브랜드 커뮤니케이션 채널로서 팝업스토어에 의한 통합 브랜딩 전략 체계 연구

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(1)투고일_2019.10.10. 심사기간_2019.11.01-14. 게재확정일_2019.12.03. 브랜드 커뮤니케이션 채널로서 팝업스토어에 의한 통합 브랜딩 전략 체계 연구 - 루이비통의 국내 팝업스토어 사례를 중심으로 A Study on the Integrated Branding Strategy System by Pop-up Store as Brand Communication Channel - focused on the cases of Louis Vuitton 안은상_성균관대학교 디자인대학원 / 김면(교신저자)_성균관대학교 예술대학 디자인학과 Ahn, Eun Sang_Graduate School of Design, Sungkyunkwan University / Kim, Myoun(Corresponding author)_Department of Design, School of Art, Sungkyunkwan University. 차례. 1. 서론 1.1. 연구 배경 및 목적 1.2. 연구 범위 및 방법 2. 이론적 고찰 2.1. 팝업스토어의 이해 2.1.1. 팝업스토어의 개념 2.1.2. 팝업스토어의 특성 및 유형 2.1.3. 팝업스토어의 구성 2.2 통합 브랜딩의 이해 2.2.1. 통합 브랜딩의 개념 및 필요성 2.2.2. 브랜드 아이덴티티 구조와 특성 3. 루이비통의 팝업스토어 사례 분석 3.1. 사례 대상 선정방법 및 범위 3.2. 브랜드 아이덴티티 컨셉 3.3. 팝업스토어 사례조사 및 분석 3.4. 루이비통 팝업스토어의 개선방안 연구 4. 결론 및 제언 참고문헌.

(2) 브랜드 커뮤니케이션 채널로서 팝업스토어에 의한 통합 브랜딩 전략 체계 연구 - 루이비통의 국내 팝업스토어 사례를 중심으로 A Study on the Integrated Branding Strategy System by Pop-up Store as Brand Communication Channel - focused on the cases of Louis Vuitton 안은상_성균관대학교 디자인대학원 / 김면(교신저자)_성균관대학교 예술대학 디자인학과 Ahn, Eun Sang_Graduate School of Design, Sungkyunkwan University / Kim, Myoun(Corresponding author)_Department of Design, School of Art, Sungkyunkwan University. 요약 중심어 통합 브랜딩 팝업스토어 브랜드 아이덴티티 브랜드 커뮤니케이션. ABSTRACT Keyword integrated branding pop-up store brand identity brand communication. 시대의 변화에 따라 오프라인 매장에서는 점점 더 고차원적인 브랜드 경험이 요구되고 있다. 이에 독특하고 강 력한 체험을 제공하기에 용이한 브랜드 커뮤니케이션 채널로 팝업스토어가 적극 활용되는 추세이다. 그러나 차 별성에 중점을 둔 시도들은 명확한 체계 없이 무분별하게 확장될 경우, 브랜드 고유의 이미지를 훼손하거나 왜 곡시킬 수 있다. 팝업스토어가 컨디션 변화 속에서 일관된 브랜드 정체성을 전달하고 새로운 콘텐츠로 고객과의 상호작용을 활성화하는 소통 창구로 기획되기 위해서는 브랜드 전체를 아우르는 기준과 전략적인 접근이 필요 하다. 따라서 본 연구에서는 통합 브랜딩의 관점으로 팝업스토어 사례를 분석하여 효과적인 브랜드 커뮤니케이 션 매체로 기능하기 위해 유효한 방식과 문제점을 파악하고 개선방안을 제안하는 것을 목적으로 한다. 연구방법 은 팝업스토어와 통합 브랜딩을 이론적으로 고찰하고, FGI를 진행하여 팝업스토어 사례에 나타난 브랜드 고유 의 본질성, 가변적 요인, 확장적 표현방식과 아이덴티티 구조를 조사·분석하였다. 연구대상은 브랜드 가치계승 을 중시하고 다수의 팝업스토어를 운영한 적이 있어 비교분석에 유의미하다고 판단된 명품 브랜드 루이비통의 국내 운영사례 6건을 선정하였다. 사례분석을 통해 아이덴티티 구조와 특성별 구성요소를 도출하였고, 이를 토 대로 팝업스토어의 개선방안을 다음과 같이 제안하였다. 1)브랜드 핵심 아이덴티티 분석을 통한 확장구조의 중 심축 설정, 2)회전, 중첩, 반복을 통한 아이덴티티 확장과 장기적인 운영계획 수립, 3)통합적인 브랜드 이미지 형성을 위한 달성적 체험설계 4)기존 이미지와의 차별화를 위한 지역고객 맞춤형 프로그램의 제공을 제안하였 다. 본 연구를 통하여 브랜드 아이덴티티 관리와 확장의 방향성을 인지하고 효과적인 커뮤니케이션을 위한 팝업 스토어의 체계적인 기획의 가이드라인이 되기를 기대한다. As the times change, higher-level brand experiences are required in offline stores. Pop-up stores are actively used as brand communication channels providing unique and powerful experiences. However, if it is indiscriminately expanded without a branding system, attempts focused on differentiation can undermine or distort the brand's own image. The standards and a strategic approach encompassing the entire brand are needed to plan pop-up stores that delivers consistent brand identity and activates interactions with customers with new content. Therefore, the purpose of this study is to propose improvement measures for effective brand communication media through analysis of pop-up store cases from the perspective of integrated branding. The method of study theoretically considers pop-up store and integrated branding, and conducts FGI to analyze brand essentiality, variability, expandability and brand identity structure of the pop-up stores. The research target was selected six cases of Louis Vuitton, a luxury brand, which was deemed significant in comparative analysis because it valued maintaining brand identity and operated a number of pop-up stores. Based on the results of case analysis, the measures for improving pop-up stores were proposed. 1)Setting the central axis of expansion structure by analyzing brand core identity, 2)Identity expansion through rotation, reiteration and long-term operational planning, 3)Experience programs for customer's achievement to form integrated brand image, 4)Specific regional customized programs to differentiate from existing images. Through this study, it is expected to become a guideline for systematic planning of pop-up store for effective communication by recognizing the direction of brand identity management and expansion.. 294.

