브랜드 커뮤니케이션 채널과 공간특성에 관한 연구 -해외명품 패션 브랜드 사례를 중심으로-

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(1)투고일_2014.10.10. 심사기간_2014.11.01-24. 게재확정일_2014.12.17. 브랜드 커뮤니케이션 채널과 공간특성에 관한 연구 -해외명품 패션 브랜드 사례를 중심으로A Study on Spatial Characteristics and a Brand Communication Channels -focused on the Cases of Fashion Luxury Brands신혜정, 국민대학교 디자인대학원 / 김개천, 국민대학교 조형대학 실내디자인학과 Shin, Hye Jung_The Graduate School of Kookmin University / Kim, Kai Chun_The Graduate School of Kookmin University. 차례. 1. 서론 1.1. 연구의 배경 및 목적 1.2. 연구방법 및 범위 2. 브랜드 커뮤니케이션 채널 2.1. 브랜드 커뮤니케이션의 개념 2.2. 브랜드 커뮤니케이션의 채널 2.3. 뉴미디어와 커뮤니케이션 경향 2.4. 브랜드 커뮤니케이션 채널로서 공간 3. 브랜드 커뮤니케이션 채널과 공간 3.1. 브랜드 커뮤니케이션 공간의 개념 3.2.1. 브랜드 커뮤니케이션 공간의 유형 3.2.1. 물리적 공간 3.2.2. 가상 공간 3.3. 브랜드 커뮤니케이션 공간 전략요인 3.3.1. 공간에 나타난 커뮤니케이션 요인 선행 연구 3.3.2.브랜드 커뮤니케이션 공간 전략적 요인 3.3.3. 종합 3.4. 브랜드 커뮤니케이션 채널로서 공간특성 도출 4. 브랜드 커뮤니케이션 채널로서 공간특성 사례 연구 4.1. 사례 선정 4.2. 사례 범위 5. 결론 참고문헌. 기초조형학연구 Vol.15 No.6. 295.

(2) 브랜드 커뮤니케이션 채널과 공간특성에 관한 연구 -해외명품 패션 브랜드 사례를 중심으로A Study on Spatial Characteristics and a Brand Communication Channels -focused on the Cases of Fashion Luxury Brands신혜정, 국민대학교 디자인대학원 / 김개천, 국민대학교 조형대학 실내디자인학과 Shin, Hye Jung_The Graduate School of Kookmin University / Kim, Kai Chun_The Graduate School of Kookmin University. 요약 중심어. 현대사회는 급속한 경제성장과 정보기술이 발달함에 따라 소비생활의 고급화, 개성화, 다양화 등 현대인의 라이 프스타일과 가치관이 바뀌고 있다. 따라서 소비자들은 제품을 구매할 때 제품 자체의 특성보다는 자신의 개성과 가치를 표현해 주는 브랜드에 의존하며, 또한 단순히 제품을 구매하는 것이 아니라 타인과의 정서적 유대감을 형. 브랜드. 성해 주는 브랜드를 구매한다. 기업들은 소비자와의 다양한 방식의 커뮤니케이션을 통해 브랜드와 상품을 소비. 커뮤니케이션. 자에게 어느 접점에서 체험케 할 것인가를 중요하게 생각하게 되었다. 따라서 소비자와 브랜드 간의 접점을 이루. 채널. 며, 소비자에게 브랜드를 알리는 매개체로서 공간이 주요한 전략적 고려 대상이 되고 있다. 본 논문에서는 해외명. 공간. 품 패션 브랜드에 나타난 브랜드 커뮤니케이션 채널로서 소비자와 브랜드의 직접적인 접촉점인 물리적 공간과 인 터넷의 급속화, 미디어 환경의 변화로 최근 소비자들의 구매와 커뮤니티 활동의 접점으로 급부상하고 있는 가상 공간의 사례를 통하여 그 특성들을 알아보고자 하였다. 선행논문과 문헌자료 분석을 통한 이론적 고찰을 통해 브 랜드 커뮤니케이션 전략적 요인과 특징을 도출하여, 이를 바탕으로 공간의 유형에 따른 공간적 특성을 분석하였 다. 그 결과 브랜드 커뮤니케이션 공간에 나타나는 전략적인 요인으로는 감성, 문화, 체험, 서비스, 네트워크로서 각각의 공간의 유형을 구분 할 수 있었다. 이러한 결과는 공간을 매개로 소비자와 브랜드가 커뮤니케이션하여 관 계를 더욱 긴밀하게 형성할 수 있도록 공간특성을 체계화하여 향후 브랜드 커뮤니케이션 공간 계획 시 활용할 수 있는 기초자료가 될 수 있다.. ABSTRACT. With the rapid economic growth and the development of IT technology going on in the modern society, our lifestyle and values including high-end consumption pattern, individuation and. keyword. diversification have been changing. Accordingly, in purchasing products, consumers tend to. Brand. be preferable to brands which could express or shine their personality and values, rather than. communication. the features of the items themselves, as well as are more likely to buy the goods that may. channel. lead them to feel emotional bonds with others going beyond the meaning of simple purchase.. space. For these reasons, many corporations have started to think highly of how consumers should experience the brands and products through various communication channels. As a result, one of the major strategic considerations for the companies is looking to secure a space as a medium which allows consumers to connect to and get the detailed information on brands. This thesis aimed to find out the characteristics of cyber space rapidly rising as a contact point between consumers’ recent purchases and community activities using various virtual space examples appeared on luxury fashion brands, which has resulted from the fast changes in both physical space as a brands communication channel considered a direct touching spot between consumers and brands and media environment, and the speedy expansion of the Internet. By working theoretical consideration through analyzing preceding papers and literature materials, I could draw the strategic factors and traits of brands communication, with which I studied spacial features for each space type. Consequently, the strategic factors observed in the brands communication space contained sensitivity, culture, experience, service and network, for which I identified each type of space. To make connections more closely between consumers and brands through communication using a space as a medium, the results of this study can be used as basic materials when planning the brands communication space later by getting spacial characteristics systematized.. 296.

