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(1)The Korea Society of Ill ustrati on Research Vol.24. 광고디자인에 나타난 이데올로기 연구 - 공익광고를 중심으로 A Study on the Ideology of the Advertising Design - Focused on the public service advertisements -. 주저자 : 김남홍(Kim, Nam Hong) 중앙대학교 대학원 시각디자인학과 박사과정. 교신저자 : 김남홍(Kim, Nam Hong) 중앙대학교 대학원 시각디자인학과 박사과정 [email protected]. - 95 -.

(2) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포름 2010. Vol.24. 나의 이데올로기로 작용하고 있었으며. 또 공익광고 디자인에 등장하는 주체들은 자율적인 개인 보다는 국가 구성원으로서의 정체성을 부여받고 위계화 되어. 목차 1. 서 론. 있었다. 주제어 : 광고, 이데올로기, 공공디자인. 1.1. 연구배경 1.2. 연구목적 1.3. 연구대상 및 범위. (Abstract). 2. 이데올로기의 이해. Public service advertisements as one of the. 2.1. 이데올로기 개념의 이해 2.2. 공익광고와 이데올로기. social marketing activities for the purpose of public benefit with a focus on social problems of public action or change in habits and attitudes formed for the purpose of the public interest will be. The pan-national character of these public service ads, non-partiality, public. 3. 공익광고의 가치와 특성 3.1. 공익광고의 역할과 사회적 가치 3.2. 공익광고의 특징 4. 공익광고에서 나타난 이데올로기 분석. interest, rationality, humanism, on the basis of characteristics of a non-profit working hard to run the ads as a means of communication to persuade the various social problems are with the contents.. 4.1. 헌혈 공익광고디자인 분석 4.2. 경제도약 공익광고디자인 분석 4.3. 에너지 절약 공익광고디자인 분석 4.5. 국가이미지 공익광고디자인 분석 4.6. 적십자회비 모금 공익광고디자인 분석 4.7. 금연 공익광고디자인 분석 4.8. 화합 공익광고디자인 분석 4.9. 쓰레기 줄이기 공익광고디자인 분석 4.10. 아이 낳기 좋은 세상 공익광고디자인 분석. From this research, Public service advertising design is inherent in the ideology and the public interest to investigate the function of ideology. Public service advertising design of the study is already 'public interest' in that it assumes that the ideology of the. 4. 결 론 참고문헌 (요약). 공익광고는 사회마케팅 활동의 하나로서 공공의 혜 택을 목적으로 사회문제에 초점을 두고 공중의 행동 이나 습관의 변화와 공익을 위한 태도형성을 목적으 로 하게 된다. 이러한 공익광고는 범 국민성, 비 편파 성, 공익성, 합리성, 휴머니즘, 비영리성의 특성을 원 칙으로 삼고, 광고라는 설득 커뮤니케이션을 실행 수 단으로 제반 사회문제를 내용으로 하고 있다. 본 연구는 우리나라 공익광고디자인에 내재 되어있 는 공익 이데올로기와 이데올로기의 기능에 대하여 연구하고자 하였다. 공익광고디자인이라는 연구대상 은 이미 ‘공익’을 전제하고 행해졌다는 점에서 이. positive work done to focus on the public service advertising design was 'positive' ideology has been investigated. Study public service advertising design, integration, development, security, growth, order and place the same value as a social value system was functioning as an ideology. The actors also appeared in the public service advertising design of autonomous individuals than as members of national identity had been organized endowed. Keyword : Advertising, Ideology, Public Design. 데올로기의 긍정적 작용에 초점을 맞추었고 공익광고 디자인의 ‘긍정’ 이데올로기를 규명 하였다. 연구 결과 공익광고디자인은 통합, 발전, 안전, 성장, 질서 와 같은 가치들은 사회적 가치체계로 자리하면서 하 - 96 -.

