패션 브랜드 광고 캠페인에 표현된 패러디에 관한 연구

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(1)투고일_2020.08.10. 심사기간_2020.09.01-14. 게재확정일_2020.09.25. 패션 브랜드 광고 캠페인에 표현된 패러디에 관한 연구 A Study on Parody in Fashion Brand Advertising Campaign 조윤수, 경북대학교 섬유패션디자인학부 패션디자인전공 Cho, Yun Su_Department of Fashion Design, School of Textile & Fashion Design, Kyungpook National University. 차례. 1. 서론 2. 패러디의 개념과 유형 2.1. 패러디의 개념 2.2. 패러디의 유형 3. 패션 브랜드 광고 캠페인에 표현된 패러디의 특성 3.1. 재창조 3.2. 아이러니 3.3. 시각적 유희 3.4. 풍자 4. 결론 및 제언 참고문헌. 기초조형학연구 21권 5호 (통권101호). 525.

(2) 패션 브랜드 광고 캠페인에 표현된 패러디에 관한 연구 A Study on Parody in Fashion Brand Advertising Campaign 조윤수, 경북대학교 섬유패션디자인학부 패션디자인전공 Cho, Yun Su_Department of Fashion Design, School of Textile & Fashion Design, Kyungpook National University. 요약 중심어 패션 브랜드 광고 캠페인 패러디. ABSTRACT Keyword fashion brand advertising campaign parody. 본 연구의 목적은 패션 브랜드 광고 캠페인에 표현된 다양한 패러디를 분석하여 그 특성을 분석함으 로써, 효율적인 브랜드 디자인 도구의 적용을 위한 정보체계연구의 기초가 되는 데 있다. 본 연구는 패러디를 적용한 패션 브랜드 광고 캠페인을 연구의 대상으로 한다. 연구의 중심이 되는 패션 브랜드 광고 캠페인에서의 패러디 사례는 브랜드 인지도와 관련연구의 분포 및 배경을 기준으로 구체적 사례 를 선정하여 진행하였다. 연구방법은 첫째, 패러디의 개념과 형성배경을 살펴보았으며, 둘째, 패러디 의 유형을 분류하였고, 마지막으로 패션 브랜드 광고 캠페인에서 표현된 패러디의 특성을 분석하였다. 본 연구는 패러디의 개념과 관련 개념에 관한 이론적 고찰과 사례 분석을 토대로 패러디의 유형을 분 류하고 패션 브랜드 광고 캠페인에 나타난 패러디의 특성을 연구, 분석하였다. 연구결과는 다음과 같 다. 첫째, 패러디는 자기 반영성의 중요한 형식으로 차이를 내포한 반복으로 정의할 수 있으며 패러디 된 원작을 희생시키는 것이 아니라 원작에 대한 경의와 아이러니, 풍자를 내포하고 있다. 둘째, 패러디 의 유형은 패션 브랜드 광고 캠페인에 한해서 패러디 대상을 기준으로 하여 회화를 이용한 패러디, 영 화, 연극 및 뮤지컬을 이용한 패러디, 광고 캠페인을 이용한 패러디, 사회현상을 이용한 패러디로 분류 하였다. 셋째, 패러디의 특성을 분석한 결과 재창조, 아이러니, 시각적 유희, 풍자를 확인할 수 있었다. 패러디 기법을 사용한 패션 브랜드 광고 캠페인은 제품에 대한 흥미를 불러일으킬 뿐만 아니라, 원작 의 예술성을 포함한 풍자적인 특성으로 사회적 의미를 담고 있었다. 앞으로도 문화적 회귀현상으로 패 션 브랜드 광고 캠페인에서 패러디가 지속적으로 등장할 것으로 예상된다. 본 연구는 패션 브랜드 광 고 캠페인에 대한 구체적인 연구의 선례로서 브랜드의 정체성에 맞게 캠페인을 개발하는데 있어 기초 자료로 사용되어질 수 있을 것이다. This study aims to lay a foundation for information system research to apply efficient brand design tools by analyzing various parodies expressed in fashion brand advertising campaigns, and their characteristics. The subjects of study are fashion campaigns which apply parody. Specific parody cases in fashion campaigns, which are the center of research, were selected based on brand recognition and the distribution and background of related research. The method of research is as follows: first, the concept of parody and the background of its creation were studied; second, the types of parody were classified; and, lastly, the characteristics of parodies expressed in fashion campaigns were analyzed. This study classified the types of parody based on the concept of parody and theoretical consideration and case analysis on the relevant concept, and analyzed the characteristics of parodies expressed in fashion campaigns. The analysis results include: first, parody, as an important form of self-reflection, can be defined as repetition containing differences, and it does not sacrifice the parodied original work but rather implies tribute, irony, and satire to the original work; second, based on the targets of parody, the types of parody can be divided into a parody using paintings, a parody using movies, plays, and musicals, a parody using advertising campaigns, and a parody using social phenomena; Third, recreation, irony, visual pun, and satire can be identified from the results of analyzing the characteristics of parodies. The fashion brand advertising campaign using parody not only aroused interest in the relevant product, but also contained social meanings through its satirical characteristics including artistry of the original work. It is expected that future fashion brand campaigns will also use parodies due to the phenomenon of cultural recurrence. As a result, this study is expected to be a precedent of detailed research on fashion brand campaigns and, thus, to be used as baseline data in developing campaigns which are appropriate for brand identity.. 526.

(3) 1. 서론 패션에서 더 이상의 새로운 것이 존재하지 않는다는 주장하에 과거의 것을 재생하여 새롭게 탄생시키는 패러디(parody)는 현대적 개념의 창조 범위를 확장시키는 예술적 표현방법으로 사용되고 있다. 독창성과 창조성을 아름다움의 제 1원리로 파악하는 낭만주의적 전통에서 볼 때 패러디가 갖는 반복성, 모방성이 미학적 열등성으로 인식되었으나, 현대 패션에서 패러디에 대한 중요성은 강조되고 있으며 패러디의 정의도 확대되고 있다(Kim, B., 2001). 패션 브랜드 광고 캠페인은 차별적인이미지를 통해 소비자에게 제품을 소개하고 기업의 브랜드 아이덴티티 를 표현하는 수단이며 소비자와 접촉하여 판매를 촉진하는 중요한 마케팅 커뮤니케이션 도구 이다(Cho, Y., 2017, p. 453). 현재 패러디는 패션 브랜드 광고 캠페인에서 창조적인 표현 도구 로 광범위하게 활용되고 있다. 패션 브랜드는 시장경제를 선점하기 위해 브랜드 고유의 정체성 에 맞는 창의적인 광고 캠페인 개발이 요구되고 있으며 패러디에 대해 구체적인 연구가 필요한 시점이다. 패션 브랜드 광고 캠페인에서 다양한 패러디가 존재하고 있으며, 패러디는 브랜드 이미지를 결정하고 소비자에게 제품의 이미지와 성격을 구체적으로 전달하는데 있어 중요한 역할을 하고 있다. 본 연구의 목적은 패션 브랜드 광고 캠페인에 표현된 패러디를 분류하여 그 특성을 분석함으로 써, 브랜드에 맞는 이미지의 활용과 패션 브랜드 광고 캠페인의 표현도구로서 정보체계연구의 기초가 되는 데 있다. 본 연구는 패러디 기법을 적용한 패션 브랜드 광고 캠페인을 연구의 대상 으로 한다. 연구의 중심이 되는 패션 브랜드 광고 캠페인에서의 패러디 사례는 브랜드 인지도와 패러디 관련연구의 분포 및 배경을 기준으로 하여 구체적 사례를 선정하였다. 연구방법은 첫째, 패러디의 개념을 살펴보고 형성배경을 분석하였으며, 둘째, 패션 브랜드 광고 캠페인에 한해서 패러디 대상을 기준으로 하여 패러디의 유형을 분류하였고, 마지막으로 패션 브랜드 캠페인에 표현된 패러디의 특성을 연구, 분석하였다. 본 연구에서는 패션 브랜드 광고 캠페인에 표현된 패러디 사례를 다음과 같은 기준으로 선정한 다. 첫째로, 시기는 패션 브랜드가 광고 캠페인을 통해 자사 브랜드 이미지를 형성하기 시작하 고 패션 광고에 패러디 기법이 도입된 1990년 이후부터 현재까지의 패션 브랜드 광고 캠페인을 중심으로 S/S시즌과 F/W시즌을 포함하여 총 400여개의 광고 캠페인을 분석한다. 둘째, 매체선 정에 있어서는 광고 규모를 유지하고 세계 주요 국가에서 발매되는 라이선스(license) 패션 전문지인 보그(Vogue), 엘르(Elle), 하퍼스 바자(Harper’s Bazaar), W의 지면 광고와, 패션 전문 채널인 쇼스튜디오닷컴(showstudio.com) 및 나우니스(www.nowness.com),. 비메오. (www.vimeo.com), 유튜브(www.youtube.com), 인스타그램(www.instagram.com) 등의 소 셜 미디어와 자사의 홈페이지를 통해 공개되는 패션 브랜드 캠페인 필름을 중심으로 선정한다. 셋째, 브랜드 선정에 있어서는 패션 브랜드 인지도와 패러디 관련연구의 분포 및 배경을 기준으로 도나캐런(Donna Karan), 돌체앤가바나(Dolce & Gabbana), 델포조(Delpozo), 디젤(Diesel), 발 렌시아가(Balenciaga), 베네통(Benetton), 구찌(Gucci), 마리떼 + 프랑소와 저버(Marithé + François Girbaud), 베르사체(Versace), 비비안웨스트우드(Vivienne Westwood), 샤넬(Chanel), 스텔라매카트니(Stella McCartney), 아디다스(Adidas), 알렉산더맥퀸(Alexander McQueen), 엘리타하리(Elie Tahari), 이브생로랑(Yves Saint Laurent), 장폴고티에(Jeans Paul Gautier), 캘빈클라인(Calvin Klein), 프라다(Prada)의 광고 캠페인을 중심으로 살펴본다.. 2. 패러디의 개념과 유형 2.1. 패러디의 개념 패러디는 오랜 역사 속에서 과거 전통에 대한 존경심에 찬 경의와 아이러니컬한 경멸의 조화로 특징지어졌다. 패러디의 어원은 ‘대응노래(conter-song)'를 뜻하는 희랍어, ‘paradia'이다. 여 기서 ‘para’는 ‘대응하는(counter)’ 혹은 ‘반하는(against)'의 뜻으로 조롱하거나 우습게 만들려 는 목적으로 하나의 텍스트를 다른 텍스트와 대조시킨다는 의미를 갖고 있으며, 또 다른 의미는 ‘이외에’, ‘빗대어’라는 뜻으로 일치와 친밀성을 내포하고 있다(Lee, E., 2005, p.8). 사전적 의미로 패러디는 “명작의 시구나 문체를 모방하고 내용은 전혀 별개의 것을 표현함으로써, 그 기초조형학연구 21권 5호 (통권101호). 527.

