연구가설 검증결과 요약과 시사점

본 연구는 관광목적지 포지셔닝은 관광시장과 관광목적지 두 측면을 모두 고 려해야 한다는 이론연구의 시사점을 바탕으로 관광정책 차원에서 제시된 목표 포지션과의 간격을 보다 명료하게 파악할 수 있도록 설계된 분석모델에 근거하 여 연구가설을 설계하였다. 그래서 관광목적지 속성을 이용한 경쟁관광목적지와

의 비교는 관광객들의 마음속에 해당 관광목적지를 뚜렷한 위치에 제주가 자리 잡고 있는지를 파악할 수 있게 한다. 그리고 선형포지셔닝 모델에서 부족한 포지 셔닝 시사점을 도출하기 위하여 방문객의 특징에 따라서 경쟁관광목적지와 분석 기준 관광목적지에 대한 인식이 차이가 있는지를 연구가설 2로 설정하고 검증하 였다. 연구가설 3은 제주관광의 포지셔닝에서 활용할 수 있는 시사점을 도출하는 차원에서 설계하고 검증하였다.

연구가설 1은 국내 경쟁관광목적지와 해외 경쟁관광목적지 속성은 제주관광의 속성과 서로 다르게 인식될 것이라는 내용이다. 분석결과 경쟁관광목적지로 도출 된 관광목적지의 모든 속성에서 차이나 나타나지 않아 부분적으로 채택되었다.

16개 속성 중에서 강원과의 비교에서는 10개 속성에서, 부산․경남과 경주와의 비교에서는 각각 4개 속성에서, 동남아와 비교에서는 10개 속성에서, 중국과의 비교에서는 13개 속성에서, 일본과의 비교에서는 8개 속성에서 통계적으로 유의 한 차이가 나타났다. 이와 같은 부분채택된 연구가설 1의 검증결과를 볼 때, 통 계적으로 유의하게 차이가 나타난 속성 중에서 높게 평가된 속성은 제주관광의 상대적 강점으로 볼 수 있고, 낮게 평가된 속성은 제주관광의 상대적 약점으로 파악할 수 있다. 하지만 이와 같은 상대적 강점과 약점은 각 경쟁관광목적지에 따라서 차이가 있으며 한 경쟁관광목적지와 비교에서 제주의 강점인 속성이 다 른 경쟁관광목적지와 비교에서는 약점으로 나타날 수 있다. 예를 들면, 휴식속성 은 제주가 동남아 보다 낮게 평가되어 동남아와의 비교에서는 상대적 약점이지 만, 중국과의 비교에서는 높게 평가되어 중국에 대해서는 상대적 강점으로 나타 난 것이다.

연구가설 2는 제주관광객의 방문횟수, 숙박유형, 거주지 특징에 따라서 경쟁관 광목적지 인식이 차이가 있을 것이라는 것으로 방문횟수에 따른 경쟁관광목적지 인식에서 국내 경쟁관광목적지 인식은 통계적으로 유의한 차이가 나타났지만 해 외 경쟁관광목적지와의 인식차이는 유의하지 않게 나타났다. 숙박유형과 거주지 특성에 따른 경쟁관광목적지 인식차이는 국내와 해외 경쟁관광목적지 모두 존재 했다. 이와 같은 검증결과를 통해 볼 때 방문객 특징에 따라서 제주의 경쟁관광 목적지 인식은 다양하게 형성될 수 있다는 것을 알 수 있다.

<표 4-33> 연구가설 검증 결과

구 분 내 용 채택여부

연구가설 1 제주와 국내/해외 경쟁관광목적지의 관광목적지 속성은 다르게 인식될 것이다

연구가설 1-1 제주와 국내 경쟁관광목적지의 관광목적지 속성은 다르게

인식될 것이다 부분채택

연구가설 1-2 제주와 해외 경쟁관광목적지의 관광목적지 속성은 다르게

인식될 것이다 부분채택

연구가설 2 제주관광객의 특성에 따라서 경쟁관광목적지에 대한 인식 은 차이가 있을 것이다

연구가설 2-1 제주관광객의 방문횟수에 따라서 국내/해외 경쟁관광목적 지 인식은 차이가 있을 것이다

부분채택 (국내: 채택, 해외: 기각) 연구가설 2-2 제주관광객의 숙박유형에 따라서 국내/해외 경쟁관광목적

지 인식은 차이가 있을 것이다

채택

(국내, 해외비교 : 채택) 연구가설 2-3 제주관광객의 거주지역에 따라서 국내/해외 경쟁관광목적

지 인식은 차이가 있을 것이다

채택

(국내, 해외비교 : 채택) 연구가설 3 제주관광객의 특성에 따라서 제주의 관광목적지 속성에

대한 인식은 차이가 있을 것이다

연구가설 3-1 제주관광객의 방문횟수에 따라서 제주의 관광목적지 속성

에 대한 인식은 차이가 있을 것이다 부분채택

연구가설 3-2 제주관광객의 숙박유형에 따라서 제주의 관광목적지 속성

에 대한 인식은 차이가 있을 것이다 부분채택

연구가설 3-3 제주관광객의 거주지역에 따라서 제주의 관광목적지 속성

에 대한 인식은 차이가 있을 것이다 부분채택

연구가설 3-4 제주관광객의 성별에 따라서 제주의 관광목적지 속성에

대한 인식은 차이가 있을 것이다 부분채택

연구가설 3은 제주관광객의 특징에 따라서 제주관광의 속성에 대한 인식은 차 이가 있을 것이라는 것으로 제주를 선택할 때 국내 관광목적지를 함께 고려한 집단과 해외경쟁관광목적지를 고려한 집단으로 구분하여 분석하였다. 가설검증 결과 모든 속성에서 차이가 나타나지 않아 부분 채택되었다. 방문객 특징에 따라 서 낮거나 높은 평가를 받은 속성은 해당 방문객 특징을 나타내는 관광객을 공 략할 수 있는 관광마케팅 전략을 개발하고 실행하는데 활용할 수 있는 시사점을 제시하고 있다.

