2장 글로벌마케팅의 이해
글로벌 마케팅 개념
◦ 글로벌 마케팅의 개념을 이해하기 위해서는 마케팅, 즉 국내마 케팅의 개념에 대한 이해가 필요
마케팅이란? -> ‘고객, 의뢰인, 파트너 및 사회전반에 가치가 있 는 것을 창출․의사소통․전달하는 교환하는 활동, 기관, 그리고 과 정’, 미국 마케팅학회(AMA)의 정의(1997)
글로벌 마케팅이란? -> ‘둘 이상의 국가를 대상으로 고객, 의뢰 인, 파트너 및 사회전반에 가치가 있는 것을 창출․의사소통․전달 하는 교환하는 활동, 기관, 그리고 과정’ 마케팅 정의에서 둘 이상 의 국가를 대상이라는 말을 추가, 즉 국경을 넘어 2개국 이상에서 이루어진다는 점이 일국내에서만 이루어지는 국내마케팅과 차이
◦ 보다 간략하게 ‘국경을 넘어 2개국 이상에서 일어나는 마케팅 활동’으로 정의
Marketing Mix
(4P)
Product - 제품구색
- 상표 - 포장..
Price -
가격결정기법- 판매조건
Place - 경로구성원
- 물류관리 Promotion
- 광고 - 인적판매 - 판매촉진
- PR
마케팅관리과정
상황분석 • 마케팅을 둘러싼 내외부환경 분석 (ex) SWOT분석
마케팅목표 • 이익증대 vs 매출액 증대 vs 고객만족도 증대…
마케팅전략 • STP
4P 개발 • 포지셔닝에 따라 4P 개발
평가
• 개발된 마케팅믹스 프로그램의 실행
• 시장성과의 평가 및 차기의 마케팅계획 수립에 반영
글로벌 마케팅 개념
최근 다국적기업의 글로벌 사회적 책임(global CSR) 강 조-> 코즈마케팅(cause marketing)의 등장
=> 다국적기업들은 국경을 넘어 현지국에서 다양한 사회
적 책임활동을 통해 기업과 이해관계자의 관계를 통해
기업이 추구하는 사익과 사회가 추구하는 공익을 동시
에 추구-> 판매․영업 등 기업의 경영활동과 사회적인
이슈를 연계시키는 마케팅 기법인 ‘코즈마케팅(cause
marketing)' 등이 등장
글로벌 마케팅 개념
◦ 코카콜라의 사례
코카콜라는 작년 말 미국과 캐나다에서 회사의 상징이나 다름없는 빨간색 콜라 캔 대 신 북극곰이 그려진 흰색 제 품을 선보임 -> 온난화로 인 한 북극곰 돕기 캠페인으로 약 5개월 만에 180만달러(
약 22억원)가량의 기부금을
모금
글로벌마케팅의 특징
◦ 시장환경이 상이
- 마케팅 기회 및 제약(위협) 요인
- 철저한 이질적인 글로벌 마케팅환경에 대한 분석 필요
◦ 국가간의 이전활동
- 효율적인 진입방식(entry mode)의 선택
◦ 다수 국가시장
- 국가별 마케팅활동의 조정 및 통제의 문제
글로벌마케팅의 발전단계
1) 국내마케팅(domestic marketing)
◦ 기업이 내수시장만을 대상으로 마케팅활동 전개
◦ 기업국제화 단계 중 ‘내수지향 단계’에 해당하는 마케팅활동 2) 수출마케팅(export marketing)
◦ 해외시장을 대상으로 수출활동에 초점
◦ 해외시장에서의 마케팅활동은 초보적․수동적 단계, 국내 수출업자 나 해외바이어에 의존
◦ 기업국제화 단계 중 ‘수출지향 단계’에 해당하는 마케팅 활동 3) 해외마케팅(foreign marketing)
◦ 현지시장에서의 마케팅 활동에 적극 개입
◦ 기업국제화 단계 중 ‘현지시장지향 마케팅 단계’에 해당하는 마케팅 활동
글로벌마케팅의 발전단계
4) 다국적/국제 마케팅(multinational/international marketing)
◦ ‘현지시장지향 생산 단계’에 해당하는 마케팅 활동
◦ 다수의 해외시장에 자체생산시설을 갖추고 생산 및 마케팅활동
◦ 국가별 접근(multidomestic approach)
5) 글로벌마케팅(global marketing)
◦ 복수의 해외 생산입지와 복수 시장 간의 유기적 연결을 통해 세 계적 관점에서의 최적화를 추구
◦ ‘세계시장지향 단계’에 해당하는 마케팅 활동
국제마케팅 정의와 관점
지리적 범위 구분
국제마케팅 용어 구분
- 국내마케팅 : 마케팅 활동영역을 국내시장에 국한
국제마케팅 정의와 관점
지리적 범위 구분
국제마케팅 용어 구분
- 수출마케팅(=해외마케팅) : 국내를 벗어난 해외시장으로 활동영역을 넓힘 (
International )
국제마케팅 정의와 관점
지리적 범위 구분
국제마케팅 용어 구분
- 다국적마케팅 : 다수의 해외시장에 진출하는 형태
국제마케팅 정의와 관점
지리적 범위 구분
국제마케팅 용어 구분
- 글로벌마케팅 : 전 세계를 하나의 거대한 ‘단일시장’으로 간주
글로벌 마케팅관리자(global marketer)의 과업 및 기본 자세
◦ 글로벌 마케터의 과업: ‘글로벌 마케팅의 목표를 달성할 수 있 도록 국내외의 통제불능요소 하에서 마케팅 의사결정의 통제가능 요소(4P)를 잘 조합․관리하는 것
◦ 글로벌 마케터의 기본 자세
1) 자기준거기준(self-reference criterion: SRC)과 본국지향형 (ethnocentric) 태도를 버려라!