(4) 외형과 내용과의 불일치에서 익살스러운 효과를 주는 시”이다(Dictionary of Art, 2018, pp. 490~491). 즉, 원작에 다소 밀접하게 근거를 두고 모방하는 것이지만 우스꽝스러운 효과를 산출하기 위해 전환된 모방이라고 할 수 있다. 기호학적 의미에서 패러디는 하나의 문학적 텍스트나 다른 예술적 대상을 가정적으로 재현하 는 것으로서, 최초의 본질에 대한 독특한 재현이다(Hutcheon, L., 2000). 패러디적 재현은 같 은 메시지 안에 두 개의 기호를 공존시킴으로써 그 책략을 드러내는 것이다. 즉, 패러디는 이전 의 예술작품을 재편집하고 재구성하고 전도시키고 초맥락화(trans-contextualizing)하는 통합 적 구조의 모방과정을 말한다(Lee, H., 2003). 패러디를 정의한 선행연구는 다음과 같다. 문학 이론가, 린다 허천(Hutcheon, L., 2000, p. 56)은 󰡔A Theory of Parody: The Teachings of Twentieth-century Art Forms󰡕에서 “패러 디는 모조품(imitation)이며, 항상 패러디된 텍스트를 훼손시키는 것은 아니다.”라고 하였다. 평론가, 사이먼 덴티스(Dentith, S., 2000, p.9)는 패러디를 “다른 문화의 생산 또는 관행을 비교적 극적으로 모방(imitation)할 수 있는 모든 문화적 행위(cultural practice)”라고 정의하 였다. 패러디는 문학, 음악, 패션, 영화, 애니메이션 등을 포함한 예술과 문화에서 발견될 수 있다. 이화자(Lee, H., 2003)에 따르면 패러디는 차이를 가진 반복이며 차이는 비평적 거리이 고 아이러니에 의해 표시된다. 조운한(Cho, U., 2009, p.6)은 “원작의 해체와 재편집·재구성을 통하여 호의적 감정에 대한 전이현상을 유발시키는 행위”로 정의하였다. 이명천과 김요한(Lee, M., & Kim, Y., 2010, p.287)에 의하면 “패러디란 문학이나 미술작품, 연극, 영화 등의 예술분 야에서 기성 작품의 문체나 운율을 교묘히 모방하여 과장이나 풍자로서 해학적으로 다시 만드 는 것”을 의미한다. 이와 같이, 패러디는 미술, 문학, 연극, 영화 등의 예술작품과 문화에서 원작 을 재구성하고 초맥락화하여 재창조하는 것을 말한다. 자기 반영성의 중요한 형식으로, 사전적 정의에서 언급되는 조롱조의 풍자나 모방만으로 규정짓지 않는다. 패러디는 차이를 내포한 반 복이며 패러디된 원작을 희생시키는 것이 아니라 원작에 대한 경의를 가지고 있으며, 아이러니 와 풍자를 내포하고 있다. 패러디와 혼돈하기 쉬운 유사 개념 중에 패스티시(pastiche)가 있는데 원작의 모방이라는 면에 서는 패러디와 비슷하지만, 패러디가 ‘원작과의 차이’를 강조한다는 점에서 두 개념은 본질적으 로 차별된다. 패스티시는 ‘서로 이질적인 것들이 잡다하게 혼합되어 있는 상태로 혼성모방’이 라 하며, 패러디의 풍자적 특성이나 해학적 특성도 결여되어 있다(Lee, H., 2003). 영화에서 감독에 대한 경의의 표시, 오마주(hommage)로 원작의 한 장면을 현대적인 배경에서 거의 그대 로 옮겨오는 경우가 있는데, 이는 패러디가 아니라 패스티시라고 할 수 있다(Ban, Y., 2005). 의도가 드러나 있는가, 아니면 숨겨져 있는가에 대한 문제도 패러디와 패스티시를 구분하는 중요한 척도가 된다. 방송위원회 광고심의위원회는 타인의 창작물을 흉내내는 것을 ‘모방 (imitation)’, 타인의 창작물의 일부를 몰래 베끼는 것을 ‘표절(plagiarism)’, 타인의 창작물을 그대로 본뜨는 것을 ‘복제(reproduction)’로 규정하고 있다(Lee, H., 2003). 따라서 패러디는 위의 개념들과는 다른 것으로서 도덕적 비난의 대상에서 제외된다. 패러디가 이론적으로 정립되기 시작한 것은 포스트모더니즘(postmodernism)의 대두 이후이 다. 포스트모더니즘은 전체주의적이고 권위주의적인 이론화, 일반화, 체계화 자체를 거부하며 흔히 모더니즘의 이성 중심주의, 보편주의 형이상학의 전통에 대한 회의를 내포하고 있다(Kim, H., & Kim, H., 2012). 자크 데리다(Jacques Derrida)가 주장한 해체(deconstruction), 탈중심 적 다원적 사고, 탈이성적 사고가 포스트모더니즘의 가장 큰 특징이라고 할 수 있으며, 예술에 끼친 영향으로 팝아트(pop art), 비디오 아트(video art), 레트로(retro), 테크노(techno), 펑크 (punk), 그런지(grunge), 패러디, 패스티시(pastiche)를 들 수 있다. 포스트모더니즘 이후의 현대미술에서 나타나는 인용 방식과 이전 시대의 인용은 상당히 다른데, 그 사례를 르네상스 시대의 대표작가 미켈란젤로(Michelangelo) 같은 거장에게서도 찾아볼 수 있다(Moon, Y., 2004). 미켈란젤로의 작품 중 󰡔메디치가의 마돈나(Medici Madonna)󰡕를 보면 애쉬몰리언 (Ashmolean) 미술관에 소장된 헬레니즘 조각 『앉아있는 여신, 클리오(Seated Muse, Clio)』 를 연상할 수 있다. 마돈나가 앉아있는 포즈나 드레이퍼리(drapery) 드레스를 통해 미켈란젤로 528.

(5) 가 󰡔앉아있는 여신, 클리오󰡕를 인용했음을 알 수 있다. 그러나 미켈란젤로는 󰡔앉아있는 여신, 클리오󰡕에서 일부의 이미지만을 인용했을 뿐, 작가가 작품에서 표현하고자 한 것은 원작과는 완전히 다르다. 고전회화에 나타나는 패러디 사례를 살펴보면, 원작을 인용하는 작가들은 원작 의 모델이나 권위를 승계하지만, 그것을 재해석하는데 더 의미를 두고 있다(Newman, M., 1989). 즉, 인용의 목적을 원작 자체에 두고 있는 것이 아니라 그들 자신의 작품에 하나의 수단으로 이용하고 있는 것이다. 이와 같이 고전회화에서는 패러디가 차용의 개념에서 크게 벗어나지 않은 반면, 현대작가들은 인용 사실을 드러냄으로써 작가의 의도적 인용의 이유를 파악하게 한다. 현대의 패러디는 널리 알려진 유명한 작품을 대상으로 함으로써 그들의 패러디가 의도적인 것임을 증명하고자 한다 (Moon, Y., 2004b). 예를 들어, 가장 패러디가 많이 된 작품 중 하나로 레오나르도 다빈치 (Leonardo da Vinci)의 󰡔Mona Lisa󰡕를 들 수 있다. 󰡔Mona Lisa󰡕는 다다이즘 중심작가, 마르셀 뒤샹(Marcel Duchamp)에 의해 󰡔L.H.O.O.Q.󰡕로 패러디되었는데, 이는 1919년 말에 뒤샹이 프란시스 피카비아(Francis Picabia)와 앙드레 브르통(André Breton)에게 보낸 엽서이다. 뒤 샹은 모나리자를 찍은 싸구려 다색 석판화 우편엽서에 콧수염과 턱수염을 그려 넣고, 그 아래에 ‘L.H.O.O.Q.’라고 썼다. ‘L.H.O.O.Q.’는 프랑스어로 ‘Elle a chaud au cul(그녀의 엉덩이는 뜨겁 다)’라는 문장과 동일하게 발음된다. 즉, 원작을 희화시킴으로서 고급미술이 지양하는 진지성 과 엘리트적 제도를 풍자하며 원작과 전혀 다른 맥락에 위치시킨 것이다(Kim et al., 2005). 이외에도 󰡔Mona Lisa󰡕는 팝아트의 대표작가, 앤디 워홀(Andy Warhol)에 의해 󰡔Thirty are Better Than One󰡕으로 재탄생했으며, 페르난도 보테로(Fernando Botero)에 의해 둥근 실루엣 의 󰡔Fat Mona Lisa󰡕로, 야스마사 모리무라(Yasumasa Morimura)에 의해 󰡔Mona Lisa in Pregnancy󰡕로 패러디되었다. 현재 패러디는 회화뿐만 아니라 패션, 영화, 광고, 게임 콘텐츠에 이르기까지 여러 분야에 나타나고 있다. 패러디는 현대작가들의 각기 다른 예술 세계를 보여주 며 주제와 표현기법을 통해 다양한 버전으로 나타나고 있다. 2.2. 패러디의 유형 패러디의 유형 분류에 앞서 선행연구를 살펴보면 다음과 같다. 정재훈(Chung, J., 1998)은 비 평의 대상을 기준으로 하여 대상이 원작 자체인 직접 패러디(direct parody)와 원작을 비평의 대상이 아닌 사회논평을 위한 수단으로 이용하는 매개 패러디(vehicle parody)로 분류하였다. 이은종(Lee, E., 2005)은 회화를 이용한 패러디, 영화를 이용한 패러디, 광고를 이용한 패러디 로 유형화하였다. 한상엽(Han, S., 2006)은 비판·조롱의 패러디, 오마주적 패러디, 중립적인 패러디로 나누었고, 나상수(Na, S., 2012)는 원텍스트에 대한 패러디스트들의 해석과정에 따 라 선행광고에 대한 계승, 역사적 사실이나 인물, 타 장르에 대한 패러디, 사회이슈 반영으로 구분하였다. 본 연구에서는 패러디의 유형을 패러디 대상을 기준으로 하여 패션 브랜드 광고 캠페인에 한해서 다음과 같이 분류하였다. 2.2.1. 회화를 이용한 패러디 회화를 패러디하는 경우에는 브랜드 광고 캠페인 제품의 가치에 권위 있는 명작의 가치가 더해 져 제품의 가치와 예술성을 재창조할 수 있다. 현재 다수의 브랜드에서 명화를 이용하여 기대하 지 못했던 반전을 시도하기도 하는데, 아트 마케팅(Art Marketing)이나 매스티지(Masstige) 등과 관련하여 자주 등장한다. 샤넬의 <Figure 1> 󰡔Coco L'Esprit De Chanel Parfum 1994 Campaign󰡕은 장오귀스트도미니 크 앵그르(Jean-Auguste-Dominique Ingres)의 작품인 <Figure 5> 󰡔The Source󰡕를 재해석 하였다. 여성의 드레스와 배경의 컬러는 샤넬 브랜드를 표현하는 심벌 중의 하나인 블랙 컬러로 통일하였으며, 여성의 포즈는 원작과 동일한 포즈로 연출하였다. 여성은 물이 담긴 항아리 대신 향수병을 거꾸로 들고 서있으며 향수가 아래로 흘러 떨어지고 있다. 샘의 항아리에서의 물이 수원에서 세상으로 나가는 물이듯 이 향수병에서 떨어지고 있는 향수의 향기도 세상으로 퍼져 나간다는 의미를 담은 것으로 해석할 수 있다. 기초조형학연구 21권 5호 (통권101호). 529.

