25호_버스외부광고의 일러스트레이션 연구-강신용.pdf(8.5M)

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(1)The Korean Society of Illustration Research Vol.25. 버스외부광고의 일러스트레이션 연구 - 2009년 우송대학교 광고를 중심으로 Study on Illustration of the Exterior Bus Advertising - Focused on 2009 advertising of Woosong University -. 주저자 : 강신용(Kang, Shin Yong) 우송대학교 컴퓨터디자인학과. 교신저자 : 강신용(Kang, Shin Yong) 우송대학교컴퓨터디자인학과 [email protected]. - 5 -.

(2) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2010.Vol.25. 부광고의 표현지침으로는 짧은 메시지, 수용자욕구, 시리즈효과라는 3가지 전술을 추출하였다. 주제어 : 버스외부광고, 대학광고, 일러스트레이션. 목차 1. 서 론 1.1. 문제의 제기와 연구목적 1.2. 연구의 방법과 대상. (Abstract). The purposes of this study are to find the. 2. 이론적 검토. way of the advertising strategies in seoul-kyunggi area and new expression guidelines for exterior bus advertising by searching the effect of illustration. Subjects of this paper were established analyzing the causes of the related prior researches,. 2.1. 버스광고 선행연구 2.2. 대학광고와 일러스트레이션연구 2.2.1. 대학광고의 전략연구 2.2.2. 대학광고의 일러스트레이션연구 2.3. 연구문제 설정 3. 분석. oversea as well as domestic. Then the advertising strategies and the plans of the illustration activity on actual status were developed through the expression analysis of existing exterior bus advertising including the. 3.1. 경쟁 프레젠테이션 비교분석 3.2. 최종 광고 표현분석 3.3. 연구결과의 논의 4. 결 론 참고문헌 (요약). 본 연구의 목적은 첫째 지방대학 광고의 효과적인 수도권 전략을 탐색해 보고자 함이며, 둘째 버스외부 광고의 표현방법에 따른 일러스트레이션의 효과를 모 색해 봄으로써 버스외부광고의 새로운 표현지침을 학 문적으로 정립하고자 하였다. 이를 위해 기존 대학광고의 일러스트레이션 연구와 선행연구를 검토하여 연구문제를 설정한 후 그에 따 른 연구대상 광고의 전략과 표현분석을 시도하여 결 론을 도출하였다. 연구의 대상으로는 2009년 우송대 학교가 실제 제작 집행한 버스광고를 중심으로 분석 하되 이에는 사전에 3개 광고회사가 경합 프레젠테이 션의 형식으로 제시한 전략과 표현을 포함하였다. 그 중 연구의 목적에 부합하기 위하여 인쇄광고 위주의 전략과 표현만을 다루었다. 분석결과 본 연구의 의의 는 다음과 같다. 첫째 지방대학의 수도권 전략으로는 전공의 차별화, 매체의 차별화, 표현의 차별화라는 3가지 전략을 제. strategies and tactics of three advertising agency, focused on 2009 advertising of woosong university. The findings developed in this study are as follows. First, the advisable advertising strategies in seoul-kyunggi area of the local university pay attention in differentiating from the activity of other university. There are differences of major, media, message. Second, this study pays attention to suggest the new guidelines of the expression strategy and tactic in exterior bus advertising. There are short messages, audience wants and series effect. Then, it will be a great steady rush for the exterior bus advertising of new illustration. Keyword : Exterior Bus Advertising, University Advertising, Illustration. 시하였다. 이는 대다수 대학들이 글로벌대학을 강조 할 때 학과전공을 부각하고, 전국단위 광고를 할 때 수도권 중심의 매체로 집중하며, 인물일러스트레이션 일색의 표현들 중에서 어린이일러스트레이션으로 차 별화할 수 있음을 찾은 것이다. 그리고 둘째 버스외. - 6 -.

