문제의 제기

포지셔닝은 표적시장 소비자의 마음속에 자사제품을 차별적 위치에 점유할 수 있도록 하는 전략으로서¹⁾, 이를 관광분야에 적용한 관광목적지 포지셔닝은 많은 경쟁관광목적지 중에서 연구하려는 관광목적지를 관광객들이 선택할 수 있게 하 는 전략이다.²⁾ 그래서 관광목적지 포지셔닝은 관광목적지의 장기적 성공을 위해 필수적인 작업으로 이해되고 있다.³⁾

포지셔닝 개념은 원래 광고에 뿌리를 둔 개념으로 소비자에게 제품 정보를 잘 이해시키자는 목적으로 출발하였고, 시장세분화에 대응하여 진행되는 과정, 표적 시장에서 제품과 서비스가 소비자의 마음속에 명확한 위치에 자리하도록 하는 과정 등으로 제시되고 있다.⁴⁾ 그러나 1980년대 이후 경쟁전략이 강조되면서, 포 지셔닝 개념은 소비자의 인식에 기반을 둔 원래의 광고 및 이미지 전략 차원에 서 점차 경쟁전략차원으로 그 개념이 진화하고 있다.⁵⁾

관광목적지 포지셔닝에 대해서도 많은 연구자들이 그 개념과 분석방법에 대해 서 연구해왔다. 우선 관광목적지 포지셔닝 개념연구는 관광시장을 구성하는 관광 객의 지각에 근거한 이미지나 광고를 개발하는 관광시장 측면과 관광목적지의 여행상품을 계획하고 마케팅믹스를 실행하여 관광활성화를 도모하는 관광목적지 의 전략측면으로 진행되어 왔다.⁶⁾ 그러나 현재 관광목적지 포지셔닝 개념 연구

1) P. Kotler(2000). Marketing Management(The Millennium ed.). N.J: Prentice-Hall Inc. p.298 2) S. Pike(2004). Destination Marketing Organization, UK: ElSEVIER, pp.111-124.

3) J. S. Chen & M. Uysal(2002). Marketing Positioning Analysis: A Hybrid Approach, Annals of Tourism Research, 29(4), pp.987-1003.

4) L.J., Ring,, D.A. Newton,, N.H. Borden, & P.W. Farris(1989). Decisions in marketing(2nd ed.).

Homewood IL: BPI/Irwin. p.54; A.Z. Reich(1999). Positioning Tourism Destinations, Illinois:

Champaign, pp.68-69.

5) 이문규․김종배․이인구(1998). 서비스 포지셔닝 전략에 관한 연구, 『경영학연구』, 27(1). pp.221-239.

6) S. Pike & C. Ryan(2004). Destination positioning analysis through a comparison of cognitive,

는 포지셔닝 개념이 점차 경쟁전략으로서 의미를 강조하는 방향으로 전개되고 있는 상황에서 관광시장을 반영한 관광목적지의 경쟁전략으로서 통합적으로 고 려되는데 미진한 상황이다. 그리고 지금까지의 관광목적지 포지셔닝 연구는 관광 목적지 간 이미지 비교․분석을 통해 포지셔닝 전략을 도출하는 것을 중심으로 진행되면서 관광목적지의 전반적 활성화에 기여하지 못했다는 비판을 받고 있 다.⁷⁾ 따라서 관광객의 지각에서 경쟁자들 보다 먼저 기억 속에 떠오르도록 하는 전략이자⁸⁾, 관광목적지가 가지고 있는 속성을 결합하여 경쟁력있는 관광제품을 계획하고 침체된 관광지를 활성화시키는 전략⁹⁾ 차원을 통합적으로 고려하는 개 념화가 필요하다.

그리고 관광목적지 포지셔닝 분석에 관련한 여구는 경쟁관광목적지 간 유사성 비교, 평가대상 속성 및 선호를 결합한 여러 지각도를 도출할 수 있는 다차원척 도법을 많이 이용했다. 그러나 평가대상 선호를 결합한 이상점 모델의 이상점은 경쟁관광목적지로 고려된 평가대상이 부적절하거나 중요한 평가대상이 제외될 경우 실제 관광목적지의 정책에서 제시된 포지션 목표와 일치하지 않을 수 있는 문제가 있다. 그래서 이런 문제를 해결하기 위해서 현재 관광정책에서 제시된 목 표 포지션과 관광시장 관광객이 지각하는 포지션과의 간격을 파악하고 경쟁관광 목적지와 속성별 비교를 통해 시사점을 도출할 수 있는 대안적인 포지셔닝 분석 방법의 사용가능성을 검토할 필요가 있다.