(6) 베르사체 <Figure 2> 󰡔F/W 1998 Campaign󰡕에서는 미켈란젤로의 시스티나 성당 천장화 (Sistine Chapel ceiling) 중 하나인 <Figure 6>의 󰡔The Creation of Adam󰡕을 패러디하였다. 브랜드의 성스러운 여성 이미지에 맞는 이미지 재현을 위해, 하나님과 최초의 인간 아담을 여성 으로 표현하였으며 생명을 불어넣은 창세기 속 성경 이야기를 묘사하고 있다. 이브생로랑의 <Figure 3> 󰡔F/W 1998 Campaign󰡕에서는 16세기 르네상스 시대에 레오나르도 다 빈치(Leonardo da Vinci)가 그린 <Figure 7>의 󰡔Mona Lisa󰡕를 패러디하였다. 수세기동안 사랑받고 있는 모나리자의 은은한 미소와 길게 늘어뜨린 곱슬머리와 헤어장식, 드레스, 다소곳 이 모으고 있는 손을 재현하였다. 모나리자의 여성이 누구인가에 관한 의견이 분분한데 그 중 하나로 다빈치 자신의 자화상을 여성화시켜 그린 것이라고 주장하기도 하였으며, 모나리자는 여전히 신비한 비밀을 간직하고 있는 명화이다. 심오한 철학이 있는 모나리자는 지적이고 중성 적인 여성 이미지를 표현하던 이브생로랑의 브랜드 이미지에 맞는 작품이었으며 모나리자를 패러디한 이 광고 캠페인은 소비자의 공간 속에 재현되었다. 마리떼 + 프랑소와 저버(Marithé + François Girbaud)는 <Figure 4>의 󰡔S/S 2005 Campaign󰡕 에서 레오나르도 다 빈치의 <Figure 8> 󰡔The Last Supper󰡕을 패러디하였다. 이탈리아 밀라노 는 성서를 재해석한 이 광고 캠페인을 교리에 맞지 않고 시민들의 정서를 해친다는 이유로 불법으로 규정했다. 이러한 사실이 전 세계 언론에 보도되면서 오히려 마리떼+프랑소와 저버 에 광고 효과를 안겨주게 되었다. 이 광고 캠페인은 예수와 12명의 제자 중 한 명을 제외한 모든 인물을 여성으로 묘사하고 있는데, 한 남성의 누드와 포즈로 인해 광고 게재 불가 판정을 받았다. 법정은 표현의 자유를 외치는 광고제작사 대신, 밀라노의 손을 들어주었고, 결국 소비 자들마저 외면하게 되면서 광고로서의 자격을 잃게 되었다. 레오나르도 다 빈치의 󰡔The Last Supper󰡕은 가장 많이 패러디되는 예술작품이면서, 이 작품을 패러디한 광고 캠페인은 많은 관심과 질타가 동반되기도 한다. 최후의 만찬은 예수의 죽음을 추모하는 성찬식의 토대가 되는 행위이다. 인간을 구원하기 위해 온 예수가 죽기 전 마지막으로 제자들과 만찬을 하는 이 작품 은 종교적인 엄숙함과 고귀한 느낌이 강하기 때문에 더욱 관심의 표적이 되었다. 또 아이러니하 게도 관심이 집중된다는 점 때문에 광고의 효과를 노리는 제작자들의 관심을 받기도 하며 가장 많이 패러디 되고 있는 작품 중 하나이다. 이와 같이 패션 브랜드에서 인지도가 높은 명화를 광고 캠페인에 사용함으로써, 소비자로 하여 금 이미 알고 있는 작품에 대한 감동을 불러일으킴과 동시에, 광고 캠페인에 대한 이해도를 높일 수 있다. 또한 예술성이 높은 명화를 새롭게 재구성하여 패러디함으로써 반전을 일으키며, 궁극적으로 광고 캠페인과 브랜드에 대한 관심을 높이는 효과를 낼 수 있다.. <Figure 1> Coco L'Esprit De. <Figure 2> Versace F/W 1998. <Figure 3> Yves Saint Laurent. <Figure 4> Marithé + François. Chanel Parfum 1994 Campaign.. Campaign.. F/W 1998 Campaign.. Girbaud S/S 2005 Campaign.. From CloUdie HoN. (n.d.).. From Bekah. (n.d.).. From BREED. (n.d.).. From Jeff. (n.d.).. (https://www.pinterest.co.kr). (https://www.pinterest.co.kr). (https://www.pinterest.co.kr). (https://www.pinterest.co.kr). <Figure 5> The Source.. <Figure 6> The Creation of Adam.. <Figure 7> Mona Lisa.. <Figure 8> The Last Supper.. From The Source. (n.d.).. From The Creation of Adam.. From Mona Lisa. (n.d.).. From The Last Supper. (n.d.).. (https://en.wikipedia.org). (n.d.). (https://en.wikipedia.org). (https://en.wikipedia.org). (https://en.wikipedia.org) 530.

(7) 2.2.2. 영화, 연극 및 뮤지컬을 이용한 패러디 영화나 연극, 뮤지컬을 패러디할 때 원작의 풍부한 감성과 이미지를 효율적으로 접목하여 소비 자를 설득할 수 있으며, 초맥락화를 통해 통합적으로 재현할 수 있다. 원작의 출연진을 그대로 기용하는 방법과 작품의 이미지와 분위기를 재현하는 방법이 있다. 샤넬의 <Figure 9> 󰡔N°5 2004 Campaign󰡕에서는 <Figure 12>의 뮤지컬 󰡔Moulin Rouge󰡕를 패러디하였다. 샤넬은 대표 향수 이미지와 브랜드 이미지에 맞는 뮤즈를 선택하였는데, 뮤지컬 󰡔Moulin Rouge󰡕를 각색한 영화 『Moulin Rouge!󰡕의 주인공인 니콜 키드먼(Nicole Kidman)을 주연으로 하였다. 뮤지컬의 명장면과 영화의 주요 장면을 통해 소비자로 하여금 연상 작용을 불러일으키고 있으며 뮤지컬, 영화의 감동을 전달하고 있다. 구찌의 <Figure 10> 󰡔S/S 2014 Campaign󰡕에서는 일본 코미디 영화인 <Figure 13> 󰡔Samurai Fiction󰡕을 패러디하였다. 원작은 일본 전통 시대극으로 흑백 영화이지만 무사의 액션 장면에 입혀지는 붉은 색조와 독특한 구도가 특징인데, 구찌 캠페인에서도 원작의 색조와 구도를 재현 하고 있다. 이 캠페인에서 장면 이동시 게임 화면처럼 다음 스테이지로 이동하며 희화화하고 있는데, 이러한 유희적인 장면으로 전체 맥락에 대한 이해 없이도 영상과 음악의 조화로 즐거움 을 제공하는 역할을 한다. 구찌의 <Figure 11> 󰡔F/W 2017 Campaign󰡕은 글렌 러치포드(Glen Luchford)감독과 컬래버 레이션한 작품으로 성경 속 이야기, ‘노아의 방주’를 플롯(plot)으로, ‘Gucci Beyond’를 부제로 하고 있다. 이 광고 캠페인은 레트로를 테마로 했던 2017년 F/W 컬렉션을 위한 것으로, 오랜 기간 마니아층이 두터운 시리즈물 󰡔Star Trek Beyond󰡕와 <Figure 14>의 󰡔Jurassic World󰡕를 패러디하였다. 영화의 특색 있는 장면을 패러디하여 유희적으로 묘사하고 있다. 이 광고 캠페인 은 구찌 브랜드를 복고풍의 친근한 이미지로 표현하여 타깃 소비자층을 젊은 소비자층으로 확장시킨 사례이다. 이와 같이 광고 캠페인에 흥행을 이루었던 영화, 연극 및 뮤지컬을 이용한 패러디를 사용함으로 써, 원작의 명장면과 감동을 소비자에게 전달할 수 있다. 이러한 긍정적인 감성은 광고 캠페인 에 중요한 요소로 작용하여 궁극적으로 소비자로 하여금 브랜드 이미지와 제품에 대한 신뢰도 를 높이는 데 기여하고 있다.. <Figure 9> Chanel n°5 2004 Campaign.. <Figure 10> Gucci S/S 2014 Campaign.. <Figure 11> Gucci F/W 2017 Campaign.. Captured by the Author from CHANEL. (2012). (https://www.youtube.com). Captured by the author from Gucci. (2014) (https://www.youtube.com). Captured by the author from Gucci. (2017). (https://www.youtube.com). <Figure 12> Moulin Rouge. From Krulwich. (2019). (https://www.nytimes.com). <Figure 13> Samurai Fiction. From Blue Note. (2011). (https://ellead.tistory.com). <Figure 14> Jurassic World. Captured by the author from Jurassic world (2019). (https://www.youtube.com). 2.2.3. 광고 캠페인을 이용한 패러디 패러디는 광고에서 유머를 통한 회상도(recall)를 높이기 위한 표현기법으로 오래 전부터 사용 되어 왔다(Johnson, M,, & Spilger, U., 2000). 또한 모방 심리의 표출이 대중 문화의 한 트렌 드로 자리 잡고 있으며 이를 광고에 사용하는 것은 당연한 결과라고 할 수 있다. 창조적 재구성 기초조형학연구 21권 5호 (통권101호). 531.

