일반적으로 주택을 건설하는 업체가 건물을 인식할 수 있도록 붙인 명칭이 주택 브랜드 인데, 1990년대 중반에 들어와서 대형 아파트 단지의 미분양사태, 다양화되는 소비자의 기 호와 주택시장의 경쟁심화로 인해 건설업체들이 아파트의 이미지 강화 및 인지도를 제고하 기 위해서 아파트의 브랜드 전략을 강화시키고 있다.
이러한 아파트 브랜드들은 현재 변화한 주택건설 환경을 고려하여 다음과 같은 마케팅 목적들에 의해 이름부터 시작하여 판매에 이르기까지 전략적 방향을 설정하고 있다.
첫째, 아파트 설계에서 주거의 개념에서 생활공간의 개념으로 변화함에 따라 주거의 편 의성과 다양한 소비자의 욕구에 부합하는 아파트를 설계하고 있다. 이는 기업이 단순한 주 택뿐만 아니라 주거생활에 소요되는 각종 생활편의시설, 상업시설, 교육시설 등의 부대시설 에도 관심을 가져야 함을 의미한다. 현재 우리나라에서 분양되고 있는 아파트 브랜드들은 이를 반영하여 건설된 것이 대부분이다.
둘째, 아파트 건설업체는 공동사회의 사회성을 지향하고, 조화와 균형을 이루는 단지로 아파트를 건설해야 할 필요성을 제기하고 있다. 아파트 단지의 건설에서 단지 내 주택규모 의 혼합수준에 따라 단지의 수준이 결정되고 주택단지의 사회, 경제적인 환경이 결정적인 영향을 받는데 여기에는 입주자의 사회적인 계층, 나이, 소득수준, 직업, 교육수준 등의 인 구통계학적 요인이 크게 작용한다.
셋째, 주택에 대한 개념의 전환인데, 이는 주택이 소유에서 생활공간으로 의식이 전환되 고 있으며, 신혼부부, 독신자, 2세대, 3세대 형을 비롯한 노령인구의 증가에 따라 차별화된 상품의 개발이 요구되고 있다는 것이다. 이러한 변화에 부응하여 원룸형, 주거형 오피스텔, 동호인주택, 주문주택, 전원주택 등 다양한유형의 주택이 호응을 얻고 있는 상황이다. 이러 한 마케팅적 이유들로 인해 아파트 브랜드역시 건설업체별로 판매대상의 특성에 맞는 환경 의 조성과 마케팅 작업이 진행되고 있다. 그러면서 건설사들은 보다 새롭고 차별적인 아이
4) 김주호(1999), "브랜드자산 측정에 대한 실증연구 및 광고가 브랜드자산 구축에 미치는 영향분석", 광고 학 연구 일반 10(1), 185쪽.
던티티(Identity)가 있는 컨셉 아파트를 시도하고 있다.
한국의 아파트 브랜드 변천과정은 다음 <표 1>에서와 같이 크게 4단계로 나눌 수 있다.
<표 1> 아파트 브랜드의 시대별 변천과정
구분 1950～70년대 초 1970년대 중반～90년대 중반 90년대 후반 이후
지역명 브랜드 기업명 브랜드 지역＋기업명 정보통신＋환경친화형
아 파 트 명
종암 아파트(’58) 마포아파트(’62) 한남동 외인아파트(’69) 와우아파트(’70)
현대아파트(’75) 럭키아파트(’80) 쌍용아파트(’88) 대우아파트(’88) 삼성아파트(’89)
LG 수지아파트(’89) 보라매 삼성아파트(’90)
삼성 사이버아파트(’99) 쉐르빌(’99)
타워팰리스(’99) 하이페리온(’99) 가든스위트(’99) 래미안(’99) 아크로빌(’00) 롯데캐슬(’00) I-파크(’00) 트럼프월드(’00) 홈타운(’00) e-편한세상(’00) 인스빌, 그대家
특
징 정부주도형 사업
건설사 증가와 아 파트 단지화로 복 수 건설회사 참여 (대기업 참여)
아파트 가치향상에 기여함
아파트의 고급화 시대 개막
자료 : 대한주택공사 연구개발실(2004), “아파트 브랜드 변천과정”, 서울 : 대한주택공사, 17～18쪽 재구성;
http://www.jugong.co.kr/main/index.asp
아파트 브랜드의 변천사는 한국의 경제발전 과정과 그 맥을 같이하고 있다. 1950～70년 대의 아파트는 아파트가 건설된 지역명을 그대로 사용하였을 뿐, 브랜드 특색을 찾아보기 가 힘들다. 1970년대 들어 대기업 건설업체들이 본격적으로 아파트 건설업에 참여하면서부 터 기업명을 그대로 본딴 아파트명이 등장하였다.
