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[제7장] 문화관광과 스토리텔링]

2018년 [문화관광론]

부산대학교 관광컨벤션학과 이 상 호

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1. 강의목표

관광분야 스토리텔링의 이해

관광지, 관광조직 등에서 다양한 응용

I. 강의를 시작하며

2. 강의 내용

개념적 모형: BI(brand identity) 응용

 브랜드 가치와 만족의 구조 (심리과정)

이야기표현상호작용 등 스토리텔링 관광객 만족 브랜드 가치 관광지 매력 관광조직 BI 소비자

 조직의 역할: 브랜드 커뮤니케이션(관계형성)

브랜드 가치(자산)의 구성 요소: 브랜드 인지도, 브랜드 충성도, 제품의 질, 브랜 드 연상이미지목표: 브랜드 자산(가치)->BI 구축BI(브랜드 고유성·정체성): 제품 · 이름 · 로고 · 심벌 · 캐릭터 · 슬로건, 이미지 등 으로 부족이야기 필요 (트랜드 변화 반영)

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 이러한 물리적 시설개발 전략에 찬성하는가?

복합리조트

싱가폴 마리나베이리조트, 송도 파라다이스시티, 영종도 미탄시티, 부산 북항복합리조트

I. 강의를 시작하며

사진: 부산일보(2016.10.17) 사진: 파라다이스그룹 홈페이지(2017)` 사진: 중앙일보(2014.3.18)

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3. 관광트랜드의 변화

 바링

·주링허우의 등장

I. 강의를 시작하며

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[서 문] “정보화 사회의 태양이 지고 있다. 우리가 그 사회에 완전히 적응하기도 전에. 인류는 수렵꾼으로 또 농부로 살았 고 공장에서도 일했다. 그리고 지금은 컴퓨터로 대표되는 정 보화사회에 살고 있다. 그러나 이제 또 다른 형태의 사회를 맞 이하고 있다: 바로 드림 소사이어티이다! 이것은 신화와 꿈, 스토리를 바탕으로 시장을 형성하는 새로운 사회이다. 이런 맥락에서 미래의 상품은 이성이 아니라 우리가 감성에 호소

1. 스토리-미래 사회를 사로 잡는 힘

코펜하겐의 미래학 연구센타 & Rolf Jensen 소장

 1998년 정보화 사회에 대한 강연

 청중,“…그런데 정작 정보화 사회 다음에는 어떤 사회가 올까요?”

Jensen,“너무 이른 걱정이 아닐까요. 정보화 사회는 이제 막 시작되었고, 상당기간

지속될 겁니다

. 아마도 당신이 살아있는 동안 말이죠…”

 질문의 해답을 찾기 위한 노력 & 보고서 완성

[Dream Society]

 서문

II. 스토리텔링의 이해

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1. 스토리-미래 사회를 사로 잡는 힘

보고서의 핵심

해답

“드림 소사이어티 시장은 감성과 꿈이 지배한다. 이 시장에서 승리하려거든 이야기를 존중해야 한다. 이야기를 잉태하지 못한 아이디어는 존재할 가치가 없다. 이야기를 품지 못하는 상품은 창고에 처박힐 것이다. 이야기가 없이는 그 어떤 부가가치도 낳지 못한다. 소비자는 이제 상품 그 자체를 사는 것이 아니라 상품에 얽힌 이야기를 산다… 기업과 시장을 주도하려거든 이야기꾼 (storyteller)이 되라. 그것이 정보화사회 이후에 도래할 드림 소사이어티를 살아가는 최선의 방법이다.”

핵심질문

 정보(information)가 상상(imagination)으로 전환될 때 비즈니스 는 어떻게 변화할 수 있는가?

현대 사회

꿈과 감성을 파는 사회 (이야기를 바탕으로 성공하는 사회)

이야기가 이윤을 창출하는 사회: 소비자는 상품 자체보다 상품에 딸린 이야기를 중시

하고 매료

II. 스토리텔링의 이해

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스토리의 힘

스토리의 고전: 아라비안 나이트와 서유기

Hermes-Kelly Bag & Birkin Bag

소설과 영화 : 해리포터와 반지의 제왕, 국제시장 등

호텔과 테마파크 산업, 게임, 기업경영…

산업화 시대 : 헨리 포드->하드웨어

정보화 시대 : 빌 게이츠 등 -> 소프트웨어

Dream Society 시대 : ?