(8) 으로 일컫는 광고 패러디는 아직까지도 모방과 창조 사이에서 많은 논란이 있으나, 기존의 틀을 깨는 특별한 소구 유형으로 소비자에게 친숙하게 다가갈 수 있다는 점에서 효과적인 광고기법 중의 하나로 자리 잡고 있다(Lee, E., 2005). 패션 브랜드에서 기존 광고 캠페인을 이용하여 새롭게 재구성한 광고 캠페인이 주목을 받고 있다. 도나캐런의 <Figure 15> 󰡔F/W 1992 Campaign󰡕에서는 시크한 도시 여성이라는 브랜드 이미 지에 맞는 힐러리 클린턴(Hillary Clinton)을 뮤즈로 하여 여성 대통령을 파워드레싱(power dressing)으로 묘사하고 있다. 피터 린드버그(Peter Lindbergh)가 촬영한 이 캠페인에는 당시 보그 표지 모델이었던 로즈마리 맥그로타(Rosemary McGrotha)가 보안에 둘러싸인 채 대통령 직무실에서 취임 선서를 하는 장면이 실렸다. 마른 체형의 모델 대신 파워드레싱에 어울리는 여성 모델을 등장시켜 첫 번째 여성 대통령을 지지하는 ‘우리가 신뢰하는 여성들(In Women We Trust)’이라는 캠페인이다. 엘리타하리의 <Figure 18> 󰡔F/W 2016 Madame President󰡕에서는 여성 대통령을 묘사하고 있다. 미국은 한 번도 여성 대통령을 선출한 적이 없기 때문에 여성의 대통령직은 어떤 모습일 지 상상하기 어렵다. 엘리타하리는 여성 대통령이 선출된다면 멜라니아 트럼프(Melania Trump)와 아주 많이 닮을 것으로 예상하며, 도나캐런의 ‘우리가 신뢰하는 여성들’ 캠페인을 패러디하여 여성 대통령을 묘사하였다. 제임스 마카리(James Macari)가 촬영한 이 캠페인에서 는 모델, 슐로밋 말카(Shlomit Malka)가 대통령직을 수행하였는데, 맥그로타처럼, 말카는 무미건 조한 표정과 유니폼 같은 슈트를 입은 남성들에게 둘러싸여 경직된 모습을 보여주고 있다. 도나캐런의 대통령 의상은 미국 대통령들이 전형적으로 착용하는 스타일로, 여성화된 형태의 남성복, 즉 핀 스트라이프(pinstripes), 더블브레스트 재킷(double-breasted jackets), 오픈 버튼다운 셔츠(open button-down shirts)에 초점을 맞추고 있다. 이에 반해, 엘리타하리의 ‘Madame President’ 의상은 이른 아침 브리핑(briefing)이나 로즈 가든(Rose Garden) 연설보 다는 칵테일 파티에 더 어울리는 패션이다. 대통령 직무실에서 핏(fitted)된 레이스 소재의 시 스루(see-through) 패션으로 연설을 준비하며 아론 소르킨(Aaron Sorkin) 스타일의 시가렛 팬츠(cigarette pants)와 블레이저(blazer)를 입고 활보하는 모습이다. 엘리타하리 캠페인은 90년대 초반의 상징적인 판타지에 가까웠던 도나캐런의 캠페인보다 뉴스 관련성이 더 높다. 디자이너 엘리 타하리(Elie Tahari)는 󰡔The New York Times󰡕와의 인터뷰에서 “우리는 남자 와 여자 중 선택할 수 있으며, 그 여자는 더 똑똑하고 겸손하며, 나는 그것을 지지한다고 말하고 싶었다.”고 언급하기도 했다(Cauterucci, C., 2016, Sept 1). 겐조의 <Figure 16> 󰡔F/W 2012 Watermarked󰡕는 서사시적인 건축 및 자연 경관과 함께 클린 컷(clean-cut)의 손을 흔들며 미소 짓는 남성들이 등장하고 있는데, 베네통의 <Figure 19> 󰡔F/W 2011 Campaign󰡕과 같이 시그니처 스타일을 패러디하고 있다. 서로 다른 인종의 모델들 이 행복한 표정과 제스처를 보여주는 올리비에로 토스카니(Oliviero Toscani)의 베네통 브랜 드 광고 캠페인과 컬러즈(Colors)매거진의 편집방식을 패러디하였다. 브랜드 재킹(brandjacking) 트렌드의 대표 사례이다. 겐조의 <Figure 17> 󰡔Kenzo World 2017 Campaign󰡕에서는 기존 형식과 틀을 깬 이미지의 겐조 브랜드를 표현하는 향수 광고 캠페인으로서, 아름다움과 환상의 시나리오를 가진 전형적 인 여성 향수 광고 형태에서 벗어나 유머러스한 이미지를 표현하고 있다. 이 광고 캠페인의 시선을 끄는 장면은 주인공의 유머러스하고 과장된 퍼포먼스라고 할 수 있는데, 지난 시즌의 <Figure 20> 󰡔Kenzo Pre-Fall 2012 Campaign󰡕의 퍼포먼스 장면들을 패러디하였다. 여기에 아트 디렉터, 스파이크 존즈(Spike Jonze)의 미학적 구성과 주인공 마거릿 퀄리(Margaret Qualley)의 익살스러운 표정을 더하여 의외적인 코믹한 장면을 연출하고 있다. 이와 같이 패션 브랜드에서 사용된 기존 광고 캠페인을 이용한 패러디는 이전에 경험했던 광고 캠페인에 대한 연상 작용으로 친숙성과 기존 광고 캠페인의 장점을 내포하고 있다. 그러나 기존 광고 캠페인에 사용되었던 소재나 편집방식 또는 퍼포먼스 같은 요소를 재편집하고 재구성하 여 새로운 이미지로 탄생시킴으로써, 기존 광고 캠페인에서 확인할 수 없었던 미학적 구성과 장면을 엿볼 수 있다. 532.

(9) <Figure 15> Elie Tahari F/W 2016 Madame. <Figure 16> Kenzo F/W 2012 Watermarked.. <Figure 17> Kenzo World 2017 Campaign.. President. From Elie Tahari. (n.d.).. Captured by the author from Opening. Captured by the author from Sephora. (https://twitter.com). Ceremony.(2012). (https://www.youtube.com). Brasil. (2017). (https://www.youtube.com). <Figure 18> Donna Karan F/W 1992.. <Figure 19> Benetton 2011 Campaign.. <Figure 20> Kenzo Pre-Fall 2012.. From Borrelli-Persson. (2016).. From Lee. (2011).. Captured by the author from Munzenrieder.. (https://www.vogue.com). (http://m.stardailynews.co.kr). (2016). (https://www.wmagazine.com). 2.2.4. 사회현상을 이용한 패러디 사회현상을 패러디한 캠페인에는 패러디 대상으로 유명 정치인이나 역사적 인물, 배우, 가수 등을 등장시키는 방법과 소비자의 관심이 모아지는 사회적 이슈를 각색하여 패러디하는 방법 을 사용한다. 발렌시아가의 <Figure 21> 󰡔S/S 2018 Campaign󰡕에서는 스타를 찍는 파파라치(paparazzi)를 패러디하고 있다. 크리에이티브(creative) 디렉터, 데미나 그바살리아(Demna Gvasalia)는 뮤 지션, 카녜이 웨스트(Kanye West)로부터 영감을 받았는데, 웨스트는 <Figure 24>와 같이 파파라치와의 몸싸움으로 ABC 뉴스에 보도되기도 하였다. 이 캠페인은 모의 파파라치 사진들 로 킴 카다시안(Kim Kardashian)을 시작으로 패리스 힐튼(Paris Hilton)을 포함한 카다시안 복제품들로 확대되었던 예지 시즌 6(Yeezy Season 6)의 룩북(lookbook)과 비슷하다. 발렌시아가의 <Figure 22> 󰡔Summer 2020 Campaign󰡕에서는 <Figure 25>와 같이 환경오염 으로 인한 심각한 기후변화를 보도하는 뉴스를 패러디하고 있다. 이 캠페인에서 디스토픽 (dystopic)사운드 트랙과 블루화면을 배경으로 미래지향적인 뉴스 방송을 하고 있는데, 시즌 컬렉션의 과장된 어깨 패드와 컬러 블로킹(blocking) 효과와 비즈니스 슈트를 입은 모델들이 등장하고 있다. 물이 사라지고 행성이 재정비되는 등 시사문제에 대해 논의하는 플롯과 기묘한 사운드 트랙으로 종말론 이후의 우주를 묘사하고 있다. 발렌시아가는 항상 보수적인 패션과 거리를 두며 최근 광고에서는 언론과 정치 부패에 대한 경멸을 강조하고 있는데, 이 캠페인은 매우 실제적인 사회 문제와 현재 소비주의 사회의 모순을 드러내고 있다. 알렉산더맥퀸의 <Figure 23> 󰡔S/S 2014 Campaign󰡕에서는 몰래카메라 불법촬영으로 인한 피해여성에 대해 다루고 있다. 몰래카메라 범죄는 <Figure 26>과 같이 뉴스를 통해 연이어 보도되고 있는데, 스티븐 클라인(Steven Klein)이 디렉팅한 이 캠페인에서는 뮤즈, 케이트 모스(Kate Moss)가 등장하여 남성의 카메라 속 여성을 연기하였다. 클라인 감독은 1960년대 영국의 스릴러 영화 󰡔Peeping Tom󰡕에서 영감을 받았는데, 연쇄 살인범이 여성을 살해하고 휴대용 카메라를 사용하여 죽어가는 공포의 표정을 기록하고 있다. 피해여성을 닮은 미니어처 인형이 등장하며 공포와 동시에 유혹의 감성을 표현하고 있다. 또한 남성이 촬영하는 시선에 따라 기하학적 형태의 금속장식 및 빈티지 멀티지퍼 트리밍, 트리플 레이어 박스 플리츠, 자수, 실크 스크린, 정교한 비즈워크 등의 복고풍 디테일과 모던한 그래픽 디자인이 어우러진 컬렉션 을 볼 수 있다. 이와 같이 패션 브랜드에서 패션이 주제가 되었던 광고 캠페인 이외에, 사회적으로 이슈가 되었 던 사회 문제를 주제로 한 사례가 늘고 있다. 뉴스로 보도되었던 한 장면을 패러디하거나 사회 적으로 이슈화된 내용을 소재로 하여 시사성 있는 패션 브랜드 광고 캠페인을 제작하고 있다. 기초조형학연구 21권 5호 (통권101호). 533.