80년대 후반부터는 지역명과 건설업체명을 혼합한 아파트명이 등장하기 시작했다. ‘어느 지역, 어떤 아파트에 사느냐’가 개인의 사회적 위상을 말해주는 주요한 지표로 자리잡기 시 작하면서 지역과 건설업체 혼합 형식의 아파트 네이밍이 이후 10년간 주를 이루게 된다.
아파트에 브랜드 개념이 본격적으로 도입된 것은 90년대 후반부터다. 생활수준이 전반적
으로 향상됨에 따라 소비자들은 아파트 구입에 “가격이 얼마나 싼가, 역세권과 얼마나 가까 운가?” 라는 속성 못지않게 “얼마나 자연과 가깝고 고급스러운 주거환경을 보유하고 있으 며, 살기 편리한가?”를 중요하게 여기기 시작했다. 이에 따라 예전의 천편일률적인 아파트 구조나 인테리어, 브랜드로는 소비자의 고급화된 욕구를 충족시키기 어렵게 되었다.
90년대 말의 외환위기로 인해 아파트 미분양 사태가 속출하자 이에 대한 개선책으로 정 부는 지방에서만 실시되던 분양가 자율화를 수도권에까지 확대 실시하였다. 분양가 자율화 의 실시로 평당 분양가의 상한선이 없어짐에 따라 건설업체들은 땅값이 비싼 지역에 아파 트를 건설하고 고급스러운 자재를 사용하는 등, 기존의 천편일률적인 아파트와는 다른 차 별화된 고급스러운 아파트를 소비자에게 선보이기 시작하였다.
예전 방식의 작명(naming)(지역명+주택건설업체명)으로는 아파트의 고급스러운 속성을 표현하기가 힘들게 되었을 뿐더러, 아파트 브랜드 자체에 대한 소비자의 선호도가 증가함 에 따라 건설 업체들은 적극적으로 자신들의 아파트를 브랜드화하게 되었다.
1998년 분양가 자율화를 기점으로 주택건설회사들은 고객욕구에 맞춘 다양한 컨셉 아파 트를 선보였고, 일반아파트와 차별화시키는 브랜드네임이 필요하게 되었으며, 동일 브랜드 의 전국 확산이 이루어지면서 아파트 브랜드화는 자연스런 현상으로 받아들여지고 있다.
삼성건설의 ‘사이버아파트’, 쌍용건설의 ‘스윗닷홈’, LG건설의 ‘e-village’와 같이 사이버 아파트를 컨셉으로 한 브랜드가 90년대 말에서 2000년대 초반에 닷컴열풍과 미래지향적인 시대분위기를 타고 유행하였다. 2000년 이후의 아파트 이름은 매년 그 흐름을 다르게 하고 있다. 초기에 유행했던 ‘-빌’(ville), ‘-힐’(hill)에서, 한글 형태의 이름이 주류를 이루게 되는 데, ‘e-편한세상’이나, ‘이안에 행복’, ‘꿈에 그린’ 등이 대표적인 예다.
여기에 한자를 이용하거나 한글과 한자를 합성시킨 브랜드들이 유행하게 되는데 그 예로
‘래미안’(來美安)은 매우 파격적인 것으로 받아들여졌고 ‘코아루’(한국토지신탁), ‘낙천대’(롯 데), ‘그대家’(임광토건) 등도 이러한 브랜드들이다. 이러한 움직임은 초고층아파트를 통한 아파트 고급화로 이어지면서 저층 편의시설을 갖춘 주상복합 형태로 One-Stop Living을 실현시키고, 호텔식 인테리어와 최첨단 보안장치를 갖추어 평당 분양가가 수천만원에 이르 는 아파트도 탄생시키고 있다. 맞춤형 아파트를 표방한 삼성중공업의 ‘쉐르빌’이 그 선두로, 대림산업의 ‘아크로빌’, (주)신안의 ‘인스빌’, 대우건설의 ‘트럼프월드’, 삼성물산의 ‘타워팰리 스’, ‘가든스위트’, 신영건설의 ‘로얄팰리스’, 현대건설의 ‘하이페리온’, 현대산업개발의
‘I'PARK’가 그 대표적인 예다.
[그림 1] 아파트 브랜드
이후 ‘럭셔리’ 라는 단어로 대표되는 사회 전반에 걸친 명품선호현상은 이수건설의 ‘브라 운스톤’, 동부건설의 ‘센트레빌’, 대원 ‘칸타빌’과 같이 외국어를 사용하여 대중적인 고급스 러움을 지향하는 브랜드들이 시장에 대거 출범하는 기폭제가 되었다.5) 그리고 2005년에는 삼성 ‘래미안’, 포스코 ‘더샵’(the ＃), LG의 ‘자이’(Xi), 금호건설의 ‘어울림’ 등을 필두로 한 아파트 브랜드들이 소비자들의 인기를 끌고 있다.