(3) Journal of The Korea Society of Illustration Research Vol.24. 우리에게 그러한 규칙이나 체계가 존재하지 않는다면, 인간은 아무런 판단도 할 수 없으며, 공유되는 의식 이나 의미 또한 함께하기 어려울 것이다. 그런 점에. 1. 서론 1.1. 연구배경 ‘공공’이라는 단어는 우리의 생활 속에서 일상적 으로 사용된다. 공공단체, 공공기업, 공공기관 등에서 부터 공공방송, 공공투자, 공공요금1 ) 등에 이르기까 지 다양하다. 이러한 용어들은 실행주체의 성격이나 목적에 따라 공공에 대한 해석이 달라질 수 있다. 그 렇다고 해도 개인이나 특정단체의 이익을 대변하는 ‘사익’과는 대립적 의미를 갖는다. 그것은 대중(大衆)의 편리나 이익을 우선하는 것으로 공평, 공정 등 과 같은 공공성에 기반하고 있다. 오늘날 ‘공공’과 ‘공공성의 ’ 의미는 복잡해지 고 넓어졌다. 현실의 공익광고 활동에 있어서도 테마 와 컨셉트에 따라 공익광고의 범주에 포함시켜도 좋 은가 아닌가 하는 문제에 직면하게 되는 경우도 종종 발생한다. 오늘날 공익광고는 어떠한 형태로든 세계 대부분의 나라에 존재하고 있고 거의 모든 가정에 온 갖 미디어를 통해 전달되고 있다. 세계 각국의 공익 광고를 분석하면 다양한 ‘공공’의 개념에 부딪힌다. 어떤 나라에서는 인구 억제가 국가적 과제인 데 비해, 어떤 나라에서는 인구의 감소가 사회문제, 공공문제 이다. 그러므로 공공성의 개념은 나라에 따라 그 위 상과 기능이 다르고, 캠페인 테마의 선택기준도 상당 히 달라지는데 이것은 해당 공동체의 문화의 차이이 자 공익에 대한 해석의 차이에 의한 것으로, 한 나라 의 문화나 해당 국가가 지향하는 이념이 다르다는 사 실을 감안할 때, 공익에 대한 주제와 범주 그리고 해 석에 차이는 당연 다를 것으로 이해된다. 따라서 공 익광고를 연구대상으로 삼으면, 해당 공동체가 추구 하는 공익과 주제(현실적인 문제) 그리고 대중의 이 익을 위한 긍정차원으로서의 이데올로기를 이해할 수 있을 것이며 이는 우리사회를 이해하는 또 다른 기준 과 함께 계기가 될 수 있을 것이다.. 서 우리 모두의 의식은 이데올로기적이라 가정할 수 있을 것이다. 이데올로기는 “긍정적 작용과 부정적 작용이라는 기능상의 두 가지 측면을 동시에 갖는다.”3 ) 그러한 특성 때문에 그것이 어떤 측면에서 의도되고 사용되 는가에 따라 긍정과 부정 측면에서 작용한다. 그러나 본고에서 선택한 공익광고디자인이라는 연구대상은 이미 ‘공익을 ’ 전제하고 행해졌다는 점에서 이데올 로기의 긍정적 작용에 초점을 맞출 것이다. 이러한 배경에 따라, 연구목적은 공익광고디자인 ‘긍정’ 이데올로기의 규명으로 첫째, 공익이라는 이데올로기가 어떻게 배태되어 있는가? 둘째, 이데올로기가 어떠한 표현양식(Layout)으로 구성되어 있는가? 셋째, 이데올로기 합리화를 위해 이용된 시각물기 ( 호의 ) 파악이다. 1.3. 연구대상 및 범위 본 연구는 우리나라 공익광고디자인에 내재 되어있 는 공익 이데올로기와 이데올로기의 기능에 대하여 연구하고자 연구 대상은 우리나라 공익광고가 최초로 집행된 1981년부터 2010년까지 30년 동안의 신문, 잡지광고로 집행된 121편의 공익광고를 대상으로 하 였으며, 광고 조사 전문 Site “basisnet”4 )에서 수 집하였다. 공익광고디자인의 이데올로기로 작용하는 방식에 대한 사례분석은 의도적 표집에 의해 추출한 10편의 공익광고를 분석대상으로 한정하였다. 분석방 법은 이데올로기 이론을 통한 질적 연구를 실시하였 다. 2. 이데올로기의 이해. 1.2. 연구목적 타인과 관계를 이루며 사회문화적 영향을 주고받는 우리는 “실로 실제적이고 강력한 이데올로기에 연루 되어 있다.”2 ) 이것은 우리가 어떤 의식을 갖고 행동 을 할 때 작용하는 하나의 규칙 또는 체계이다. 만일. 2.1. 이데올로기 개념의 이해 트라시(Antoine Destutt de Tracy) 에 의해 관념 (idea)에 관한 합리적 과학(logy) 추구를 목적으로 했던 이데올로기란 용어는, “현대에 들어서 다양한 역사적 관점, 학문적 계보, 인식론적 가정”5 ) 등에. 1) 우에조 노리오, 공익광고연구, 한국방송공사 출판사업부, 2005, p.16. 2) David McLellan, 구승희 역, 이데올로기, 도서출판 이후, 2002, p.17.. 3) 정종호, 이데올로기와 이데올로기비판, 한국정치학회보 제 18집, 한국정치학회, 1984, p.426. 4) www.basisnet.co.kr. - 97 -.

