Ⅲ. 연구설계
1. 포지셔닝 과정과 연구가설의 설계
관광목적지 포지셔닝은 관광시장과 관광목적지 두 측면을 모두 고려한다면 이 미 관광정책에서 제시된 목표 포지션을 달성하기 위해 현재 경쟁관계가 어떻게 형성되고 있는지 피악하는 방향으로 전개되어야 한다. 그리고 기본적으로 관광목 적지 포지셔닝에서 제시되는 과정에 따라서 포지셔닝을 설계해야 한다.
본 연구는 제주관광의 포지셔닝을 위한 과정을 설계하면서 앞선 이론고찰에서 제시된 선행연구에 근거하여 연구가설을 설정하였다.
기본적으로 관광목적지 포지셔닝은 경쟁관광목적지와의 비교를 통해서 관광객 들의 마음속에 해당 관광목적지를 뚜렷한 위치에 자리 잡게 하는 것으로서153) 관광객이 여러 관광목적지에서 방문할 곳을 선택하는 의사결정과정에서 사용되 는 속성은 중요한 역할을 한다.154) 그래서 관광목적지 속성 평가를 통해 경쟁관 광목적지를 비교․분석하면 해당 관광목적지가 어떤 포지션에 있는지 파악할 수 있고 전략을 도출할 수 있다.155) 이런 선행연구를 반영하여 연구가설 1은 다음과 같이 설계하였다.
연구가설 1 : 제주와 국내 및 해외 경쟁관광목적지 속성은 다르게 인식될 것이 다. (관광목적지 속성 포지셔닝)
연구가설 1-1 : 제주와 국내 경쟁관광목적지의 관광목적지 속성 인식 차이 연구가설 1-2 : 제주와 해외 경쟁관광목적지의 관광목적지 속성 인식 차이
이미 관광정책에서 설정한 목표 포지션이 있는 경우에 선형 포지셔닝이 검토
153) S. Kim et al.(2005). op.cit., p.907.
154) S. Hong, J. Kim, H. Jang & S. Lee.(2006). op.cit., p.752.
155) H. Kim(1998). op.cit., pp.343-344
될 수 있는데 단순한 경쟁관광목적지와의 비교분석에 그칠 수 있기 때문에 추가 적인 포지셔닝 분석변수가 필요하다. 선행연구들은 포지셔닝 유형을 제품의 속 성, 품질/가격, 사용/용도, 사용자, 제품계열, 경쟁자 등과 같은 유형으로 제시하 고 있지만,156) 네 가지로 요약하여 제시할 경우 속성, 제품사용자, 경쟁제품, 사용 상황 포지셔닝과 같이 제시할 수 있다.157) 본 연구는 속성비교를 중심으로 하는 기존 선형 포지셔닝 체계를 확장하는 차원에서 방문객의 특성을 활용하여 포지 셔닝 분석을 시도하기 위하여 연구가설 2를 다음과 같이 설계하였다.
연구가설 2: 제주방문객의 특징에 따라서 국내 및 해외 경쟁관광목적지는 다르 게 인식될 것이다.(방문객 특징에 따른 포지셔닝)
연구가설 2-1: 방문횟수에 따른 국내/해외 경쟁관광목적지 인식 차이 연구가설 2-2: 숙박유형에 따른 국내/해외 경쟁관광목적지 인식 차이 연구가설 2-3: 거주지역에 따른 국내/해외 경쟁관광목적지 인식 차이
그래서 관광목적지 속성과 방문객 특징과 같은 포지셔닝을 이용할 경우, 제주 관광이 경쟁관광목적지와 어떤 속성에서 차이가 있고, 방문객의 어떤 특징에 따 라서 경쟁관광목적지에 대한 인식이 다른지 규명이 가능하고, 제주관광의 현재 포지션이 어떤 수준에 있는지를 파악할 수 있게 된다. 분석결과 나타난 해당 관 광목적지의 현재 포지션과 미래 포지션 간에 발생하는 간격을 좁히는 작업이 포 지셔닝의 주요 내용이 된다.158) 그래서 본 연구에서처럼 관광목적지 속성과 방문 객에 의한 포지셔닝을 실시할 경우, 제주관광의 현재 포지션을 어떻게 미래에 목 표하는 포지션으로 이동시킬 것인가에 대한 전략을 수립할 수 있고, 이런 전반적 과정이 제주관광의 포지셔닝 과정이라 할 수 있다.
<그림 3-1>에서 보는 것과 같이 연구가설 검증은 제주관광의 현재 포지션을 파악하는데 기본적인 과정이지만, 이 연구가설의 검증에 앞서서 경쟁관광목적지 를 파악하는 과정이 반드시 필요하다. 경쟁관광목적지 규명은 국내경쟁관계와 해
156) P. Kotler(2000). op.cit., p.325.
157) 이석규(2006). 앞의 책, pp.175-177.
158) A.Z. Reich(1999). op.cit., p.3.
외경쟁관계로 구분하였으며 경쟁관광목적지로 상대적으로 덜 고려되는 곳은 경 쟁관광목적지를 유형화하는 과정에서 제외하였다. 연구가설 1과 연구가설 2를 검 증하는 과정에서도 국내와 해외를 구분하여 분석하였다. 연구가설 1과 2가 검증 될 경우 경쟁관광목적지와 비교할 때 제주는 현재 어떤 포지션에 있으며 제주가 목표로 하는 포지션과 간격을 확인할 수 있게 된다. 이런 현재 포지션과 목표포 지션의 간격확인은 제주관광이 다른 경쟁관광목적지와 차별화된 전략을 실행하 면서 목표를 달성하는데 기본적인 절차라 할 수 있다.