(10) 소비지향적인 패션 브랜드에서 이러한 광고 캠페인을 발표함으로써 의외성과 함께 브랜드 이 미지에 있어 새롭게 재조명 받는 기회가 되고 있다.. <Figure 21> Balenciaga S/S 2018 Campaign. <Figure 22> Balenciaga Summer 2020. <Figure 23> Alexander McQueen S/S 2014. From Satenstein. (2018).. Campaign Captured by the author from. Campaign. Captured by the author from Alexander. (https://www.vogue.com). Balenciaga. (2012).. McQueen. (2014). (https://www.youtube.com). (https://www.youtube.com). <Figure 24> Kanye West Gets Physical With. <Figure 25> Climate Crisis.. <Figure 26> Peeping Tom Caught on. Paparazzi Captured by the author from ABC. Captured by the author from CBS News.. Camera. Captured by the author from KCRA. News. (2013). (https://www.youtube.com). (2019). (https://www.youtube.com). News. (2013). (https://www.youtube.com). 3. 패션 브랜드 광고 캠페인에 표현된 패러디의 특성 3.1. 재창조 가장 패러디가 많이 된 그림이 가장 유명한 그림이라고 해도 과언이 아니다. 실제로 패러디에 적합한 용법은 과거에는 패러디라고 불린 것이 아니라 모방이라고 불리었던 것이다. 흔히 패러 디는 ‘창조적 모방’이라고 불리기 때문에 모방의 범주에 들 수 있지만 불법 저작물과는 달리 취급되어야 할 장르이다. 두 개념을 구분하는 척도는 ‘재해석’에 있어서의 저작권이며 패러디는 단순한 모방이나 짜깁기와는 엄연히 다르다. 패러디와 모방의 경계는 ‘패러디한 결과물에 본질 이 살아 있느냐 없느냐’라고 할 수 있으며 패러디가 아류작이나 표절이 되지 않으려면 패러디한 콘텐츠가 새로운 감동을 주어야 한다(Kim et al., 2005). 패러디의 가장 중요한 특징은 재창조라고 할 수 있다. 새로운 해석을 통하여 다른 의미를 생성 시키고 더 나은 가치를 성취하는 패러디의 역할은 모방과 반복의 개념을 바탕으로 한 독창적인 재창조에 있다. 패러디에서 모방과 창작은 예술의 양면성이 되어 창조의 개념은 보다 확장되고 유연성을 갖게 되었다(Kim et al., 2005). 패러디의 차용수법은 단순한 모방이 아닌 예술창작 방법론적 측면에서의 재생산적 창조가치의 중요한 요소이다(Han, S., 2006). 즉, 패러디는 원 작의 해체와 재구성을 통한 재창조 작업이라고 할 수 있다. 패러디는 작품의 고유성보다는 목적 이 더욱 중요하게 부각되며 원작의 독창성보다는 재창조가 중시된다. 프라다의 2010년 광고 캠페인 필름인 <Figure 27> 󰡔Prada First Spring󰡕은 르네 마그리트 (René Magritte)의 <Figure 30> 󰡔Golconda󰡕를 패러디하였으며 스토리를 이어주는 대사 없 이 구성하였다. 중국을 배경으로 시공간을 초월한 극적인 전개를 이루고 있는데, 영상이 한 프레임씩 이동할 때마다 연계성 없는 스토리로 기이한 정서를 유발하고 있다. 동일한 시간에 공존할 수 없는 다른 시대, 다른 국가, 다른 인종의 사람들을 한 공간에 묘사하여 동양과 서양, 근대와 현대를 표현하고 있다. 아디다스의 <Figure 28> 󰡔Original is Never Finished󰡕는 음악 󰡔My Way󰡕를 삽입하여 뮤직 비디오 형식으로 제작하였으며, 산드로 보티첼리(Sandro Botticelli)의 작품 <Figure 31> 󰡔The Birth of Venus󰡕를 패러디하였다. 미의 상징, 비너스를 흑색 피부를 가진 여성으로 대체하였으 며, 화면분할과 다양한 이펙트로 아디다스의 액티브한 브랜드 이미지를 표현하고 있다. 돌체앤가바나의 <Figure 29> 󰡔F/W 2007 Campaign󰡕에서는 논란의 ‘Napoleonic’ 라인을 발표 534.

(11) 했다. 이 광고 캠페인에서는 나폴레옹 치세의 실제 사건인 <Figure 32>의 󰡔Napoleonic War󰡕 을 재해석하였는데, 1812년 황제의 러시아 정복 시도로 사망한 50만 명의 프랑스인을 선정적 인 폭력성, 여성 혐오, 특히 살인적인 성향을 나타내는 이미지로 표현하였다. 돌체앤가바나 보도 자료에 따르면 ‘왕실 미녀들의 세련미, 왕실 연회의 매력, 나폴레옹 로맨틱 스타일은 황제 와 아내, 연인을 중심으로 한 돌체앤가바나 2007년 컬렉션의 정수’를 표현하였다. 이와 같이 패러디의 차용은 단순한 모방과는 다르다. 즉, 원작의 독창성보다 재창조가 중시된 것으로, 예술창작 방법론적 측면에서 재생산적 창조가치를 지니고 있다.. <Figure 27> Prada First Spring.. <Figure 28> Adidas S/S 2017 Campaign.. <Figure 29> Dolce & Gabanna F/W 2007. Captured by the author from Prada. (2010).. Captured by the author from Brand. Campaign. From White. (2011).. (https://www.youtube.com). Strategist. (2017).. (https://revolutioninfiction.wordpress.com). (https://www.youtube.com). <Figure 30> Golconda.. <Figure 31> The Birth of Venus.. <Figure 32> Napoleonic War.. From Golconda. (n.d.).. From The Birth of Venus. (n.d.).. Fom French Invasion of Russia. (n.d.).. (https://en.wikipedia.org). (https://en.wikipedia.org). (https://ko.wikipedia.org). 3.2. 아이러니 패러디는 아이러니에 의해 새로워지고 자유로워질 수 있다. 패러디는 반복이지만 차이를 내포 한 반복이며, 비평적 아이러니의 거리를 가진 모방이기 때문이다. 패러디에 중요한 요소로 작용 하는 아이러니는 그 기능상 부정적 판단을 암시하기 위해 사용되는 찬미의 표현으로, 의미상의 전도와 실용적 평가의 두 기능을 수행한다(Kim, J., 2014). 패러디는 원작에서 제시된 면과 그와 대비되는 이면을 동시에 전달할 수 있는 어법이다. 즉, 패러디는 원텍스트와 패러디 텍스 트, 외양과 진실을 함께 표현한다는 점에서 아이러니적이다. 패러디는 원작과 패러디 작품 간의 차이에 의한 대화적 문맥을 구축하는데, 이 때 감상자는 작품 안팎의 여러 가지 맥락을 고려하 여 패러디 작품의 의미를 완성하는 능동적 역할을 담당한다(Chung, K., 1997). 현대의 패러디 형식은 전통적 패러디보다 극적인데, 아이러니를 수사적 강조 용법으로 사용하여 감상자가 인 식하도록 촉진시키며 극단화시킨다(Ham, Y. 2002). 브랜드 로고와 ‘오리지널’만을 외치던 소비자의 성향은 변화되었다. 명품 브랜드 로고에 상당수 소비자들이 흥미를 잃었다는 뜻이기도 하다. 이에 럭셔리 브랜드에서 마케팅에 새로움을 주기 위해 의도적으로 자사의 로고를 교묘하게 변형한 ‘패러디 티셔츠'를 생산했는데 특히, 인플루언 서(influencer)들이 이 패러디 티셔츠를 착용해 큰 파장을 불러일으키기도 했다. 디젤은 2018 년 2월, 디젤 ‘모조품’으로 흔히 볼 수 있던 ‘Deisel(다이즐)’ 로고를 부착한 제품을 직접 만들어 뉴욕, 카낼 스트리트(Canal Street)에서 판매했다. 구찌는 2017년, ‘GUCCY’, ‘GUCCIFY’, ‘GUCCIFICATION’ 등의 다양한 가짜 로고들을 부착한 제품들을 출시해 주목을 받았다. 이는 평소 ‘Gucci Chost’라는 예명으로 구찌 복제품을 만들어 왔던 아티스트, 트러블 앤드류 (Trouble Andrew)와 진행한 컬래버레이션 프로젝트였다. 이와 같은 아이러니를 패션위크 컬 렉션에서도 볼 수 있다. 소셜 미디어 타임라인이 ‘이케아(Ikea)’와 ‘발렌시아가’, ‘프락타 (Frakta)’로 뒤덮이기 시작한 건 발렌시아가 ‘S/S 2017 남성 컬렉션’부터이다. 런웨이에 등장 기초조형학연구 21권 5호 (통권101호). 535.

