관광목적지 포지셔닝 과정과 분석 - 이론적 고찰 - 濟州觀光의 포지셔닝에 관한 硏究

Ⅱ. 이론적 고찰

3) 관광목적지 포지셔닝 과정과 분석

포지셔닝은 시장세분화와 표적시장공략 이후에 진행되는 마케팅 전략으로 이 해되고 있으며, 경쟁관계 규명 이후에 진행되는 시장세분화와 표적시장공략을 결 정한 후 제품, 서비스, 인적자원, 이미지 등을 차별화하는 과정으로 제시되고 있 다.⁹⁴⁾ 이와 같은 시장세분화-표적시장공략-포지셔닝 과정 이후에 4Ps를 실행하

93) J.S. Chen, & M. Uysal(2002). op.cit., pp.987-1003.

94) P. Kotler(2000). op.cit., pp.286-303.

는 마케팅 전략 프로세스에 대한 접근은 최근 빠르게 변화하는 환경에 마케팅을 보다 효율적으로 수행하기 위해 소비가치를 창출하고 그 가치를 전달하는 개념 으로 강조되고 있다.

또한, 포지셔닝 전략 수립과정에서 필요한 구체적 전략수행 내용은 1) 일정한 포지션을 구축할 수 있는 경쟁우위 요소 규명, 2) 올바른 경쟁우위 요소 선택, 3) 표적시장에 대한 선택된 포지션을 효과적으로 커뮤니케이션한다는 3단계로 설명 되기도 한다.⁹⁵⁾

관광목적지 포지셔닝 과정은 이와 동일한 관점에서 설명되는데, 경쟁관광목적 지 규명을 가장 먼저 시도해야 한다는 연구가 제시되기도 하였으며⁹⁶⁾, 표적시장 규명을 가장 먼저 해야 한다는 연구들도 있다.⁹⁷⁾ 그러나 포지셔닝이 시장세분화 에 의한 표적시장 공략 이후에 진행된다는 측면에서 볼 때, 포지셔닝을 시도하기 위해서는 이 두 단계가 기본적으로 전제된다고 볼 수 있다.

경쟁관계를 우선적으로 고려한 관광목적지 포지셔닝 과정은 1) 경쟁관광목적지 규명, 2) 관광목적지에 대한 잠재 관광객의 지각과 관광소재의 강․약점 파악, 3) 표적시장에서 해당 관광목적지들에 대한 잠재 관광객의 추구편익 규명, 4) 경쟁 관광목적지의 강점과 약점에 대한 잠재 관광객의 지각 규명, 5) 잠재 관광객이 경쟁관광목적지와 분석기준 관광목적지를 어떻게 인식하는가 여부 결정, 6) 관광 목적지 최적 포지션 선택 등에 대한 절차로 제시될 수 있다.⁹⁸⁾

표적시장을 우선적으로 고려한 관광목적지 포지셔닝은 Pike가 설정한 포지셔닝 과정에서 잘 설명되고 있다. Pike는 1) 표적시장 정의, 2) 표적시장에서 경쟁력을 갖는 경쟁관광목적지 규명, 3) 이전 방문객과 비-방문객에 의한 동기 및 추구편 익 규명, 4) 각 경쟁관광목적지의 강․약점에 대한 지각분석, 5) 차별화 포지셔닝 기회 규명, 6) 포지션의 선택과 실행, 7) 시간 경과에 따른 포지셔닝 수행 모니터 닝’과 같은 과정이 일반적인 절차라고 제시하고 있다.⁹⁹⁾ 표적시장 규명을 먼저

95) P. Kotler, J. Bowen, & J. Makens(1999). op.cit., p.240.

96) J.L. Crompton, P.C. Fakeye & C.C. Lue(1992). Positioning: The Example of the Lower Rio Grande Valley in the Winter Long Stay Destination Market, Journal of Travel Research, 30(2) pp.20-28.

97) S. Pike(2004), op.cit., pp.116-117.

98) J.L. Crompton, P.C. Fakeye, CC. Lue(1992). op.cit., pp.20-28.

99) S. Pike(2004), op.cit., pp.116-117.