(3) 1. 서론 1.1. 연구의 배경 및 목적 21세기에 들어서면서 가장 큰 변화 중 하나는 가치에 대한 인식이다. 소득, 문화수준, 삶의 질에 대 한 욕구가 상승하고, 다양화 되면서 일상생활에서 먹고, 마시며, 즐기는 공간도 변화의 흐름에 맞춰 점점 세분화 되고 있다. 따라서 최근 소비자들은 제품 자체의 특성보다는 자신의 개성과 가치를 표 현해 주는 브랜드에 의존하며, 단순히 제품을 구매하는 것이 아니라 브랜드와 상품을 직접 느껴보 고 그로부터 얻을 수 있는 가치를 판단하고자 하는 경향이 뚜렷해지고 있다. 또한 소비자들의 의사 결정과 구매행동에 있어, 기업이 제공하는 서비스나 문화를 타인과의 정서적 유대감을 형성하는 데 에 초점이 맞추어지고 있다. 이에 기업은 소비자와의 다양한 방식의 커뮤니케이션을 통해 브랜드와 상품을 고객에게 어떻게 체험케 할 것인가를 중요하게 생각하게 되었다. 이러한 변화에 따른 기업의 차별화 전략으로 소비자와 브랜드 간의 접촉이 이루어지며 소비자에게 브랜드를 알리고 경험케 하 는 매개체로서 공간이 주요한 전략적 고려 대상이 되어가고 있다. 정보통신과 디지털 기술의 발달이 마케팅 패러다임에도 변화를 가져오면서 기업은 물리적인 공간 뿐만 아니라 뉴미디어를 이용한 가상공간에서의 커뮤니케이션 방식에도 변화를 가져오고 있다. 브 랜드는 단순한 제품의 속성과 질에 국한되지 않고, 보다 확장된 개념이나 연상된 이미지들을 불러 일으킨다. 따라서 기업은 긍정적인 브랜드이미지를 보여주기 위해 다양한 커뮤니케이션을 통해 효 과적인 브랜딩 활동을 하고 이를 소비자가 연상하고 인지하도록 하여 브랜드 이미지를 활성화 시키 고 브랜드의 가치를 강화시킴으로써 소비자에게 강한 인상과 느낌을 가지도록 해야 한다. 이에 본 연구의 목적은 해외명품 패션 브랜드에 나타난 브랜드 커뮤니케이션 채널로서 소비자와 브랜드의 직접적인 접점을 이루는 물리적 공간과 인터넷의 급속화, 미디어 환경의 변화로 최근 소비자들의 구 매행동의 접점이 되어가고 있는 가상공간의 사례를 통하여 그 특성들을 분석함에 있다. 1.2. 연구의 범위 및 방법 본 연구의 방법 및 범위는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 커뮤니케이션과 채널과 브랜드 공간을 선행연구를 통해 알아본다. 둘째, 공간에 나타난 커뮤니케이션 영향요인과, 브랜드 공간 유형을 알아보고, 브랜드 공간의 커뮤니 케이션 전략적 요인을 분석의 기준으로 마련하여 그 특성을 도출한다. 셋째, 분석의 사례가 되는 브랜드 공간에서, 브랜드 커뮤니케이션 전략적 요인에 의한 분석기준으로 각 공간의 유형을 분석하고 공간적 특성을 파악한다. 연구의 범위는 브랜드 공간으로 대표적으로 소개된 선행 논문과 학술지를 바탕으로 브랜드 커뮤니 케이션 공간에 대한 정의와 유형을 정리하여 브랜드 커뮤니케이션의 이해를 도왔으며. 브랜드 커뮤 니케이션 공간 대표 사례를 통해 공간적 특징을 도출하였다. 이를 바탕으로 해외명품 패션브랜드에 나타난 소비자·브랜드 간의 커뮤니케이션 공간을 사례로 분석한다.. 2. 브랜드 커뮤니케이션 채널 2.1. 브랜드 커뮤니케이션의 개념 브랜드 커뮤니케이션은 브랜드를 중간 매개로 한 기업과 고객 간의 상호 소통적인 활동이다. 기업의 브랜드를 고객에게 직접 혹은 간접적으로 알리고 설득하여 인식시키고 상기시키기 위해 사용하는 모든 수단이 된다. <그림 1>과 같이 브랜드 아이덴티티를 수립하고 재정립한 후 아이덴티티가 그대로 이미지화되도록 소비자들에게 전달하는 제반 활동을 말한다. ① 브랜드 아이덴티티 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)란 기업의 목표 고객의 마음속에 심어 주기를 원하는 바람직한 연상을 말한다. 즉, 브랜드 아이덴티티는 소비자에게 제시되어야 할 브랜드의 모습이자 비젼, 목표인 것이다.. 기초조형학연구 Vol.15 No.6. 297.

(4) ② 브랜드 포지셔닝 브랜드 포지셔닝(Brand Positioning)은 제품의 여러 이미지 중에서 기업이 고객에게 인식 시키고 싶은 이미지를 강조하는 것이다. 즉 브랜드를 전략적으로 차별화할 수 있는 요소를 중심으로 전략 적 우위점을 찾고 고객의 인식 속에 뚜렷한 가치로 각인시키는 과정이다. ③ 브랜드 이미지 브랜드 이미지(Brand Image)란 소비자들이 브랜드를 어떻게 인식하고 있는가를 형상화 한 것, 즉 소비자들에게 실제로 보여 지고 있는 브랜드의 모습이다.. <그림 1> 브랜드 커뮤니케이션 과정. 브랜드 커뮤니케이션은 브랜드 포지셔닝과 더불어 브랜드 이미지를 형성하는 방법의 효과성과 효 율성을 결정하는 데 중요한 역할을 한다. 흔히 브랜드 포지셔닝은 소비자들이 지각하는 브랜드 이 미지의 형태를 경쟁자와의 차별화를 통해 결정한다는 점에서 전략적 접근이라고 할 수 있고, 브랜 드 커뮤니케이션은 설정된 이미지를 어떠한 방법을 통해 효율적으로 전달할 것인가와 관련된다는 점에서 전술적 접근이라고 할 수 있다.1) 따라서 브랜드 아이덴티티가 정립된 후 이를 실행에 옮기기 위해서는 차별적 이점을 제공하는 브랜 드 포지션을 설정해야할 뿐만 아니라 소비자 설득 정보를 제공하는 커뮤니케이션 활동을 활발히 전개해나가야 한다. <표 1> 브랜드 커뮤니케이션 개념. 구분 브랜드 아이덴티티 브랜드 이미지. 개념 기업이 고객들로부터 자사 브랜드에 대해 기대하는 연상들 고객들이 현재 가지고 있는자사 브랜드에 대한 인상. 구성요소 · 핵심 아이덴티티 · 확장 아이덴티티 · 속성 · 혜택 · 기업가치 · 개성 ·사용자. 2.2. 브랜드 커뮤니케이션의 채널 브랜드 구축을 위한 커뮤니케이션 채널은 두 가지로 구분할 수 있다. 광고로 대변되는 매스 미디어 커뮤니케이션(MMC: Mass Media Communication)과 스폰서, 이벤트, 프로모션, MRP 등 흔히 광 고 대행사에서 이야기 하는 보조 매체인 비매스 미디어 커뮤니케이션(NMMC: Non Mass Media Communication)으로 구분될 수 있다. 브랜드 아이덴티티는 어떠한 커뮤니케이션 채널과 방법을 통해 소비자들에게 전달되는가에 따라 브랜드 이미지의 지각형태와 강도가 달리 인식되기 때문에 매우 중요하다. ① 매스 미디어 커뮤니케이션(MMC) 대중매체(Mass Media)를 통한 광고는 다수의 수용자에게 브랜드 메시지를 전달 할 수 있는 가장 효과적인 방법이다. 광고는 크게 4가지 역할을 한다. 인지도를 창출하고, 필수적인 정보를 제공하 며, 적절한 브랜드 이미지를 형성하는 데 도움을 줄 뿐 아니라, 브랜드를 구매하고 사용하는 데에 영향을 미친다. Hall에 따르면 광고는 판매(주로 직접적인 반응)향상과 설득(이성적인 접근을 통해 서), 관여(감성적인 접근) 그리고 현저성을 이루려는 목적을 갖는다2). 1) 손일권, 브랜드 아이덴티티, 경영정신, 2004, 각 개념 발췌 요약 2) 김정란, 소비자지향 브랜드 커뮤니케이션 공간 디자인에 관한 연구, 2005, p.30 298.

