 제3절 마케팅 컨셉

제10장 마케팅관리

목차

 제1절 마케팅 관리의 의의

 제2절 마케팅과 관련된 기초개념

 제3절 마케팅 컨셉

 제4절 마케팅 관리

 제5절 마케팅 관리의 과제

 제6절 소비자 행동 분석

 제7절 광고

 제8절 최근 마케팅 이슈

제1절 마케팅 관리의 의의

- 마케팅의 정의

“ 개인과 조직의 목적을 충족시키는 교환을 창조하기 위하여 아이디어, 재화 그리고 서비스의 개발, 가격결정, 판매촉진, 유통을 계획하고 수행하는 과정”

- 미국 마케팅 협회

“ 쌍방의 만족도를 극대화하기 위하여 생산자와 소비자 사이 에서 일어나는 교환과정을 통하여 욕구와 필요를 충족시키려 는 인간 활동” - 필립 코틀러(Philip Kotler)

- 마케팅의 본질

시장 지향적 또는 소비자 지향적인 경영활동

제1절 마케팅 관리의 의의

- 마케팅 관리의 정의

 기업이 소비자가 원하는 재화나 서비스를 개발한 후, 합리적 인 가격을 결정하여, 효과적이고 효율적인 판매촉진과 유통 을 가져가는 일련의 전략적인 과정의 실천

 즉, 기업의 목표를 달성하기 위하여 표적시장의 고객을 만족 시키는 마케팅전략 및 마케팅계획을 분석에 근거하여 수립하 고 그것을 실행·통제하는 일련의 활동

제2절 마케팅과 관련된 기초개념

1. 욕구 (Needs and Wants)

- 인간의 욕구는 그 구체성에 따라 필요(Needs)와 욕구(Wants)로 구별 - 필요(Needs) :

사람이 살아가는데 필요한 본원적인 것들의 부족함에서 느끼는 욕구로 의, 식, 주에 대한 욕구가 대표적

- 욕구 (Wants) :

필요를 해결하기 위한 구체적인 수단에 대한 욕구를 의미

2. 수요(Demands)

- 제품에 대한 소비자의 구매욕구가 구매력과 구매의지에 의하여 뒷바침 된 것

제2절 마케팅과 관련된 기초개념

3. 시장 (Markets)

- 자사제품에 대한 수요가 있는 사람들의 집합을 의미.

- 현재 자사제품을 구입하고 있는 사람들과 향후 구입가능성이 높은 사람들(potential buyers)까지 포함

4. 제품 (Products)

- 넓은 의미의 제품에는 유형의 제품(tangible products)과 무형 의 서비스(intangible service)가 포함

- 실제로 소비자가 욕구충족을 위하여 구매하는 것은 제품 자체 가 아니라 제품으로부터 얻게 되는 삶의 체험(experience)을 구매하는 것

- 제품은 편익의 집합체( a bundle of benefits) 나가서는 가치들의 집합체(a bundle of values)라고 해석 가능

제3절 마케팅 컨셉

기업이 이윤을 창출함에 있어 사회전체의 이익을 동시에 고려하는 철학 1. 생산개념

2. 제품개념

3. 판매개념

4. 마케팅개념

5. 사회지향적 마케팅개념

대량생산과 대량유통을 통해 낮은 제품원가를 실현해야 한다는 관리 철학

제품개선을 통해 보다 우수한 제품을 개발하는데 관심을 둠

판매자 시장에서 구매자시장으로 바뀌면서 생겨난 개념

마케팅행위의 중심에 고객을 위치시키는 고객지향적 관리철학

제4절 마케팅 관리

- 환경분석을 통한 상황분석 - 목표수립

- 시장세분화 및 목표시장 선정, 포지셔닝 - 마케팅 믹스전략 수립

1. 환경분석으로 통한 상황분석

거시적 환경

과업관련환경(미시적환경) 인구적 환경

기업내부환경 유통기관

마케팅 서비스 제공기관 기술적 환경

공급자

소비자

언론기관 금융기관

대 중 경 쟁

경 제 적 환 경

법 률적 환 경

제4절 마케팅 관리

1. 환경분석으로 통한 상황분석

(1) 인구관련 환경 (2) 경제적 환경 (3) 법률적 환경 (4) 기술적 환경 나. 미시적 환경 (1) 산업구조분석 (2) 경쟁분석

산업내의 기존 경쟁업체

경쟁자의 진입가능성

대체품 출현의 가능성

구매자의 협상력 공급업체의

협상력

Michael Porter 교수가 제시한 산업구조분석

제4절 마케팅 관리

2. 목표수립

 주어진 계획기간 안에 달성하려는 양적·질적의 내용

 질적 목표

 ‘사회에 공헌하는 기업이미지 창출’