(3) 1. 서론 1.1. 연구 배경 및 목적 디지털 기술의 발달로 소비자의 온라인 구매가 활성화됨에 따라 오프라인 매장의 역할은 단순 판매의 목적을 넘어 브랜드 경험을 위한 공간으로 변화하고 있다. 합리적 소비를 추구하며 경험을 중시하는 소비자들은 ‘쇼루밍’, ‘역쇼루밍’1) 같은 현상을 발생시켰으며, 오프라인 매장 은 실체적인 경험제공이 가능한 브랜드 커뮤니케이션 매체로서 그 중요성이 다시금 강조되고 있다. 이에 브랜드들은 강력한 브랜드경험으로 경쟁력을 확보하기 위해 노력하고 있으며, 팝업 스토어를 높은 주목성과 색다른 체험을 제공하기에 용이한 수단으로서 적극 활용하고 있다. 그러나 이러한 차별성에 중점을 둔 다양한 시도는 자칫 브랜드 정체성에 혼란을 야기할 우려가 있다. 가변적인 공간운영이 특징인 팝업스토어에 적용되는 과정에서 브랜드 고유의 가치와 이미지가 왜곡되거나 훼손될 수 있기 때문이다. 새로운 시도를 앞세우고 무계획적이거나 일관 되지 않은 아이덴티티의 표현은 커뮤니케이션의 혼선을 가중시키고, 무질서한 브랜드 이미지 를 양산시킬 우려가 있다. 따라서 팝업스토어를 계획함에 있어 브랜드는 고객과의 상호작용과 효과적인 커뮤니케이션을 위해 명확한 브랜드 정체성의 표현과 개성 있는 스토리의 공존을 필수적으로 고려해야한다. 시대의 변화에 따라 소비자들은 점점 더 고차원적인 브랜드 가치표현과 감성적 경험에 반응하고 있다. 소비자의 니즈에 맞춰 다양한 형태로 변화되는 새로운 경험소비 공간을 형성하면서도 일 관된 브랜드 정체성을 유지하기 위하여 통합적인 브랜딩 관점에서의 접근과 전략이 요구된다. 팝업스토어가 브랜드 커뮤니케이션 채널로서 부각되고 고객과의 상호작용의 매개체로 활용되 고 있음에도, 실질적으로 팝업스토어 기획단계에서 고려되어야 할 가변적 환경조건에서의 일 관성 있는 브랜드 아이덴티티 설정과 적용 방안에 대한 연구는 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 팝업스토어 사례를 통합 브랜딩의 관점으로 분석함으로써 기존연구와의 차별성을 두며, 다음과 같은 연구방법을 통해 효과적인 브랜드 커뮤니케이션 채널로서 기능하기 위한 팝업스토어 기획의 방향성을 도출하고자 하였다. 1.2. 연구 방법 및 범위 먼저, 2장에서는 팝업스토어와 통합 브랜딩을 이론적으로 고찰하고 이를 통해 팝업스토어 사 례 분석을 위한 브랜드 아이덴티티의 구조와 특성별 적용 분야를 파악하고자 하였다. 3장에서 는 팝업스토어 사례에서 나타나는 브랜드 고유의 본질성과 가변적 요인, 확장적 표현방식과 아이덴티티 구조를 브랜드와 패션 전문가 7명을 대상으로 FGI(Focus Group Interview)를 진행하여 분석한다. 연구의 대상은 브랜드의 아이덴티티 유지와 가치 계승을 중시하고, 다수의 팝업스토어를 운영한 적이 있어 비교분석에 유의미한 측면이 있다고 판단되는 명품 패션브랜 드 루이비통의 국내 운영사례 6건을 선정하였다. 분석결과를 토대로 팝업스토어 사례의 아이 덴티티 특성별 구성요소와 관계구조를 살펴봄으로써 통합 브랜딩을 위한 유효한 방안과 문제 점을 파악하고 개선점을 제시하여 향후 명확한 브랜드 커뮤니케이션을 위한 팝업스토어 기획 의 가이드라인을 제안하고자 한다.. 2. 이론적 고찰 2.1. 팝업스토어의 이해 2.1.1. 팝업스토어의 개념 팝업스토어(Pop-up Store)는 짧게는 하루, 길게는 한두 달 정도로 단기간 일시적으로 운영하 는 매장이다. 2002년 미국의 대형 할인점 타깃(Target)이 단기 임대하여 오픈한 임시매장이 시초가 되었다. 단기간 운영하는 특성을 바탕으로 브랜드의 대표성을 띄면서 소비자에게 대면 상호작용(Face-to-Face Interaction)이 가능한 쇼핑 경험을 제공해야 한다는 점에서 기존 1) 쇼루밍(Showrooming)은 소비자들이 오프라인 매장에서 제품을 살펴본 수 구입은 온라인사이트를 통하는 쇼핑행태를 말하며, 역쇼 루밍은 반대로 온라인에서 정보를 찾아본 후 오프라인 매장에서 제품을 구매하는 소비패턴이다, 한경 경제용어사전 기초조형학연구 20권 6호 (통권96호). 295.

(4) 정규매장에 비해 다양화된 매장 전개 채널이라고 할 수 있다.2) 더불어 팝업스토어는 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동과 소비자의 직·간접적인 경험이 가능한 체험마케팅의 통합적 매개 체3)의 역할을 한다. 2.1.2. 팝업스토어의 특성 및 유형 문화마케팅 요소를 중심으로 패션 팝업스토어를 연구한 윤혜신, 이정교(2015)는 유사한 선행 연구에서 다룬 특성들을 종합적으로 추출하고 결합하여 한시성, 이동성, 희소성, 상호소통성, 다양성, 문화이벤트성, 체험성, 차별성의 8가지 요소로 재분류하였다.4) 팝업스토어를 다룬 국내 선행연구들에서 공통적으로 가변적·일시적 특성을 대표적으로 제시하고 있으며, 이러한 특성과 운영방식 때문에 소비자들로 하여금 호기심을 불러일으킬 수 있다. 팝업스토어는 일시적으로 운영되는 공간이라. <표 1> 팝업스토어 유형 선행연구 연구자 이민정. 고졍형. (2013). 임차매장. 성가희,. 실내. 주안치, 윤갑근 (2014). 는 공통점이 있다. 공간의 특성들을 비교한 팝. 팝업스토어 유형. 업스토어의 유형에 관한 국내 선행연구를 정. 유동형 컨테이너. 부스. 버스. 실외. 특징을 통해 크게 '고정형'과 '이동형'으로 분. 고정형 실내 고정형. 이동형. 실외 고정형. 실외 이동형. 고정형. 윤혜신,. 유동형. 이정교. 자사. 유통업. 임시임. (2015). 매장형. 체행사. 대매장. 차량. 부스형. 고정형. 이은아. 이동형. 유동형. (2018) 임차매장형 상설매장형. 가건물형. 유지헌,. 유통. 이종. 임시. 최도리. 업체. 산업. 공간. (2015). 입점형. 제휴형. 임대형. 리하면 <표 1>과 같다. 팝업매장의 유동적. 이동수단형. 온라인형. 류한 이민정(2013)과 윤혜신, 이정교(2015), 이은아(2018)의 연구가 있다. 성가희, 주안 치, 윤갑근(2014)은 팝업매장의 운영 장소에 따라 ‘실내’, ‘실외’로 나눈 후 다시 고정형과 이동형으로 재분류 하였다. 유지헌, 최도리 (2015)는 공간형태에 따라 '유통업체 입점형. 이동. ', '이종산업 제휴형', '임시공간 임대형', '온라. 수단. 인형', '이동수단 활용형'으로 구분하였다. 이. 활용형. 것은 팝업 매장이 선정된 공간 및 장소의 기존 속성에도 영향을 받고 있음을 시사한다. 이와 같이 팝업스토어는 시간, 공간, 장소, 세부 콘텐츠 등 가변적인 환경조건을 고려하여 소비 자 경험을 설계하게 된다. 이러한 상황에서 브랜드 전체를 아우르는 기준과 전략적 체계가 없이는 다각도의 환경변화에 쉽게 대응하기 어려우며, 매장의 전개 방향성 설정의 혼란으로 이어질 수 있다. 컨디션 변화 속에서 유연하면서도 일관된 브랜드 가치 설정과 차별성 있는 메시지 전달을 위한 경험소비 공간의 구축을 위하여 통합 브랜딩의 관점에서 접근이 필요하다. 2.1.3. 팝업스토어의 구성 브랜드 스토어에서 고객 경험이 효과적으로 디자인되기 위해 우선적으로 브랜드의 총체적이 고 일관된 아이덴티티 및 가치를 구축하는 것이 중요하다. 이를 바탕으로 팝업스토어에서는 구체적인 목적성을 지닌 개별테마를 설정함으로써 차별성 있는 메시지와 경험을 제공해야 한 다. 매장의 컨셉과 스토리텔링을 통해 브랜드 아이덴티티를 전달하는 것은 브랜드에 대한 독특 한 연상들과 연계됨으로써 차별화된 경쟁우위를 점할 수 있게 된다.5) 이러한 브랜드 가치와 개별테마는 공간 디자인을 통해 구체화된다. Kent(2007)는 커뮤니케이 션 측면에서 매장의 공간은 브랜드에 대한 명확하고 정보지향적인 디자인 크리에이티브를 가 져야 한다고 주장하였다.6) 이러한 공간 디자인은 물리적 비주얼 요소(로고, 컬러, 레이아웃 등)로 구성된 ‘디자인 속성’과 감각적 환경(빛, 청각, 촉각 등)으로 이루어진 ‘주변환경 속성’으 2) 최도리, 「패션 팝업 스토어 체험 유형에 따른 소비자의 감정적 인지적 평가가 브랜드 태도 및 행동의도에 미치는 영향에 관한 연 구」, 상명대학교 석사학위논문, 2017, p.6 3) 사영재, 「팝업스토어 마케팅 분류 및 특성에 관한 연구」, 브랜드디자인학연구, 2015, p.160 4) 윤혜신, 이정교, 「패션 POP-UP STORE 공간특성에 관한 연구」, 한국공간디자인학회논문집, 2015, p.121 5) 이유정, 「패션 컨셉 스토어에서의 매장 경험 디자인에 관한 정성적 연구」, 한국디자인문화학회지, 2015, pp.516-517 6) 신현희, 「프리미엄 브랜드스토어 구축을 통한 스타일매니지먼트 사례연구」, 브랜드디자인학연구, 2017, p.127, 재인용 296.