(3) Journal of The Korean Society of Illustration Research Vol.25. 다. 연구의 대상으로는 2009년 우송대학교가 실제 제작 집행한 버스광고를 중심으로 분석하되 이에는 사전에 3개 광고회사가 경합 프레젠테이션의 형식으. 1. 서 론 1.1. 문제의 제기와 연구목적 최근 대학광고가 눈에 띄게 많아졌다. 불과 수년전 만 해도 학문의 전당이자 지성, 야성의 이미지를 대 변하던 대학의 모습이 이제는 글로벌, 취업, 특성화에 다 심지어는 마케팅과 홍보를 최대의 이슈로 삼고 있 다. 학생모집에 대한 대학 간의 경쟁이 그만큼 커졌 다는 반증이다. 특히 지방대학의 입시경쟁은 대학의 생존과 직결될 정도로 심각하다. 그에 따라 대학광고 도 이제는 보다 효율적인 표현방안을 찾는데 관심이. 로 제시한 전략과 표현을 포함하였다. 3개 회사마다 영상광고, 인쇄광고, 온라인광고, 홍보 등이 다각적으 로 제시되었지만 본 연구에서는 논제를 벗어나지 않 으면서도 연구의 효율성을 기하기 위하여 인쇄광고 위주의 전략과 표현만을 다루고자 하였다. 2. 이론적 검토. 집중되고 있다. 보편적으로 대학은 우수학생을 유치하고자 광고를 하고, 학생은 자신에 맞는 대학을 선택하고자 광고를 본다. 이럴 경우 대학광고는 어떤 표현으로 제작해야 소기의 성과를 거둘 수 있는가가 대학광고의 출발점 이자 본 연구의 문제제기이다. 아울러 대학광고의 연. 2.1. 버스광고 선행연구. 구형태에 있어서도 신문광고나 TV광고에 대한 제작 과 연구는 활발한 반면 옥외광고나 버스광고 같은 분 야의 연구는 다소 미흡하여 일종의 학문적 쏠림현상 도 또 하나의 문제로 볼 수 있다. 이상을 종합해 볼 때 본 연구의 목적은 다음 2가지. 부(Interior)광고 및 정류장 쉘터(Station Shelter)광 고 등이 있으나 본 연구에서는 버스외부광고를 중점 적으로 다루고자 한다. 버스외부광고는 2004년 7월 서울시 교통체계개편 이후 이용자 수가 증가함에 따라 대표적인 옥외광고. 로 요약할 수 있다. 첫째, 대학광고의 표현전략에 대 한 체계적인 연구의 필요성이다. 상품광고의 표현전 략들은 그 브랜드의 오랜 역사만큼이나 치열한 경쟁 과정을 거치면서 나름대로의 노하우가 정립되어 있는 반면 대학광고의 표현전략은 아직도 미흡한 실정이기 때문이다. 둘째, 대학광고 중에서도 지방대학 광고의. 수단으로 자리 매김하고 있다. 고한준과 노봉조는 서 울 및 경기도에 거주하는 20세 이상 50세 미만의 일 반인 800명을 대상으로 면대면 설문조사를 한 결과 버스외부광고가 TV다음으로 두 번째 높은 접촉률을 나타낸 것으로 조사되었다. 3) 김효규와 유재적은 브랜드 친숙도(Familarity)에. 효율적인 표현방안을 찾고자함이다. 2009년 실제 제 작하여 집행되었던 대전의 우송대학교 버스광고 사례 를 분석함으로서 지방대학 광고의 바람직한 표현지침 을 모색해 보고자 한다. 현장에서 일어난 실제 사례 를 학문적인 검토와 분석을 거치면서 체계화 하는 과 정에서 광고의 과학화나 표현의 전문화에 기여할 것. 따른 효과연구에서 교통광고가 제공하는 정보의 양과 주목률은 인지적 차원에서 영향을 미치고, 구매행동 에는 친숙한 브랜드보다 생소한 브랜드에서 효과가 나타난 것으로 조사되어 브랜드 친숙도가 버스외부광 고와 같은 매체에도 긍정적인 광고효과를 발휘하는 것으로 나타났다.4 ). 본 연구에서 다루고자 하는 버스광고의 개념은 버 스 공간에 부착되어 보여지는 전시(Display)형태의 광고를 말한다. 버스광고는 매체의 특성상 교통광고 (Transit Advertising)1) 중 하나로 분류되고, 버스 광고의 종류2)에는 버스외부(Exterior)광고와 버스내. 으로 판단하기 때문이다. 1.2. 연구의 방법과 대상 연구의 방법으로는 기존 대학광고의 일러스트레이 션 연구와 선행연구를 검토하여 연구문제를 설정한 후 그에 따른 연구대상 광고의 전략과 표현분석을 시 도하여 연구문제를 해결할 수 있는 결론을 도출하고 자 한다. 일러스트레이션 연구라고 해서 형태나 컬러 등의 조형적 접근이 아니라 일러스트레이션 표현의 내용분석과 전략에 대한 분석에 중점을 두게 될 것이. 1) ①서범석 외, 옥외광고학원론, 위드북스, 2004, pp.19-23. ②교통시설이나 교통수단의 외부에 문자, 도형 등을 표시하여 부착하거나 직접 도료로 표시하는 광고물로 차량, 철도, 도로, 공항, 터미널광고 등이 있다. 2) Christopher Gilson & Harold W. Berkman, Advertising Concepts & Strategies, Random House, 2001, pp.366-367. 3) 고한준·노봉준, 버스외부광고의 효과에 관한 탐색적 연구, 한국광고홍보학회, 제 10-1호, 2008, p.7. 4) 김효규·유재적, 브랜드 친숙도에 따른 교통광고 효과 연구: 버스외부광고와 지하철 스크린 도어광고를 중심으로, 옥외광고 학연구, 제 6권 2호, 2009, pp.39-42.. - 7 -.

(4) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2010.Vol.25. 염성원과 장우성은 광고의 메시지와 크리에이티브 표현연구에서 버스외부광고의 매체적 특성(철판 재질, 승객이 보이는 창문 등)과 메시지 및 크리에이티브. 고효율(High Exposure Levels at Low Cost)을 강 조하였고, 3가지의 약점으로는 짧은 메시지(Short Messages), 극히 제한된 소비자(Little Audience. 요소와의 결합 유무에 따라 광고태도에 차이가 있음 을 보여주고 있다.5) 광고회사 제일기획은 버스외부광고 효과를 조사하 였다.6 ) 조사결과 사람들이 버스외부광고를 보는 이유 중광고가 ‘ 눈에 띄어서’가 75.2%로 압도적인 1위. Selectivity), 옥외의 효용성 문제(Availability of Outdoor can be a Problem)를 지적하고 있다. 이상을 종합해 볼 때 버스외부광고가 점차 새로운 설득 매체로 부각되고 있다는 사실 확인과 함께 이제 는 그에 따른 광고효과의 중요성과 표현방법 등에 대. 를 차지하여 돌출도면에서 뛰어난 매체임을 알 수 있 었고, 개선점으로는‘독특하고 눈에 띄는 디자인 (32%)’,‘내용 전달력이 높은 광고(24%)’를 꼽아 향후 버스외부광고 제작 시 참고할 점을 제시하였다. 또한 서울 지역 중에서 삼성·신촌대학로 · 지역이 20대 화이트 컬러의 비중이 높으며 여의도는 여자보. 해 관심을 더 가져야 할 때라고 본다. 