(5) ② 비매스 미디어 커뮤니케이션(NMMC) NMMC란 기존 Mass Media를 광고 중심의 브랜드 구축 노력에서 탈피하여 다양한 Non Mass Media Tool을 중심으로 일관된 테마에 의한 실행전력을 전개함으로써 브랜드를 구축하는 방법이 다. 이러한 브랜드 커뮤니케이션 활동을 하는 것을 Non Mass Media Communication (대안적 매 체를 이용한 브랜드 커뮤니케이션)이라고 한다. 여기에는 후원, 웹 사이트, 선도매장, 고객클럽이나 동호인 집단, 샘플링, 브랜드가 부착된 공공서비스프로그램, 매장 내 디스플레이, 키오스크, 광고판 이나 다른 시각물들 등이 있다.3) 비매스 미디어 채널을 통하면 소비자와 브랜드가 좀 더 직접적이 고 친근하게 만날 수 있기 때문에 전반적으로 브랜드에 대한 소비자의 경험이 증가하게 된다. 또한 소비자의 체험을 강조하고 소비자의 참여시키는 것이 가능하게 되어브랜드와 소비자 간의 관계형성 이 더욱 용이하게 되고, 친밀해 질 수 있다는 장점이 있다. 따라서 많은 기업들이 이러한 대안적인 커뮤니케이션 채널을 모색하고 있다. <표 2> 매스미디어와 비매스미디어 커뮤니케이션 구분. 커뮤니케이션 채널. 매스미디어(MMC). 4대매체 광고 (TV, 라디오, 신문, 잡지). 비매스미디어(NMMC). 판매촉진, 홍보, 이벤트 및 후원, 웹사이트, 선도매장, 샘플링, 매장내 디스플레이, 키오스트, 광고판 등. 2.3. 뉴미디어와 커뮤니케이션 경향 정보통신과 디지털 기술의 발달이 급진적인 마케팅 패러다임의 전환을 가져오면서 가상공간을 이 용한 마케팅 커뮤니케이션 역시 획기적인 변화를 거듭하고 있다. 인터넷 환경에서 커뮤니케이션 방 식은 일대다(one-to-many)방식에서 다대다(many-to-many)방식으로 변화되고 있다. 일대다 커 뮤니케이션은 기업이 일방적인 메시지를 만들어 불특정 다수의 고객에게 전달하는 방식이다. 일대 다 방식에서 매체 역할은 주어진 정보를 전달만 해주는 배관일 뿐이며 고객별로 다른 정보를 제고 할 수도 없고, 고객과 기업 간의 상호작용도 없다. 이에 비해 인터넷환경에서 일반적인 커뮤니케이 션 방식인 다대다 커뮤니케이션은 누구든지 커뮤니케이션에 참여할 수 있으며, 참여자 상호간의 다 대다 커뮤니케이션이나 일대일 커뮤니케이션도 가능하다. 모바일 패러다임은 언제 어디서나 접근 가능한 편재성(Ubiquity)이라는 차별적 이점을 가져왔다. 이 특성은 실시간(real time)으로 고객접점을 관리해야 하는 영역에서 매우 강력한 무기가 되고 있 다. 위치 확인성(localization)이라는 이점도 가지고 있다. 이 특성은 실시간, 쿠폰, 실시간 할인과 같은 서비스를 제공해야 하는 기업에게 경제적 이점을 제공한다. 모바일 패러다임의 개별성(personalization)은 개인별 특성에 맞는 개별화된 메시지 전달에 보다 효과를 높여 준다. 지금의 시대가 과거 10년과 가장 차별화되는 것은 이전에는 기업들의 네트워크에 소비자를 유도하 는 형국으로 여전히 기업 중심의 커뮤니케이션이 대세였다면, 뉴미디어로 인해 개방화된 네트워크 시대에는 소비자들의 네트워크에 기업이 들어가는 전혀 다른 형태의 커뮤니케이션이 전개된다는. 점이다. 2000년 이후 지난 10년 동안 ‘기술, 포장, 설득, 효율’이 마케팅을 지배하는 키워드였다면 지 금의 소비자 주도형 네트워크 시대에서는 ‘감성, 공감. 참여. 확산’이 새로운 마케팅의 키워드로 부상 하고 있다. ① 인터넷 마케팅 커뮤니케이션 인터넷 마케팅 커뮤니케이션은 인터넷 광고를 기본으로 인터넷 PR, 인터넷 판매촉진으로 구분되고 있으며, 각 커뮤니케이션 유형 안에서도 고객과의 접촉을 극대화시키면서 고객의 다양한 욕구에 부 응하는 진화된 형태의 수단들이 지속적으로 등장하고 있다.4) ② 모바일 마케팅 커뮤니케이션 영국의 모바일 마케팅 협회(Mobile Marketing Association,. 2005) 는 모바일 마케팅을 ‘브랜드와 실수요자 사이의 커뮤니케이션과 엔터테인먼트 채널로 모바일. 매체를 이용함’ 이라고 정의하였다. 모바일 통화 중심의 핸드폰에서 다양한 콘텐츠와 서비스를 매개. 3) 위의 논문, p.30 4) 패션브랜드와 커뮤니케이션, 고은주외, 교문사 p.276 기초조형학연구 Vol.15 No.6. 299.