(5) 로 구분할 수 있다.7) 팝업스토어에서는 일시적 시간과 지역적 속성 등 가변적 조건이 공간 구성에 영향을 미친다. 오프라인 매장이 커뮤니케이션 매체로서 갖는 특징은 실체적 경험이 가능하다는 점이다. 브랜 드 이미지의 표현은 매장을 구성하는 공간 디자인 요소에 의해 구성되며, 체험 요소는 소비자 와의 상호작용을 이끌어내며 오감을 한 장소에서 활성화함으로써 경쟁 브랜드로부터 브랜드 를 차별화시킬 수 있는 중요한 요소가 된다.8) 이에 많은 기업들은 브랜드 팝업스토어의 가변 적 특성을 차별화 요소로 활용하고 있으며, 색다른 경험과 프로그램 설계를 통해 소비자의 인지와 감성을 자극하고자 한다. 즉, 팝업스토어는 정체성을 강화하는 1)브랜드 가치와 차별성 있는 2)개별테마를 설정하고, 이 를 토대로 3)공간 디자인과 4)소비자 체험을 구성하여 고객에게 브랜드에 대한 독특한 인상을 남김으로써, 브랜드의 가치가 발전 및 확장되는 커뮤니케이션 활동의 공간으로 제시되어야 한다. 2.2. 통합 브랜딩의 이해 2.1.1. 통합 브랜딩의 개념 및 필요성 통합 브랜딩(Integrated Branding)이란 브랜드 통합을 통해 규모와 영향력을 확대하고, 노출 빈도를 높이기 위한 마케팅 전략9)으로, 장기적으로 접근하여 기업 및 제품의 전체적인 방향을 주도하는데 사용되는 체계적 조직전략이다.10) 브랜드 통합은 기업이 가지고 있는 여러 개의 브랜드들의 질서를 하나로 규정하고 브랜드 간 상관관계를 정리하여 하나로 통합하는 것이 다.11) 황현택(2010)은 통합이라는 개념을 수평적, 수직적 사고를 모두 담고 있다고 보며, 수 평적 의미는 “모든 매체간의 통일”, 수직적 개념은 “과거, 현재 그리고 미래에도 존속할 수 있는 변하지 않는 근본 형태나 가치”라고 하였다.12) 통합 브랜딩의 핵심은 브랜드가 통일된 하나의 메시지를 전달할 수 있도록 일관성과 공통된 목표를 유지하는 것이다. 따라서 어떠한 커뮤니케이션 채널을 활용하더라도 한 가지 이미지와 메시지를 전달하는 것이 필수적이다.13) 급변하는 매체환경과 다양해지는 소비자 니즈에 따라 브랜딩은 시각 중심에서 사용자 중심의 확장된 전략체계로 변화하게 되었고, 브랜드 아이덴티티 또한 가변적 확장이 시작되었다. 그러 나 브랜드에 대한 개념과 체계가 명확히 잡히지 않은 시점에서 무분별하게 확장되는 브랜드 요소들은 단발성의 홍보수단에 그치거나 이질적으로 받아들여지는 혼란을 야기할 수 있다. 이에 광범위해지는 브랜드 요소들을 다시 재정비하고 보다 강력한 브랜드 연상 구축을 위해 기존 브랜딩 체계에서 좀 더 확장된 통합 브랜딩 시스템이 필요해지게 되었다.14) 이와 같은 맥락에서 장동련, 장대련(2014)은 브랜딩 영역에서 오랫동안 변하지 않았던 전략 은 ‘일관성’이었으나, 오늘날에는 급격한 변화와 비즈니스 영역의 가변적 특성을 반영하는 새 로운 전략으로서 ‘유연한 일관성’을 인지해야한다고 주장하였다.15) 이러한 관점에서 가변적이 고 일시적인 특성의 경험소비 공간인 팝업스토어는 통합 브랜딩을 기반으로 한 전략을 통해 확장된 커뮤니케이션 채널로서 더욱 효과적으로 기능할 수 있을 것이다. 2.2.2. 브랜드 아이덴티티 구조와 특성 데이비드 아커(David Aaker)는 브랜드 아이덴티티는 핵심 아이덴티티와 확장 아이덴티티로 구성되며, 두 가지의 형태와 의미, 구조의 이해가 중요함을 강조하였다.16) 수평적, 수직적 통 7) 신현희, 「프리미엄 브랜드스토어 구축을 통한 스타일매니지먼트 사례 연구」, 브랜드디자인학연구, 2017, p.127,재인용 8) 신현희, 「프리미엄 브랜드 스토어 구축을 통한 스타일매니지먼트 사례 연구」, 브랜드디자인학연구, 2017, p.127 9) 정수진, 김초원, 「통합적 아이덴티티 구축을 위한 도시브랜드 전략 연구」, 디자인지식저널, 2013, p.300 10) 한지연, 「영유아 놀이교육 브랜드의 이미지 제고를 위한 통합 브랜딩 방안 연구」, 성균관대학교 박사학위논문, 2019, p.44, 재인용 11) 김제중,「복합문화공간의 통합브랜드 도입방안 연구」, 조형미디어학, 2014, p.43 12) 황현택, 「세방화에 따른 한국 도시브랜드 디자인 정책의 비판적 고찰」, 상품문화디자인학연구, 2010, p.9 13) 한지연, 「영유아 놀이교육 브랜드의 이미지 제고를 위한 통합 브랜딩 방안 연구」, 성균관대학교 박사학위논문, 2019, p.44 14) 강도은, 「지자체 통합 브랜딩을 위한 관리방안」, 성균관대학교 박사학위논문, 2019, pp.42-46 15) 장동련, 장대련, 『트랜스 시대의 트랜스 브랜딩』, 이야기나무, 2014, p.118 16) 데이비드 아커(이상민/브랜드 앤 컴퍼니 옮김), 『데이비드 아커의 브랜드 경영』, 비지니스북스, 2003, p.137 기초조형학연구 20권 6호 (통권96호). 297.