특히 클레프너 가 제시한 약점 3가지는 역으로 보면 버스광고만의 효과적인 표현지침으로 볼 수도 있다. 즉 버스광고는 짧은 메시지로 해야 효과가 높고, 특정지역의 선택된 소비자에게 집중 커뮤니케이션할 수 있으며, 정지된 사진이지만 살아서 움직이는 정중동(靜中動)의 광고. 다 남자유동인구가, 신도림은 남서권 거주자의 방문 비율이 높게 나오는 등 거점별 유동인구의 정보도 분 석되었다. 이는 강남·사당삼성의 · 경우는 컴퓨터, 증권, 여행관련 구매가 높으며 신촌, 대학로 등은 외 식업체 광고를 선호하는 것으로 나타났다. 버스외부. 로 재해석할 수 있다.. 광고가 광고품목 별로 지역 타깃팅이 가능하다는 점 을 보여준 것이다. 주호일도 버스외부광고가 탑승자 외에 자가용, 택 시 등 타 교통수단 이용객 및 보행자 모두에게 동시 에 노출된다는 점을 장점으로 꼽았다.7 ) 이 역시 특정 지역을 정기적으로 운행하는 버스의 특성상 학원 중 심의 고교생이나 혹은 유흥가 중심의 샐러리맨에게 각각 선택적으로 광고할 수 있다는 점을 상기시켜주 었다. 반면 프렌더가스트와 행(Prendergast & Hang)은 움직이는 버스의 특징으로 인해 정보전달의 제한성이 있으므로 버스외부광고는 단순하고, 크고, 읽기 쉽도록 제작되어야 한다고 하였다.8 ) 클레프너(Otto Kleppner)는 버스광고 같은 외부광 고의 강점과 약점을 각각 다음의 3가지로 요약하고 있다.9 ) 3가지의 강점으로는 다른 매체와 달리 강력 한 지역 현장감(Strong Local Presence)과 탁월한 기억 매체(Excellent Reminder Medium), 저비용 5) 염성원·장우성, 버스외부광고의 커뮤니케이션에 관한 탐색 적 연구, 옥외광고학연구, 제 5권 2호, 2008, pp.49-51. 6) Cheil Worldwide 2009년 12월호, p.62. 7) 주호일, 교통광고‘버스’:버스 차내 및 외부광고, 월간 팝 사인, 2006, pp.106-108. 8) Prendergast, G. & Hang, C. C., The Effectiveness of Exterior Bus Advertising in Hong Kong, Journal of International Consumer Marketing 11(3), 1999, pp.33~50. 9) Otto Kleppner, Advertising Procedure, Prentice-Hall, 2002, p.275.. 2.2. 대학광고와 일러스트레이션연구 2.2.1. 대학광고의 전략연구 대학광고의 선행연구는 많지 않다. 그러나 반드시 짚고 넘어가야할 사례가 있다. 대학경영에 최초로 마 케팅전략을 도입한 숙명여자대학교의 광고이다.1 0) 일 찍이 1995년부터 제 2창학을 추진하면서 그 당시에 는 듣기조차 생소한 수요자 중심경영, 거시적 환경분 석, 경쟁분석, 가상대학, 교육서비스 같은 창의적 프 로그램을 개발하였다. 동시에 대학교육의 질 향상과 대학입학 지원자의 감소 등을 예견하고 마침내 새로 운 교육이념을 재정립하면서 1995년부터 2006년까 지 3단계 추진과제를 선정한다. 드디어 1997년부터 는 과거의 천편일률적인 모집광고 형태를 벗어난 파 격적인 이미지광고가 선을 보였다.“세상을 바꾸는 부드러운 힘 - 숙명여자대학교”를 주제로“울어라! 암탉아”,“나와라! 여자대통령”,“없습니까? 19세 교수”등의 헤드라인에 학생들이 등장하는 인물 일러 스트레이션 광고가 시리즈로 이어졌다. 1998년에도 “따로 있다, 여자가 크는 대학”이란 슬로건으로 “쿵쿵쿵”,“차근차근”,“끄덕끄덕”같은 신세대의 감각에 맞는 의성어로 역시 재학생을 등장시킨 광고 가 계속되었다. 그 결과 대학의 이미지가 역동적이고 진취적으로 바뀌었음은 물론 우수한 학생들이 들어오 고 기업과 사회의 인식이 좋아져 취업이 잘 되며 동 문들의 발전기금 모금까지 왕성해져 대학이 발전하는 선순환의 계기가 되었다. 10) 이두희, pp.120-163.. - 8 -. 한국의. 마케팅사례Ⅲ,. 박영사,. 2004,.

(5) Journal of The Korean Society of Illustration Research Vol.25. 한편 차영란은 대학의 이미지를 형성하는데 영향을 미치는 요인 분석에서 친구, 가족, 선배 등 대인 커뮤 니케이션이 29.4%로 가장 높게 나타났으며 그 다음 차지하였다.1 1 ). 각하는데서 찾아야 한다는 점이다. 2.2.2. 대학광고의 일러스트레이션연구. 으로 광고가 23.3%, 기사가 22.9%를 이명천은 대학 홍보 광고를 위한 연구에서 대학의 홍보 목표를 구체화 하는 것이 가장 중요하다고 하면 서 다음 2가지를 강조하였다.1 2 ) 첫째 다양한 목표 중에서 우선순위를 정해 모든 홍보활동을 가장 중요. 본 연구에서의 광고일러스트레이션이란 시각적 소 통언어 중에서도 광고의 그림(Visual)부분을 말하며 이에는 영상적인 표현물인 사진이나 손 또는 컴퓨터 로 제작된 삽화까지를 포함한다. 광고를 접할 때 대 부분의 사람들은 그림을 먼저 보고 나서 헤드라인을. 한 하나에 집중해야 하고, 둘째 그 목표를 잘 충족시 켜줄 수 있으면서도 수용자의 욕구(Wants)와 필요 (Needs)가 담긴 메시지 전략을 구체화 하는 것이 중 요하다고 하였다. 한편 2009년 6월 수도권 소재 고등학교 3학년 재 학생의 인식과 태도를 조사한 자료1 3 )를 보면, 수도권. 보게 되며 그 내용에 흥미가 있을 때 광고 문안을 자 세히 읽어보게 된다.1 4) 따라서 광고의 그림인 일러스 트레이션은 헤드라인과 함께 사람의 관심을 광고로 끌어들이는 핵심적인 역할을 한다. 본 연구를 위한 대학광고의 일러스트레이션 분석 자료로는 방송통신위원회의 지원으로 운영되고 있어. 4년제 대학을 제외한 지방 4년제 혹은 2년제 전문대 학에 진학할 생각이 있느냐는 질문에 수능 점수를 보 고 판단하겠다는 의견이 34%, 수도권 4년제가 아니 면 진학할 생각이 없다는 의견이 32%, 진학하겠다는 의견이 30%였다. 