(6) 하는 지능화된 단말기로 진화하면서 강력한 커뮤니케이션 수단으로 급부상하고 있다. 현재 모바일 미디어는 기존의 고정형 미디어와 기능이나 이용시간 측면에서 대체 제라기보다는 상호보완적인 관 계를 유지하고 있어 전체 광고시장의 규모를 확대시키는 주도적인 역할을 수행하고 있다. 특히 모바 일은 온·오프라인의 여러 커뮤니케이션 채널들을 연결시키는 매개체의 역할을 하면서 기업들로 하 여금 고객들과의 다양한 접점관리를 가능하게 하고 있다.5) 모바일 마케팅은 자발적, 직접적, 상호작용적인 타깃 커뮤니케이션을 언제 어디서나 가능하게 만드 는 유일한 대인 채널이다. <표 3> 뉴미디어 환경에서 브랜드 커뮤니케이션 유형 및 특성. 구분 인터넷 모바일. 커뮤니케이션 유형. 커뮤니케이션 특성. 광고(웹사이트, 검색엔진), PR(이메일, 구전, 커뮤니 개별성, 비위게성, 다양성, 정보의 무제한성, 상호작용 티), 판매촉진(체험, 이벤트) 등 성, 실시간성, 광고(메세지, SNS, MMS,, 검색, 비디오, PPL), 모바일 브 랜드 앱, 모바일 서비스 등. 개별성, 비위계성, 편재성, 이동성, 상호작용성, 실시간성. 2.4. 브랜드 커뮤니케이션 채널로서 공간 브랜드 커뮤니케이션의 여러 수단 중, 브랜드 아이덴티티와 소비자의 커뮤니케이션 채널의 하나로서 공간은 최근의 변화된 소비자 환경에서 중요성이 더해지고 있다. 그 이유는 브랜드를 소비자 본인이 직접 향유하고 타인과 공유하는 데에 초점이 맞추어지고 있기 때문이다. 이러한 소비자와 브랜드간 의 커뮤니케이션을 가능하게 하는 물리적 환경으로써 공간은 브랜드의 핵심가치를 소비자에게 전 달하고, 긍정적인 브랜드 이미지를 심어주기 위한 매개체로서 중요한 수단이 되고 있다. 이러한 역할 은 최근 소비자들의 구매활동에 있어 인터넷의 급속화, 미디어환경의 변화로 등장한 뉴미디어를 이 용한 가상공간에서도 활발하게 이루어지는 경향을 보인다.. 3. 브랜드 커뮤니케이션 채널과 공간 3.1. 브랜드 커뮤니케이션 공간의 개념 최근 브랜드 커뮤니케이션 효과를 증대시키기 위하여 기업들은 소비자와 접촉하고 소통을 위한 방 법으로 브랜드 접점을 만들어내는데, 브랜드 접점이란 어떠한 형태로든지 소비자가 브랜드 메시지 에 노출되는 것을 의미한다. 따라서 브랜드 접점은 모든 브랜드 메시지에 의하여 만들어지거나 또 는 그로부터 받은 본질적인 영향에 기인한다. 이처럼 브랜드 접점을 만들어내는 공간을 곧 브랜드 커뮤니케이션 공간이라고 할 수 있다.6) 이러한 공간은 비매체 커뮤니케이션(NMMC)수단 중 실제로 브랜드를 체험하여 보는 물리적 장소와, 인터넷이라는 미디어를 매개로 하여 브랜드를 간접적으로 체험 할 수 있는 가상공간으로 분류할 수 있으며, 브랜드의 가치를 구현하는 방법 중 하나라고 할 수 있다. 공간이 어떠한 커뮤니케이션 형태로 구성되어지는 지에 따라 소비자에게 전달하고자 하는 메시지는 달라질 수 있다. 브랜드 커뮤니케이션 공간은 체험과 브랜드의 가치 구현이 이루어지는 공간의 개념으로 소비자가 브랜드를 직접 경험할 수 있도록 적극적으로 브랜드의 감각을 반영하여 브랜드의 가치를 구현하는 공간이다. 공간을 통한 브랜드의 커뮤니케이션은 소비자와의 직접적인 접촉점이 되며, 이에 따라 브 랜드에 대한 소비자의 경험이 증가하게 된다. 또한 브랜드 아이덴티티뿐만 아니라 공간 구성에 있어 서 공간 자체가 브랜드의 아이덴티티 구축의 일환으로 브랜드의 정체성을 표현하고 브랜드 아이덴 티티 강화의 중요한 요소가 된다. 3.2. 브랜드 커뮤니케이션 공간의 유형 공간을 통한 브랜드의 커뮤니케이션은 소비자와 브랜드 간의 접점이 되므로 전반적으로 브랜드에 대한 소비자의 경험이 증가하게 된다. 또한, 브랜드 아이덴티티뿐만 아니라 공간의 구성에 있어서 공 간 자체가 브랜드의 아이덴티티 구축의 한 일환으로 브랜드의 정체성을 표현하고 브랜드 이미지 강 5) 상게서. p.312 6) 전수영, Space Communication 유형별 브랜드 개성 강화 전략에 관한 연구, 2003, p.21 300.

(7) 화의 중요한 요소가 된다. 따라서 브랜드 커뮤니케이션 채널로서 소비자와 브랜드의 직접적인 접촉 점인 물리적 공간과 인터넷의 급속화, 미디어 환경의 변화로 최근 소비자들의 구매와 커뮤니티 활동 의 접점으로 급부상하고 있는 가상공간으로 분류할 수 있다. 이러한 공간은 브랜드의 정체성을 표 현함은 물론 공간 자체의 콘텐츠의 아이덴티티도 중요하며 각 콘텐츠에 따라 공간의 유형을 파악할 수 있다. 3.2.1. 물리적 공간 ① 플래그쉽 스토어 플래그쉽 스토어는 선도매장이라고도 불리 우며 브랜드의 표준 모델을 제시하고, 브랜드의 성격과 브랜드 아이덴티티를 극대화한 매장으로 브랜드에 대한 소비자 경험을 제공하는 효과적인 채널로 인정되고 있다. 소비자가 브랜드를 직접 경험할 수 있도록 함으로써 최고의 광고기회를 제공하여 줄 뿐만 아니라, 브랜드 아이덴티티와 실행이 동시에 펼쳐지는 가시적인 실체를 조직 내, 외부 사람들 에게 보여주게 된다..7) 이러한 공간속에서 브랜드는 브랜드가 추구하고자 하는 성격과 이미지를 매체를 통하지 않은 직접 적인 접점을 통하여 소비자에게 전달하게 되며 소비자는 이러한 공간을 통하여 브랜드가 전달하고 자 하는 성격과 이미지를 직접적으로 체험하고 인지하게 된다. ② 소비자 혜택 공간 소비자 혜택 공간은 기업이 제품을 판매하지도 않고, 소비자로 하여금 구매하도록 하지도 않는다. 기업은 오로지 소비자 혜택 공간을 통하여 브랜드와 관련된 판매를 위한 서비스보다는 소비자가 생활 속에서 원하는 니즈를 파악하여 누릴 수 있게 함으로써 소비자를 이윤의 차원에서 대하기보 다는 소비자에게 혜택을 제공한다는 차원에서 브랜드와 소비자와의 친밀한 관계를 구축할 수 있게 하는데 목적이 있다.8) 이러한 소비자 혜택 공간을 제공함으로써 브랜드는 소비자와 비즈니스 관계 가 아닌 진정한 우정관계로서 상호간의 교류를 할 수 있게 된다. 또한 브랜드의 제품이나 관련 문화 에 대한 교육이 하나의 체험의 형태로 제공되어 소비자들이 브랜드의 제품이나 관련 기술 및 문화 를 배우면서 자연스럽게 브랜드에 대한 호기심과 관심을 높일 수 있도록 하는 방법을 공간 내 하나 의 콘텐츠로서 제공하고 있다. ③ 안테나숍 파일럿 숍이라고도 불리는 안테나숍이란 실제 판매에 앞서 신제품에 대한 시장조사나 수요조사, 광 고효과 측정 등을 목표로 운영되는 매장, 상품고객지역의 정보 수집을 위한 메이커 직영 매장이다. 즉, 상품의 판로동향을 탐지하기 위하여 메이커나 도매상이 직영하는 소매매장, 의류 등 유행에 따 라 매출액이 좌우되기 쉬운 상품에 관하여 재빨리 소비자의 반응을 파악하여 상품 개발이나 판매 촉진책의 연구를 돕는 전략 매장을 지칭한다. 따라서 안테나숍은 시장과 소비자의 니즈나 동향을 더 잘 파악하기 위한 메이커 직영점이라고 할 수 있다.9) 이렇게 본사가 직접 직영점을 운영하면서 특정 제품에 대한 소비자들의 반응과 선호도를 테스트해보고, 시장의 흐름을 읽어내어, 그 결과를 다른 판매점에 적용하거나 서비스 개발에 반영한다. ④ 체험관 기업이 신제품의 효과적인 홍보와 일반소매점에서는 자유롭게 제품을 경험해 볼 수 없다는 단점을 보완하기 위하여 제품을 소비자들이 쉽게 접할 수 있도록 개설해 놓은 체험공간이다. 기업은 브랜드 의 체험관을 통하여 고객에게 자사의 제품이나 서비스를 직접 경험할 수 있게 하여 구매동기 유발을 유도할 수 있고, 체험관의 부가적인 서비스를 제공함으로써 고객에게 더욱 친밀한 파트너와 같은 긍 정적인 기분을 유발 시킬 수 있다. 이런 체험관에서는 이벤트를 시즌별로 기획하기도 하는데 이런 행 사를 통해 간접적인 광고효과와 고객과 브랜드의 관계를 친밀하게 하는데 도움을 줄 수 있다.10). 7) 위의 논문, p.22 8) 유희선, 브랜드 커뮤니케이션 공간의 BI색채 적용에 대한 연구, 인제대학교, 석사논문, 2011, pp.10-15 9) 위의 논문, pp.10-15 10) 위의 논문, pp.10-15 기초조형학연구 Vol.15 No.6. 301.

