[제7장] 문화관광과 스토리텔링]
2018년 [문화관광론]
부산대학교 관광컨벤션학과 이 상 호
1. 강의목표
관광분야 스토리텔링의 이해
관광지, 관광조직 등에서 다양한 응용
I. 강의를 시작하며
2. 강의 내용
개념적 모형: BI(brand identity) 응용
브랜드 가치와 만족의 구조 (심리과정)
이야기 표현 상호작용 등 스토리텔링 관광객 만족 브랜드 가치 관광지 매력 관광조직 BI 소비자 조직의 역할: 브랜드 커뮤니케이션(관계형성)
브랜드 가치(자산)의 구성 요소: 브랜드 인지도, 브랜드 충성도, 제품의 질, 브랜 드 연상이미지 목표: 브랜드 자산(가치)->BI 구축 BI(브랜드 고유성·정체성): 제품 · 이름 · 로고 · 심벌 · 캐릭터 · 슬로건, 이미지 등 으로 부족 이야기 필요 (트랜드 변화 반영) 이러한 물리적 시설개발 전략에 찬성하는가?
복합리조트
싱가폴 마리나베이리조트, 송도 파라다이스시티, 영종도 미탄시티, 부산 북항복합리조트I. 강의를 시작하며
사진: 부산일보(2016.10.17) 사진: 파라다이스그룹 홈페이지(2017)` 사진: 중앙일보(2014.3.18)3. 관광트랜드의 변화
바링
·주링허우의 등장
I. 강의를 시작하며
[서 문] “정보화 사회의 태양이 지고 있다. 우리가 그 사회에 완전히 적응하기도 전에. 인류는 수렵꾼으로 또 농부로 살았 고 공장에서도 일했다. 그리고 지금은 컴퓨터로 대표되는 정 보화사회에 살고 있다. 그러나 이제 또 다른 형태의 사회를 맞 이하고 있다: 바로 드림 소사이어티이다! 이것은 신화와 꿈, 스토리를 바탕으로 시장을 형성하는 새로운 사회이다. 이런 맥락에서 미래의 상품은 이성이 아니라 우리가 감성에 호소
1. 스토리-미래 사회를 사로 잡는 힘
코펜하겐의 미래학 연구센타 & Rolf Jensen 소장
1998년 정보화 사회에 대한 강연
청중,“…그런데 정작 정보화 사회 다음에는 어떤 사회가 올까요?”
Jensen,“너무 이른 걱정이 아닐까요. 정보화 사회는 이제 막 시작되었고, 상당기간
지속될 겁니다
. 아마도 당신이 살아있는 동안 말이죠…”
질문의 해답을 찾기 위한 노력 & 보고서 완성
[Dream Society]
서문
II. 스토리텔링의 이해
1. 스토리-미래 사회를 사로 잡는 힘
보고서의 핵심
해답
“드림 소사이어티 시장은 감성과 꿈이 지배한다. 이 시장에서 승리하려거든 이야기를 존중해야 한다. 이야기를 잉태하지 못한 아이디어는 존재할 가치가 없다. 이야기를 품지 못하는 상품은 창고에 처박힐 것이다. 이야기가 없이는 그 어떤 부가가치도 낳지 못한다. 소비자는 이제 상품 그 자체를 사는 것이 아니라 상품에 얽힌 이야기를 산다… 기업과 시장을 주도하려거든 이야기꾼 (storyteller)이 되라. 그것이 정보화사회 이후에 도래할 드림 소사이어티를 살아가는 최선의 방법이다.”핵심질문
정보(information)가 상상(imagination)으로 전환될 때 비즈니스 는 어떻게 변화할 수 있는가?
현대 사회
꿈과 감성을 파는 사회 (이야기를 바탕으로 성공하는 사회)
이야기가 이윤을 창출하는 사회: 소비자는 상품 자체보다 상품에 딸린 이야기를 중시
하고 매료
II. 스토리텔링의 이해
스토리의 힘
스토리의 고전: 아라비안 나이트와 서유기
Hermes-Kelly Bag & Birkin Bag
소설과 영화 : 해리포터와 반지의 제왕, 국제시장 등
호텔과 테마파크 산업, 게임, 기업경영…
산업화 시대 : 헨리 포드->하드웨어
정보화 시대 : 빌 게이츠 등 -> 소프트웨어
Dream Society 시대 : ?II. 스토리텔링의 이해
2. 스토리의 힘
(
narrative power)
시대별 핵심 인물
Hermes-Kelly Bag & Birkin Bag
II. 스토리텔링의 이해
3. 스토리텔링
왜 스토리텔링인가?
드림소사이어티 및 감성의 시대: 상품, 서비스, 관광지…
이야기가 주는 감동 및 몰입
상호작용의 원리가 중요
관광스토리텔링이란?