(6) 합의 개념의 기준점이라 할 수 있는 핵심 아이덴티티는 기업문화와 가치를 기반으로 하며 시간 을 초월하는 일관성을 부여한다. 확장 아이덴티티는 환경 변화에 유연하게 대응하기 위해 핵심 아이덴티티를 근거로 제작한 보다 구체적이고 완전한 요소를 의미 한다.17) 핵심 아이덴티티와 확장 아이덴티티의 요소들은 서로 연계성을 가지고 상호보완적으로 결속 력 있게 구성되어야 브랜드를 상징하는 연상들을 만들어 나가며 강력한 브랜드를 구축해내는 기반을 마련할 수 있다.18) 한희석, 강도은, 김면(2016)의 연구에서는 아이덴티티의 확장 개념 과 구조에 대해 “구성 핵심요소는 본질성(Essence)이며, 이를 중심으로 가변요소(Elements) 가 주변으로 형성되어 플렉서블 아이덴티티라는 형태를 구성하게 된다. 여기서 가장 중요한 것은 확장에 앞서 확장 가이드라인(Guidelines for Expansion)이 설정되어야한다.”고 주장하 였다. 이 확장 가이드라인은 다양한 매체환경에 맞춰 변형이 이루어지면서도 본질성을 잃지 않고 일관성을 유지할 수 있도록 범위를 제한하는 것을 의미한다.19) 즉, 핵심 아이덴티티의 요소인 주체의 본질성은 가변요소와의 유기적인 결합을 통해 그 범위가 확대되므로, 브랜드의 확장과 통합적인 관리를 위해서는 본질성과 가변성의 요인, 확장적 표현요소의 구조와 이해가 중요하다고 할 수 있다.. <그림 1> 아이덴티티 확장 개념과 구조 (한희석, 강도은, 김면, 2016). 신석규(2012)는 가변적 시각화와 다양한 확장을 통해 일관성을 나타내는 플렉서블 아이덴티 의 핵심 구성요소로서 본질을 추구하는 주체성(Independence), 본질의 일관성을 유지하면서 다양한 상황과 형식을 대입하여 시스템화하는 가변성(Variability), 본질을 보완하고 연상할 수 있도록 개념 및 시각을 변형하는 확장성(Expandability)으로 분류하였으며, 이를 세부항목 으로 나누어 총 6가지 특성을 제시하였다. 주체성의 특성인 고유성(Originality)은 다른 대상과의 독립적이고 차별적인 특징으로 주체의 본질, 자기다움, 개성 및 특질을 말하며, 의미성(Meaningfulness)은 일관된 주체의 상징으로 서 독립적, 설득적 의미를 지닌 것을 뜻한다. 가변성의 세부 특성인 다양성(Diversity)은 시각 적 형질을 변화시키는 것으로 표현의 다변화, 형질의 다각화, 형식의 다양화에 해당하며, 외적 인 변화에 대한 적응성(Adoptability)은 유연성, 탄력성, 미디어와의 결합을 의미한다. 확장성 의 세부 항목인 연계성(Connectivity)은 의미의 연결, 스토리 전개, 시각표현의 연상성으로 본질을 기반으로 한 개념의 확장을 의미하며, 시각적 확장을 뜻하는 체계성(Systemicity)은 본질 중심의 체계로서 언어적, 시각적 일관성과 구성요소와의 시스템화로 구성된다.20). 3. 루이비통의 팝업스토어 사례 분석 3.1. 사례 대상 선정방법 및 범위 본 연구의 목적은 통합 브랜딩의 관점으로 팝업스토어 사례를 분석하여 효과적인 브랜드 커뮤 니케이션 매체로서 기능하기 위해 유효한 방식과 문제점을 파악하고 개선방안을 도출하기 위 함이다. 이를 위한 방법론으로 앞서 신석규(2012)의 선행연구에서 살펴본 브랜드 아이덴티티 의 구성요소와 특성을 토대로 하였으며, 사례분석의 객관적 검증과 실무적 관점을 파악하고자 17) 곽지, 김수화, 「통합적 브랜드아이덴티티 시스템」, 한국콘텐츠학회 종합학술대회논문집, 2019, p.303 18) 손진영, 「브랜드 이미지 제고를 위한 통합 브랜드 디자인 커뮤니케이션 방안 연구」, 경성대학교 석사학위논문, 2010, p.6 19) 한희석, 강도은, 김면, 「Flexible Identity 개발을 위한 시스템 연구」, 디자인융복합학회, 2016, p.116 20) 신석규, 「플렉서블 아이덴티티 시스템 구축 방법론 연구」, 브랜드디자인학연구, 2012, pp.74-76 298.

(7) 패션 전문가들의 FGI를 실시하였다. FGI는 마케팅, 홍보, CRM21), 기자, 공간 브랜딩 등의 패션 관련분야 실무자 7명과 함께 진행되었고, 분석체계 분류와 팝업스토어 구성요소 간 연결 에 대한 타당성, 팝업스토어 운영 현황과 방문 경험, 사례의 커뮤니케이션 요소와 전략 등에 대한 질문으로 구성되었다. 전문가들의 관점과 견해를 종합하여 본 연구의 분석 체계를 구성하 고 사례 분석 및 전략 제안의 근거 자료로 활용하였다. FGI 결과를 바탕으로 브랜드 아이덴티티의 6가지 구성요소별 특징을 팝업스토어의 구성에 연결하여 아래 <표 2>와 같이 사례 분석체계를 구성하였다. 먼저 브랜드 아이덴티티의 본질 성의 특성인 고유성은 핵심 브랜드 가치로서 개념적 정체성, 의미성은 가시적인 브랜드의 상징 적 아이콘으로 정의하였다. 가변성은 각각의 팝업스토어가 가진 개별 테마에 해당하며 다양성 은 구체적인 브랜드 메시지와 운영목적, 적응성은 팝업스토어 구축을 위한 가변적인 환경조건 으로 정의하였다. 또한 확장성에서는 물질적인 표현요소인 공간디자인 구성을 체계성으로, 고객과 상호작용을 유발하는 비물질적 표현요소인 소비자 체험 프로그램을 연계성으로 정의 하였다. 이를 토대로 사례에서 나타나는 브랜드 고유의 본질성과 가변적 요인, 확장적 표현 방식을 분석하고 브랜드 아이덴티티의 구조를 살펴보았다. <표 2> 브랜드 아이덴티티 구성요소와 팝업스토어의 구성 브랜드 아이덴티티 구성요소와 특성. 팝업스토어 구성과 세부 요목. (신석규, 2012) 고유성 (Originality). 본질성 (Essentiality). 1) 브랜드 가치: 개념적 정체성과 핵심 가치. 의미성 (Meaningfulness) 1) 브랜드 가치: 브랜드의 상징적 아이콘. 가변성. 다양성 (Diversity). (Variability). 적응성 (Adoptability). 2) 개별테마: 팝업스토어의 가변적 환경조건. 2) 개별테마: 구체적인 브랜드 메시지와 운영목적. 확장성. 체계성 (Systemicity). 3) 공간디자인 구성: 물질적 표현요소. (Expandability). 연계성 (Connectivity). 4) 소비자 체험 프로그램: 비물질적 표현요소(고객의 상호작용 유발요소). 연구 대상 선정을 위하여, 우선 브랜드 아이덴티티 유지와 계승을 중시하고 이를 토대로 공간 화한 정규 오프라인 매장을 운영하고 있는 명품 패션브랜드로 범위를 한정하였다. 그 중에서 전문가 그룹의 의견을 반영하여 유의미한 측면이 있다고 판단되는 브랜드 ‘루이비통’을 대상으 로 하였다. 명품 패션브랜드로서 가치에 대한 객관적인 신뢰도를 확보하기 위해 글로벌 컨설팅 그룹인 ‘인터브랜드(Interbrnad)’에서 매년 발표하는 ‘글로벌 브랜드 Best 100'을 근거로 하여 2018년 럭셔리 부분에서 가장 상위에 오른 루이비통을 조사 대상으로 삼고 분석의 지표로 설정하고자 한다. 최종적으로 루이비통이 국내에서 운영한 팝업스토어 6건을 분석대상으로 선정하였다. 하나의 브랜드에서 운영한 사례를 중심으로 분석하는 것은 일관된 브랜드 핵심 가치를 기준으로 하여 브랜드 아이덴티티의 적용방식과 구조를 비교분석할 수 있다고 판단하 였기 때문이다. 3.2. 브랜드 아이덴티티 컨셉 루이비통(Louis Vuitton)의 아이덴티티의 핵심 테마는 ‘여행을 예술로 만드는 기술’이다. 1854년 프랑스 파리에서 여행가방 전문매장으로 시작된 루이비통은 창립자에 의해 쌓을 수 있도록 평평한 면으로 고안된 맞춤제작 트렁크로 브랜드의 핵심 기반을 다졌다. 이것은 현대 여행용 트렁크의 시초가 되었으며, 장인정신과 운송수단의 발전과 함께 여행자의 특징에 맞게 발전되어 왔다. 루이비통은 이러한 전통과 역사를 중요시하며 고객에게 고품격과 럭셔리함이 라는 이미지로 대변되어왔다. 또한 루이비통은 ‘여행’을 중심으로 새로운 지평을 탐험하는 ‘모 험정신‘에서 영감을 받는다. 전통과 역사만을 주장하지 않고 지속적으로 변화에 대응하여 새로 움을 추구하는 것도 루이비통의 핵심 가치이다. 이렇듯 루이비통의 아이덴티티는 전통과 역사 에서 오는 독특한 유산의 가치와 독창적인 혁신을 추구하는 클래식 브랜드라고 할 수 있다.. 21) Customer Relationship Management 고객 관계 관리 기초조형학연구 20권 6호 (통권96호). 299.

