제1주차
마케팅의 방법과 실제
1. 마케팅의 개념
u 마케팅의 정의
w 상품판매나 서비스 등을 원활하게 혹은 보다 고도한 단계로 끌어올리기 위한 시장조사 , 판매촉진 , 선전 , 광고 등의 기업활동
w 스포츠 마케팅은 스포츠 제품을 매개로 스포츠 소비자의 욕구를 충족시키고, 스포츠 관련조직의 목표달 성을 위한 창조적인 교환 활동이다.
1. 마케팅의 개념
① 스포츠 제품을 매개
F 전반적인 교환과정을 의미 - 유형과 무형 F 다른 차원의 마케팅 믹스 전략이 요구
② 스포츠 소비자의 욕구 충족
F 소비자 만족 - 마케팅 믹스 개발 F 과학적인 시장 조사
F 스포츠 조직 : 소비자 감동의 고객 지향적인 경영
③ 스포츠 관련 조직의 목적달성 F 영리 - 이익창출
F 비영리 - 조직의 목적 달성
F 기업의 촉진 전략일환으로 스포츠마케팅 (Marketing through sports)
④ 창조적 교환활동
F 소비자 만족의 교환과정 창출
w 판매
F 상품을 판매한다는 일상적인 기업활동 w 시장조사
F 고객의 needs 와 wants 를 조사 ․ 파악하는 활동 w 마케팅
F 시장요구를 조사 ( 마케팅조사 ) 및 분석하여 판매경로를 구축하고 유효한 신제품을 개발한다고 하는 보다 잘 팔 수 있는 장치 를 위한 광범위한 전략적 활동
w 마케팅 조사 (marketing research) : 시장 혹은 판로조사 → 조사분석
→ 전략구축 ( 기업활동의 방향성 )
1. 마케팅의 개념
1. 마케팅의 개념
경영활동에 처음에는 ‘ 판매 ’ 가 존재했다 .
그러나 생산과잉으로 뜻대로 팔리지 않았다 .
생각 끝에 내린 결론은 ‘ 소비자가 원하는 제품을 만들어야 한다 ’ 는 것이었다 .
‘ 만들어 놓은 제품을 판다 ’ 라는 종래의 발상과는 매우 다른 코페르니쿠스적 발상의 전환
소비자 지향의 마케팅 탄생
마케팅은 그 독특한 발상과 함께 경영활동의 중심위치
비영리 조직이나 인간관계에 까지 응용
그림 1. 마케팅의 발생과 발전과정
1. 마케팅의 개념
u Kolter 에 의한 마케팅 컨셉의 종류와 개념 w 21 세기 마케팅의 주류가 되는 컨셉
F 프로덕션 컨셉 (Production concept), 프로덕트 컨셉 (Product concept),
셀링 컨셉 (Selling concept)이 아니라
마케팅 컨셉 (Marketing concept)과 사회적 마케팅 컨셉
(Societal Marketing Concept)이라 지적
1. 마케팅의 개념
➀ 프로덕션 컨셉 (Production concept)
F 소비자는 생산자로부터 제공되는 상품으로 더욱이 소득에 적합한 가격이라면 구입하는 것을 전제로 하며 기업에 있어서는 생산의 개선과 효율적인 유통을 어떻게 꾀하여 가는가가 중심과제
F 상품에 대한 수요가 공급을 상회할 경우와 상품의 비용이 지나치게 높아서 생산성의 개선이 비용 삭감에 크게 공헌할 수 있는 사업 환경 하에서는 유효함
➁ 프로덕트 컨셉 (Product concept)
F 소비자는 가장 품질과 성능이 좋은 상품을 선호하며 기업은 계속적으로 제품의 개량을 꾀하는 데에 전체 경영자원 투입
➂ 셀링 컨셉 (Selling concept)
F 기업이 대규모적인 판매 ․ 촉진 노력을 하지 않는 이상 소비자는 기업의 제품을 구매하지 않는다고 하는 발상
F 이 컨셉의 특징 : 통상 공급능력이 수요를 상회하고 있는 경우이며 목적은 시장에서 팔릴 수 있는 제품 생산 보다 오히려 자사에서 생산한 상품판매가 목적
F 리스크가 높을 뿐만이 아니라 소비자의 만족도는 낮다 .
1. 마케팅의 개념
각 컨셉의 출발
w 프로덕션 , 프로덕트 , 셀링 컨셉
F 판매하는 쪽의 필요를 어떻게 충족시키는가에서 출발
F 프로덕션 , 프로덕트 : 제품에서 시작 ( 가격 , 품질 , 입수가능성을 기본으로 수요발굴을 전제 ) ⇨ 제품개발
F 셀링 : 판매하는 상품에서 시작 ( 상품 수요를 어떻게 발굴하는가에 초점 )
⇨ 시장개척
w 마케팅 컨셉 : 소비자 Needs 와 Wants 충족에서 시작
F 시장의 세분화 , 표적시장의 선택 을 통하여 자사제품의 니즈가 가장 높은 고객 그룹을 명확하게 파악하는 일에서 시작
F 욕구 충족 과정에서 경합제품 / 서비스가 제공하는 만족 이상의 것을 어떻게 지속적으로 제공하여 가는가에서 마케팅 믹스의 조합을 유연하게 효과적 또는 효율적으로 바꾸어 가는 작업이 요구됨
⇨ 고객 니즈는 다양한 요인에 의해서 변화 해 가기 때문 .
1. 마케팅의 개념
➃ 마케팅 컨셉 (Marketing concept)
F 표적시장의 고객 니즈나 기호가 무엇인가를 이해하고 경합기업 이상으로 효율적 또는 효과적으로 니즈를 만족시키는 것 .