고려한 경우는 표적시장 규명 이후에 그 표적시장의 지리적 범주를 정의하는 것 을 추가적으로 고려하고 있다.¹⁰⁰⁾

Reich는 30여 년 동안 관련문헌 연구에 기초하여 포지셔닝 과정을 ‘(1) 표적소 비자의 관광목적지 속성에 대한 선호 조합 결정, (2) 관광객 수요 및 경쟁 제품 과의 상대적인 포지션 결정, (3) 현재 포지션과 향후 목표 포지션 결정, (4) 향후 목표 포지션 달성에 필요한 전략 결정, (5) 포지셔닝 실행 및 리포지셔닝’을 제시 하고 있다.¹⁰¹⁾

이와 같은 관광목적지 포지셔닝 과정에 대한 논의를 종합해 보면, 시장세분화 가 이루어지고 표적시장이 선정된 이후에 실시되는 것을 가장 기본적으로 고려 하고 있다. 그리고 공통적인 과정으로 ‘경쟁관광목적지를 규명하고 그 상대적 관 계를 분석하는 과정’이 제시되고 있다. 이와 같은 공통적 의견이 제시되고 있는 이유는 관광목적지 포지셔닝은 관광목적지의 마케팅 전략차원에서 관광객의 마 음속에 경쟁관광목적지와 상대적으로 어떻게 인식되고 있는가에 대한 문제로 포 지셔닝을 이해하고 있기 때문으로 사료된다. 그리고 경쟁관광목적지와 상대적 포 지션을 분석한 다음에 관광목적지에서 선택할 수 있는 적절한 마케팅 믹스전략 이나 다양한 차별화전략 등 관광객에게 구체적인 가치를 어떻게 전달할 것인가 에 대한 포지셔닝을 수립하는 것이 필요하다.

관광목적지 포지셔닝 과정에 대한 선행연구는 <표 2-7>과 같이 정리하였다.

100) R.A. Sevier, Competitive Positioning, http://stamats.com.

101) A.Z. Reich(1999), op.cit., p.78.

<표 2-7> 관광목적지 포지셔닝 과정에 대한 선행연구 정리

연구자 관광목적지 포지셔닝 과정

Haahti(1986)

1) 관광목적지 인식 규명, 2) 속성과 자극 관광목적지 간의 관계 규명, 3) Joint Space 모델링, 4) 이미지 비교, 5) 최대 경쟁관광목적지 및 선택범위 결 정, 6) 의사결정, 7) 마케팅 믹스 적용

Power(1990) 1) 목표설정-시장분석-경쟁력 분석, 2) 시장세분화-역량 분석-제품/서비스 차별화, 3) 표적시장 선정-포지셔닝-편익의 묶음화, 4) 마케팅 믹스의 실행

Reich(1999)

1) 표적 시장과 관광목적지 속성 조합 결정, 2) 관광객 수요 및 경쟁제품과 상대적 포지션 결정, 3) 현재 포지션에 따른 향후 포지션 결정, 4) 향후 포지 션 달성에 필요한 전략 결정, 5) 포지셔닝 실행 및 리포지셔닝

Pike(2002)

1) 표적 관광시장 규명, 2) 표적시장에 대응하는 경쟁관광목적지 규명, 3) 이 전 방문객 및 비방문객의 추구편익 및 동기 규명, 4) 각 경쟁관광목적지의 상 대적 강점과 약점 규명, 5) 차별화된 포지셔닝 기회 정의, 6) 포지션 선택과 실행, 7) 포지셔닝 실행에 대한 모니터닝

Pike & Ryan (2004)

1) 표적시장 추구편익 파악, 경쟁관광목적지 전략 파악, 2) 관광목적지 속성 에 근거한 포지셔닝의 상쇄효과 파악, 3) 수요 창출전략 실행, 4) 포지셔닝에 의해 제공될 편익의 모니터링, 5) 포지셔닝 효과 측정, 6) 표적시장 욕구 충족 달성여부 평가

Hooley et al.

(2004)

1) 경쟁관광목적지 파악, 2) 경쟁범위 결정 경쟁관광목적지 포지션 파악 -관광객이 지각하는 포지션 파악, 3) 포지셔닝 전략 결정, 4) 포지셔닝 실행과 평가

자료: 선행연구를 참고하여 연구자 작성.

(2) 관광목적지 포지셔닝 분석 가. 다속성 포지셔닝 분석

아직까지도 포지셔닝은 마케팅 전략상 중요한 위치를 차지하기 있고, 소비자를 대상으로 한 설문조사를 통한 포지셔닝 분석기법을 중심으로 사용되고 있다. 포

지셔닝 분석방법으로는 요인분석, 판별분석(discriminant analysis), 다차원척도법 (multi-dimensional scaling)과 대응일치분석(correspondence analysis) 등의 다변 량 분석기법을 이용하여 자사와 경쟁자의 위치를 나타내는 방법이 주로 사용되 고 있다.