(12) 한 파란색 가방은 ‘캐리 쇼퍼(Carry Shopper)’라는 이름의 큼직한 라지 사이즈로 가격은 $2,145였다. 그런데 이 가방은 스웨덴 가구 브랜드, 이케아의 장바구니, 프락타백과 상당히 유사하다. 뎀나 즈바살리아(Demna Gvasalia)의 위트 있는 패러디였다. 이외에도 아티스트, 헤 이 레일리(Hey Reilly)는 인스타그램을 통해 각종 패션 브랜드의 로고를 패러디해 화제가 되기 도 했다. 현재 유행하는 패러디 열풍이 이전의 상황과 다른 점은 패러디를 받아들이는 오리지널 브랜드의 태도에 있다. 패러디가 디자인 저작권 논란이 일어날 수 있는 사안이지만, 패러디를 하는 쪽도 당하는 쪽도 예전보다 훨씬 유연하다. 바네사 프리드만(Friedman, V., 2016)에 의하 면, 베트멍(Vetements)을 패러디한 브랜드, 베트밈(Vetememes)의 데빌 트랜(Davil Tran)은 “나는 뎀나 즈바살리아(Demna Gvasalia, 베트멍의 수석 디자이너)의 팬이다. 그와 그가 하는 모든 것을 좋아한다”라고 밝혔고, 즈바살리아는 󰡔The New York Times󰡕와의 인터뷰를 통해 “베트멍은 베트밈의 레인코트에 소송을 제기하지 않겠다. 우리가 베트멍의 옷을 만드는 것만큼 데빌이 자신의 프로젝트를 즐겼으면 한다.”라고 답하며 패러디 현상을 꺼림이나 제재 없이 받 아들였다. 결국 현재의 패러디 현상은 패러디를 하는 쪽도 당하는 쪽도 이슈화되면서 서로에게 윈윈(win-win) 효과까지 일으키고 있는 셈이다. 겐조의 <Figure 33> 2012년 컬렉션 필름 󰡔Watermarked󰡕는 아이러니하게도 같은 패션업계 의 광고 캠페인을 패러디하였는데, <Figure 36> 󰡔Benetton 2011 Campaign󰡕과 같이 베네통의 시그니처 스타일을 확인할 수 있다. 다양한 인종의 모델들이 함께 등장하여 미소 짓는 표정과 손을 흔들고 허그(hug)하는 제스처를 보여주는 전통적인 회사 홍보 필름 형식의 베네통 브랜드 캠페인을 패러디하고 있다. 엔딩장면에서는 옴니버스(omnibus) 형식으로 매거진 󰡔Colors󰡕의 편집방식을 패러디하였다. 스텔라매카트니의 <Figure 34> 󰡔Winter 2019 Campaign󰡕필름에서도 <Figure 37> 󰡔Benetton 2015 Campaign󰡕과 같이 베네통 스타일의 캠페인을 볼 수 있다. 다양한 인종의 모델들의 얼굴 을 강조한 클로즈업 화면 편집방식을 사용했으며 지구를 주제로 하여 패션의 지속가능성을 다루었다. 비비안웨스트우드의 <Figure 35> 󰡔S/S 2020 Campaign󰡕에서는 현재 경제 문제에 대해 논의 하고 있는데, 패션 브랜드에서 오히려 패션에 대해 이야기할 시간이 없다고 설명하고 있다. 이 광고 캠페인에서 디자이너, 비비안 웨스트우드(Vivienne Westwood)가 직접 등장하여 ‘달 러는 가치를 잃었으며, 정부는 가난을 조장하고, 가난은 범죄를 일으키고 있다’고 연설한다. 이 장면은 프랑스 7월 혁명을 소재로 한 외젠 들라크루아(Eugène Delacroix)의 작품 <Figure 38> 󰡔Liberty Leading the People󰡕을 연상시킨다. 또한 오랜 전통의 비비안웨스트우드의 히피 풍 반항적인 감성과 우아함을 한 데 갖춘 전위적인 컬렉션을 보여주고 있다. 이외에도 비비안 웨스트우드는 2019년 S/S 광고 캠페인 필름 󰡔Buy less, dress up󰡕에서 아이러니하게도 소비지 향적인 패션산업에서 ‘적게 사고 잘 차려입자’, ‘소비는 문화의 적이다’, ‘그린 에너지를 켜라’ 등의 메시지를 전하며 패션 산업의 각성을 촉구하기도 했다. 이와 같이 패션 브랜드 광고 캠페인에서 패러디는 아이러니에 의해 주제와 표현방식에서 새롭 게 재구성되며 자유로워질 수 있었다.. <Figure 33> Kenzo F/W 2012 Watermarked.. <Figure 34> Stella McCartney Winter 2019. <Figure 35> Vivienne Westwood S/S 2020. Captured by the author from Opening. Campaign. Captured by the author from Stella. Campaign. From Vivienne Westwood. (2019).. Ceremony. (2012).. McCartney. (2019). (https://www.youtube.com). (https://www.youtube.com). (https://www.youtube.com). 536.

(13) <Figure 36> Benetton 2011 Campaign.. <Figure 37> Benetton 2015 Campaign.. <Figure 38> Liberty Leading the People.. From Lee. (2011).. From United Colors of Benetton. (n.d.).. From Liberty Leading the People.. (http://m.stardailynews.co.kr). (http://www.multivu.com). (n.d.).(https://en.wikipedia.org). 3.3. 시각적 유희 패러디의 전통적 개념에는 심각한 내용을 비꼬는 방식의 풍자적 성격이 강하게 나타난다. 그러나 현재 인터넷 수용자들은 특별한 인물이나 소재가 아닌 단순히 일반적인 이미지들을 변형 및 합성 하여 새로운 창작물을 만들어내고 있으며, 이러한 창작물은 확대 재생산되는 속도가 매우 빠르다 는 특징을 갖고 있다. 기존의 패러디 같은 경우에는 풍자적인 개념이 많이 포함되어 있었기 때문 에 재미는 있지만 가벼운 웃음거리로 나타나는 경우가 많았는데, 이제는 그 개념의 경계가 사라지 면서 가벼운 유머를 생성해내고 즐거움을 공유하는 대상으로 변화되고 있다(Jo, J., 2012). 패러디와 유희는 밀접하게 연관되어 있다. 디자인의 소재로서 패러디는 의미변용 뿐 아니라 시각 표현 자체가 바뀌기 때문에 기대했던 이미지와 다른 이미지가 보일 때 시각적 즐거움을 느끼게 되는데, 여기에는 공통적인 웃음 코드가 존재하기 때문이다. 기존에 알고 있던 사실이 전혀 다른 것으로 바뀌어 보일 때 사람들의 감성은 자극되고 호기심이 생기게 되는 것이다(Jo, J., 2012). 시각언어인 시각적 재미는 무의식적이고 즉각적으로 받아들여지는 경우보다는 수용 자의 적극적 참여로 해석되어 의미 작용되는 것이므로 내러티브(narrative)의 성질이 존재할 수 있다(Park, Y., 2001). 패러디는 창작 과정에서 뿐만 아니라 패러디의 수용 과정에서 만나게 되는 ‘뜻밖의 즐거움’이 있다(Kim et al., 2005). 감상자들이 스스로 찾게 되는 즐거움으로 발 상의 전환을 통해 만들어지는 새로운 조합들은 긴장된 사고를 풀어주고 웃음을 던져주어 기분 좋게 만드는 힘이 있다. 패러디를 통하여 아티스트는 심각한 주제에 난센스(nonsense) 요소를 첨가하여 재미를 유발하는 방향으로 전환했으며, 부조화의 요소를 근간으로 개념을 표현하는 데 흉내내기(mimicry), 병치, 반복을 사용하였다(Park, Y., 2001). 이러한 부조화는 키치 (kitsch)적 요소로 시각적 유희를 제공한다. 델포조의 <Figure 39> 󰡔Delpozo F/W 2016 Winter Eclipse󰡕에서는 1927년 공상과학 영화인 프리츠 랑(Fritz Lang)의 <Figure 42> 󰡔Metropolis󰡕을 패러디하였다. 이 캠페인에 등장하는 기묘한 여성, 우니아 패코모바(Unia Pakhomova)는 사람들이 파티를 하는 동안 테이블 밑에 숨어서 기다리다가 사람들이 사라지자 마법을 사용하여 드레스에 생명력을 부여한다. 패코모 바와 드레스들이 영화에서처럼 춤을 추기 시작한다. 델포조 컬렉션의 메탈릭 컬러감과 건축적 인 실루엣은 삽화가 다리아 페트릴리(Daria Petrilli)의 작품에 영감을 받았으며, 빅토리아풍의 여성들과 자연적 요소를 융합한 초현실주의적인 캠페인이다. 배경은 카탈루냐 건축가, 안토니 오 보닛(Antonio Bonet)이 설계한 '라 리카르다(La Ricarda)'로도 알려진 ‘카사 고미스(Casa Gomis)’이다. 이 집의 주인인 리카르도 고미스(Ricardo Gomis)는 이곳을 예술적 실험 장소로 바꾸어 스페인 독재정권의 마지막 15년 동안 카탈루냐 예술의 피난처가 되었다. 가구를 포함한 모든 인테리어는 건축가에 의해 집의 일부분으로 설계되었으며 델포조 컬렉션처럼 시대를 초 월한다. 복고적이면서 동시에 현대적이기도 한 이 작품은 주인공의 퍼포먼스와 어우러져 시각 적 유희를 제공한다. 겐조의 <Figure 40> 󰡔Kenzo World 2017 Campaign󰡕에서는 지난 시즌의 <Figure 43> 󰡔Kenzo Pre-Fall 2012 Campaign󰡕을 패러디하였는데, 전형적인 향수 광고의 형태에서 벗어나 유머러 스한 퍼포먼스로 구성되어 있다. 이 캠페인의 주요한 장면은 주인공의 다양한 퍼포먼스라고 할 수 있는데 지난 겐조의 캠페인을 패러디하여 더 과장되고 재미있는 장면을 연출하였다. 이 캠페인은 대담하고 자유분방하며 강한 여성에게서 영감을 받았는데, 즉흥적이고 놀라운 이미 지 세계를 표현하고 있다. 향수 광고 장르에서 투영하는 환상을 역설적으로 묘사하며, 사람들이 기초조형학연구 21권 5호 (통권101호). 537.