(8) <그림 2> 루이비통의 상징적 아이콘 (그림출처. Louis Vuitton). 3.3. 팝업스토어 사례조사 및 분석 2016년 7월에 운영된 루이비통의 첫 국내 팝업스토어부터 2019년 8월까지의 사례 6건을 조사· 분석하였다. 사례분석은 FGI를 통한 전문가의 평가와 견해를 바탕으로 하였다. 각 사례의 세부 항목은 인터뷰 중 언급된 키워드들을 취합하여 도출하였으며, 브랜드 아이덴티티의 구조 분석 은 먼저 팝업스토어 사례에서 드러나는 본질성(A)과 가변성(B) 사이의 상대적인 반영강도를 비교하였고, 확장성(C)의 요소들이 무엇을 기반으로 표현되었는지의 연관성을 파악하였다. <표 3> 루이비통 팝업스토어 사례 분석 1. 사례 1. 루이비통 16FW 남성 컬렉션 팝업스토어. 본질성 (A) 고유성. 가변성 (B) -1920년대 아르데코에서 영감을 받은. -여행. 다양성. ‘미래유산’ (16FW 시즌 테마). 확장성 (C) 연계성. -2개월 후 오픈할 정규매장 홍보 목적 -신세계백화점 강남점 2층에 위치 의미성. -클래식 하드 트렁크. 적응성. -사각 그리드형 매장을 개별테마를 반영하여 유선형으로 변형. -시즌테마가 반영된 워드마크 그림출처. http://bit.ly/2koJ9v9 / http://bit.ly/2kEgwdD / http://bit.ly/2kFzSz1. -아티스틱 디렉터와 연예인 방문 행사 -벽면, 집기 사이의 곡선형 동선 -16FW 시즌 테마를 반영한 골드 메탈릭. 체계성. 유선형 인테리어와 지그재그 패턴 -커브형 집기와 가구. <표 3>의 사례 1.은 2016년 7월에 운영된 ‘루이비통 16FW 남성 컬렉션 팝업스토어’로 루이 비통의 국내 첫 팝업매장이다. 신세계백화점 강남점 2층에 위치한 사각 그리드형 매장에 입점 하였으며, 2개월 후의 정규매장 오픈 소식 홍보를 목적으로 하였다. 가변성의 요인인 16FW 시즌 테마의 표현과 퀄리티에 초점을 맞추었다. 본질성의 표현은 기성 제품을 활용하는 매우 소극적인 방식을 사용하였으며, 브랜드의 상징적인 워드마크 또한 변형 되었다. 공간 디자인을 통한 확장성의 요소는 대부분 16FW 시즌 테마에서 파생되고 있다. 고객 경험을 위한 프로그램은 소비자에게로 일방적인 정보전달 방식의 수준에 머무르는 한계 <그림 3> 사례 1.의 아이덴티티 구조. 점을 보인다. 사례 1.의 아이덴티티 구조 분석 결과는 <그림 3>과 같다. 확장 가이드라인이 본질이 아닌 가변성을 중심으로 확산된다. 초기에 운영된 사례인 만큼 기존 아이덴티티와의 차별성에 과도 하게 집중함으로써 브랜드의 본질성이 드러나지 않는 오류를 범하고 있다고 볼 수 있다. 이러 한 상황에서 확장적 표현요소들이 본질성의 표현을 보완하기보다 오히려 가변성을 강화하고 있는 구조로 브랜드 커뮤니케이션 측면의 혼선을 야기할 수 있다. <표 4>의 사례 2.는 2017년 6~7월에 운영된 ‘루이비통 X 슈프림(Supreme) 팝업스토어’이 다. 뉴욕 스트리트 브랜드와의 협업으로 주목받았다. 서울시 강남구에 위치한 청담 플래그십 스토어에서 진행되었으며, 밀레니얼 세대와 Z세대에게 매력적인 접점을 제공하여 미래고객을 창출하는데 목적이 있다. 300.

(9) <표 4> 루이비통 팝업스토어 사례 분석 2. 사례 2. 루이비통 X 슈프림 팝업스토어. 본질성 (A). 고유성. 가변성 (B) -스트리트 브랜드 슈프림(Supreme)과의. -모험정신, 혁신 (콜라보레이션 주관). 다양성. 콜라보레이션 -신소비계층을 위한 접점 설계를 통한. 확장성 (C) -슈프림의 드롭방식 활용 연계성. 미래의 고객창출 목적 -청담 플래그십 스토어 활용 의미성. -모노그램 패턴. 적응성. -두 브랜드의 대표적인 고유 상징을. -루이비통X슈프림 한정판 제품 -매장 앞 대기라인과 한정적 매장 체류시간 설정. 체계성. - 협업 패턴을 제품 및 쇼윈도, 매장 내에. 적용하여 공간 구성 접목한 루이비통&슈프림 협업 패턴 그림출처. http://bit.ly/2kNNQi4 / http://bit.ly/2lYtBOU / http://bit.ly/2mmKQtL / http://bit.ly/2kP8xua / http://bit.ly/2kqBSLm. 협업의 주체인 루이비통은 본질성에 해당하며, 상대 브랜드인 슈프림은 가변성의 요인으로 볼 수 있다. 두 브랜드를 대표하는 고유 이미지를 접목한 협업 패턴으로 아이코닉한 이미지를 생성하였고, 이것은 제품 및 공간디자인 요소 등에 적용되었다. 고객의 행동을 유발하는 프로 그램 설계를 위하여 루이비통은 매장, SNS 채널 등의 고객접점을 활용하고, 젊은 소비자에게 효과적인 슈프림의 드롭 마케팅 방식22)을 차용하였다. 이것은 SNS 채널을 통한 기습적 판매 공지, 전 세계 8개 매장에서의 한정판 제품 판매, 매장 앞 대기라인으로 나타났다. 사례 2.의 아이덴티티 구조 분석 결과는 <그림 4>와 같다. 본질성과 가변성이 1:1로 접목된 <그림 4> 사례 2.의 아이덴티티 구조. 형태이다. 교집합의 영역이라 할 수 있는 협업 패턴이 상징적인 아이콘으로서 강력한 영향력을 미치며 두 브랜드의 존재감을 드러냈다. 경험설계는 긴장감과 기대감을 형성하며 젊은 소비자 들의 능동적인 행동과 사고를 유도했다는 점에서 팝업 매장의 운영 목적에 부합했다고 볼 수 있다. 그러나 본질성과 가변성의 비중이 동등하게 나타나는 점은 협업을 주관한 주체의 입장에 서 그 파급력과 커뮤니케이션 효과에 대한 보완이 필요하다고 사료된다.. <표 5> 루이비통 팝업스토어 사례 분석 3. 사례 3. 루이비통 18SS 여성 컬렉션 팝업스토어. 본질성 (A). 고유성. 가변성 (B) -과거·현재·미래를 아우르는 미래지향적. -여행. 다양성. 여행 (18SS 시즌테마) -신상품 선공개 장소 4곳 중 하나로. 확장성 (C). 연계성. -한정판 제품. 한국시장의 중요성 부각을 목적. 의미성. -신세계백화점 강남점 1층에 위치. -워드마크 -하드 사이드 트렁크. 적응성. -백화점 내 공간에 사각 트렁크 형태의 단독 가건물 매장으로 설치. -18SS 컬렉션 패션쇼장의 표현요소를 체계성. 인테리어, 벽면, 바닥에 적용 (우주선모티브&패턴). 그림출처. http://bit.ly/2klLYwZ / http://bit.ly/2klC7al. 22) 드롭(drop)은 슈프림이 매주 목요일 한정수량의 신상품을 출시해 판매하듯, 한시적으로 상품을 파는 방식이다. 기초조형학연구 20권 6호 (통권96호). 301.