그러나 지방 4년제와 수도권 소재. 더욱 공신력이 있다고 판단되는 광고정보센터 (www.adic.co.kr)의 자료와 광고업계 데이터 전산망 인 베이시스넷에서 각각 추출한 2006년부터 2008년 까지의 최근 3년간 게재된 신문광고였다. 분석결과 최근 3년간의 대학광고들의 주제는 공통적으로 글로. 전문대에 중복으로 합격했다면 어디를 선택하겠냐는 질문에는 학과전공을 보고 선택하겠다는 의견이 51.6%, 전문대이지만 수도권을 선택하겠다는 의견이 36.8%, 지방 4년제 선택이 11.6%였다. 수능이 아직 남은 6월의 자료라는 한계는 있지만 수도권 대학을 선호하는 학생이 많은 반면 지방 4년제 대학 선택 시. 벌 대학이었으며, 그림 표현에 따라 분류해 보면 인 물, 이미지, 대학건물 등의 3가지 형태의 일러스트레 이션으로 구분할 수 있었다.. 중요 결정 사항은 학과 전공이라는 점을 알 수 있다. 이상을 종합해 보면 대학광고는 일반 제품광고와 분명 다른 차이점이 있다. 첫째 숙명여자대학교의 사 례에서 보듯이 대학의 일방적인 메시지 전달보다는 학생의 관점과 감각의 연장선상에서 표현해야 공감이 크다는 것이다. 둘째 전략 역시 신뢰할만한 사람들의 입을 통한 커뮤니케이션을 하는 것이 효과가 크다는 점과 한꺼번에 많은 장점을 알리기보다는 하나의 강 점에 집중하여 전달하되 수용자의 욕구와 필요가 담 긴 표현으로 재창조하는 것이 더 설득적일 것이라는 점이다. 셋째 지방대학의 경쟁력은 학과의 전공을 부 [그림1] 고려대학교 광고일러스트레이션 11) 차영란, 대학홍보의 제반 커뮤니케이션 매체활용과 수용에 관한 연구, 홍보학연구, 제 5-2호, 2001, pp.128-154. 12) 이명천, 대학홍보광고의 현황과 방향, 홍보학연구, 제3호, 1999, pp.67-83. 13) ①광고회사 KECC의 제공 자료. ②표본추출은 성별, 연령별 분포비에 따른 비례 할당 추출법, 표본크기는 260명(남154,여96),한계허용오차는 95%신뢰수준 에서 ±6.5%P, 조사기간은 2009년 6월 8일~6월 9일, 조사방 법은 구조화된 전자설문지를 이용한 서베이임.. 첫 번째 분류인 인물중심의 일러스트레이션은 비교 적 선제적이고 공격적으로 광고를 해온 고려대학교가 물량 면에서나 표현 면에서 대학광고의 전형을 보여 주었다. 고려대학교의 광고일러스트레이션은 그림 1 에서 보듯이“명문을 버렸다, 조국을 등져라 - 글로 14) 안광호 외, 광고원론, 법문사, 2002, p.559.. - 9 -.

(6) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2010.Vol.25. 벌 고대프로젝트(2007년)”시리즈와“우리 애는 고 대예요, 저 김연아도 고려대로 결정했어요 - 세계 50대 대학을 향한 프런티어 프로젝트(2008년)”의. 더-명지대학교(2008년)”는 지구를 두 손에 잡은 손 일러스트레이션과 “세계로 통하는 Key 서울시립 대학교(2007년)”는 열쇠를 클로즈업한 이미지 중심. 시리즈로 글로벌 대학임을 강조하면서 총장이나 재학 생 등이 등장하는 증언형(Testimonial)1 5) 광고였다.. 의 광고였다. 글로벌대학이라는 표현을 무대의자, 지 구, 열쇠 등의 이미지를 통해 설득하고 있다.. [ 그림2] 인물 중심의 대학광고 일러스트레이션 [ 그림3] 이미지 중심의 대학광고 일러스트레이션. 타 대학광고들도 역시 인물 중심의 일러스트레이션 광고들이 많았다. 그림 2에서 보듯이 경원대학교는 “인재를 알아봅니다. 첨단과 글로벌로 향하는 경원 대(2008년)”의 헤드라인에 총장과 교수진이 등장하 는 광고였다. 명지대학교는“60주년, 이제 명지의 세 계화를 주목할 때(2008년)”라는 헤드라인에 지구본 모형으로 교수와 학생들 사진을 강조하였다. 성결대 학교도“World Together - 성결대학교(2008년)” 라는 헤드라인에 재학생들의 티셔츠에 세계지도를 강 조한 일러스트레이션이었고,“외대를 만나면 세계가 내 손에! 세계화를 선도하는 국내 제 1의 글로벌 대 학, 한국외국어대학(2008년)”의 광고도 남녀 재학 생들이 지구본을 들고 있는 인물중심의 일러스트레이 션이었다. 두 번째 분류는 그림 3에서 보듯이 이미지 중심의 일러스트레이션이다. 성균관대학교 광고는“세계의 중심 무대를 향한 나의 미래 나의 선택(2006년), 성 균관대학교 세계를 휘어잡다(2008년)” 등의 헤드라 인에 홀로 우뚝 솟은 의자와 지구를 잡는 손 일러스. 세 번째 분류는 그 외의 대학광고들로서“외대를 만나면 세계가 보인다. 한국외국어대학교(2007 년)”,“대한민국 안에서 세상을 경영하다. 서강대학 교(2007년)”,“ 숭고한 정신을 이어 세계적 명문으 로 도약합니다. 인하대학교(2008년)”등의 헤드라인 에 글로벌을 주제로 하였지만 공통적인 주 일러스트 레이션은 모두 대학 전경을 보여주는 광고였다. 잘 지어진 상아탑형태의 대학건물 실체를 보여주는 일러 스트레이션이 학생모집에 효과가 있으리라고 판단한 것이다. 참고로, 2002년부터 2004년까지의 전문대학 광고 일러스트레이션 분석에서도 45개 대학 중 남녀 학생 이 등장하는 인물일러스트레이션이 57%로 가장 많았 고 상징 이미지 13%, 대학 전경 9% 순이었다.1 6 ). 트레이션으로 표현하였고,“사랑과 창조의 글로벌 리. 선행연구에서와 동일하게도 대학들의 광고일러스트 레이션은 신뢰할만한 사람들을 통한 인물커뮤니케이 션이 주류를 이루고 있다. 대부분의 대학들이 총장, 학생, 유명인 등을 내세워 광고하고 있다. 그러다 보 니 총장끼리의 대결, 학생끼리의 우열 상황이 벌어졌. 15) ①이성구, 광고크리에이티브론, 나남출판, 1999, p.323. ②실제 상품을 사용해 본 사람이나 사용하고 있는 사람이 등장 하여 있는 사실 그대로 중언하는 광고기법. 16) 오만덕, 전문대학광고의 크리에이티브에 관한 연구, 한국 전문대학교육연구학회, 제 5권 4호, 2004, p.635.. - 10 -.