(14) 일상에서 느끼고 좌절하는 감성과 환각적 분노에 대해 언급하고 있다. 이 캠페인은 전형적인 향수 광고처럼 시작한다. 에메랄드빛 이브닝 가운을 입은 여성은 어느 시상식 같은 곳에 앉아 있지만, 천천히 줌인(zoom-in)되면서 마음에 더 조이는 것이 있음을 드러낸다. 허탈한 여성은 텅 빈 로비에 깊은 생각에 잠겨 주위를 둘러보고는 카메라를 똑바로 응시한 다음, 예상치 못한 퍼포먼스를 한다. 꽃으로 만들어진 거대한 겐조 눈을 뚫고 날아가고, 비어있는 극장에서 발레를 하며, 남성을 살해하기도 하는 등의 다양한 퍼포먼스로 구성되어 있다. 구찌의 <Figure 41> 󰡔F/W 2017 Campaign󰡕은 오랜 기간 마니아층이 두터운 시리즈물, <Figure 44>의 󰡔Star Trek Beyond󰡕과 󰡔Jurassic World󰡕를 패러디하였다. 상황과 어울리지 않는 배우들의 패션과 과장된 메이크업에서 시선을 끌고 있으며, 연이어 유희적인 장면들을 연출하고 있다. 특히 UFO 장면은 ‘노아의 방주’에 등장한 여러 동물들이 방주 대신 UFO를 타고 있어 웃음을 자아내고 있다. 영화의 특색 있는 장면을 패러디하여 유희적으로 묘사하고 있는 이 광고 캠페인은 스토리가 탄탄하고 기존 방식에서 벗어난 플롯에 초점을 맞추었다. 실제 로, 최근에 많은 패션 브랜드들이 통상적인 접근법에서 벗어나려는 시도를 하고 있다. 구찌의 성공적인 캠페인 󰡔F/W 2017 Campaign󰡕은 유희적이고 재치 있는 퍼포먼스를 통해 진지한 오 트쿠튀르(Haute couture) 이미지와 대비된 영화 같은 브랜드 이미지를 표현하고 있다. 이와 같이 패러디와 유희는 밀접하게 연관되어, 기대했던 이미지와 다른 이미지가 보일 때 경험 하는 시각적 즐거움과 호기심을 불러일으키고 있었다.. <Figure 39> Delpozo F/W 2016 Winter. <Figure 40> Kenzo World 2017 Campaign.. <Figure 41> Gucci F/W 2017 Campaign.. Eclipse. Captured by the author from. Captured by the author from Sephora Brasil.. Captured by the author from Gucci. (2017).. Delpozo. (2012). (https://www.youtube.com). (2017). (https://www.youtube.com). (https://www.youtube.com). <Figure 42> Metropolis. Captured by the. <Figure 43> Kenzo Pre-Fall 2012.. <Figure 44> Star Trek Beyond.. author from TheGuyThatSucks. (2010).. Captured by the author from Munzenrieder.. Captured by the author from These Are The. (https://www.youtube.com). (2016). (https://www.wmagazine.com). Voyages. (2018). (https://www.youtube.com). 3.4. 풍자 현대적 의미에서 풍자는 동시대 사회의 부조리, 불합리, 악습 등과 개인의 위선, 결핍 등을 지적하여 조소함으로써 일종의 골계적 효과를 나타내는 언어표현의 한 형식이다(Kim, B., 2002). 근본적으로 인간과 사회의 악덕, 부조리 등을 고발하는 표면적 목적과 함께 ‘개선’이라 는 내면적 목적을 지닌다(Kim, M., 1996). 즉, 풍자는 감성보다는 지성을 바탕으로 그 부정적 기능을 웃음으로 승화시키는 긍정적 기능을 갖는다. 패러디는 기존에 잘 알려진 원작의 명성을 이용하여 풍자적으로 재구성하여 광고의 소재나 테마로 이용한다. 패러디는 원작을 차용하거나 시대상황을 이용하여 풍자하는데, 사회문화적 현상이나 사건, 정치가, 유명인을 소재로 사용하기도 한다. 이 때 웃음을 유발하는 목적으로 의도적으로 사실을 왜곡하여 극적효과를 유도하기도 하지만 진실을 가장하거나 위장하지는 않는다. 디자인에 있어서 패러디의 표현방식은 ‘풍자적’인 경우가 많으며 특히 광고의 경우 어 느 정도의 풍자는 의도적이든 우연이든 포함되어 있다. 패러디를 통한 풍자는 수용자로 하여금 제시된 정보 이면의 메시지를 발견하게 함으로서 보다 지적인 커뮤니케이션을 창출하도록 유 도한다(Kim, B., 2003). 538.

(15) 이브생로랑의 <Figure 45> 󰡔S/S 1999 Campaign󰡕에서는 <Figure 45>과 같이 에두아르 마 네(Édouard Manet)의 <Figure 48> 󰡔The Luncheon on the Grass󰡕를 패러디하였다. 이브생 로랑의 캠페인은 원작에서 옷을 벗은 쪽이 여성이었던 것과 반대로 남성 두 명을 누드로 표현했 다. 또한 여성에게는 남성복을 입힘으로써 원작과 달리, 사회적 약자인 여성이 사회에서 주체적 으로 존재할 수 있다는 내용을 내포하고 있다. 이브생로랑은 같은 해, 마네의 󰡔Olympia󰡕와 같은 여성누드의 전형을 패러디했다. 마네의 󰡔Olympia󰡕는 기존의 미적 필터링을 거치지 않고 여성 을 표현해낸 이전에 없던 시도였으며, 성 판매 여성을 고스란히 재현한 작업은 당시 부르주아 남성들을 폭로한 것으로 아카데미 신고전주의 미술에 취해있던 언론과 비평가들에게 비난의 대상이었다. 이브생로랑의 󰡔Olympia󰡕에서는 올랭피아는 남성으로, 하녀는 젊은 여성으로 대치 되었다. 현대사회의 도시문화를 사회학적으로 관찰한 것으로 흑인의 계층성과 여성의 성적대 상화라는 비판적 관점에서 접근되기도 한다. 디젤의 2011년 광고 캠페인 <Figure 46> 󰡔Diesel Island󰡕에서 ‘Be Stupid’의 철학을 내세우며 현시대를 풍자했는데, 프랑스 7월 혁명을 소재로 한 외젠 들라크루아(Eugène Delacroix)의 작품 <Figure 49> 󰡔Liberty Leading the People󰡕을 연상시킨다. 이 캠페인을 통해 디젤은 새로운 아일랜드 국가인 ‘디젤 아일랜드(Diesel Island)’를 설립하고 시민들이 힘을 합쳐 국기 를 세운다. 이곳은 여권, 역사, 국가, 법, 외교 정책도 갖추고 있는 엄연한 나라이지만 사회주의 나 자본주의와 같은 어떠한 이데올로기도 존재하지 않는다. 디젤 아일랜드는 용감한 이들의 집이자 바보들의 땅으로 ‘Be Stupid’의 정신에 공감하는 이라면 누구나 시민이 될 수 있으며, 시민들은 페이스북(Facebook)을 통해 나라의 법과 공휴일을 만드는 데 참여할 수 있다. 심지어 디젤 아일랜드가 요구하는 일련의 활동을 하면 하루 동안 대통령이 될 기회가 주어진다. 대통령 이 되면 어떤 내용의 트윗(tweet)을 하건 디젤 아일랜드 공식 트위터(twitter)와 페이스북 페 이지에 업로드 된다는 내용으로 현시대를 역설적으로 풍자하고 있다. 구찌의 <Figure 47> 󰡔Pre-Fall 2018 Campaign󰡕에서는 정치 미화의 노골적인 패러디를 등장 시킨다. 이것은 프랑스의 68운동 <Figure 50> 󰡔May 68󰡕을 패러디하는데, 이 캠페인에서 정 치 모임에 앉아 있는 학생들이 현수막을 세우고 시위에 참가한다. 이 젊은 남녀들이 구찌 브랜 드를 입고 있지만 그것은 모순으로 쌓여 있다. 대중들이 반자본주의의 온상이었던 시위의 전용 을 비난했으며, 다국적 럭셔리 패션 그룹인 케링(Kering) 그룹은 소셜 미디어에서 조롱을 받아 왔기 때문이다. 사회학자, 프레데릭 고다르(Frédéric Godart)에 따르면, “구찌 캠페인은 어떤 주제이든 구찌 브랜드로 만들 수 있으며, 구찌와 관련된 시각적 요소만 보존하고 완전하게 창조 적으로 자유를 표현하고 있다. 구찌 캠페인은 일종의 패러디, 단어의 부정적인 의미로는 표현되 지 않는다: 정치로부터 분리되어 이상화된 미적 요소를 표현한다”(Deslandes, M, 2018, May 23). 이 광고 캠페인에서 눈을 부릅뜬 히피 스타일의 학생들은 정부 정책에 맞서 단결했던 1968년 5월 운동의 사무직과 노동자 및 지식인들을 연상시킨다. 광고 캠페인의 패러디를 통한 풍자는 소비자로 하여금 광고 이면의 메시지를 발견할 수 있게 함으로써 새로움과 더불어 지적 인 커뮤니케이션을 유도하였다. 이와 같이 패션 브랜드 광고 캠페인에 표현된 패러디의 가장 중요한 특징은 재창조라고 할 수 있다. 새로운 해석을 통하여 다른 의미를 생성시키고 더 나은 가치를 성취하는 모방과 반복 의 개념을 바탕으로 한 독창적인 재창조에 있다. 둘째로, 패러디는 아이러니를 용이하고 자연 스럽게 수사적 장치로 사용한다. 셋째, 디자인의 소재로서 패러디는 의미변용 뿐 아니라 시각 표현 자체가 바뀌기 때문에 기대했던 이미지와 다른 이미지가 보일 때 시각적 유희를 제공한다. 넷째, 디자인에 있어서 패러디의 표현방식은 풍자적인 경우가 많으며 특히 광고 캠페인에서 어느 정도의 풍자는 의도적이든 우연이든 포함되어 있다. 패션 브랜드 광고 캠페인은 기존에 잘 알려진 보편성을 가진 원작의 명성을 이용하여 풍자적으로 재구성하여 광고의 소재나 테마 로 사용한다. 다음의 <Table 1>에서 패러디가 표현된 패션 브랜드 광고 캠페인을 재창조, 아이러니, 시각적 유희, 풍자의 특성으로 구분하여 정리하였다.. 기초조형학연구 21권 5호 (통권101호). 539.

(16) <Figure 45> Yves Saint Laurent S/S 1999. <Figure 46> Diesel Island.. <Figure 47> Gucci Pre-Fall 2018 Campaign.. Campaign. From Kate Merriman. (n.d.).. Captured by the author from Diesel. (2011).. From Julien. (2018).. (https://www.pinterest.co.kr). (https://www.youtube.com). (https://www.fashionotography.com). <Figure 48> The Luncheon on the Glass.. <Figure 49> Liberty Leading the People.. <Figure 50> May 68. Captured by the author. From Le Déjeuner sur l'herbe. (n.d.).. Fom Liberty Leading the People. (n.d.).. from British Pathé. (2014).. (https://en.wikipedia.org). (https://en.wikipedia.org). (https://www.youtube.com). <Table 1> Characteristics of Parody Expressed in Fashion Brand Advertising Campaign Characteristics. Fashion brand. of parody. advertising campaign. Original work. Type of parody. Contents A parody of René Magritte's ‘Golconde’ was made up without lines. Describing people of different ages,. Parody of. different countries and. fine arts. different races who cannot coexist at the same time in. <Figure 51> Prada First Spring.. <Figure 52> Golconda.. Captured by the author from Prada.. From Golconda. (n.d.).. (2010). (https://www.youtube.com). (https://en.wikipedia.org). one space, it expresses the East and the West, modern and modern times.. It parodied ‘The Birth of Venus’, a work by Sandro Botticelli. The symbol of Parody of fine arts. Recreation <Figure 53> Adidas S/S 2017. <Figure 54> The Birth of Venus.. Campaign. Captured by the author. From The Birth of Venus. (n.d.).. from Brand Strategist. (2017).. (https://en.wikipedia.org). beauty, Venus, has been replaced by a woman with black skin, and the screen division and various effects express Adidas' active brand image.. (https://www.youtube.com). A parody of 500,000 French people who died in 1812 in an attempt to conquer Russia by Parody of social phenomena. the emperor, the actual event of Napoleon's reign used in the campaign, can be found in images showing sensational violence, a misogynistic. <Figure 55> Dolce & Gabanna F/W. <Figure 56> Napoleonic War.. 2007 Campaign. From White. (2011).. Fom French invasion of Russia.. attitude, especially a. (https://revolutioninfiction.wordpress.. (n.d.). (https://ko.wikipedia.org). predisposition to murder.. com). 540.