(8) ⑤ Co-branding 복합공간 Co-branding 복합공간이란 브랜드 이미지를 효과적으로 강화하기 위한 브랜드 명소나 기업역사 관을 말한다. Co-branding 복합공간은 사람들이 브랜드 스토리를 경험하게 함으로써 브랜드에 대 한 소비자의 이미지를 형성에 도움을 준다. 이 브랜드 스토리는 제품 자체에 관한 것이 아니라 제품 들이 나타내는 가치에 관한 것으로 구성된다.. 예를 들어, 스와치시계 브랜드가 가지고 있는 특징은 ‘시간’에 관한 것이 아니며, 나이키의 제품도 스. 니커즈 신발에 과한 것만은 아니다. 스와치는 ‘불손함, 열정, 도발’ 에 대해 말하여, 나이키 타운은 공격적인 생활/스타일에 대해 스토리텔링하고 있다. 현시점의 마케팅 전략은 우리 삶의 일상공간과 온라인, 인쇄 광고와 방송매체 등의 여러 매체를 일 관된 메시지를 전달할 수 있도록 잘 조화되게 계획되고 있다. 그 결과 기업에서 제공하는 명소는 더 욱 중요해지고 있으며 인터넷을 통해 다시 방문할 수 있는 Virtual home (environment)이활성화 되고, 다양한 특별 이벤트가 집중되는 곳이 되었다. 즉, 이런 장소는 브랜드 자체를 소비자가 직접 느낄 수 있는 곳이 되는 것이다.11) 3.2.2. 가상 공간 ① 가상 공간 인터넷이나 PC통신 등과 같은 통신망을 통해 대량의 정보가 교환되고 공유되는 공간을 의미한다. 이러한 가상공간은 컴퓨터뿐만 아니라 휴대전화 등을 통해서도 접속될 수 있으며, 현실세계에서와 같이 대화, 편지 주고받기, 쇼핑과 은행 업무는 물론 가상의 화폐를 이용한 상거래, 휴식과 여가를 즐기기 위한 다양한 문화활동 및 교육활동까지도 가능하다12) ② 온라인 커뮤니티 온라인 커뮤니티는 네트워크 시대에 새로운 인간관계의 장이라고 할 수 있을 정도로 우리 생활 전 반에 막강한 영향을 미치고 있다. 또한 커뮤니티 개념이 마케팅에 주는 의의는 마케팅에 있어 소비 자와 소비자, 기업과 소비자, 기업과 기업 간의 가치를 공유할 수 있게 하고, 교환 행위자간의 상호 작용 제공에 많은 도움을 제공하며, 커뮤니티 구성원과의 장기적인 관계를 가능하게 한다고 할 수 있다(강명수, 2002). 따라서 기업의 측면에서 보면 브랜드를 중심으로 한 온라인 커뮤니티가 고객과 의 관계를 증진시키고 마케팅적으로 효과가 있을 것이라고 예측할 수 있다.13) <표 4> 브랜드 커뮤니케이션 전략적 공간의 유형. 분류 플래그십 스토어 소비자 혜택공간 안테나숍 체험관 기업브랜딩 공간 가상 공간. 정의. 브랜드 커뮤니케이션 전략. 브랜드 아이덴티티를 극대화 한 매장 브랜드를 직접 경험하고 체험 소비자 니즈를 파악해 이윤이 아닌 브랜드는 소비자와 상호간의 교류를 통해 소비자의 니즈 햬택 제공 공간 서비스 제공 소비자의 니즈나 동향을 파악하기 위 새로운 주력 상품이나 신제품을 홍보하여 소비자의 니 한 메이커 직영점 브랜드 신제품 홍보 및 세험관 브랜드 명소나 역사관 소비자와 소비자, 기업과 소비자, 기 업과 기업 간의 뉴디어를 매래로 한 가치 공유 및 커뮤니케이션 공간. 즈· 동향 파악 제품이나 서비스를 소비자들이 쉽게 접근가능하게 하며 서비스, 이벤트 제공 문화 콘탠츠, 이벤트,서비스들을 통해 브랜드 홍보. 공간유형 감성+체험+판매 간 서비스 서비스+판매 서비스 문화+체험+ 서비스. 정보습득 용이, 일대일, 일대다동시성지원으로 보다 자 간접체험+커뮤니티+ 유롭고 빠른 커뮤니케이션 및 판매 가능,. 판매. ③ 브랜드 커뮤니티 성영신과 임성호(2002)는 브랜드 커뮤니티를 브랜드를 좋아하는 사람들이 온라인상에서 사회적 관 계를 맺기 위해 만든 커뮤니티라고 정의하였고, 유창조와 정혜은(2004)는 브랜드를 좋아하는 사용 자들이 인지적, 감정적, 물리적 자원을 공유하고 의미를 창조해 나가는 공간으로 정의하고 있다. 또한. 11) 전수영, Space Communication 유형별 브랜드 개성 강화 전략에 관한 연구, 2003, p.22 12) 네이버 - 가상공간 13) 위의 논문, p.7 302.