본 연구의 연구기준 지역인 제주는 동북아 관광휴양 중심지라는 목표 포지션 을 설정하고 관광활성화에 많은 노력을 기울이고 있다.¹⁰⁾ 그러나 제주관광의 포 지셔닝은 경쟁관광목적지가 정의되지 않은 채 관광시장 모니터링 차원에서 기술 되거나¹¹⁾, 관광시장의 확대전략 차원에서 논의되고 있다.¹²⁾ 특히 제주관광의 다

affective, conative perception. Journal of Travel Research, 42(4), p.334; V.T.C. Middleton & J.

Clarke(2001). Marketing in travel and tourism, Oxford: Butterworth-Heinemann, pp.327-337.

7) L. Murphy(1999). Australia's image as a holiday destination: perception of backpacker visitors, Journal of Travel and Tourism Marketing, 8(3), pp.21-45.

8) P.K., Ankomah, J.L. Crompton, & D. Baker(1996). Influence of cognitive distance in vacation choice, Annals of Tourism Research, 23(1), pp.138-150.

9) V.T.C. Middleton & J. Clarke(2001). op.cit., pp.327-337, 오상훈(1993). 관광목적지 진화주기 특성과 마케팅 전략방향에 관한 연구, 『관광․레저연구』, 5, pp.89-102.

10) 제주도(2003). 『제주국제자유도시종합계획』. pp.170-172.

11) 제주도(2000). 『제주관광기본계획』. pp.268-270.

수를 점유하는 내국인 관광시장에서 제주는 경쟁관광목적지와 비교할 때 어떤 점이 강․약점인지에 대한 검토가 부족하다. 즉, 현재 제주관광의 포지션을 목표 로 하는 포지션인 ‘동북아 관광․휴양중심지’로 어떻게 이동시킬 것인가에 대한 포지셔닝 제시가 미흡하다고 볼 수 있다. 이처럼 관광정책에서 제시된 목표 포지 션과 현재 관광객이 인식하는 포지션과의 차이를 분석하고 전략적 시사점을 도 출할 수 있는 관광목적지 포지셔닝 방법과 경쟁관광목적지를 정의하는 작업은 아직까지 학술적으로나 정책적으로 접근되는 것이 미진한 상태이다.

본 연구는 이런 문제를 극복하기 위하여 포지셔닝 분석방법 중에서 선형포지 셔닝에 주목하였다.¹³⁾ 선형포지셔닝은 일반적으로 포지셔닝 분석에 많이 이용되 는 다차원척도법에 비해 경쟁관광목적지와의 속성별 차이에 따른 비교를 간명하 게 할 수 있고, 관광정책에서 제시된 목표 포지션과 현재의 포지션을 비교할 수 있는 장점이 있다. 그러나 이 방법은 단순히 관광목적지 속성비교에 의해 포지셔 닝 전략이 도출될 수 있기 때문에 보완이 요구된다. 그래서 포지셔닝 유형에 속 성비교를 중심으로 하는 속성포지셔닝 뿐만 아니라, 제품 사용자, 경쟁자, 품질 및 가격, 사용 및 용도, 품질 및 가격, 제품계열 등을 이용한 포지셔닝이 있기 때 문에¹⁴⁾ 관광객 특징을 이용한 포지셔닝을 추가적으로 고려한 관광목적지 포지셔 닝을 설계하고 분석할 필요가 있다.

그리고 관광목적지 포지셔닝은 기본적인 절차에 의해서 진행되어야 하는데 그 중에서 가장 중요한 과정 중 하나는 경쟁관광목적지를 정의하는 것이다. 그러나 많은 선행연구가 관광목적지 포지셔닝의 비교대상을 관광시장을 구성하는 관광 객의 지각에 근거하여 도출하고 있지 못하다. 그래서 경쟁관광목적지를 관광시장 에 근거하여 정의하고 관광목적지 포지셔닝을 수행할 수 있는 방법을 제시하는 것이 필요한데, 그 방법으로 관광객의 의사결정과정과 관련한 이론적 논의¹⁵⁾는 유용할 수 있다. 본 연구는 이런 문제제기를 통하여 제주의 관광목적지 포지셔닝

12) 제주특별자치도(2006). 『제주국제자유도시종합계획 보완계획』. pp.35-38.

13) A.Z. Reich(1999). Positioning Tourism Destination, Illinois: Champaign, p.52

14) D. Aaker & G. Shansby(1982). Positioning your Product, Business Horizon, 25(May-June), pp.56-62; P. Kotler(2000). op.cit., p.325.

15) H. Kim(1998). Perceived attractiveness of Korean destination, Annals of Tourism Research, 25(2), p.342.

과정을 설계하고 분석하여 지금가지의 관광목적지 포지셔닝 관련 연구가 전반적 인 관광목적지의 관광활성화에 기여하지 못했다는 비판을 극복하고자 하였다.