(17) It parodied the signature style of Benetton. Models of various races appeared Parody of advertisements. together to parody Benetton campaigns in the form of traditional company. <Figure 57> Kenzo F/W 2012. <Figure 58> Benetton 2011. Watermarked. Captured by the. Campaign. From Lee. (2011).. smiling facial expressions,. author from Opening Ceremony.. (http://m.stardailynews.co.kr). waving and hugging gestures.. promotional film, showing. (2012). (https://www.youtube.com). A parody of Benetton's signature style. It is talking about a close-up screen Irony <Figure 59> Stella McCartney Winter. <Figure 60> Benetton 2015. 2019 Campaign. Captured by the. Campaign. From United Colors of. author from Stella McCartney.. Benetton. (n.d.).. (2019). (https://www.youtube.com). (http://www.multivu.com). Parody of. editing method that. advertisements. emphasizes the faces of Western and Oriental models and sustainable fashion based on the theme of the earth.. A parody of Delacroix's "Liberty Leading the People" based on the July Revolution in France. It is currently Parody of fine arts <Figure 61> Vivienne Westwood S/S. <Figure 62> Liberty Leading the. 2020 Campaign.. People. Fom Liberty Leading the. From Vivienne Westwood. (2019).. People. (n.d.).. (https://www.youtube.com). (https://en.wikipedia.org). discussing economic issues. In the consumption-oriented fashion industry, consumption is an enemy of culture, calling for the awakening of the fashion industry.. A parody of Fritz Lang’s movie, ‘Metropolis’. The queer Parody of movies <Figure 63> Delpozo F/W 2016. <Figure 64> Metropolis.. Winter Eclipse. Captured by the. Captured by the author from. author from Delpozo. (2012).. TheGuyThatSucks. (2010).. (https://www.youtube.com). (https://www.youtube.com). woman in the campaign is hiding under the table during a party, and when people disappear, she conjures up her clothes to dance.. Visual pun Scenes from last season's Kenzo campaign have been parodied, with humorous Parody of advertisements. <Figure 65> Kenzo World 2017. <Figure 66> Kenzo Pre-Fall 2012.. Campaign. Captured by the author. Captured by the author from. from Sephora Brasil. (2017).. Munzenrieder. (2016).. (https://www.youtube.com). (https://www.wmagazine.com). performances away from the typical form of perfume advertising. The main character's exaggerated performances create more entertaining scenes.. 기초조형학연구 21권 5호 (통권101호). 541.

(18) It parodies movie, ‘Star Trek Beyond’ and ‘Jurassic World’ so much loved until now. The Parody of movies <Figure 67> Gucci F/W 2017. <Figure 68> Star Trek Beyond.. Campaign. Captured by the author. Captured by the author from These. from Gucci. (2017).. Are The Voyages. (2018).. (https://www.youtube.com). (https://www.youtube.com). main character's playful performances and unexpected scenes express the brand image of Gucci in contrast to the serious mood of haute couture.. IIt parodies Manet's ‘Lunch on the Grass’. In contrast to the fact that the naked one in the Parody of fine arts. original work was a woman, two men were naked, and by dressing a woman in men's suit suggests that even weak. <Figure 69> Yves Saint Laurent S/S. <Figure 70> The Luncheon on the. 1999 Campaign.. Glass. From Le Déjeuner sur l'herbe.. From Kate Merriman. (n.d.).. (n.d.). (https://en.wikipedia.org). women can exist independently in society.. Diesel satirized the present era by parody of the 1960s Parody of social phenomena. Satire. news, citing the philosophy of "Be Stupid." Through the campaign, Diesel sets up a new Irish country called. <Figure 71> Diesel Island.. <Figure 72> Liberty Leading the. Diesel Island, where no. Captured by the author from Diesel.. People. Fom Liberty Leading the. ideology exists.. (2011). (https://www.youtube.com). People. (n.d.). (https://en.wikipedia.org). Gucci showed an explicit parody of political beautification. The campaign's Parody of. eye-catching hippie-style. social. students are reminiscent of. phenomena <Figure 73> Gucci Pre-Fall 2018. <Figure 74> May 68.. Campaign. From Julien. (2018).. Captured by the author from. (https://www.fashionotography.com). British Pathé. (2014).. the office workers, workers and intellectuals of the May 1968 Movement, which united against government policy.. (https://www.youtube.com). 4. 결론 및 제언 현대 패션에서 패러디는 중요한 키워드로서 부각되고 있으며 그 개념과 표현 범위에 있어 확대 를 거듭하고 있다. 현재 패러디는 패션 브랜드 광고 캠페인에서 창조적인 표현 도구로 다양하게 사용되고 있다. 패션 브랜드는 제품과 브랜드에 대한 호의적인 감정을 불러일으킴으로써 소비 자를 감동시키는 창의적인 광고 캠페인을 개발하고 있으며 이에 패러디를 적극적으로 사용하 고 있다. 패션 브랜드 광고 캠페인에서 다양한 패러디가 존재하고 있는데 패러디는 브랜드 이미 지를 결정하고 제품을 소비자에게 구체적으로 전달하는데 있어 중요한 역할을 하고 있다. 이러 한 현대사회와 패션의 경향에 맞추어 본 연구는 패러디의 개념과 관련 개념에 관한 이론적 542.

(19) 고찰과 사례 연구를 통한 패러디의 유형을 분류하고 패션 브랜드 광고 캠페인에 나타난 패러디 의 특성을 분석하였다. 이를 토대로 얻은 결론은 다음과 같다. 첫째, 패러디는 자기 반영성의 중요한 형식으로 차이를 내포한 반복으로 정의할 수 있으며 패러 디된 원작을 희생시키는 것이 아니라 원작에 대한 경의와 아이러니, 풍자를 내포하고 있다. 현재 패러디는 여러 예술 분야에 나타나고 있으며, 특히 패션 브랜드 광고 캠페인에서 브랜드 이미지를 보여주는 표현도구로 사용되고 있었다. 둘째, 패션 브랜드 광고 캠페인에 한해서 패러디 대상을 기준으로 하여 패러디의 유형을 분류하 였다. 회화를 이용한 패러디, 영화, 연극 및 뮤지컬을 이용한 패러디, 광고 캠페인을 이용한 패러디, 사회현상을 이용한 패러디로 나눌 수 있었다. 회화를 이용한 패러디는 작품 평이 높은 명화를 대상으로 하여 상업적인 광고이지만 예술적 이미지로서 브랜드를 소비자에게 각인시킬 수 있으며, 이것은 궁극적으로 브랜드 이미지를 형성하는데 긍정적인 역할을 하였다. 영화, 연극 및 뮤지컬을 이용한 패러디는 소비자가 이미 알고 예상할 수 있는 이미지를 사용하여 친근하고 수용도가 높으며, 영화 속 주인공에 대한 연상 작용으로 브랜드 이미지를 더 명확하게 전달할 수 있었다. 광고 캠페인을 이용한 패러디는 원작과 패러디 광고 사이에 존재하는 공통점 과 차이를 소비자로 하여금 인지하도록 만드는데, 해당 브랜드에서 예상하지 못했던 이미지를 보여줌으로써 새롭고 아이러니한 재미를 제공하였다. 사회현상을 이용한 패러디는 소비자가 간접적으로 경험했던 사회적 이슈를 패러디하는 것으로, 빠르게 소비자의 관심을 집중시키며 이러한 소비자의 관심은 브랜드 광고 캠페인에 있어서 가장 중요한 역할로 작용하였다. 또한 사회적 주제를 소재로 하여 소비지향적인 패션 기업에 사회문화적 성격을 내포한 브랜드 이미 지를 부여하는 효과를 내었다. 셋째, 패러디의 특성을 분석한 결과 재창조, 아이러니, 시각적 유희, 풍자를 확인할 수 있었다. 패러디의 차용은 단순한 모방이 아닌 예술창작 방법론적 측면에서의 재생산적 창조가치를 지 녔으며, 패션 브랜드 광고 캠페인에서 패러디는 아이러니에 의해 새로워지고 자유로워질 수 있었다. 패러디와 유희는 밀접하게 연관되어, 기대했던 이미지와 다른 이미지가 보일 때 경험하 는 시각적 즐거움과 호기심을 불러일으키고 있었다. 패러디는 원작을 차용하거나 사회문화적 현상을 이용하여 풍자하는데, 의도적으로 사실을 왜곡하여 웃음을 유발하기도 하였다. 또한 패러디를 통한 풍자는 소비자로 하여금 광고 이면의 메시지를 발견하게 함으로써 지적인 커뮤 니케이션을 창출하도록 유도하였다. 패러디 기법을 사용한 패션 브랜드 광고 캠페인은 제품에 대한 흥미를 불러일으킬 뿐만 아니라, 원작의 예술성을 포함한 풍자적인 특성으로 사회적 의미를 담고 있었다. 앞으로도 문화적 회귀 현상으로 패션 브랜드 광고 캠페인에서 표현기법으로써 패러디가 지속적으로 등장할 것으로 예상된다. 본 연구는 실증 연구의 대상으로 선정된 패션 브랜드들의 패션마켓 내 포지셔닝을 볼 때 럭셔리 패션 브랜드로 제한하였다. 이에 패러디의 유형화에 다른 패러디 특성 분석에서 브랜드 성격요인이 작용할 수 있는 한계점이 있다. 본 연구를 통해 패션 브랜드 광고 캠페인을 계획하고 전개하는데 이론적 토대가 되고 예술성과 사회적 의미를 더한 패션 브랜드 광고 캠페 인이 다양하게 전개되기를 기대한다. 본 연구는 패션 브랜드 광고 캠페인에 대한 구체적인 연구 의 선례로서 브랜드의 정체성에 맞게 광고 캠페인을 개발하는데 있어 기초자료로 사용되어질 수 있을 것이다.. Referrences ABC News, L. (2013, July 21). Kanye West Gets Physical With Paparazzi – Caught on Video. YouTube. Retrieved July 11, 2020, from https://www.youtube.com/watch?v=bPRUOpehE2E&t=41s Alexander McQueen. (2014, Jan 27). Alexander McQueen | Spring/Summer 2014 | Campaign Film.. YouTube. Retrieved July 11, 2020, from https://www.youtube.com/watch?v=EPiDroK1M2o&t=42s 기초조형학연구 21권 5호 (통권101호). 543.