키고 침체단계 이후의 활성 화 단계에서 관광목적지를 활성화시키는데 도움이 되며,74) 표적시장을 파악하는 데 도움을 주어 새로운 유형의 관광객들을 관광목적지로 유치할 수 있다.75)
다. 관광목적지 촉진전략 차원
관광목적지 포지셔닝은 관광목적지 마케팅기구(DMO, destination marketing organization)가 마케팅 활성화를 위해 포지셔닝을 수행하고 관광목적지를 활성 화 시키는 촉진전략 차원에서도 논의할 수도 있다.76) 앞서 마케팅 연구에서의 포 지셔닝과 관련된 논의에 비추어 볼 때, 이와 같은 촉진전략 차원의 관광목적지 포지셔닝에 대한 개념화는 경쟁개념이 반영된 본연의 포지셔닝의 의미와 다소 차이가 있다.
포지셔닝 개념이 소개된 초창기에도 카리브해에 위치한 자메이카의 사례를 통 해 관광목적지 포지셔닝이 설명되기도 하였다. 자메이카는 바하마, 푸에르토리코, 버뮤다 등 인근 관광목적지에 비해 외국 방문객 입국이 저조하였는데, 광고나 엽
포지셔닝 개념이 소개된 초창기에도 카리브해에 위치한 자메이카의 사례를 통 해 관광목적지 포지셔닝이 설명되기도 하였다. 자메이카는 바하마, 푸에르토리코, 버뮤다 등 인근 관광목적지에 비해 외국 방문객 입국이 저조하였는데, 광고나 엽