II. 스토리텔링의 이해

2. 스토리의 힘

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narrative power)

시대별 핵심 인물

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Hermes-Kelly Bag & Birkin Bag

II. 스토리텔링의 이해

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3. 스토리텔링

왜 스토리텔링인가?

드림소사이어티 및 감성의 시대: 상품, 서비스, 관광지…

이야기가 주는 감동 및 몰입

상호작용의 원리가 중요

관광스토리텔링이란?

관광지를 둘러싼 스토리라는 소재에 관광지의 정체성을 담아 이를 작품으로 만들어 관

광객에게 전달하는 과정

관광객들의 체험과 추억의 관리를 위해 관광지와 관광객들 간에 공동으로 만들어가는

의미체계이자 공동의 감성체계

관광지의 의도인 동시에 관광객 자신의 해석으로 유추되는 이야기 소재가 존재해야 함

흥미있는 대상을 스토리로 엮어 이를 통해 관광객을 유인(뒷면 개념도 참고)

문화유산의 해설과 차이

II. 스토리텔링의 이해

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관광스토리텔링의 개념 도식

II. 스토리텔링의 이해

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4. Dream society와 감성시장

드림 소사이어티

이야기를 상품처럼 만들어 내는 사회

이야기의 힘이 지배하고 꿈과 감성이 주도하는 사회

서정환역(2005). 드림 소사이어티

6가지 감성시장

연대감 친 밀감 등을 위한 시장  SNS , 온라인 게임 등을 통한 연대감(solidarity) 형성  같은 그룹 혹은 게임을 하는 사람에 대한 연대감 및 친밀감 (음료시장, 외식산업도 동일)  디지털 시대 ‘느낌의 공동체’의 영향력 증폭 (웨딩 플래너, 장례산업…)  일상탈출의 욕구 자극  프로 모험가들의 도전과 성패의 모든 이야기 (죽음의 랠리, 뚜르 드 프랑스 등)  엄홍길 박영석 등(14좌 정복)의 체험과 모험 이야기는 그 자체가 시장 형성 모험판매 시장

II. 스토리텔링의 이해

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나는 누구인가 시장 자신의 존재 표출 욕구 충족 (옷, 가방, 자동차, 스마트폰, 전자제품…)한국의 명품 시장의 성장 배경자신의 존재 (명함->상품) vs. 과거는 사치, 과시의 시장 마음의 평안을 위한 시장 SECOM과 CAPS의 성장Fukuyama의 신뢰 확보가 관건 (신뢰를 확보하는 자 시장의 주인)은행, 로펌, 투자자문회사 등은 모두 신뢰를 파는 회사 신념의 시장 렉서스, 파이어스톤, 폭스바겐, 옥시 사례 (소비자와 맞서는 기업은 필패) vs. 타이레놀(존슨 & 존슨), 삼성 갤럭시7신념의 시장: 이미지 제고가 관건

6가지 감성시장 (계속)

II. 스토리텔링의 이해

SNS애완동물 시장봉사나 나눔도 끊임없이 관심의 이야기로 승화 가능 관심의 시장

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III. 어떻게 스토리텔링해야 하는가?

1. 모든 성공한 상품은 이야기를 담고 있다.

Tipping point & Hush Puppies

뉴욕 소호거리의 젊은 디자이너들 기획전과 퍼포먼스에 활용

브랜드에 감성 바이러스 작용->소비자들 마음 변화

브랜드에 잠재해 있던‘차이의 마력’에 감염

성공사례(개인, 상품, 정부, 기업, 관광지 등)

구마모토의 구마몬

관광지 사례: 동영상 시청

할리데이비슨 & 오리엔트 특급열차

디즈니월드… & 미국의

History Factory 회사

[롤프 예센] “시장을 장악하고 싶으면 회의대신 꿈을 꾸라” -“이야기가 담긴 상품으로 조직을 무장 하라 & 그 이전에 스스로 storyteller가 되라. 창조적인…”