-자기준거기준이란 자기의 익숙한 문화의 가치관 및 의식구조에 의해 다른 문화를 평가하려는 경향
(e.g) -"룸살롱 안가냐"…미국땅서 '한국' 찾는 한국기업
- 한국 기업식 작업속도 : 2011년 조지아주 칼훈에 있는 LG 공장에서 근로자가 해머에 머리를 맞아 숨지 는 사태
- 비용절감요구 : 실제로 한 업체는 작업 비용을 아낀다고 공장 근로자에게 안전장갑 대신 목장갑을 지급했다 가 미국 안전관리 규정 위반으로 거액의 벌금
(연합뉴스, 2013-06-28)
글로벌 마케팅관리자(global marketer)의 과업 및 기본 자세
2) 글로벌화된 사고(think globally)와 글로벌 비즈니스 에티켓, 외국어 구사능력을 갖추어라!
3) 글로벌 마케팅을 효과적으로 수행하기 위한 글로벌 마케팅 역 량(global marketing competence)을 배양하라!
ex) 환경적 역량(environmental competence), 분석적 역량 (analytic competence), 전략적 역량(strategic competence), 기능적 역량(functional competence), 관리적 역량
(managerial competence) 등
글로벌 마케팅관리자(global marketer)의 과업 및 기본 자세
글로벌 마케팅관리과정
목표설정
• 글로벌 기업의 전체적인 기업목표 설정 (e.g) 판매시장확보, 경쟁자 견제, 생산기지 확보…
상황분석 • 글로벌기업을 둘러싼 내외부환경 분석 : 경제,문화,정치,법적
시장조사 및 전략수립
• 해외시장에대한정확한 정보 수집 및 분석
• STP
4P 개발 • 포지셔닝에 따라 4P 개발 : 자체 생산 or 소싱, 현지화정도..
관리
• 글로벌/전사적인 관점에서 각 국의 마케팅활동 조정,통제글로벌마케팅의 주요 내용
1) 글로벌 마케팅 목표의 설정
◦ 글로벌기업의 전체적인 기업목표와 마케팅목표를 설정한 후 그 테두리 안에서 글로벌 마케팅목표를 설정
2) 글로벌 마케팅환경의 분석
◦ 글로벌기업을 둘러싸고 있는 경제적, 문화적, 정치적․법적 환 경을 분석
글로벌마케팅의 주요 내용
3) 글로벌 시장조사와 글로벌 마케팅전략의 수립과 집행
◦ 글로벌 마케팅환경을 분석하여 의사결정에 도움이 되도 록 글로벌 시장조사를 한 후, 이에 근거하여 글로벌 마케팅 전략을 수립
(1) 해외시장 진출여부에 대한 결정(go? No go?)
- 해외시장 진출여부의 결정
글로벌마케팅의 주요 내용
(2) 해외시장조사와 진출대상국의 결정(country selection) - 해외시장에 대한 정확한 정보의 수집과 객관적 분석
- 시장세분화와 표적시장 선정 및 포지셔닝(STP전략) (3) 시장진입방식의 결정(entry mode decision)
- 크게 수출, 라이센싱, 해외직접투자 중에서 선택 (4) 글로벌 소싱전략(global sourcing strategy)
- 제품을 만들 것인가 아니면 사올 것인가(make or buy)
글로벌마케팅의 주요 내용
4) 글로벌 마케팅믹스 전략의 수립과 집행
◦ 시장환경이 상이한 여러 해외시장을 대상으로 기업 내부에 서 통제가능요소인 글로벌 제품전략, 글로벌 가격전략, 글로벌 유통전략, 글로벌 촉진전략을 수립․실행
5) 글로벌 마케팅 관리
◦ 글로벌 마케팅업무를 효과적으로 수행할 조직을 설계한 후, 마케팅활동을 적절히 통제
글로벌 마케터의 전문역량과 글로벌 마케팅의 주요 내용 및 본서의 구성
글로벌 마케팅관리자의 갖추어야할 역량(global competence)
글로벌 마케팅의 주요 내용 관련 본서의 구성
환경적 역량(environment
al competence) 글로벌 마케팅환경의 분석
제Ⅱ부 글로벌 마케팅 환경 제3장 글로벌 경제 환경 제4장 글로벌 사회문화 환경 제5장 글로벌 정치 및 법률 환 경
글로벌 마케터의 전문역량과 글로벌 마케팅의 주요 내용 및 본서의 구성
분석적 역량(analytic
Competence) 및 전략적 역량(st rategic competence)
해외시장조사 및 글로벌 마케팅전 략의 수립
제Ⅲ부 글로벌 마케팅 전략 제6장 글로벌 시장조사 제7장 글로벌 마케팅 전략 제8장 글로벌 소싱 전략
기능적 역량(functional compet ence) 및 관리적 역량(manageri al competence)
글로벌 마케팅믹스전략의 수립과 집행
글로벌 마케팅의 관리
제Ⅳ부 글로벌 마케팅 관리 및 통 제
제9장 글로벌 제품관리 제10장 글로벌 가격관리 제11장 글로벌 유통관리 제12장 글로벌 촉진관리 제13장 글로벌 마케팅의 조 직 및 통제