F 마케팅 컨셉과 셀링 컨셉의 차이
• 마케팅 컨셉: 고객의 니즈, 가치 및 만족에 초점
• 셀링 컨셉: 기존의 상품에 초점을 두고 판매. 촉진 노력에 따라서 고객의 구매에 연계하려고 하는 발상으로 오직 영업에만 초점을 두는 컨셉
⑤ 사회적 마케팅 컨셉 (Societal Marketing concept)
F 표적시장의 고객 니즈 , 기호 및 관심은 과연 무엇일까를 먼저 이해한 가운데 소비자 및 사회의 복지를 유지 ․ 개선하려고 하는 방법
F 경합기업 이상의 만족을 효율적 또는 효과적으로 제공하는 것을 목적
그림 3. 마케팅 자료 출처 https://slidesplayer.org/slide/11165636/
1. 마케팅의 개념
1. 마케팅의 개념
v 표적으로 하는 시장을 명확하게 파악하여 고객 니즈에 초점을 맞추어 고객 에게 영향을 주는 모든 활동을 조정하여 고객을 만족시킴으로서 수익을 생 각하는 마케팅 컨셉 이 기업 경쟁 에서 승리하며 성장의 주체가 될 수 있다 .
그림 4. 마케팅에서의 컨셉이란 ? ( 마케팅스토리 , ‘20.7.7, https://adstore99.tistory.com/40)
1. 마케팅의 개념
2. 레크리에이션과 마케팅
u 레크리에이션 상품
w 만족 , 연대감 , 유희 , 감동의 공유 즐기는 종목은 이들의 매체 w 레크리에이션 마케팅
F 매체로서 어떤 종목을 선택하느냐 ⇨ 방향성
F 어떠한 무대나 배경에 사람들을 어떻게 모이게 하는가 ⇨ 방침 F 어떻게 하면 운영을 효율적으로 하느냐 라고 하는 ⇨ 전략
2. 레크리에이션과 마케팅
3. 레저 ‧ 스포츠 시설 개발의 마케팅 기법
u 마케팅 조사
w 레저시설개발을 위한 시장동향 파악
w 허프의 법칙 (Huff Model) : 소매지역이론 F 공간해석에서 확립된 이론
F 이 모델은 소비자가 어떤 점포에서 쇼핑을 할 확률을 찾아내는 확률 .
이 확률은 소비자는 큰 점포를 선택하기 쉬우며 가까운 곳일수록 좋다고 하는 경향을 나타내고 있음
Pij : I 지구의 주민이 상어시설 j 로 갈 확률 Sj : 상업시설 j 의 매력도 ( 매장상품 적용 ) Tij : I 지구에서 상업지구 j 로의 소용시간 λ : 거리의 저항지수
3. 레저 ‧ 스포츠 시설 개발의 마케팅 기법
F 허프의 소매지역이론 ( 확률적 상권모형 ) ü 매장면적에 비례하고 거리에 반비례
그림 8. 출처 : https://vividch.tistory.com/200 [ 생생채널 ]
3. 레저 ‧ 스포츠 시설 개발의 마케팅 기법
ü A, B 매장 중 A 매장으로 구매하러 갈 확률 ( 시장점유율 )
- 공간마찰계수 : 고객이 특정 점포를 이용하는데 따른 교통조건이나 방해 요소를 말한다 - 교통 조건이 나쁠수록 커진다
v 문제 ) 허프의 상권분석모형을 이용하여 신규 할인매장의 이용객수 를 추정하세요 ( 공간 마찰계수 : 2)
풀이 ) A 할인매장 고객유입력 = 4000/ 2² = 1000 B 신규 할인매장 고객유입력 = 9000/ 3²= 1000
B 신규할인 매장의 시장 점유율 = 생략 = 1/2 = 0.5 = 50%
B 신규할인매장의 이용객수 = 5 만명 X 0.5= 25,000 명
F 도시 내의 복수 상업 집적의 흡입관계 정식화 ü 흡 인 력 : 매장면적
ü 거리저항 : 시간거리 ü 장소선택 : 확률적
3. 레저 ‧ 스포츠 시설 개발의 마케팅 기법
3. 레저 ‧ 스포츠 시설 개발의 마케팅 기법
v 비영리조직의 경우 막대한 비용 투자의 마케팅 조사 불가능
따라서 당사자의 감각 , 경험 , 시점 , 상상력이 의존하는 경우 대부분
< 상품에 따른 상점 종류>
4. 여가 마케터의 성립
u G 지대 : 가처분시간 계층
w 시간은 있지만 소득이 수반되지 않는 계층 F 대표계층 - 학생층
w 비용이 싼 욕구가 존재 F 예 ) 카니족 ( 무전여행족 ) u B 지대 : 가처분소득 계층
w 소득은 충분하나 일이 바빠서 여가시간을 갖지 못하는 계층 F 고급지향적 ( 주거 , 의복 , 장신구 , 자동차 등 )
F 고급제품 희구하는 욕구가 있는 계층
u R 지대 : 가처분 소득 과 가처분 시간 의 중복지대로서 여가에 대한 욕구가 가장 큰 계층
u D 지대 : 일상 마케터 지대
w 노동이나 회복을 위한 휴양 , 영양을 수반하는 욕구 w 비즈니스 , 교육 , 일상생활용품 수요가 존재
※ 레일리의 소매인력 법칙 (Report) : 문제 사례 개인별 조사
2 개 도시의 구매지향 비율 ( 상거래흡인력 ) 은 각 도시의 인구에 비례하고 , 각 도시의 분기점으로 부터의 거리의 제곱에 반비례 한다 .