(10) <표 5>의 사례 3.은 2018년 7월에 운영된 ‘루이비통 18SS 여성 컬렉션 팝업스토어’이다. 신세계 백화점 강남점 1층의 오픈된 공간에 루이비통의 상징적 아이콘인 사각 트렁크 형태의 단독 가건물로 설치되었다. 18SS 여성 컬렉션이 전 세계에서 단 4곳에만 선공개되는 팝업매장 으로 공간의 시각적 요소들은 패션쇼장의 이미지와 동기화 되었고 진열제품은 모두 신상품으 로만 구성되었다. 사례 3.의 아이덴티티 구조 분석결과는 <그림 5>와 같다. 가시적인 요소에서 가변성의 비중 <그림 5> 사례 3.의. 이 크게 드러나고, 본질성의 표현은 건물 외관으로만 표현되어 다소 부족한 면이 있다. 브랜드. 아이덴티티 구조. 의 역사에 대한 사전지식이 충분치 못한 고객에게는 인지가 어려운 부분이기 때문이다. 더불어 루이비통이 선공개 장소 중 하나로 한국을 선택한 것은 한국고객의 중요성을 어필하기 위함이 었다. 따라서 팝업매장의 형성배경과 브랜드의 정체성이 커뮤니케이션의 중요한 부분이었던 만큼 물리적으로 표현되지 못한 부분은 소비자 체험 등의 프로그램 설계로 본질성의 보완이 필요했던 것으로 판단된다.. <표 6> 루이비통 팝업스토어 사례 분석 4. 사례 4. 루이비통 트위스트 백 팝업스토어. 본질성 (A) 고유성. 가변성 (B) -트위스트 백 아카이브 전시. -모험정신, 혁신. 다양성. 연계성. 타깃 목적 -이태원 소재의 뮤직테마 복합 문화공간. -LV 이니셜 로고 의미성. -뉴 시그니처 백으로서 밀레니얼 세대. 확장성 (C). -모노그램 패턴. 적응성. -하드 사이드 트렁크. 임대 (젊은 소비자층) -사각 트렁크 형태 외관의 건물 선택. -캣워크 체험 및 SNS 공유 유도 -음악감상을 통한 제품 연상 작용 -매장 내 반복되는 V자 모티브. 체계성. -전면에 상징적 로고 네온사인 적용 그림출처. http://bit.ly/2kNJFTx / http://bit.ly/2mlXuZT. -음악장르별 제품 분류/ 턴테이블 진열대 -전시장처럼 분리된 출입구. <표 6>의 사례 4.는 2019년 4월에 운영된 ‘루이비통 트위스트 백 팝업스토어’이다. 160여 종의 트위스트 백(Twist Bag)을 다룬 아카이브 전시형 팝업매장이다. 젊은 고객층을 겨냥한 브랜드의 뉴 시그니처 백으로 자리매김하기 위한 목적을 가지며, 이를 위해 서울 이태원 소재 의 뮤직테마 복합문화공간인 ’바이닐 & 플라스틱(Vinyl & Plastic)’을 임대하여 운영하였다. 팝업스토어의 개별테마인 트위스트 백은 이중 V자 형태의 잠금장치가 회전하며 브랜드 이니 셜 ‘LV‘로 변형되는 디자인이 특징으로, 본질성에서 부분적으로 파생된 가변요소라고 볼 수 있다. 트렁크와 유사한 외형의 건물을 선택하고 상징적 패턴의 네온사인으로 본질성이 표현되 <그림 6> 사례 4.의. 었다. 더불어 내부 공간의 구조물에는 반복되는 V자 형태가 적용되었다. 임대공간의 속성을. 아이덴티티 구조. 활용한 음악장르별 제품 그룹핑과 직접적인 신체 활동을 통한 캣워크 체험존과 같이 다감각적 체험이 확장적 표현요소로 설계되었다. 이를 통해 한 가지 제품디자인 속 세부 디테일에 대한 복잡·모호한 정보를 고객에게 효율적으로 전달하고 연상을 통해 인지할 수 있도록 하였다. 또한 전시장과 같이 출입구가 분리된 동선으로 설계되었고, 이를 통해 고객이 매장 안에서 제공된 체험들을 모두 수행하고 퇴장하도록 유도되었다. 사례 4.의 아이덴티티 구조 분석 결과는 <그림 6>과 같다. 브랜드의 핵심인 본질성을 중심으 로 확산되고 있으며, 가변성의 요인이 확장의 방향성을 나타내고 있다. 즉 고유한 가치의 일관 성을 유지하며, 현재 고객에게 전달하고자하는 메시지가 구체적으로 표현되고 있다고 볼 수 있다. 또한 본질성과 가변성을 보완하는 확장적 요소들이 복합적으로 연계되고 유연하게 적용 되며 브랜드 연상효과를 강화하도록 표현된 것으로 보인다. 302.

(11) <표 7> 루이비통 팝업스토어 사례 분석 5. 사례 5. 루이비통 X 신세계 백화점 스페셜 프로젝트. 본질성 (A). 고유성. 가변성 (B) -19FW 토털 컬렉션의 동시다발적. -여행. 다양성. -모험정신. 팝업스토어 운영 프로젝트 -브랜드를 전제적인 관점으로 인식시키기. 확장성 (C) -팝업스토어 투어 (루이비통 백화점) 연계성. 한정판 제품, 증강현실 어플). 위한 목적 -신세계백화점 강남점의 5개 층에 의미성. -LV 이니셜 로고. 적응성. 분리되어 위치. -엔터테인먼트 요소 (인그레이빙 서비스,. 체계성. -층별 조닝에 맞는 카테고리의 매장 설치. -카테고리별 19FW시즌 테마로 구성 -비비드한 컬러감으로 통일감을 부여. 그림출처. http://bit.ly/2kEbii1. <표 7>의 사례 5.는 2019년 7월에 운영된 ‘루이비통 X 신세계백화점 스페셜 프로젝트’이다. 신세계백화점 강남점 내에서 동시다발적으로 19FW 토털 컬렉션의 팝업 매장을 운영하여 브 랜드를 전체적인 관점으로 인식시키기 위한 목적을 가진다. 카테고리 별로 나뉘어 설치된 각각의 팝업 매장에는 브랜드 고유의 이니셜 로고와 워드마크가 활용되었으나, 가변성의 요인인 19FW 시즌 테마의 표현이 가시적으로 두드러진다. 고객이 5개 층을 이동하며 팝업스토어 투어를 경험하도록 설계되었으며, 고객의 행동 범위를 확장시 켰다. 또한 매장 곳곳에 엔터테인먼트 요소를 삽입하여 고객이 매장 투어를 즐거운 엔터테인먼 <그림 7> 사례 5.의 아이덴티티 구조. 트 체험으로 받아들일 수 있게 연출하였다. 이러한 과정을 통해 5곳의 매장은 비로소 하나의 프로젝트로 결합된다. 사례 5.의 아이덴티티 구조 분석 결과는 <그림 7>과 같다. 브랜드의 본질에서 파생되었으나 강력한 개별스토리를 가진 다수의 가변요소들이 경험 설계라는 확장적 표현방식을 통해 결합 되었다. 이를 통해 총체적인 브랜드 이미지를 인지할 수 있도록 유도되고 비로소 주체의 확장 된 본질성이 드러난다고 볼 수 있다. 그러나 고객이 체험 중에 경로에서 이탈하여 부분적으로 인식하게 되는 경우, 본질성이 약해진다는 점에서 주의가 필요한 것으로 판단된다.. <표 8> 루이비통 팝업스토어 사례 분석 6. 사례 6. 루이비통 하드 사이드 러기지 팝업스토어. 본질성 (A) 고유성. 의미성. 가변성 (B) -하드 사이드 러기지 시리즈. -여행. 다양성. -장인정신, 전통. -브랜드 철학을 전달하는 정체성 강화에. 확장성 (C) 연계성. 목적 -현대백화점 판교점 1층 광장에 위치. -워드마크 -하드 사이드 트렁크. 적응성. -백화점 내 공간에 사각 트렁크 형태의. 체계성. 단독 가건물 매장으로 설치 그림출처. http://bit.ly/2kEfKxf / http://bit.ly/2lXWuuU / http://bit.ly/2kEfKxf / http://bit.ly/2kBN7Rf. -장인시연&핸드페인팅 서비스 관람 -여행용 스티커 모티브 -쌓아올린 트렁크 디스플레이 -최고가 뷰티트렁크. <표 8>의 사례 6.은 2019년 8월에 운영된 ‘루이비통의 하드 사이드 러기지(Hard Side Luggage) 팝업스토어’이다. 브랜드 철학을 전달하는 정체성 강화에 목적을 두고 동일한 콘텐 기초조형학연구 20권 6호 (통권96호). 303.