(7) Journal of The Korean Society of Illustration Research Vol.25. 다. 결국 누가 등장해서 얘기하느냐의 경쟁구도로 발 전되었는데 이 같은 표현은 역시 광고의 기본철학인 차별화가 되지 않는다는데 귀착된다. 모두가 예라고. 우송대학교의 2009년 광고를 선정하기 위한 경합 프레젠테이션이 2009년 6월 2일 학교 측의 오리엔테 이션을 거쳐 2009년 7월 2일 서 캠퍼스 본관 2층에. 말할 때 아니요 라고 말할 수 있는 것이 차별화인데 광고가 창의적이 되려면 남과 다른 전략을 시도해야 한다. 또한 대학마다 강조하고 싶은 점을 마음대로 표현하지만 학생들의 시각에서 볼 때 각자의 대학마 다 어떤 강점이 있는지 무엇이 다른지 구별하기가 어. 서 있었다. 우송대학교는 수도권 광고홍보에 효과적 인 전략 및 새로운 입시홍보방안을 요청하였다. 3개 회사 공히 수도권 학생 모집을 위한 설문조사 와 대학관련 자료 분석 등을 통하여 논리적 근거를 제시하며 광고아이디어를 제안하였다. 본 분석의 객. 렵다. 이 같은 사실은 2가지의 문제점을 안고 있다. 첫째는 아무리 말하고 싶고 중요하다고 판단한 메시 지라도 똑같은 주장, 비슷한 표현을 하면 수용자들의 혼란만 가중시킨다는 것이고. 둘째는 비용의 낭비를 초래한다는 것이다. 이상을 종합해 보면, 모두가 다 글로벌대학이라고. 관성을 유지하기 위해서는 각 회사의 이름을 실명으 로 표기하는 것이 원칙이나 특정회사의 이름에 따른 호불호(好不好)를 주지 않기 위하여 편의상 가, 나, 다회사로 언급하기로 한다.. 말할 때 다르게 이야기해야 하고 모두가 인물을 보여 줄 때 역시 다른 것을 보여줘야 차별화가 된다는 점 이다. 다르게 이야기 한다는 것은 경쟁 차별이 되는 자기만의 주장을 선택하여 보다 설득적으로 표현해야 함을 말한다. 즉 무엇을 말할까가 차별화의 포인트이 자 대학광고의 생명이다. 어떻게 표현할까 는 그 다 음문제이다. 2.3. 연구문제 설정 [ 그림4] 우송이 캐릭터 일러스트레이션. 지금까지의 대학광고의 선행연구와 일러스트레이션 의 분석을 종합해 볼 때, 수도권 학생 모집을 위한 우송대학교의 고민은 다음 2가지로 집약된다. 첫째는 지방대학이라는 지리적 약점을 극복하면서도 고교생 들이 선호할 매력 포인트를 갖기 위한 광고전략의 문 제이고, 둘째는 그에 따른 효과적인 표현전술을 찾는 것이다. 광고전략이 무엇을 말할까(What to say)의 영역이라면 표현전술은 어떻게 말할까(How to say) 의 영역이다. 이상의 논의를 근거로 다음과 같이 연 구문제 2가지를 설정하였다. 연구문제 1 : 전국 대부분의 대학들이 글로벌이라 고 광고할 때 타 대학과의 경쟁에서 앞서면서도 수도 권 학생을 유입할 수 있는 우송대학교만의 전략은 무 엇일까? 연구문제 2 : 대학광고에서 어떤 표현을 하면 고교 생들과 학부모의 마음이 움직이고 지속가능한 브랜드 가치를 쌓을 수 있을 것인가? 3. 분석 3.1. 경쟁 프레젠테이션 비교분석. [그림5] 캐릭터로 전개한 광고일러스트레이션. 첫 번째 가 회사의 아이디어는 그림 4, 5에서 보듯 이 캐릭터 일러스트레이션으로 광고를 제안하였다. 우송대학교의 글로벌 대학이미지를 월드 스튜던트 플 랜(World Student Plan, 세계적인 학생 만들기 계 획이라는 ) 슬로건과 함께 하늘을 나는 비행선으로 의 인화한 일러스트레이션이다. 세계로 가는 우송대학교 의 학생을 의미하는 뜻에서우송이라고 ‘ ’ 명명한 캐 릭터광고는 이미 2008년 동 회사에서 제안하여 1년. - 11 -.

(8) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2010.Vol.25. 동안 집행해온 캠페인으로 2009년에도 계속적으로 누적, 확산시켜야 한다는 전략을 제시하였다. TV광고에서는 세계로 비행하며 대학의 실체를 알. 이 일러스트레이션 광고이다. 그림 8의 광고 2편은 고집 세고, 개성 강한 어린이 일러스트레이션을 보 여주면서 “어른이 뭐라 해도 끝까지 안졌니?”로 호. 리는 우송이의 캐릭터를 감성적으로 표현한 반면, 인쇄광고에서는 그림 5에서 보듯이 캐릭터가 단과대 학별로 변신하며 이성적으로 설득하는 전체적으로 캐 릭터 중심의 표현을 제안하였다.. 기심을 유발한 후“그럼 넌 우송대학교야”로 유도하 여 작은 글씨의 본문을 읽게 만들며 개성을 살려주는 특성화대학으로 귀결되도록 표현하였다.. [ 그림8] 어린이로 전개한 광고일러스트레이션. [ 그림6] 전문가로 전개한 광고일러스트레이션. [ 그림7] 단과대학별 전문가 광고일러스트레이션. 나 회사의 아이디어는 그림 6, 7에서 보듯이 우송 대학교의 목표 이미지를 월드 스페셜리스트(World Specialist, 세계 전문가)로 제시하면서 인물 중심의 일러스트레이션으로 표현하였다. 세계화를 위한 사립 대 최초의 외국인 총장 영입, 교수진 절반 이상이 외 국인인 대학교, 한국에서 2년 미국에서 2년 공부하는 세계화 시리즈 광고(그림 6참조에 ) 이어, 보건복지대 학의 미국 간호사 자격 취득, 호텔외식조리대학의 조 리복수학위 취득(그림 7참조) 등 단과대학별로 월드 스페셜리스트를 키우는 전문가 대학임을 인물 중심의 일러스트레이션으로 전개하였다. 실제 인물이 직접 등장하는 일러스트레이션이 사실성을 높여 수용자의 신뢰성이 커질 것이라는 제안이었다. 다 회사의 아이디어는 그림 8, 9에서 보듯이 어린. [ 그림9] 단과대학별 어린이 광고일러스트레이션. 그림 9의 광고 4편은 각 단과대학별 광고이다. 빗 자루를 타는 어린이가 철도물류대학을, 먹성 좋은 어 린이에게는 호텔외식조리대학을, 수영튜브에 꽉 낀 체 노는 어린이에게는 해외로 유학 가는 솔아시아대 학을, 자기 몸에 관심 많은 어린이에게는 보건복지대 학을 각각 표현하였다. 신문광고 형태의 단과대학별 광고는 버스정류장 쉘터광고와 버스외부광고의 형태 로 사이즈 변형하여 버스광고를 대대적으로 하는 전. - 12 -.