연구가설 검증결과를 요약하면 <표 4-33>과 같이 나타낼 수 있다.

(1) 연구가설 1 검증의 시사점

연구가설 1의 검증을 위해서 우선적으로 제주의 경쟁관광목적지를 파악하였고, 국내인 경우 강원, 부산․경남, 경주로, 해외인 경우 동남아, 중국, 일본으로 파악 하였다.

국내 경쟁관광목적지 중에서 강원은 다른 경쟁관광목적지들 보다 많은 속성에 서 제주와 차이가 있었다. 음식, 시간, 비용 속성은 강원이 제주 보다 우수하게 평가되었고, 관람시설이나 문화, 쇼핑, 청결, 친절, 교통, 안전은 제주가 강원보다 우수하게 평가되었다, 제주와 부산․경남은 동행자 속성에서는 부산․경남이 제 주 보다 긍정적으로, 관람시설이나 문화, 쇼핑 속성에서는 제주가 부산․경남 보 다 긍정적으로 평가되었다. 제주와 경주는 시간 속성에서는 제주 보다 경주가 우 수하게, 휴식, 쇼핑, 청결 속성은 제주가 우수하게 평가되었다. 이런 결과로 볼 때, 제주는 국내의 경쟁목적지에 따라서 긍정적이거나 부정적으로 인식되는 속성 이 있는 것으로 나타났다. 예를 들면, 시간속성에 있어서는 제주가 강원에 비해 서 낮게 평가되고 있는 반면에 경주에 비해서는 상대적으로 높게 인식된 것이다.

해외 경쟁관광목적지와의 속성 비교에 있어서 특징은 국내 경쟁관광목적지 보 다 많은 속성에서 차이가 나타났고, 제주가 상대적 비교에서 낮은 속성인식을 나 타낸 것을 들 수 있다. 동남아시아 관광목적지와의 속성비교에서는 동행자, 시간, 안전 속성을 제외하고 나머지 관광목적지 속성에서는 낮은 인식을 나타냈는데, 제주가 우수하게 평가된 속성은 해외여행과 국내여행을 비교할 때, 국내여행이 해외여행에 비해 갖는 상대적인 강점에 해당하는 속성으로 볼 수 있다. 해외여행 보다 안전하고, 시간적으로 효율적이며, 동행자와 편하게 시간을 보낼 수 있다는 점이 우수하게 평가되었지만, 나머지 휴식, 관람시설, 위락, 문화, 음식, 교통, 비 용 측면에서는 제주가 동남아시아 관광목적지에 비해서 낮은 평가를 받았다.

제주와 중국의 속성 인식 차이는 동남아시아와 비교할 때, 제주가 우수하게 평 가되는 속성과 부정적으로 평가되는 속성이 뚜렷하게 나타난 것이 특징적이다.

제주는 중국에 비해서 휴식, 동행자, 관람시설, 자연경관, 숙박시설, 친절, 교통, 안전 속성측면에서 긍정적으로 평가되었지만, 위락속성, 문화속성, 음식속성, 비 용속성에 있어서는 중국이 제주 보다 긍정적으로 평가된 것이다. 제주와 일본의 속성 인식차이에서는 동행자와 안전속성에 있어서는 제주가 일본 보다 높은 속

성인식을 나타냈지만, 나머지 위락, 음식, 자연, 교통, 시간, 비용 속성에서는 제 주가 일본 보다 낮은 인식수준을 나타냈다.

<표 4-34> 연구가설 1 검증결과 파악된 강․약점

국내 경쟁관계 관광목적지 속성 해외 경쟁관계

제주 > 경주 휴식 동남아>제주>중국

부산․경남 > 제주 동행자 제주 > 동남아, 중국, 일본 제주 > 강원, 부산․경남 관람시설 동남아>제주>중국

- 위락 동남아, 중국, 일본 > 제주

제주 > 강원, 부산․경남 문화 동남아, 중국 > 제주

- 레포츠 제주 > 중국

제주 > 국내 경쟁관광목적지 쇼핑

-제주 > 강원, 경주 청결

-강원 > 제주 음식 동남아, 중국, 일본 > 제주

- 자연 일본 > 제주 > 중국

- 숙박 제주 > 중국

제주 > 강원 친절 제주 > 중국

제주 > 강원 교통 동남아, 일본 > 제주 > 중국 강원 > 제주 > 경주 시간 동남아, 일본 > 제주

제주 > 강원 안전 제주 > 동남아, 중국, 일본

강원> 제주 비용 동남아, 중국, 일본 > 제주

․제주의 국내 경쟁관계 상대적 강점 : 휴식, 관람시설, 문화, 쇼핑, 청결, 친절, 교통, 안전속성

․제주의 국내 경쟁관계 상대적 약점 : 동행자, 음식, 시간, 비용속성

․제주의 해외 경쟁관계 상대적 강점 : 동행자, 레포츠, 숙박, 친절, 안전속성

․제주의 해외 경쟁관계 상대적 약점 : 휴식, 관람시설, 위락, 문화, 음식, 자연경관, 교통, 시간,

․제주의 해외 경쟁관계 상대적 약점 : 휴식, 관람시설, 위락, 문화, 음식, 자연경관, 교통, 시간,