(12) 츠로 해외를 이동하여 진행되는 시리즈이다. 현대 백화점 판교점 1층 광장에 여행지 스티커 모티브로 장식된 트렁크 형태의 단독 가건물로 설치되었다. 브랜드의 기반을 상징하는 시그니처 아이템을 개별테마로 하여 진행되었다. 쌓아올린 트렁크 와 장인의 기술력을 담아낸 최고가의 뷰티트렁크가 핵심가치를 부연하는 구체적인 표현요소 로 활용되었다. 고객경험을 위한 프로그램은 관람형의 문화적 체험을 제공하여 깊이 있는 브랜 드 스토리의 전달효과를 강화한 것으로 판단된다. 사례 6.의 아이덴티티 구조 분석 결과는 <그림 8>과 같다. 본질성과 가변성의 핵심 내용이 <그림 8> 사례 6.의 아이덴티티 구조. 일치하여 브랜드의 전통과 정체성 강화에 유리하고, 팝업스토어의 유동적 특징이 추가적인 가변요인으로서 고객의 접근성을 높이는 형태라고 할 수 있다. 그러나 전통적 이미지에 매력을 느끼지 못하거나 선행경험이 있는 고객에게는 유인효과가 떨어질 수 있다는 점을 고려해야 할 것으로 보인다. <표 9> 루이비통 팝업스토어 사례 분석결과 루이비통 팝업스토어 아이덴티티 특성별 구성요소. 루이비통 팝업스토어 아이덴티티 확장구조 분석결과. - 여행 고유성. - 장인정신 & 전통 - 모험정신 & 혁신. 본질성. - 클래식 트렁크 의미성. - 이니셜 로고 - 모노그램 패턴 - 시즌테마. 다양성. - 주력제품 - 운영목적. 가변성. - 팝업스토어 장소 적응성. - 공간유형 - 파사드 - 다감각 체험. 체계성. - 동선 설계 - 관람&스토리텔링 프로그램. 확장성. - 상징적 오브제 연계성. - 소재&컬러 - 공간 레이아웃. 루이비통 팝업스토어 사례분석의 결과로 도출된 아이덴티티의 특성별 구성요소와 아이덴티티 확장 구조는 <표 9>와 같다. 루이비통의 핵심 가치인 고유성은 ‘여행’을 중심으로 ‘장인정신 과 전통’, ‘모험정신과 혁신’이 반복적으로 나타나고 있으며, 본질의 의미성을 지닌 상징적 아 이콘으로는 ‘클래식 트렁크’, ‘모노그램 패턴’, ‘이니셜 로고’가 일관적으로 활용되고 있었다. 전략적인 다양성을 부여하는 가변요인은 ‘시즌테마’, ‘주력제품’, ‘운영목적’에서 영향을 받았으 며, 팝업매장의 ‘장소’와 ‘공간유형’의 가변적 환경에 유연하게 적응된 형태로 차별성 있는 공 간이 실체화되었다. 아이덴티티의 시각적 확장을 보완하는 체계적인 표현요소로서 ‘상징적 오 브제’, ‘소재 및 컬러’, ‘공간 레이아웃’이 공간디자인 구성에 활용되고 있었다. 연계성을 강화하 는 확장적 표현요소로서의 소비자 체험은 ‘다감각적 경험’, 고객의 ‘동선 설계’, ‘관람&교육 프로그램’을 통해 나타나고 있음을 알 수 있다. 더불어 아이덴티티 확장구조에서는 본질성의 요소들이 모여 기본 중심축이 이루어지며, 주변의 가변적 요인을 통해 팝업스토어의 개별테마 가 형성되고, 각각의 요소에서 연계되고 파생된 확장적 표현요소를 통해 고객의 경험 설계가 구체화되고 있다. 3.4. 루이비통 팝업스토어의 개선방안 연구 사례 분석결과로 도출한 루이비통 팝업스토어의 아이덴티티 특성별 구성요소와 확장 구조를 토대로 통합 브랜딩을 위한 팝업스토어의 개선방안을 다음과 같이 제안한다. 304.

(13) 먼저, 사례 1.2.3.과 같이 팝업스토어에서 주체의 본질성보다 개성이 강한 가변성의 비중이 더 크게 표현되는 경우이다. 주객이 전도되며 근본적인 정체성을 약화시키거나 단발성 이벤트 에 그치기 쉬운 구조이다. 확장의 중심축 설정의 오류로 인해 확장의 범위가 잘못 설정되었다 고 볼 수 있다. 따라서 통합 브랜딩을 위해서는 브랜드의 핵심 아이덴티티 분석을 통한 확장의 중심축 설정과 구조의 파악이 선행되어야할 것이다. 그러나 이미 진행 중에 이러한 문제점이 발견되는 경우, 스토리텔링형 관람 서비스나, 고객 응대 강화와 같이 소비자 인지와 상호작용 에 영향을 미치는 체험 프로그램을 확장하여 핵심가치와의 연계성을 보완할 수 있다. 더불어 가변성에서 파생된 공간 디자인요소에 대한 부분적인 간소화나 변경을 재검토해야한다. 다시 말해, 매장 운영 중에도 중간 평가를 실시하고, 상황에 따라 유연하게 조절할 수 있는 확장적 표현요소를 가감함으로써 본질성을 상호보완하고 일관된 정체성의 전달방안을 모색해야한다.. <그림 9> 통합 브랜딩을 위한 팝업스토어 개선방안 1.. 두 번째로 사례 4.와 같이 핵심 아이덴티티를 중심으로 정확한 확장의 방향성을 띄는 경우이 다. 브랜드의 정체성을 일관적으로 나타내면서도 구체적인 메시지를 상황에 맞춰 유연하게 담아내는 팝업스토어 구조로 효과적인 커뮤니케이션 채널로서 기능한다고 볼 수 있다. 이러한 각각의 사례는 브랜드 커뮤니케이션 활동의 큰 흐름으로 연결되어 핵심가치를 더욱 강화할 수 있다. 중심축을 기준으로 회전하는 방식을 통해 전방위적으로 확장될 수 있다. 또한 장기적 인 관점에서 탄력적인 전-후의 운영계획을 수립함으로써 중첩 및 반복되는 확장이 진행될 수 있으며 이를 통해 브랜드의 개성과 정체성 강화의 효과를 기대할 수 있을 것이다. 따라서 통합 브랜딩을 위한 팝업스토어 운영 전략으로 회전과 중첩, 반복을 통한 아이덴티티의 상호보 완적인 확장과 장기적인 관점의 운영기획을 제안한다. 세 번째로 사례 5.와 같이 본질에서 파생된 다수의 가변요소가 모여 확장된 정체성을 형성하는 경우이다. 각각의 개성을 지닌 가변요소들로 인해 브랜드의 정체성이 약하게 나타날 수 있다. 그러나 고객이 행동적 체험을 완수하고 정보가 누적됨으로써 통합적인 브랜드를 인지하도록 유도된다. 이러한 체험 과정 중에 고객이 중간에 유실되지 않도록 하는 것이 매우 중요하다. 따라서 소비자의 행동과 심리를 자극하는 접점을 확장요소로 활용하여 미션 체험 프로그램 및 연계 보상 서비스 같은 달성적 체험을 설계해야 한다. 통합 브랜딩의 체계 안에서 다수의 가변요소는 소비자에게 브랜드 연상 작용과 친근감을 이끌어내는 접점을 늘리고 반복적인 브 랜드 아이덴티티 강화 효과를 창출할 수 있을 것이다. 마지막으로 사례 6.의 본질성과 가변요소가 겹치거나 변화가 적은 경우이다. 브랜드 아이덴티 티 강화의 측면에는 안정적이고 적합한 구조일 수 있으나, 소비자는 기존의 모습과 차별성을 느끼지 못해 지루함을 느낄 수 있다. 팝업스토어가 브랜드 커뮤니케이션 채널로 기능하기 위해 서는 고객을 유인할 특색이 필요하다. 따라서 가변요인인 팝업스토어 공간의 유동적 특성을 활용하여 구체적으로 방문이 가능한 지역고객의 성향에 집중하고 차별성을 더하는 맞춤형 확 장요소의 투입을 고려해야한다. 더불어 다각도로 연계된 소비자 체험프로그램을 통해 더욱 높은 수준의 경험이 제공되어야 할 것이다.. 기초조형학연구 20권 6호 (통권96호). 305.