(9) Journal of The Korean Society of Illustration Research Vol.25. 략을 제안하였다. 이는 수도권 학생들이 빈번하게 만 날 수 있는 일산, 안양, 부천, 안성, 의왕, 평촌까지 서울로 왕복하는 수도권 버스에 노출하는 전략이었다.. 나로 볼 수 있는 어린이 소재광고는 수용자들의 관심 을 끌면서도 각 단과대학별 특성을 잘 표현하였으며, 결정적으로 버스광고 위주로 광고를 전개하도록 제안. 이상의 3개의 광고 캠페인 중 최종 결정은 다회사 의 어린이 광고일러스트레이션으로 결정되었다. 기획 처장, 입학취업처장 등 대학 관계자들의 토의와 고교 생들의 의견을 수렴하여 내린 결론인데 의사결정이 이루어진 세세한 내용은 학교 홍보의 중요성과 입시. 한 점도 높은 점수를 받았다. 이는 TV광고나 신문광 고를 하려면 광고비가 많이 소요될 뿐만 아니라 웬 만큼의 비용으로는 KT의 Qook & Show나 애니콜, 하이마트 등 대형 브랜드 속에서 눈에 띄지 않으리라 는 판단아래 2009년 광고의 주력 매체를 버스광고에. 정책의 보안성 때문에 상세하게 공개하기 어렵다는 제한점이 있었으나 아이디어별 논의를 요약해 보면 표 1과 같다.. 집중하기로 제안한 다회사의 전략에 높은 점수를 준 것이다. 3.2. 최종 광고 표현분석. [ 표1] 아이디어별 광고일러스트레이션 평가 내용 분류. 문제해결전략. 크리에이티브전술. 기타. 캐릭터안. World Student Plan. 캐릭터 아이디어 우수함. 새로운 시도가 부족함.. 지난 1년 동안의 대행경험. 전문가안. World Specialist. 어린이안. Global Thema University. 전문가 아이디어 신뢰감이 큼. 타 대학과 차별점 미흡. 어린이 아이디어 우수함. 새로운 시도에 차별적 효과 큼.. 최종 결정된 어린이 일러스트레이션 버스외부광고 는 그림 10과 같은 사이즈로 제작되어 2009년 9월 수시모집이 시작되기 전인 8월부터 시작하여 정시모 집이 계속되는 2010년 1월까지 집행되었다.. 대학광고 경험, 노하우다수 버스광고를 주력매체로 제안. 캐릭터 광고일러스트레이션은‘우송이라는 ’ 캐릭 터의 신선함과 세계화 관련 메시지 전달이 잘 표현된 우수한 광고로 평가되었다. 그러나 친근감 있는 일러 스트레이션과 CM송, 수도권 학생에 밀착하는 학원 홍보 등 다양한 제안을 하였음에도 불구하고 2008년 부터 광고해온 기존 캐릭터 아이디어를 크게 벗어나 지 못했다는 점과 TV광고나 신문광고, 온라인, 홍보 등의 다매체전략을 제시하여, 제한된 비용대비 메시 지의 힘이 분산된다는 평가를 받았다. 전문가 광고일러스트레이션은 우송대학교의 세계화 의 실체를 알리고 실제 인물을 통한 일러스트레이션 이 신뢰감을 준다는 장점이 있는 반면 서울에 있는 대학들뿐만 아니라 타 지방대학 대비 강력한 차별점 에는 미흡하다는 평가를 받았다. 어린이 광고일러스트레이션은 대학광고의 틀을 깬 우수한 크리에이티브로 평가되었다. 3B1 7)전략 중 하 17) ①이견실, 현대광고입문, 나남출판, 1998, p.210. ②미녀(Beauty), 동물(Beast), 어린이(Baby) 를 가리키는 말로 3B를 이용한 광고는 주목률이나 호감도에서 효과가 높기 때문 에 실패하지 않는다는 전략이다. 선거포스터에 흔히 정치인들 이 어린이를 안고 나오는 일러스트레이션은 유권자의 저항감을. [ 그림10] 실제 적용된 버스외부광고 일러스트레이션. 실제 집행된 그림 11의 단과대학별 일러스트레이션 은 표 2의 표현분석에서 보듯이 6개 단과대학의 전공 특성에 맞춰 표현된 것이다. 예를 들면 철도물류대학 의 빗자루 타고 노는 어린이 일러스트레이션은 이 분 야에 지원하는 학생들의 인성이 낭만이나 여행을 좋 아할 수 있다는 원초적 욕망에서 추출하였고, 보건복 지대학의 웃통 벗고 자기 몸을 보는 어린이 일러스트 레이션 역시 자애, 봉사, 헌신을 좋아하는 학생들의 관심에 초점을 맞춰 표현한 것이다. 일러스트레이션 의 표현전략이 인간의 인성에서 출발하면서도 우송대 학이라는 브랜드의 고민을 해결하는 수용자 중심의 광고라고 볼 수 있다.. 최소화하는 동시에 호감을 높이는 효과가 크기 때문이다.. - 13 -.