(9) Solomon(2004)은 브랜드 커뮤니티란 제품을 사용히나 관심의 근거로 하는 사회적인 관계들을 공 유하는 소비자들의 집합이라고 규정하고 있는데, 특정 브랜드에 대한 사적인 공동의 관심사를 바탕 으로 형성된 커뮤니티라 할 수 있다. 즉, 개별적인 고객-브랜드 관계가 아니라 인터넷을 매개로 정보 를 공유하고 일상적인 관계를 형성하기 위하여 고객-고객-브랜드 관계로 확장된 것으로 볼 수 있다. 기업이 이러한 브랜드 커뮤니티를 개설하는 목적은 단기적으로는 매출증대인데, 많은 회원을 자사 브랜드 커뮤니티 내 확보하고 이들을 대상으로 매출 증대를 꾀하는 소극적 의미에서의 매출증대와 오피니언 리더 그룹으로 활용하여 입소문을 창출하고 이를 통해 매출을 증대시키는 적극적인 매출 증대로 나눌 수 있다. 장기적인 목적으로는 브랜드 커뮤니티를 통해 브랜드 마니아를 확보하고 이 들에 의해 브랜드가 지닌 문화적·사회적 고유의 특성을 찾아내어 브랜드 전반에 긍정적인 효과를 만들어 나가는 것이다.14) 3.3. 브랜드 커뮤니케이션 공간의 전략요인 기업은 다양한 커뮤니케이션 방법을 통해 브랜드인지도를 높이기 위한 전략적 채널로서 공간을 통 해 소비자와의 관계를 더욱 긴밀하게 구축하는데 적극적으로 고려하고 있다. 즉 기업들은 브랜드의 이미지와 기치를 함축하여 공간을 계획하고 소비자들에게 공간을 통해 브랜드를 직접적으로 체험 하게 하여 브랜드가 추구하는 이미지와 정체성을 확실한 메시지로서 전달한다. 기업의 이러한 메시 지를 전달하기 위해 브랜드 커뮤니케이션의 전략적 접근방법이 필요하다. 3.3.1. 공간에 나타난 커뮤니케이션 요인 선행연구 <표 5> 공간에 나타난 커뮤니케이션 영향요인에 대한 선행 연구 연구자. 커뮤니케이션 영향요인(전략적/표현적). 제목. ·감각적 요인 김영진. -시각 요소를 통한 브랜드 아이덴티티. (2006). ·커뮤니케이션과 사회 공간적 요소. 브랜드 이미지 강화를 위한 체험마케팅에서의 체험유 발 요소에관한연구. ·감성체험 공간 -오감을 통한 공간 구성 ·색채나 재질, 가구, 조명 등으로 구성 김수용 (2006). ·다양한 색상을 통한 차별화 요구. 브랜드 아이덴티티와 공간. ·기업의 비전, 목표, 전략, 개성 등이 테마의 근원이 되어 표현. 구성요소의 관계성을 통한. ·연상을 불러일으키는 특성을 가지며 고객에게 기억 형성. 실내 표현 경향에 관한 연구. ·감각과 감성을 적용한 컨셉의 다양한 요구 ·공간마케팅을 위한 전략적 요소 홍성용 (2007). 박성신 (2008). -감각의 요소(오감마케팅). 스페이스 마케팅,. -공간의 요소(보행공간, 녹지, 광장공간 등). 삼성경제연구소. -차별화된 외관-연상되는 이미지 -이야기 -감성을 자극하는 공간 ·BI의 공간화로 기업 및 브랜드 상징화. 공간 디자인 마케팅의 전략. ·기업의 목표에 맞는 문화프로그램 실시. 과 효과에 관한 연구. ·체험을 통한 독립된 공간 창출, 공간을 매개로 소비자 공간체험 유도 ·브랜드 가치의 연상 이미지 -브랜드 랜드를 통한 이미지 각인. 최현서. ·감각(감정)의 요소. 브랜드 가치 제고를 위한 공. (2008). -오감에 소구하여 감성적 체험 제공. 간마케팅 전략에 관한 연구. ·공간의 요소 -상징성 + 구체성 ·이야기가 있는 공간 -브랜드 스토리 ·공간적 요인, 감각적 요인, 감성적 요인, 브랜드 아이덴티티 요인, 상호작용 요인 김지현. -상호작용 요인: 흥미성과 오락성이 콘텐츠 중시, 체험공간과 브랜드 스토리 구현. (2010). -브랜드 아이덴티티 요인: 해당 브랜드의 특징이 있는 이미지 형성. 황희연 (2010). 스페이스 마케팅을 적용한 식음 공간 연출에 관한 연 구. · 상호작용과 브랜드 아이덴티티의 세부요인을 적극적으로 반영한 공간의 차별화 ·공간구조에 대한 적극적인 접근 필요. 공간분석을 반영한 스페이. ·사람과 공간이 상호작용 할 수 있는 감각적 요소로 인터랙션 디자인 제시 ·입체·복합시설에 공간마케팅을 적용하여 소비 공간의 문제점 해결을 촉진 ·공간마케팅의 기호학적 해석을 통해 소통하는 상호작용의 커뮤니케이션 중요성 인식. 스 마케팅 적용 방법 연구. 차미나. -지각적 기호(도상/iCON) : 감각 자극에 의한 공간구성 요소이 지각적 표현. 스페이스 마케팅 특성에 관. (2011). -의미적 기호(지표/iNDEX) : 공간의 지각적 기호를 통해 전달받은 의미 표현. 한 기호학적 접근 연구. -감성적 기호(상징/SYMBOL) : 공간을 통해 느끼고 유발되는 감성의 표현. 14) 위의 논문, pp.8-9. 기초조형학연구 Vol.15 No.6. 303.

(10) 연구자. 커뮤니케이션 영향요인(전략적/표현적). 제목. ·감각적, 인지적 체험요인 -소비자 스스로의 사고와 추론을 통한 브랜드 연상 김용배 (2013). ·감성적 체험요인. 브랜드 자산의 공간마케팅. -브랜드·소비자 간의 유대관계 형성, 공간에서 제공하는 서비스, 소비자의 자발절 확동. 에 관한 연구-브랜드 체험. ·활동적 체험요인. 을 중심으로. -브랜드의 상징적 이미지 제고를 위한 사회 적인 가치 및 욕구 충족. 공간을 매개로 한 브랜드 커뮤니케이션 전략이 성공적으로 이루어지기 위해서는 기업의 계획된 메 시지, 즉 전략적 커뮤니케이션 요인이 공간에 반영되어 브랜드와 소비자의 커뮤니케이션에 도움을 주었는가를 파악할 필요가 있다. 이를 위해 선행 연구에서 나타나는 브랜드 공간의 커뮤니케이션 전략적 영향요인을 근거로 브랜드 커뮤니케이션 채널로서 공간 특성들을 도출해 보고자 한다. 선정 된 선행논문은 2000년대 이후부터 최근까지 공간에 적용된 커뮤니케이션 전략적 영향요인을 분석 한 연구를 기준으로 하였다. 상기에 제한된 선행연구의 표본은 다수의 연구 자료를 토대로 좀 더 실증적 연구의 필요성이 요구 되나, 제한된 자료연구로 인한 그 한계점이 있었음을 주지하고자 한다. 그러나 <표 3>의 선행 연구를 통해 브랜드 커뮤니케이션을 위한 전략적 영향요인들을 다양한 관점 에서의 종합적인 접근의 필요성과 중요성과 <표 4>와 같은 브랜드 커뮤니케이션 공간의 영향요인들 을 알 수 있었다. 즉, 브랜드와 소비자 간의 커뮤니케이션 영향요인들을 바탕으로 한 브랜드 커뮤니 케이션의 전략적 채널로서 공간의 유형과 그 특성을 본 연구자는 파악하고자 한다. <표 6> 브랜드 커뮤니케이션 공간의 영향요인. 요인. 내용. 시각적 표현. 브랜드 아이덴티티의 시각적 표현방법을 통한 브랜드 이미지 연상. 감성적 체험. 오감에 소구하여 감성을 자극하는 체험 제공. 문화 콘텐츠. 기업의 목표에 맞는 문화프로그램을 실시하여 브랜드·소비자간 유대관계 형성. 서비스. 공간에서 제공하는 서비스를 통한 소비자의 자발적 참여 유도. 3.3.2. 브랜드 커뮤니케이션 공간의 전략 분석 앞의 선행 연구와 브랜드 커뮤니케이션 공간의 유형에서 살펴본 커뮤니케이션 요소들을 토대로, 브 랜드 가치에 대한 브랜드와 소비자간 커뮤니케이션의 상호작용적 전략 요인으로 감성, 문화, 체험, 서비스, 네트워크에 따른 접근 방법을 선정하여 각 공간의 유형을 살펴보고자 한다. ① 감성적 오늘날 21세기 문화강국이 되기 위한 원동력은 감성이라고 말한다. 산업사회의 경쟁력이 이성이라. 면 디지털 정보사회의 경쟁력은 감성이다. 시대의 조류가 ‘하이테크(기술)’에서 ‘하이터치(감성)로 옮 겨가고 있기 때문이며 부가가치의 창출근원이 바꿔가고 있는 것이다.15) 이러한 감성으로부터의 접 근은 욕구와 감정, 감각 등의 정서를 고려하여 고객의 마음을 움직일 수 있는 접근 방법을 시도해 야 한다. 인간의 감성이 지극히 감정적이며 개인적 성향이 강하기 때문에 목표고객의 타겟 층에 알 맞은 정서적 공감대를 끌어내는 것이 핵심이다. ② 문화적 기업은 문화 욕구를 충족하는 제품과 서비스를 제공하여 문화를 매개로 한 마케팅을 통해 차별화, 고급화를 수행하면서 판매 공간을 독특한 문화공간으로 변화시키며 문화의 가치성을 창출해야 한 다. 소비자와 브랜드가 만나는 곳은 바로 문화가 중요하며 소비자와 처음 커뮤니케이션이 이루어지 는 문화적 차원의 표현이 소비자의 시선과 공감대를 형성한다. 이처럼 문화적인 표현이 동시대 사람 들의 공감대를 바탕으로 형성되는 것이기 때문에 기업 브랜드는 문화를 매개로 브랜드와 소비자의 유대관계를 공고히 하기 위해 노력해야만 한다. ③ 체험적 대량 생산 시대의 소비자들과 달리 최근 소비자들은 자신만의 개성을 중시하며 구매를 통해 자신 15) 박문석, 황금거위를 잡아라, 도서출판 신유, 2001, p.38 304.