 ‘부정적 기업이미지 해소’

 ‘시장 1위 기업의 이미지 구축’과 같은 추상적 목표

 양적 목표

 목표시장에서의 시장점유율

 매출액

 수익성

 고객점유율과 같은 구체적 목표

제4절 마케팅 관리

3. 시장세분화 및 목표시장 선정, 포지셔닝 (가) 시장세분화 (market segmentation: S)

 시장을 일정한 기준에 따라 몇 개의 서로 다른 제품 또는 마케팅 믹스를 요구하는 동질적인 소비자집단으로 나누는 일련의 과정 (나) 목표시장의 선정 (market targeting: T)

 시장을 세분화한 후 각각의 세분시장 매력도를 평가한 후, 그 가 운데 하나 또는 그 이상의 공략대상이 되는 세분시장을 선택하 는 것

(다) 포지셔닝(positioning: P)

 소비자의 마음속에 자사제품이나 기업을 표적시장·경쟁·기업능 력과 관련하여 가장 유리한 포지션에 있도록 노력하는 과정

제4절 마케팅 관리

4. 마케팅믹스 (marketing mix)-4P

(나) 가격(price)

(다) 촉진(promotion) (라) 유통(place)

제4절 마케팅 관리

(가) 제품(product)

 생산될 제품이나 서비스의 품목을 마케팅조사에서 얻은 정보와 자료를 바탕으로 결정

 이들의 품질․디자인․색․규격․상표 및 포장을 결정

 또한 기존제품의 성능이나 품질을 개선하거나 새로운 용도를 발견하고, 꾸준히 새로운 제품을 개발

 수요가 감소되어 판매가능성이 적은 상품의 생산을 중단하는 등의 활동을 수행

제4절 마케팅 관리

(나) 가격(price)

 가격이란 판매한 제품 또는 서비스의 대가로서 구매자가 판매자에게 지불하는 금전적인 가치

 가격 자체가 제품차별화 요소

 가격 결정 방법

 원가 + 이익 = 가격

 스키밍가격(skimming)

• 초기에 고가정책을 취함으로써 높은 가격을 지불할 의사를 가진 소비자로부터 큰 이익을 흡수한 뒤, 제품 시장의 성장 에 따라 가격을 조정해 가는 방식

 침투가격(penetration)

• 어떤 시장을 선점하거나 시장점유율(Market Share) 확보를 일차적 목표로 저가 정책을 펴는 것

 시장상황에 따라 가격의 인상 또는 인하, 할인 등 적절한 가격관리 의 기능을 수행하는 것도 중요

제4절 마케팅 관리

(다) 촉진(promotion)

 목표고객들에게 자사제품의 장점을 잘 전달하고 구매를 유도 하기 위한 모든 활동

 광고(advertising)

 판매촉진(sales promotion)

 인적판매(personal selling)

 홍보(PR: public relations)

 구전마케팅(word-of-mouth)

 촉진은 마케팅 커뮤니케이션이라고도 함

 소비자들에게 제품에 대한 다양한 정보를 제공함으로써 제품에 대한 호의적인 태도와 구매를 이끌어내기 위한 전략

제4절 마케팅 관리

(라) 유통(place)

 유통이란 목표고객들에게 자사의 제품을 이용 가능하게 하는 일련의 행동

 특정 제품이나 서비스가 최종 구매자가 쉽게 구입할 수 있도록 만들어주는 과정에 참여하는 모든 조직체나 개인을 유통경로 (distribution channel)라고 함

 유통경로의 유형

 소비자용품의 유통경로

 산업용품의 유통경로

제5절 마케팅 관리의 과제

 마케팅 관리는 기업이 그의 목표를 달성하는데 기여할 수 있는 방법으로 수요의 수준․시기 및 성격을 규제하는 과업을 수행

 이러한 의미에서 마케팅 관리 = 수요 관리(demand management)