그러나 다변량 분석기법을 이용한 포지셔닝 분석은 많은 구체적 속성을 축약 하여 보다 추상적인 속성으로 경쟁관계를 나타내기 때문에 실행단계에서 포지셔 닝이 의도대로 된 것인지, 의도한 포지셔닝을 달성하기 위해서는 어떤 속성을 얼 마나 변화시켜야 하는지를 구체적으로 알 수 없는 문제가 있다. 이런 기법들은 탐색적 목적으로 질적 의사결정을 위해서는 유용하지만, 질적 의사결정을 양적 결과로 연결할 수 있는 전략적 방침을 얻어내기가 어렵다. 그래서 포지셔닝 분석 이 탐색적 연구에만 한정적으로 사용되는 것을 개선하고 포지셔닝에 대한 평가 와 지침을 마케팅 관리자에게 제공해 줄 수 있는 방법을 개발하여¹⁰²⁾ 포지셔닝 분석방법을 개선하고 보완해야 한다는 주장이 제기되고 있다.

(가) 다차원 척도법

다차원 척도법은 소비자 행동의 기본이 되는 지각과 선호를 측정하기 위하여 개발된 기법으로, 일정기간 동안 적용된 특정 마케팅 믹스가 실제고 그 상표의 포지셔닝에 어떠한 영향을 미치는가를 분석하고 평가하는 방법이다. 그리고 대상 간의 유사성(proximity) 형태 자료를 이용하여 소비자가 지각하는 대상 간의 복 잡한 관계를 몇 개 차원에서의 위치로 시각화하는 수단이다.¹⁰³⁾ 이처럼 다차원척 도법을 통해 관광목적지 포지셔닝 분석을 시도한 사례는 많이 제시되고, 최근 연 구는 고전적인 다차원 척도법과 개인차 척도법(individual difference scaling) 두 가지 절차를 이용하며 분석하고 있다.¹⁰⁴⁾

지금까지 국내 관광분야 포지셔닝 연구는 분석기법으로 PC-MDS를 이용하여, KYST, PROFIT, MDPREF, PREFMAP을 분석하는 경우가 많이 있으나, 최근

102) 김근배(2003). 포지셔닝과 재포지셔닝 전략의 평가를 위한 의사결정지원 시스템, 『마케팅연구』, 18(3), pp.73-92.

103) D.R. Luhmann(1989). Market research and analysis(3rd. ed.). Boston: IRWIN; 송재호․허향진 (2003). 제주도 관광지의 리포지셔닝: 경쟁관광지와의 비교, 『관광학연구』, 27(3), pp.9-24.

104) L.A. Cai(2002). Cooperative Branding for Rural Destination. Annals of Tourism Research, 29(3), pp.720-742.

들어 윈도우 버전에서 비교적 쉽게 분석할 수 있는 사회과학 통계 패키지 SPSS 를 이용한 포지셔닝 연구가 소개되고 있다.^105)106) 그러나 두 가지 분석기법 모두 지각도를 도출하는 기본적인 원리는 비슷하다고 볼 수 있다. 일반적으로 포지셔 닝 분석에서 유사성 혹은 비유사성 자료행렬을 한 개의 시각적 공간으로 변환하 는 기법 중 ALSCAL(Alternating Least Square sCALing)은 현대 다차원 척도법 의 전형으로 인식되고 있으며, 개인차 척도법을 위해서도 사용될 수 있다.

다차원척도법에서 도출된 자극공간과 속성/선호 자료를 함께 시각적으로 결합 한다는 의미에서 외부분석을 맵핑(mapping)이라고 부르기도 한다. 이 맵핑을 위 해서는 벡터 모형(vector model)과 이상점 모형(ideal point model)이라고 불리는 두 가지 모형이 이용된다. 벡터 모형은 추가정보를 이용하여 다차원 공간에서 속 성이나 선호를 나타내는 방향을 도출하고, 이상점 모형은 위치를 도출한다.¹⁰⁷⁾

(나) 대응일치분석

대응일치분석은 다변량 범주자료인 열과 행의 매트릭스 자료(빈도 또는 이항자 료)를 축소된 차원의 공간상에서 대응시켜서 자료의 구조를 도식화하여 제시할 수 있는 탐색적 자료분석이다. 즉, 교차분석에서와 같은 데이터를 지각도로 나타 내고자 할 때 유용하게 활용할 수 있다.¹⁰⁸⁾ 기본적인 데이터 형태는 직사각형 형

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