(11) 의 정체성을 확인하고 그러한 가치를 제품 혹은 제품을 공급하는 기업과 함께 공유하길 원한다. 또 한 소비자들은 이성적인 선택을 하지만 종종 감정에 이끌려 움직이며, 고객 체험은 때때로 환상과 느낌, 그리고 재미를 추구한다.16) 감성을 중시한 공간에는 사람들의 시선을 끌 수 있는 다채롭고 잠. 재적인 요소가 있다. 기업의 브랜드는 소비자를 끌어들일 수 있는 ‘놀이의 장’을 제공해야 하며 ‘재 미’를 가치판단의 요소로 중요시해야 한다. ④ 서비스 서비스는 기본적으로 무형적인 것이지만 환경적 서비스는 유형적인 것으로 판매 공간의 쾌적한 분 위기를 위한 인테리어나 디스플레이 작업이 요구된다. 매장공간의 동선은 고객의 흐름에 대한 서비 스가 근간으로서 시각적인 즐거움과 구매의 충족을 만들어 주어야 한다. 고객의 구매에 대한 배려 는 동선, 조명, 집기, 진열, 휴식 공간 등이 상품의 시각적 이미지로 표현되어져 그 이미지 속에 판매 원의 서비스 정신들이 더해져 기업의 이미지를 형성해 준다. 이러한 서비스는 결국 판매 공간의 이 미지로 형성되어 브랜드나 기업의 이미지가 다시 소비자에게로 피드백(feedback)되며, 그 브랜드나 그 기업 자체가 타겟 고객에게는 다시 서비스로 형성되어지는 것이다.17) ⑤ 네트워크. 네트워크는 사전적으로 ‘방송망’이나 ‘연결망’으로 정의된다. 즉, 과거의 물질적 관계에서 벗어나 정 보적 관계를 중심으로 하는 개념으로 굳어졌다. 디지털 언어에 의한 커뮤니케이션을 가능케 하는 네트워크란 결국 포괄적인 의미에서 미디어(media)를 지칭하는 개념이 된다. 네트워크 커뮤니케이 션은 정보교환 및 습득에 용이하고, 일대일 및 일대다의 동시성을 지원하기 때문에 현실세계보다 자유롭고 수평적인 커뮤니케이션을 형성한다. 이러한 네트워크는 기업과소비자 간의 상호 커뮤니케 이션을 형성하는데 강력한 수단이 되고 있다.18) 3.3.3. 종합 <표 7> 공간에 나타난 상호작용적 커뮤니케이션 전략요인 분류. 전략요인. 물리적. 가상. 내용. 감성적. 오감의 체험, 브랜드 이미지 상징화, 브랜드 스토리, 스토리의 장면화, 유기적인 연결. 문화적. 소비자와 문화가 만나는 곳에 문화적 요소(콘텐츠, 프로그램)를 통해 소통, 공유, 참여 유도. 체험적. 기업이 제공하는 체험적 요소(재미, 놀이, 환상적 느낌 공유)를 통해 다양한 경험 제공. 서비스. 유무형의 서비스를 쾌적한 분위기와 고객의 흐름에 따른 편리한 정보제공과 동선을 제공. 네트워크. 정보교환 및 습득에 용이하고, 일대일 및 일대다의 동시성을 지원하여 보다 자유롭고 수평적 인 커뮤니케이션을 형성. 3.4. 브랜드 커뮤니케이션 채널로서 공간특성 앞 의 선행 연구에서 브랜드 공간에 나타난 커뮤니케이션 요소를 바탕으로 분석한 전략요인을 근거 로 하여 브랜드 커뮤니케이션 채널로서 공간 유형을 크게 5가지 항목으로<표 7>과 정리하고 그 유 형들의 특성을 도출하였다. <표 8> 공간에 나타난 상호작용적 커뮤니케이션 전략적 특성 공간구분. 요인. 상호작용적 전략적/표혀적 특성 오감체험. 감성적 물리적. 문화적. 공간 체험적 서비스 가상. 내트. 공간. 워크. 상징성 설화성 소비자의 감정적, 개인적 성향에 맞는 정서적 공감대. 장면성/연속성. 형성하여 소비자의 마음을 움직일 수 있는 접근 참여성 개방성 사회성 지원성 소비자와 처음 커뮤니케이션이 이루어지는 문화적차원의 표현이 소비자의 시선과 공감대를 형성 감각자극성 역동성 연상성 비일상성 소비자들의 자신만의 개성과 정체성과 같은 가치를 체험 할 수 있는 요소, 환상이나 느낌, 재미를 추구 접근성 편의성 차별성 상호소통 소비자의 흐름에 대한 서비스가 근간으로 시각적 즐거움과 구매충족을 형성 개방성 공유성 연결성 유동성 소비자와 기업, 소비들 간의 정보 공유 및 상호연결하여 무형의 공간에서 커뮤니티 형성하여 상호 교류. 16) 이동훈, ‘책의 일기’, 동아일보, 2002.01.26 17) 장희나, 브래드 커피 전문점의 공간디자인 구성요소와 마케팅과의 과의 관계분석 연구, 중앙대학교, 석사논문, 2010, pp.39-44 18) 이현정외, 네트워크 특성이 표현된 커뮤니케이션을 위한 오피스 공간에 관한 연구, 2009 기초조형학연구 Vol.15 No.6. 305.

(12) 4. 브랜드 커뮤니케이션 채널로서 공간특성 사례 연구 4.1. 사례선정 앞의 표에서 나열한 다섯 가지의 범주의 요인들이 브랜드 공간에 적용되어 세분화된 특성들을 중 점으로 연구를 진행한다. 소비자 브랜드 간의 상호작용적 커뮤니케이션 요인들이 적용된 온-오프라 인 공간의 연계성이 나타나는 브랜드 공간을 사례로 선정하여 연구를 진행한다. 사례조사 대상은 < 표 8>과 같다. <표 9> 브랜드 커뮤니케이션 공간적 특성이 나타난 시례조사 대상 번호. 코드명. 1. 사례L. 2. 사례B. 3. 사례G. 공간 물리적 가상 물리적 가상 물리적 가상. 사례명 플래그십 스토어 디지털 스토어/ 소셜 네트워크 플래스십 스토어 디지털 스토어/ 소셜 네트워크 플래그십 스토어 디지털 스토어/ 소셜 네트워크. 위치 오모테산도, 일본 런던, 영국 상하이, 중국 -. 브랜드 루이비통. 버버리. 구찌. 4.2. 사례 분석 <표 10> 브랜드 커뮤니케이션 공간특성 분석. 306.