1. 전향적 마케팅(conversional marketing)

• 소비자가 어떤 제품을 싫어할 때 이들로 하여금 그것을 좋아하 게끔 전향시키는 과제를 가진 마케팅

2. 자극적 마케팅(stimulative marketing)

• 어떤 상품에 대해 처음부터 지식이나 관심이 없는 소비자로 하 여금 이에 대한 욕구를 가지게끔 하려는 과제를 가진 마케팅

제5절 마케팅 관리의 과제

3. 개발적 마케팅(developmental marketing)

• 명확한 소비자의 요구는 있으나 이를 충족할 제품이 없는 경우 이를 충족할 수 있는 신제품을 개발하여 그 요구를 충족하려는 과제를 가진 마케팅

4. 재마케팅(remarketing)

• 수요가 포화적이거나 감퇴하는 상품에 대한 소비자의 욕 구나 관심을 다시 불러 일으키려는 과제를 가진 마케팅

• 완전수요의 상황 하에서 특정제품이나 서비스에 대한 수 요를 계속적으로 유지하도록 노력하는 마케팅활동

제5절 마케팅 관리의 과제

6. 디마케팅(demarketing)

• 특정 제품이나 서비스에 대한 초과수요(overfull demand)를 감소시키는 마케팅 활동

7. 동시화 마케팅(synchro-marketing)

• 특정 제품이나 서비스에 대한 수요가 불규칙적으로 나타날 때 이를 공급의 시기와 일치하도록 전개하는 마케팅활동 8. 카운터 마케팅(counter Marketing)

• 불건전한 제품이나 서비스에 대한 수요를 소멸시키는 데 필 요한 마케팅과업

제6절 소비자 행동 분석

1. 소비자행동분석의 의의

 소비자행동은 기업의 마케팅 시스템에서 보면, 환경요인의 하나

 소비자행동은 마케팅행동의 방향을 결정

 마케팅 믹스(marketing mix)의 결정을 직접적으로 제약하는 가 장 중요한 요인

 소비자 행동분석의 필요성은 마케팅 믹스의 최적적인 결정을 하 려는 것

제6절 소비자 행동 분석

2. 관여도(involvement)

- ‘특정의 상황에서 특정의 대상에 대한 개인의 관련성 지각 정도 (perceived personal relevance) 혹은 중요성 지각 정도

(perceived personal importance)라고 정의’ 될 수 있음

- 관여도는 소비자의 구매의사결정과정이나 정보처리과정에 커다란 영향을 미침

- 고관여(high involvement)의 상황에서는 저관여(low involvement) 의 경우보다 의사결정과정도 보다 포괄적이고 복잡하며 세밀함

제6절 소비자 행동 분석

3. 소비자 의사결정과정

- 소비자는 자신의 욕구 충족을 위하여 여러 대안들을 비교· 평가하는데 이러한 일련의 과정을 소비자 의사결정과정이라고 함

문제인식 정보탐색 대안평가 구매 구매후 평가

외적 탐색 내적 탐색 (기억)

소비자 의사결정과정(consumer decision making process)

제6절 소비자 행동 분석

4. 소비자 정보처리과정

- 소비자는 의사결정과 관련하여 정보에 노출되면 주의를 기울이고 그 내용을 지각하여 반응하게 된다.

- 이러한 반응은 기억 속에 저장되어 미래의 의사결정에 이용된다

- 일련의 과정을 소비자의 정보처리과정이라 하며, 이러한 과정을 통하여 특정제품에 대한 소비자의 신념이나 태도가 형성되고 변화된다.

노 출 주 의 지 각 반 응

기 억

제6절 소비자 행동 분석

5. 소비자행동에 영향을 미치는 요인

- 소비자 행동은 의사결정과정과 정보처리과정을 통해서 결정되지만 이러한 과정에 영향을 미치는 내부적，환경적인 요인들에 의해서도 많은 영향을 받음

가. 문화적 요인

나. 사회적 요인

(1) 사회계층(Social Class)

(2) 준거집단(Reference Group) (3) 가 족(Family)

문화는 소비자가 속해있는 국가나 사회의 구성원들이 공유하는 관습, 가치관, 도덕 등의 복합체로서 소비자의 욕구충족의 기준이 되고 행동의 규범을 제공