(10) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2010.Vol.25. 3.3. 연구결과의 논의 연구문제 1은 대부분의 대학들이 글로벌대학이라고 광고하는 경쟁상황에서 수도권 학생을 유입할 수 있 는 우송대학교만의 전략을 찾는 것이었다. 지금까지 의 분석결과, 전략은 다음 2가지로 수렴된다. 첫 번째 전략은 수도권 소재 수험생들의 설문조사 에서 보았듯이, 대학의 특성화된 전공을 부각하는 방 안이다. 우송대학교의 대부분 학과 전공들은 타 대학 의 추종을 불허하는 독자적이고 현장 지향적인 전공 들로 가득하다. 철도, 보건복지, 호텔외식 등 졸업만 하면 바로 취업과 연결되는 현장 실무적인 대학이기 때문이다. 앞서 아이디어 선정 과정에서, 어린이 일러 스트레이션광고가 각 단과대학별 특성을 잘 표현하여 수용자들로부터 높은 호감을 받을 수 있겠다는 의견 이 있는 반면 대학광고답지 않다는 의견도 있었다. 그럼에도 불구하고 어린이 일러스트레이션광고의 힘 은 6개 대학 전공을 강조한데 있다. 6개 대학의 특성 화된 전공이 수험생의 졸업 후 취업 문제를 해결하는 문제해결전략이기 때문이다. 두 번째 전략은 수도권으로의 선택과 집중으로 볼 수 있다. 타 대학들이 관심을 갖고 있지 않는 버스외 부광고를 주력 매체로 선택, 수도권에 집중함으로서 차별화를 기할 수 있다. 전국 단위로 예산을 배분하 여 미약하게 하기 보다는 수도권 위주의 집중광고로 서울 경기지역의 시장 선점효과를 보는 것이다. 이를 위하여서는 앞서 언급했던 일산, 안성 등의 경기지역 아파트단지와 고등학교 및 학원가 버스 정류장을 지 나는 버스를 선택하여 그 효과를 배가하여야 할 것이 다. 연구문제 2는 대학광고에서 고교생들과 학부모의 마음을 움직이고 지속가능한 브랜드가치를 쌓을 수 있는 표현 방법을 찾는 것이었다. 지금까지의 분석결. [ 그림11] 우송대학교의 단과대학별 버스외부광고 최종 일러스트레이션 [ 표2] 우송대학교 단과대학별 버스외부광고 표현분석 분류 철도물 류대학 보건복 지대학 호텔외 식대학 솔아시 아대학 테크노 대학 솔브릿 지대학. 수용자욕구. 헤드라인. 일러스트레이션. 빗자루타고 노는 낭만, 여행 롤러코스터 좋아하니? 어린이 웃통 벗고 보는 봉사, 헌신 사람 몸에 관심 많니? 어린이 먹성 좋은 먹고 자기 먹기 위해 사니? 어린이 튜브타고 노는 지역전문가 한국이 답답하니? 어린이 백악관 해킹하고 컴퓨터로 노는 컴퓨터,게임 싶니? 어린이 외국 애들이랑 붙고 주먹 쥐고 글로벌지향 싶니? 노려보는 어린이. 과, 전술적 측면의 논의는 다음 2가지로 요약된다. 첫 번째 전술은 어린이일러스트레이션으로 관심을 집중시키는 표현기법이다. 지금까지 이런 대학광고는 없었다는 학교 관계자의 결론에서 볼 수 있듯이 어린 이광고는 신선하고 차별적인 매력이 있다. 오리콤 브 랜드전략연구소에 따르면 최근 3개월간 기업 이미지 광고 50여 편 중 40%가 어린이 모델을 등장시킨 것 으로 나타났다. 18 ) 그 이유는 어린이가 미래, 희망, 꿈, 가치 등을 상징하기 때문이라고 분석하고 있다. 케냐와 네팔 현지 어린이들을 광고 모델로 활용한 두 18) 중앙경제 2010년 9월 13일자.. - 14 -.

(11) Journal of The Korean Society of Illustration Research Vol.25. 산중공업광고에서부터 코를 후비는 아이와 바지 안으 로 손을 집어넣고 서 있는 어린이를 보여주며 추억을 불러일으키는 SK, 어린이 축구단을 모델로 등장시켜. 대학 중 하나인 우송대학교의 2009년 버스광고사례 를 분석해 봄으로서 관련분야의 학문적 체계화를 수 립해 보고자 함이었다. 국내외 선행연구를 통하여 연. 당신의 에너지가 되겠다는 GS칼텍스, 어린이 우리 밀 동시(童詩)대회의 수상작과 어린이를 광고로 표현한 SPC그룹, 장애아동 보호시설인 승가원에서 지내는 장애 어린이들의 해맑은 모습의 현대자동차그룹 등 기업 이미지광고엔 어린이모델이 효과가 높다는 사례. 구문제를 설정하였고 3개 회사가 제시한 전략과 표현 을 분석해 본 결과, 다음 2가지의 연구결과를 도출하 였다. 첫 번째 연구결과는 수도권 학생모집을 위한 지방 대학의 광고전략 3가지 방법이다. 전략 1은학과전 ‘. 들이다. 광고를 제품광고와 기업광고로 분류해 볼 때 대학광고 역시 기업의 이미지광고와 유사하다고 볼 수 있다. 따라서 대학의 이미지광고 역시 어린이 모 델의 효과를 볼 수 있을 것으로 유추된다. 두 번째 전술은 버스외부광고만의 차별적인 표현기 법이다. 여기에는 3가지 방안이 있는데, 하나는 버스. 공의 차별화로 ’ 대학의 매력을 부각하는 방법이다. 설렁탕 한 그릇을 먹기 위하여 멀리서 차를 타고 오 는 사람들이 있다. 그 이유는 맛의 차별화이다. 수험 생들의 장차 고민이 취업에 직면해 있고 학과의 전공 이 지방대학의 경쟁우위점이라고 판단이 들면 과감히 전공차별화에 전력투구해야 할 것이다. 전략 2는매 ‘. 외부광고는 반드시 짧고 강렬한 표현 메시지로 압축 해야 한다는 점이다. 버스광고는 벽에 붙은 포스터처 럼 1-2초 내에 읽히고 전달되어 승부를 낸다. 달리 는 차 안에서 밖의 포스터를 보는 것과 마찬가지로, 거리에서 달리는 버스의 외부광고를 기억시키거나 인. 체의 차별화로 ’ 수도권 시장을 선점하는 방법이다. 불특정 다수의 학생과 학부모들에게 고비용으로 커뮤 니케이션하는 기존의 TV나 신문광고 보다는 비용대 비 효율이 높으면서도 목표 핵심 대상인 수도권 학생 들에게 직접 전달할 수 있는 버스외부광고가 더 효과. 지시키려면 짧고 간결한 헤드라인만큼 쉽고 강렬한 일러스트레이션이 필수적이다. 