(14) <그림 10> 개선방안 2.. <그림 11> 개선방안 3.. <그림 12> 개선방안 4.. 4. 결론 시대가 변화함에 따라 오프라인 매장에서는 점점 더 고차원적인 브랜드 경험이 요구되고 있다. 이에 독특하고 강력한 브랜드 커뮤니케이션 창구로 팝업스토어가 적극 활용되는 추세이다. 팝업스토어는 브랜드에서 기존의 정규매장만으로는 시행하기 어려운 새로운 시도나 브랜드의 독창성 또는 예술성을 선보이며 단발성 브랜드 이슈를 생성하기에 용이한 수단이다. 그러나 팝업스토어의 궁극적인 운영목적이 브랜드 아이덴티티 강화에 있음을 간과해서는 안 되기에 각각의 이슈들이 상호보완성을 띄며 연계되어 장기적으로 일관된 방향성을 가질 수 있도록 통합 브랜딩의 관점이 고려되어야 한다. 즉, 팝업스토어는 브랜드 가치를 일관되게 전달하면서 도 다각도로 확장·보완할 수 있는 새로운 콘텐츠들로 시대의 흐름을 반영하고, 고객과의 상호 작용을 활성화하는 경험 소비 공간으로 기획되어야 할 것이다. 따라서, 본 논문에서는 통합 브랜딩의 관점으로 사례를 분석하여 팝업스토어의 개선방안을 다음과 같이 제안하였다. 첫째, 일관성 있는 정체성 확립을 위해 기획단계에서 선행되어야 할 것으로 브랜드 핵심 아이 덴티티 분석을 통한 확장의 중심축 설정과 확장구조의 파악을 제안하였다. 더불어 매장 운영 중 중간평가를 통해 상황에 따른 유연한 확장요소 조절로 일관된 정체성의 전달방안을 모색해 야한다. 둘째, 단기간 운영되며 구체적인 메시지의 방향성을 지닌 팝업스토어들을 브랜드 커뮤 니케이션 활동의 큰 흐름으로 연결하고, 통합 브랜딩 강화를 위한 팝업스토어 운영 전략으로서 회전과 중첩, 반복을 통한 아이덴티티의 확장과 장기적인 관점의 운영계획 수립을 제안하였다. 셋째, 통합적인 브랜드 이미지 형성과 브랜드 연상의 접점 확대를 위해, 고객이 행동적 체험을 완수하고 브랜드 정보가 누적될 수 있도록 달성적 체험 설계를 제안하였다. 넷째, 전통적인 브랜드 핵심가치 강화로 기존 이미지와의 차별성이 크지 않을 경우, 고객의 호기심 자극과 유인효과를 위해 팝업스토어의 유동적 특성을 활용하고 구체적인 방문 고객의 성향을 고려한 맞춤형 소비자 체험 프로그램을 제공할 것을 제안하였다. 본 연구는 브랜드 아이덴티티 유지와 가치 계승을 중시하는 명품 브랜드 루이비통의 팝업스토 어를 통합 브랜딩의 관점으로 분석함으로써 브랜드 아이덴티티의 관리와 확장을 위한 방향성 과 개선방안을 제시하였다는데 그 의의를 둔다. 실무적으로는 효율적인 커뮤니케이션 매체로 서 기능하기 위한 팝업스토어의 체계적인 기획과 평가의 가이드라인이 될 것으로 기대한다. 그럼에도 본 연구는 통합 브랜딩을 위한 팝업스토어의 개선방안을 도출함에 있어 명품패션 시장을 대표하는 한 가지 브랜드만을 사례로 진행되어 정량적인 검증 과정을 거치지 못했다는 한계점을 지닌다. 따라서 후속연구에서는 각 조닝에 속한 여러 브랜드의 사례를 종합적으로 조사하여 비교·분석함으로서 팝업스토어 개선방안의 실증적 검증이 시행되어야할 것이다. 또 한 국내외의 성공적인 통합 브랜딩 사례에 대한 후속 연구를 통해 구체적인 실행 전략이 개발 된다면 좀 더 유용한 연구가 될 것으로 생각한다.. 참고문헌 데이비드 아커(이상민/브랜드 앤 컴퍼니 옮김), 『데이비드 아커의 브랜드 경영』, 비지니스북스, 2003 306.

(15) 장동련, 장대련, 『트랜스 시대의 트랜스 브랜딩』, 이야기나무, 2014 강도은, 「지자체 통합 브랜딩을 위한 관리방안」, 성균관대학교 박사학위논문, 2019 강도은, 김면, 「공공도서관 통합브랜드 아이덴티티 개발연구」, 커뮤니케이션디자인학연구, 2019 곽지, 김수화, 「통합적 브랜드아이덴티티 시스템」, 한국콘텐츠학회 종합학술대회논문집, 2019 김제중, 「복합문화공간의 통합브랜드 도입방안 연구」, 조형미디어학, 2014 사영재, 「팝업스토어 마케팅 분류 및 특성에 관한 연구」, 브랜드디자인학연구, 2015 성가희, 주안치, 윤갑근, 「체험마케팅을 위한 팝업스토어의 공간디자인 표현 특성」, 디자인지식저널, 2014 손진영, 「브랜드 이미지 제고를 위한 통합 브랜드 디자인 커뮤니케이션 방안 연구」, 경성대학교 석사학위논문, 2010 신석규, 「플렉서블 아이덴티티 시스템 구축 방법론 연구」, 브랜드디자인학연구, 2012 신현희, 「프리미엄 브랜드 스토어 구축을 통한 스타일매니지먼트 사례 연구」, 브랜드디자인학연구, 2017 유지헌, 최도리, 「패션 팝업 스토어의 연도별 변화 추이 및 특성, 복식문화연구, 2015 윤혜신, 이정교, 「패션 POP-UP STORE 공간특성에 관한 연구」, 한국공간디자인학회논문집, 2015 이민정, 「팝업스토어의 연출특성 연구」, 숙명여자대학교 석사학위논문, 2012 이유정, 「패션 컨셉 스토어에서의 매장 경험 디자인에 관한 정성적 연구」, 한국디자인문화학회지, 2015 이은아, 「콘텐츠 가변형 판매공간의 특성에 관한 연구」, 건국대학교 석사학위논문, 2018 정수진, 김초원, 「통합적 아이덴티티 구축을 위한 도시브랜드 전략 연구」, 디자인지식저널, 2013 최도리, 「패션 팝업 스토어 체험 유형에 따른 소비자의 감정적 인지적 평가가 브랜드 태도 및 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구」, 상명대학교 석사학위논문, 2017 한지연, 「영유아 놀이교육 브랜드의 이미지 제고를 위한 통합 브랜딩 방안 연구」, 성균관대학교 박사학위논문, 2019 한희석, 강도은, 김면, 「Flexible Identity 개발을 위한 시스템 연구」, 디자인융복합학회, 2016 황현택, 「세방화에 따른 한국 도시브랜드 디자인 정책의 비판적 고찰」, 상품문화디자인학연구, 2010 http://dic.hankyung.com/apps/economy.list?word=%EC%87%BC%EB%A3%A8%EB%B0%8D https://kr.louisvuitton.com. 기초조형학연구 20권 6호 (통권96호). 307.

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