제6절 소비자 행동 분석

나. 사회적 요인

(1) 사회계층(Social Class)

(2) 준거집단(Reference Group)

(3) 가 족(Family)

사회계층은 한 사회내에서 비교적 동등한 지위에 있는 사람들로 구성된 집단

소비자의 행동에 직，간접적으로 영향을 주는 개인이나 집단. 소비자는

타인에게 쉽게 노출되는 제품을 구매할 때 친구나 동료 등의 의견을 고려함

대부분의 소비자는 가족의 한 구성원으로 생활하면서 가족 공동사용을 위한 제품뿐 아니라 개인용 제품의 구매에서도 가족구성원의 영향을 받음

제6절 소비자 행동 분석

다. 개인적 요인

(1) 인구통계적 요인(Demographic Factor)

(2) 라이프스타일(Lifestyle)

(3) 학습(Learning)

연령, 성별, 소득, 직업, 교육수준 등의 인구통계적 변수는 소비자 행동에 커다란 영향을 미치는 요인

라이프스타일은 사람들이 살아가는 방식으로AIO(Activity, Interest, Opinion) 항목에 의하여 측정

소비자는 과거의 경험과 현재의 정보처리과정의 결과를 토대로 신념과 태도를 형성하거나 변화시키는 과정

제7절 광고



 제품이나 서비스를 광고주가 대인적 판매에 의하지 않고 대중통 신 매체를 통하여 구매활동에 영향을 미치도록 소개·촉진하는 활동

 광고자의 의사에 합치하는 행동을 유발시키기 위해 서비스나 제 품이 지니고 있는 유용성을 사람들에게 정보 제공하고, 해설하 고 설득하는 수단

 제품광고

 광고주가 그의 제품이나 서비스에 관한 정보를 제공하거나 판매 를 자극하는 광고

 기업광고

 기업의 이미지를 좋게 하여 소비자와의 관계를 다른 경쟁업자보 다 더욱 밀접하게 하려는 것

제7절 광고

- 광고의 기능

 시장에 제공된 제품이나 용역에 대하여 소비자 또는 고객의 주의 (attention)를 유인

 또한 그들의 관심(interest)과 욕망(desire)을 갖게 함

 동시에 시장에서 매입할 수 있다는 것을 인식시켜서 그 제품이나 용역을 구매하여 이용할 수 있게 하는 것

제8절 최근 마케팅 이슈

1. 브랜드 마케팅

 브랜드란

 경쟁자의 제품들과 구별하기 위한 자사 제품의 고유 이름, 상징물, 로고, 혹은 이들의 결합

 소비자들에게 이러한 식별을 위한 도구 그 이상의 의미로 작용

 브랜드자산이란

 어떤 브랜드를 가진 제품이 브랜드가 없는 경우나 전혀 모르는 브랜드가 부착된 경우에 비하여 그 브랜드가 부착됨으로써 획 득하게 되는 차별적인 마케팅효과를 말하는 것

 기업들은 브랜드 경영을 통해 자사 브랜드의 자산(brand equity)을 구축하기 위해 많은 노력을 기울이고 있음

제8절 최근 마케팅 이슈

2. 인터넷 마케팅

 인터넷을 이용하여 제품을 판매하거나 서비스를 제공하는 활동

 인터넷이라는 전자적 커뮤니케이션 매체 또는 유통채널을 일부 또는 전부 활용하여 개인이나 조직의 욕구 또는 목표를 충족시 킬 수 있는 제품, 서비스 또는 정보를 창출하고 판매함으로써 수 익을 얻고자 하는 활동

- 인터넷 마케팅의 이점

 시간/공간/정보의 무제한성

 상호 작용성

 측정가능성 (개인화 서비스를 가능하게 함)

 경제성

제8절 최근 마케팅 이슈

- 마케팅 패러다임의 변화

시장점유율 (Market Share) 마케팅 목표

대중, 목표 마케팅

(Mass, Target Marketing) 마케팅 전략

마케팅 과정

마케팅 커뮤니케이션

(기억)

거래 마케팅

(Transaction Marketing)

일방 의사소통 (One -way)

고객점유율 (Customer Share)

일대일 마케팅

(One to One Marketing)

관계마케팅

(Relationship Marketing)

양방향 의사소통 (Two-Way)