1999년 코펜하겐 공항과 그린랜드 빙원

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 개인사례

: Change your words, change your world

https://youtu.be/6qpcB82aUz4

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 지방정부 사례: 구마몬

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 지방정부 사례: 구마몬

III. 어떻게 스토리텔링해야 하는가?

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 해외 관광사례1: 영화의 주인공

영화: 로마의 휴일

III. 어떻게 스토리텔링해야 하는가?

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 국내 관광사례: 감천문화마을, 대구 중구

골목투어

, 군산시 등

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 관광기업 사례: 테미파크 및 호텔

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2. 기업의 경우

성공사례의 시사점

조직의 핵심 스토리 창조할 수 있어야 함

조직이 강해지려면 조직의 스토리가 모든 직원과 모든 상품 속에 담겨져야 함

기업이 생존하려면 자기만의 이야기를 발굴하고 그것을 확산시킬 수 있어야 함

III. 어떻게 스토리텔링해야 하는가?

커뮤니케이션의 중요성

교수와 학생, 상사와 직원, 기업과 소비자간, 관광지와 관광객간의 커뮤니케이션: 일

의 성패 좌우

설득이 아닌 공감 (empathy)할 수 있는 커뮤니케이션->이야기 필요 (리더는 이야기

꾼이 되어야 함)

Howard Gardner: “진정한 리더가 되려거든 스토리텔러가 되라”…

“쇼핑백에 물

건과 함께 이야기를 담아 주어라”

어떻게 공감할 수 있는 이야기를 만들어 낼 것인가?

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III. 어떻게 스토리텔링해야 하는가?

3. 스토리텔링의 실제

어떻게 공감할 수 있는 스토리텔링을 할 것인가?

고도의 상상력과 창의성이 요구

Hermes, 박상영 펜싱 선수, 엄홍길, 김 광석, 군산과 이성당…후원 등을 통하여 그들이 만들어 놓은 이 야기에 제품 매치 새로운 이야기를 창출해 낼 수 있는 이벤트 를 열어라스포츠행사와 사막을 랠리 개최, 두바이 버즈 알 아랍 호텔 등모험과 감성을 담은 이야기 창조 & 제품 에 연결 자신만의 아이디어에 담고, 자신만의 이야기 로 만들어, 자신이 만든 상품에 담아 퍼뜨려라서울 지하철 선행 및 미담 사례그 이야기는 다양한 콘텐츠와 연결 가능 & 진실성과 진정성을 가져야 하며, 실행 과 실천을 통해 입증되어야 함 고객 스스로 이야기를 만들어 낼 수 있도록 계기를 마련해라구마몬과 두 가지 이벤트: 구마몬 실종사 건 및 구마몬 빨간 볼 분실 사건중국 네트즌들의 구마모토 위로 이야기 (SNS상의 판다와 구마몬) 공감할 수 있는 이야기 (상상력/창의성)

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생각해 보기

둘리 캐릭터와 부산 바다 마라톤

III. 어떻게 스토리텔링해야 하는가?

사진: 부산일보(2018.5.19)

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III. 어떻게 스토리텔링해야 하는가?

3. 스토리텔링의 실제

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IV. 강의를 마치며

1. 스토리텔링의 요건

에스키모인과 빙하관광: 가능한가?

어떻게 욕망을 자극할 것인가?

소유(물질적 풍요 및 성장에 따른 물건의 소유) -> 경험 및 의미의 중시Need->Desire or Preference - 시장은 이제 필요에 따라 움직이는 것이 아니라 욕망에 따라 움직인다->필요의 시장을 넘어 욕망의 시장 형성 - Jacques Lacan (정신분석학자), “필요는 충족될 수 있지만 욕망은 결코 충족될 수 없다” - 자동차, 컴퓨터, 냉장고, 세탁기…여행과 관광

2. Mind Industry

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제5차 산업

마음산업 제1차 산업 제4차 산업 제2차 산업 제3차 산업 하이테크 산업 서비스 산업 하이터치 산업 고성장/ 새로운 고부가가치산업 시장의 감성화 가속->급속한 속 도로 규모 확장

수치

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