Ⅲ. 연구설계
3. 조사 및 분석방법의 설계
시장세분화 및 포지셔닝 관련 연구 중 확률적 표본추출은 매우 어렵기 때문에 이 방법을 사용한 연구는 거의 드물다고 볼 수 있다. 다만, 국외 연구 중에서 국 가기관에서 수행되는 정책과제의 일관으로 통계적인 확률에 근거하여 추출된 경 우167)나 여론조사패널로 참여하는 가정을 대상으로 무작위 우편발송과 전화조사 를 연계한 연구168)는 확률적 표본추출을 이용한 바 있다.
확률적 표본추출은 랜덤화를 제공하는 컴퓨터 프로그램이나 전화번호부, 난수 표 등의 도구를 통해 모집단을 나열하고 무작위로 표본을 선택하게 된다.169) 그 러나 관광목적지 연구분야에서 관광객을 대상으로 확률적 표본추출을 하기 위해 서는 연구대상 관광목적지의 방문 관광객의 리스트가 없는 실정에서는 불가능하 다고 볼 수 있다. 그리고 방문 관광객이 아닌 향후 방문할 가능성이 있는 잠재 관광객을 대상으로 하는 경우 역시 비용과 시간의 문제로 인해 많은 어려움이 있다. 이와 같이 시간적 비용적인 한계로 인해서 비교적 짧은 기간에 표본을 추 출할 수 있는 비확률 표본추출을 사용하고 있다. 비확률 표본추출은 연구자가 연 구진행에 따라 조사시점과 조사장소에 있는 연구대상이 표본으로 선택되어 비교 적 연구진행이 쉽다는 장점을 가지고 있다.
그리고 관광목적지 포지셔닝 관련 선행연구들은 관광목적지 포지셔닝이 시장 세분화와 연계되는 개념으로 파악하고 있다. 그렇다면 <표 3-2>에서 보는 것과 같이 관광시장세분화 및 관광 포지셔닝 관련 선행연구에서 주로 사용하였던 비 확률 표본추출을 이용한 조사방법을 적용하여 관광목적지 포지셔닝 분석을 시도 하는 것이 가능하다고 볼 수 있다. 본 연구는 비확률표본추출방법 중 편의표본추 출을 통해 표본을 수집하였다.
167) G. Lee, A.M. Morrison, & J.T. O'Leary(2006). The economic value portfolio matrix: A target market selection tool for destination marketing organizations, Tourism Management, 27(4), pp.576-588.
168) Chen et al.(2002), op.cit. pp.987-1003. Lee et, al(2006)과 Chen et al.(2002)과 같은 두 연구인 경우 는 연구논문의 발표시기와 자료 수집시기가 최소 6년에서 11년 정도 장기간에 걸쳐서 확률적으로 표 본을 수집한 경우이므로 학위논문과 같은 연구논문 작성에 있어서 확률적 표본추출 방법의 사용은 현 실적으로 매우 어렵다고 볼 수 있다.
169) 이군희(2003). 『사회과학연구방법론』, 서울: 법문사, pp.293-327
<표 3-2> 관광시장세분화 및 포지셔닝 선행연구들의 표본추출방법
(2002) Virginia 미국 관광시장 Virginia 방문경험 동부 8개 주 시민
적용될 경우 문제가 발생할 수 있다고 판단되는 항목은 문항을 수정하거나 제외 하여 최종설문을 확정하였다. 본 조사는 두 차례에 걸쳐서 실시되었다. 우선 2007년 상반기인 2007년 4월 1일부터 4월 8일까지 8일 동안 실시하였고, 하반기 인 2007년 9월 28일부터 10월 3일까지 6일 동안 실시하였다. 설문조사 실시 장소 는 제주국제공항 3층 대합실로서 이곳에서 대기하는 20세 이상의 내국인 관광객 을 설문조사 대상으로 하였다.
본 조사는 사전에 본 설문조사에 대한 교육을 받은 2인의 조사원이 설문지를 응답자에게 주고, 응답자가 직접 기입하게 하는 자기기입식 설문조사방법으로 진 행되었다. 또한 응답자들이 설문에 대한 집중도와 성의 있는 답변을 위하여 선물 을 증정하였다. 표본의 크기는 95% 신뢰구간에서 ±5%의 오차를 감안할 경우 400부 이상의 설문지가 필요한데, 본 연구는 총 650부를 배포하였다.170)
통계분석방법은 필요 이상의 고도의 분석방법을 무리하게 적용할 필요가 없다 는 점을 기본적인 전제로 하여, 수집한 자료의 특성을 연구목적에 맞게 명료하게 분석할 수 있는 적절한 통계방법을 고려하였다. 우선 표본의 특성을 파악하기 위 하여 기술통계 및 빈도분석을 실시하였고, 설문문항의 신뢰성을 검증하기 위하여 Cronbach's alpha를 이용한 신뢰성 분석을 실시하였고, 변수의 타당성 검증을 위 하여 주성분분석을 요인추출 모델로 하고 VARIMAX 직각회전방식을 요인적재 량 단순화 방법으로 하는 요인분석을 실시하였다.
그리고 가설 1의 검증을 위하여 t-test를 이용하였고, 가설 2와 가설3의 검증을 위하여 대응일치분석, t-test와 one-way ANOVA를 이용하였다. 그리고 포지셔 닝 과정에서 제주의 경쟁관광목적지로 파악된 관광목적지와의 경쟁관계를 시각 적으로 표현하기 위하여 선형 그래프를 작성하여 각 경쟁관광목적지들에 대한 속성인식을 비교하였다. 자료의 코딩 및 그래프 작성은 Excel 프로그램을 이용하 였고, 통계분석은 SPSS 10.0 version을 사용하였다.
170) 원태연․정동빈(2004). 『시각화통계분석의 원리』, 서울: 교우사, pp.9/10-9/12. 표본추출에 있어서 조사에 필요한 표본의 크기 결정은 모집단의 크기와 표본오차 등의 요인들에 따라서 결정되는데, 모집 단의 크기가 400,000명부터 100,000,000명 규모이고 표본오차를 5%고려할 경우 필요한 표본의 크기는 400명이고, 표본오차 6%를 고려할 경우 278명이다.