<그림 3-1> 본 연구의 포지셔닝 과정과 연구가설 설계
관광목적지 속성 포지셔닝 (가설 1의 검증)
관광목적지 방문객 포지셔닝 (가설 2의 검증)
연구가설 1, 2, 3의 설정
연구가설 1: 제주/국내/해외 경쟁관광목적지 속성 인식은 차이가 있을 것이다.(속성 포지셔닝) 연구가설 2: 제주방문객의 특징(방문횟수, 숙박유형, 거주지역)에 따라서 국내/해외 경쟁관광
목적지 인식은 차이가 있을 것이다.(방문객 포지셔닝)
연구가설 3: 제주방문객의 특징(방문횟수, 숙박유형, 거주지역, 성별)에 따라서 제주의 관광목 적지 속성에 대한 인식은 차이가 있을 것이다.
제주관광의 현재 포지션 파악 제주관광의 목표 포지션 달성
미래 포지션과의 간격(Gap) 파악과 제주관광의 포지셔닝 제시
자료 : D. Aaker(1982), T. Powers(1990), A.Z. Reich(1999), Kotler(2005), 유필화 외(2005) 참고하 여 연구자 작성
또한 포지셔닝은 시장세분화 및 표적시장 공략 이후에 진행되는 연속적인 과 정이자 전략으로서,159) 학술적 연구뿐만 아니라 실무에 있어서도 제품이나 관광 목적지의 전략개발을 위해 필요한 과정이다.160) 그리고 제품 사용자 특징에 따라 서 경쟁자와 자사제품이 어떤 인식차이가 있는지를 밝히고 해당 집단에 가장 적 합하다고 강조하는 사용자 포지셔닝161)과 함께 분석기준 관광목적지가 방문객 특징에 따라서 어떻게 인식되고 있는지를 파악한다면 시장세분화와 표적시장공 략에 연속하는 전략으로서 포지셔닝이 효과적으로 전개될 수 있을 것이다. 이런 맥락에서 연구가설 3은 다음과 같이 설계하였다
연구가설 3: 제주방문객의 특징에 따라서 제주의 관광목적지 속성에 대한 인식 에는 차이가 있을 것이다.
연구가설 3-1 : 방문횟수에 따른 제주의 관광목적지 속성인식 차이 연구가설 3-2 : 숙박유형에 따른 제주의 관광목적지 속성인식 차이 연구가설 3-3 : 거주지역에 따른 제주의 관광목적지 속성인식 차이 연구가설 3-4 : 성별에 따른 제주의 관광목적지 속성인식 차이
연구가설 1은 제주와 경쟁관광목적지가 어떤 속성에서 차이가 있는지를 규명 하는 검증작업이며, 연구가설 2는 제주 방문객의 특징(방문횟수, 숙박형태, 거주 지, 성별)에 따라서 경쟁관광목적지 인식에 차이가 있는지를 규명함으로써 연구 가설 1의 결과를 보완하면서 포지셔닝 결과를 도출할 수 있게 한다. 연구가설 3 은 관광목적지 포지셔닝 선행연구들이 관광객의 방문행동과 관련된 변수에 따라 포지셔닝에 활용할 수 있는 시사점을 도출하는 것을 참고하여 설계하였다. 연구 가설 3의 검증결과는 연구가설 1과 연구가설 2에서 분석된 결과와 함께 고려하 면서 구체적인 제주관광의 포지셔닝을 제시하는데 활용될 것이다.
이와 같은 본 연구의 설계는 관광목적지 포지셔닝 개념이 관광시장과 관광목 적지를 동시에 고려해야 한다는 이론연구의 시사점에 근거하고 있다. 그리고 이
159) G. Hooley et al.(2004). op.cit., p.267.
160) 이문규 외(1998). 앞의 논문, pp.221-239.
161) 이석규(2006). 앞의 책, pp.175-177.
미 관광정책 차원에서 목표 포지션이 제시된 경우에 목표 시장포지션과의 간격 확인과 전략도출을 명료하게 할 수 있는 선형포지션 모델을 적용하였다. 하지만 그대로 그 모델을 적용할 경우 지나치게 단순화된 비교분석에 그칠 수 있기 때 문에 연구가설 2와 3과 같이 방문객의 특징을 활용하여 포지셔닝을 제시하는 것 을 추가적으로 고려하였다.
이와 같은 제주관광의 포지셔닝 분석과정 모델은 제주관광의 속성별 포지션과 방문객 특징별 포지션이 현재 어디인지를 진단할 수 있게 한다. 그래서 목표하는 미래의 포지션으로 이동하기 위해서 속성 수준에서는 어떤 전략이 필요하고, 종 합적 수준에서는 어떤 전략이 필요한지를 제시할 수 있게 된다.162) 또한 소비자 들의 마음속에서 우리 제품을 경쟁사 제품과 차별적인 우위로 인식시킬 것에 대 한 전략’이라는 포지셔닝의 기본 개념163)이 충실히 반영될 수 있도록 하였다.
연구가설 1의 검증에는 t-test를 이용하였고, 연구가설 2의 검증에는 제주방문 특성에 따른 경쟁관광목적지 인식으로 설정하여 교차분석을 실시하고 그 관계를 대응일치분석으로 시각화하였다. 연구가설 3의 검증에는 t-test와 일원배치 분산 분석을 이용하였다.