관광지를 둘러싼 스토리라는 소재에 관광지의 정체성을 담아 이를 작품으로 만들어 관
광객에게 전달하는 과정
관광객들의 체험과 추억의 관리를 위해 관광지와 관광객들 간에 공동으로 만들어가는
의미체계이자 공동의 감성체계
관광지의 의도인 동시에 관광객 자신의 해석으로 유추되는 이야기 소재가 존재해야 함
흥미있는 대상을 스토리로 엮어 이를 통해 관광객을 유인(뒷면 개념도 참고)
문화유산의 해설과 차이
II. 스토리텔링의 이해
관광스토리텔링의 개념 도식
II. 스토리텔링의 이해
4. Dream society와 감성시장
드림 소사이어티
이야기를 상품처럼 만들어 내는 사회
이야기의 힘이 지배하고 꿈과 감성이 주도하는 사회
서정환역(2005). 드림 소사이어티
6가지 감성시장
연대감 친 밀감 등을 위한 시장 SNS , 온라인 게임 등을 통한 연대감(solidarity) 형성 같은 그룹 혹은 게임을 하는 사람에 대한 연대감 및 친밀감 (음료시장, 외식산업도 동일) 디지털 시대 ‘느낌의 공동체’의 영향력 증폭 (웨딩 플래너, 장례산업…) 일상탈출의 욕구 자극 프로 모험가들의 도전과 성패의 모든 이야기 (죽음의 랠리, 뚜르 드 프랑스 등) 엄홍길 박영석 등(14좌 정복)의 체험과 모험 이야기는 그 자체가 시장 형성 모험판매 시장II. 스토리텔링의 이해
나는 누구인가 시장 자신의 존재 표출 욕구 충족 (옷, 가방, 자동차, 스마트폰, 전자제품…) 한국의 명품 시장의 성장 배경 자신의 존재 (명함->상품) vs. 과거는 사치, 과시의 시장 마음의 평안을 위한 시장 SECOM과 CAPS의 성장 Fukuyama의 신뢰 확보가 관건 (신뢰를 확보하는 자 시장의 주인) 은행, 로펌, 투자자문회사 등은 모두 신뢰를 파는 회사 신념의 시장 렉서스, 파이어스톤, 폭스바겐, 옥시 사례 (소비자와 맞서는 기업은 필패) vs. 타이레놀(존슨 & 존슨), 삼성 갤럭시7 신념의 시장: 이미지 제고가 관건
6가지 감성시장 (계속)
II. 스토리텔링의 이해
SNS 애완동물 시장 봉사나 나눔도 끊임없이 관심의 이야기로 승화 가능 관심의 시장III. 어떻게 스토리텔링해야 하는가?
1. 모든 성공한 상품은 이야기를 담고 있다.
Tipping point & Hush Puppies
뉴욕 소호거리의 젊은 디자이너들 기획전과 퍼포먼스에 활용
브랜드에 감성 바이러스 작용->소비자들 마음 변화
브랜드에 잠재해 있던‘차이의 마력’에 감염
성공사례(개인, 상품, 정부, 기업, 관광지 등)
구마모토의 구마몬
관광지 사례: 동영상 시청
할리데이비슨 & 오리엔트 특급열차
디즈니월드… & 미국의
History Factory 회사[롤프 예센] “시장을 장악하고 싶으면 회의대신 꿈을 꾸라” -“이야기가 담긴 상품으로 조직을 무장 하라 & 그 이전에 스스로 storyteller가 되라. 창조적인…”
1999년 코펜하겐 공항과 그린랜드 빙원
개인사례
: Change your words, change your world
https://youtu.be/6qpcB82aUz4
지방정부 사례: 구마몬
지방정부 사례: 구마몬
III. 어떻게 스토리텔링해야 하는가?
해외 관광사례1: 영화의 주인공
영화: 로마의 휴일
III. 어떻게 스토리텔링해야 하는가?
국내 관광사례: 감천문화마을, 대구 중구
골목투어
, 군산시 등
관광기업 사례: 테미파크 및 호텔
2. 기업의 경우
성공사례의 시사점
조직의 핵심 스토리 창조할 수 있어야 함
조직이 강해지려면 조직의 스토리가 모든 직원과 모든 상품 속에 담겨져야 함
기업이 생존하려면 자기만의 이야기를 발굴하고 그것을 확산시킬 수 있어야 함
III. 어떻게 스토리텔링해야 하는가?
커뮤니케이션의 중요성
교수와 학생, 상사와 직원, 기업과 소비자간, 관광지와 관광객간의 커뮤니케이션: 일
의 성패 좌우
설득이 아닌 공감 (empathy)할 수 있는 커뮤니케이션->이야기 필요 (리더는 이야기
꾼이 되어야 함)
Howard Gardner: “진정한 리더가 되려거든 스토리텔러가 되라”…
“쇼핑백에 물
건과 함께 이야기를 담아 주어라”
어떻게 공감할 수 있는 이야기를 만들어 낼 것인가?
III. 어떻게 스토리텔링해야 하는가?
3. 스토리텔링의 실제
어떻게 공감할 수 있는 스토리텔링을 할 것인가?
고도의 상상력과 창의성이 요구
Hermes, 박상영 펜싱 선수, 엄홍길, 김 광석, 군산과 이성당… 후원 등을 통하여 그들이 만들어 놓은 이 야기에 제품 매치 새로운 이야기를 창출해 낼 수 있는 이벤트 를 열어라 스포츠행사와 사막을 랠리 개최, 두바이 버즈 알 아랍 호텔 등 모험과 감성을 담은 이야기 창조 & 제품 에 연결 자신만의 아이디어에 담고, 자신만의 이야기 로 만들어, 자신이 만든 상품에 담아 퍼뜨려라 서울 지하철 선행 및 미담 사례 그 이야기는 다양한 콘텐츠와 연결 가능 & 진실성과 진정성을 가져야 하며, 실행 과 실천을 통해 입증되어야 함 고객 스스로 이야기를 만들어 낼 수 있도록 계기를 마련해라 구마몬과 두 가지 이벤트: 구마몬 실종사 건 및 구마몬 빨간 볼 분실 사건 중국 네트즌들의 구마모토 위로 이야기 (SNS상의 판다와 구마몬) 공감할 수 있는 이야기 (상상력/창의성)
생각해 보기
둘리 캐릭터와 부산 바다 마라톤
III. 어떻게 스토리텔링해야 하는가?
사진: 부산일보(2018.5.19)