(13) <표 11> 브랜드 커뮤니케이션 공간특성 분석. 기초조형학연구 Vol.15 No.6. 307.

(14) <표 12> 브랜드 커뮤니케이션 공간특성 분석. 5. 결론 본 논문은 해외 명품 브랜드의 공간을 사례로 브랜드 커뮤니케이션 관점에서 소비자와 브랜드의 직 접적인 접촉점인 물리적 공간과 미디어 환경의 변화로 최근 소비자들의 구매와 커뮤니티 활동의 접 점으로 급부상하고 있는 가상공간의 사례를 통하여 그 특성들을 분석하여 보았으며 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 기업의 브랜드 아이덴티티를 소비자들에게 효과적으로 전달하기 위한 브랜드 커뮤니케이션 채널로서 공간의 전략적인 요인으로 감성적 표현, 문화적 공감, 즐거운 체험, 친밀한 서비스, 가상 네트워크로 각각의 공간의 유형을 구분할 수 있었다. 둘째, 다섯 가지의 커뮤니케이션의 요인들을 해외 명품 브랜드 공간에 적용하여 세분화된 특성들을 분석한 결과 물리적 공간에서는 감성적 표현 공간특성으로 빛과 소리, 맛, 향기 등으로 정서적 만 족의 기능을 포함하는 오감체험, 공간에 브랜드의 아이덴티티를 사용자의 감성을 고려하여 상징적 인 이미지로 함축하여 표현하는 상징성과 공간을 여러 장면으로 나누어 표현하는 방식으로 연속 성의 표현을 동반하며 리드미컬하고 가변적인 연출로써 장면성과 연속성이 나타나는 것을 알 수 있 었다. 문화적 공감을 위한 공간특성으로 소비자와 커뮤니케이션이 이루어지는 문화적 차원의 표현 이 소비자의 시선과 공감대를 형성하여 공유할 수 있는 공간으로 참여성, 지원성, 개방성이 나타나 고 있는 것을 알 수 있었다. 즐거운 체험 공간특성으로 소비자들이 자신만의 개성과 정체성과 같은 가치를 체험 할 수 있는 요소, 환상이나 느낌, 재미를 추구하는 감각자극성, 역동성, 연상성이 나타 났으며, 친밀한 서비스 공간에서 소비자의 흐름에 대한 서비스를 통해 시각적 즐거움과 구매충족을 형성하는 접근성, 차별성이 나타나고 있음을 알 수 있었다. 가상공간에서는 네트워크 공간특성으 308.

(15) 로 소비자와 기업, 소비자들 간의 정보 공유 및 상호 연결하여 무형의 공간에서 커뮤니티를 형성하 여 상호 교류가 활발하게 이루어지도록 하는 개방성, 공유성, 상호연결성, 유동성 등의 특성이 나타 나고 있음을 알 수 있었다. 셋째, 최근 해외 명품 브랜드의 디지털 미디어를 이용한 가상공간에서 소비자와의 커뮤니케이션 활 동은 활발한 움직임이 나타나고 있으며, 미디어환경의 변화, 모바일을 기본으로 한 소셜 네트워크의 빠른 형성, 확대가 되고 있음을 알 수 있었다. 이러한 흐름 속에 명품 브랜드들은 온라인 시장의 중 요성을 인식하고 브랜드 아이덴티티를 지키며 차별화를 꾀하기 위해 ‘디지털 플래그십 스토어’라는. 리테일 방식을 취하고 있었다. 또한 소셜 네트워크를 이용하여 소비자들과 빠른 공유를 할 수 있게 하여 소비자와 브랜드간의 네트워크 커뮤니케이션을 활발하게 함으로써 브랜드의 이미지를 강화시 키며, 이러한 가상공간을 통한 구매도 활발하게 이루어지고 있음을 알 수 있었다. 본 연구의 결과와 같이, 브랜드 커뮤니케이션 채널로서 공간은 고객과의 다양한 커뮤니케이션을 위 한 접점으로써 필요로 하게 되었으며 또한 기업의 차별화 전략으로 소비자와 브랜드 간의 접촉이 이루어지며 소비자에게 브랜드를 알리고 경험케 하는 매개체로서 주요한 마케팅 전략적 고려 대상 이 되고 있다. 특히 정보통신과 디지털 기술의 발달이 마케팅 패러다임에도 변화를 가져오면서 기 업은 물리적인 공간뿐만 아니라 뉴미디어를 이용한 가상공간에서의 커뮤니케이션 방식에도 변화를 가져오고 있다. 본 연구에서 분석한 이러한 공간 유형에 따른 공간적 특성들은 브랜드 커뮤니케이 션의 전략적 요인으로써 공간에 적용되었을 때 브랜드와 소비자 간의 커뮤니케이션은 더욱 효과적 으로 이루어 질 것이다. 단순한 제품의 속성과 질이 아닌, 보다 확장된 개념이나 연상된 이미지들을 보여주기 위해 다양한 커뮤니케이션을 통해 효과적인 브랜딩 활동을 하도록 하여 브랜드 이미지를 활성화 시키고 브랜드의 가치를 강화시킴으로써 소비자에게 강한 인상과 느낌을 가지도록 해야 할 것이다. 따라서 더욱 개성화된 소비자들과 브랜드 간의 효과적인 커뮤니케이션을 위한 채널로써 물 리적인 공간과 가상공간에 대한 연구가 지속적으로 되어야 한다. 참고문헌 데이비드 아커, 『데이비드 아커의 브랜드 경영』, 비즈니스북스, 2003 손일권, 『브랜드 아이덴티티, 경영정신』, 2004 최원주·김흥규, 『브랜드는 커뮤니케이션이다』, 커뮤니케이션북스, 고은주·이미아·이미영, 『패션브랜드와 커뮤니케이션』, 교문사, 2013 2005 윤혜정, 「브랜드마케팅 커뮤니케이터로서 스페이스미디어전략에 관한 연구」, 홍대석론, 2003 전수영, 「Space Communication유형별 브랜드 개성강화전략에 관한 연구」, 홍대석론, 2003 김정란, 「소비자 지향 브랜드 커뮤니케이션 공간 디자인에 관한 연구」, 홍대석론, 2004 유희선, 「브랜드 커뮤니케이션 공간의 BI색채 적용에 대한 연구」, 인제대학교, 석사논문, 2011 한효정, 「브랜드 체험수단으로서 플래그쉽 스토어 공간디자인에 관한 연구」, 한국실내디자인학회논문집 제 15 권 3호 통권56호, 2006.06 이수철·김소현, 「테크놀로지 발전에 따른 패션 브랜드의 리테일 환경 변화에 관한 연구-해외 명품 브랜드의 디 지털 플래그십 스토어를 중심으로」, 한국디자인 문화학회, 2012.03. 기초조형학연구 Vol.15 No.6. 309.

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