사람들의 눈을 끄는 어린이일러스트레이션이 효과가 클 것으로 보는 이유 도 실제 학생이나 교수가 나오는 일러스트레이션이 진실성 측면에서는 신뢰를 줄 수 있지만 다른 대학들 과의 차별이 되지 않고 그저 그런 대학 중 하나로 인. 적이라는 발견이다. 버스광고야말로 수험생들의 동선 을 따라가며 많이 접촉할 수 있고 학원과 학교주변을 선정한 전략도 최소의 비용으로 최대의 효과를 얻는 전략으로 보았다. 전략 3은‘표현의 차별화로 ’ 주목 률과 공감의 크기를 극대화하는 방법이다. 표현의 차 별화는 남들이 시도하지 않는 어린이, 미녀, 동물 같. 식할 수 있는 학생들에게는 어린이라는 색다른 표현 이 눈에 띄면서도 호감을 주기 때문이다. 또 다른 하 나는 수용자의 욕구와 필요가 담긴 메시지로 표현할 수록 공감이 크다는 점이다. 우리 대학이 최고라는 일방적인 메시지보다는 왜 최고인지, 그래서 학생에 게 어떤 혜택이 있는지를 표현하면 훨씬 설득이 잘. 은 표현에서 보는 것처럼 다른 차원의 아이디어가 설 득력이 강하다는 전략이다. 일러스트레이션의 경우 어린이와 같이 친근하고 저항감 적은 표현이 대학광 고에도 적용될 수 있다는 새로운 발견을 하였다. 두 번째 연구결과는 2009년 우송대학교 버스광고 의 분석을 통해서 버스외부광고의 새로운 표현지침 3. 될 것이다. 나머지 세 번째는 철도, 보건, 호텔외식 등 버스마다 각기 다른 전공을 다양하게 전달하면서 도 전체적으로는 통일된 브랜드가치를 형성할 수 있 는 시리즈광고의 새로운 발견이었다. 버스광고의 시 리즈전술은 강남에서는 철도 어린이를, 일산에서는. 가지를 정립한 것이었다. 표현지침 1은 멀리서도 눈 에 띄는 짧고 강렬한 메시지가 버스외부광고의 생명 이라는 점이다. 한 줄의 헤드라인과 마음까지 붙잡는 일러스트레이션이 아니면 지나간 버스를 아무도 기억 하지 않기 때문이다. 표현지침 2는 그 메시지에는 반. 보건 어린이를, 안성에서는 컴퓨터 하는 어린이를 따 로 또 같이 만나면서 동시에 대학의 브랜드 가치를 총체적으로 누적시키는 효과가 있다.. 드시 수용자 욕구와 필요가 담겨야 효과가 크다는 점 이다. 취업률 1위나 글로벌 주역 같이 나 잘났다는 자아 도취성 광고는 수용자에게 거부감을 일으킬 뿐 이며 공감을 얻어내기 어렵다. 표현지침 3은 시리즈 광고의 누적효과이다. 여러 대의 버스가 동시 다발적 으로 이동하는 매체의 특성을 살려 학과전공 특성을. 4. 결론 본 연구의 목적은 대학광고의 효율적인 전략과 표 현방법을 모색해 보고자하는 것이었으며 동시에 지방. 각각 부각하면서도 효과적으로 브랜드 이미지를 통일 할 수 있는 기법은 버스광고만의 강점 발견이다.. - 15 -.

(12) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2010.Vol.25. 본 연구의 제한점은 질적 연구에 대한 한계이다. 대학광고의 전략이나 표현분석을 양적 내용분석이 아 닌 질적 사례분석을 통한 연구이었기에 분석의 주관. 전자우편: [email protected] 원고접수일: 2010년 11월 5일 심사완료일: 2010년 11월 30일. 성은 이 연구의 일반화를 어렵게 할 수도 있다. 기 집행된 우송대학교의 버스외부광고가 수도권 학생모 집을 위한 지방대학광고의 하나의 사례로 볼 때 후속 제언 역시 앞으로 타 지방대학의 광고사례가 계속 학 문적으로 연구되어 본 연구와 상호비교 내지는 교차. 게재결정일: 2010년 12월 28일 3명의 익명(匿名)에 의한 심사.. 검토를 통하여 우리나라 대학광고의 새로운 이정표가 제시되기를 기대해 본다. 참고문헌 ∙고한준· 노봉준, 버스외부광고의 효과에 관한 탐색적 연구, 한국광고홍보학회, 제 10-1호, 2008. ∙김효규· 유재적, 브랜드 친숙도에 따른 교통광고 효과 연구: 버스외부광고와 지하철 스크린 도어광고를 중심으로, 옥외광고학연구, 제 6권 2호, 2009. ∙서범석 외, 옥외광고학원론, 위드북스, 2004. ∙염성원· 장우성, 버스외부광고의 커뮤니케이션에 관한 탐색적 연구, 옥외광고학연구, 제 5권 2 호, 2008. ∙오만덕, 전문대학광고의 크리에이티브에 관한 연구, 한국전문대학교육연구학회, 제 5권 4호, 2004. ∙이견실, 현대광고입문, 나남출판, 1998. ∙이두희, 한국의 마케팅사례Ⅲ, 박영사, 2004. ∙이명천, 대학홍보광고의 현황과 방향, 홍보학연구, 제3호, 1999. ∙이성구, 광고크리에이티브론, 나남출판, 1999. ∙주호일, 교통광고‘버스’: 버스 차내 및 외부광고, 월간 팝사인, 2006. ∙중앙경제 2010년 9월 13일자. ∙차영란, 대학홍보의 제반 커뮤니케이션 매체활용과 수용에 관한 연구, 홍보학연구, 제 5-2 호, 2001. ∙Cheil Worldwide, 2009년 12 월호. ∙Christopher Gilson & Harold W. Berkman, Advertising Concepts & Strategies, Random House, 2001. ∙Otto Kleppner, Advertising Procedure, Prentice-Hall, 2002. ∙Prendergast, G. & Hang, C. C., The Effectiveness of Exterior Bus Advertising in Hong Kong, Journal of International Consumer Marketing 11(3), 1999. ∙http://www.adic.co.kr. - 16 -.

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