(4) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포름 2010. Vol.24. 따라 매우 다른 방식으로 규정되고 있다. “이데올로기는 계급사회나 집단에서 발생하는 의 미작용의 사회적 관계, 또는 계급적 특성을 갖거나. 다루는 것은, 일상생활의 제반문제이며, 공중의 복리 실현에 있으며, 공공을 위한 광고이다. 이러한 관점을 그대로 수용한다면, 공익광고는 송신자나 또는 개인. 계급의 이익에 입각해 있는 지식 내지 표상들로 정의 되기도 하고, 의식, 문화, 신화, 그릇된 사유, 관념 등 과 동의어”6)로 사용되기도 한다. 또한 사상의 체계 나 세계관과 같은 중립적이고 긍정적인 의미로 정의 되는가 하면, 허위의식이나 지배계급의 사상과 같은. 의 이익을 위한 것이 아니다. 따라서 수신자가 되는 공중들은 공익광고에 우호적 태도를 견지해야 하며, 그것의 실행을 위해 적극적이 되어야 한다는 결론을 내리게 된다. 공익광고는 “영리를 목적으로 하지 않고 공공의. 논쟁적이고 부정적인 의미로 사용되기도 한다. 이데올로기가 정치적 측면에서 논의될 때는, “대 중을 선동하고 소수 집단의 정치적 계락을 실현시키 는데 주조된 교의(敎義)로 정의”7)되기도 한다. 이때 의 이데올로기는 특정한 집단이 대중을 이용한 이익 실현을 위한 이해의 도구로 사용된다.. 이익을 도모”1 1)하는, “공동체의 가치개념임에 틀림 없다.”12 ) 공익광고는 “사회적으로 바람직한 행동이 란 어떤 것인가”13 ) 를 다루며, 주제나 내용은 “사 회적 합의가 이루어진 것이 채택되어 실행”1 4 )된다. 이러한 사회적 합의는 다음과 같은 과정을 거친다. 즉, 특정의 주제와 관련한 문제의 발생이나 문제의. 현대사회에서 이데올로기라는 용어는 광의적으로 해석되어 “어떤 집단이나 사회에 특별하게 긴밀한 관련성을 가지고 있는 일련의 신념이나 관념 또는 태 도 등을 가리키는 것으로 쓰여 지고 있다.”8 ) 즉, 어 떤 사안에 대해 굳게 믿거나, 추상적이거나 공상적인. 제기로부터 사회적 논의 등을 거치면서 해결책을 모 색하게 되고 그 해결책의 일환으로 공익광고가 집행 되게 된다. 그런 까닭에 공익광고에 대한 수신자의 이해 정도는 상당하다고 할 수 있다. 그러한 일련의 과정상 공익광고의 역할은 수신자에게 인식의 전환. 생각과 그것에 따라 어떤 것을 대하는 자세를 이데올 로기로 이해할 수 있다. 엘베시우스(Helve'tius)가 이미 언급했듯이 “우리 들의 관념들은 우리가 살고 있는 사회의 필연적인 결 과”9) 이다. 이러한 필연성 때문에 우리의 신념이나 관념 그리고 태도는 스스로 의심되지 않고 매우 자연. 또는 태도의 변화를 요구하는 예가 일반적이다. 이데올로기를 “사회가 그것 자체에 ‘의미’를 부 여하는 하나의 체계”1 5)로 이해할 때, 연구대상이 된 공익광고란, 개인이나 특정단체의 주장이나 이익실현 을 위한 것이 아니라는 논리가 설정된다. 그것은 바 로 사회에 의해 의미가 부여되어야 하는 전제가 존재. 스러운 것으로 이해하고 당연시된다는 점에서 적어도 현재 우리의 삶의 양식은, 정도의 차이는 있을 지라 도 이데올로기적이라 이해할 수 있을 것이다.. 하기 때문이다. 그것은 다름 아닌, 묵시적인 사회적 합의에 의해 ‘대중에게 이로울 것이다’라는 가정 속에 탄생한 규범이다. 공익성은 공익의 주체가 개인의 범위와 집단적 범 위로 구분되어 질 수 있고, 공익을 결정하고 집행하 는 것이 수직적이며 지시적이냐, 아니면 수평적이며. 2.2. 공익광고와 이데올로기 Richard Earle는 공익광고를 “인간존중의 정신을 기본정신으로 범국민적 일상생활의 구체적인 제반문 제를 광고가 지닌 뛰어난 커뮤니케이션 기능을 이용 하여 단순한 이윤추구가 아니라 공중의 복리를 실현 하고자 국민을 대상으로 알기 쉽게 친근감을 주며 설 득력 있게 호소하는 공공을 위한 광고”10 )라 정의한 다. 이를 근거로 공익광고를 이해하자면, 공익광고가 5) 박명진, 비판커뮤니케이션과 문화이론, 나남출판, 1994, p.226. 6) P. Zima, 허창운, 김태환 역, 이데올로기와 이론, 문학과 지 성사, 1996, p.29. 7) 정종호, 앞의 논문, p. 424. 8) 유준수 편, 현대사회와 이데올로기, 고려원, 1983, p.12. 9) 정종호, 앞의 논문, p. 420. 10) Richard Earle, 리대룡 외 공역, 공익광고의 이해, 한국방 송광고공사, 2002, p.138.. 참여적이냐에 따라 구분되어 질 수 있다. 이러한 공 익성의 정의와 해석은 이데올로기 비판이 개입되는 개연성을 제공한다. 따라서 공익성이 이데올로기 비 판과 관계성을 정리하면 다음과 같다. “첫째, 공익성이 집단이익이나 국가이익으로 해석 될 때, 개인들은 개인 주체에서 집단이나 국가에 귀 11) B. J. Diggs, The State, Jusuce and the Common Good, Glenview, Scott Foresman & Co., 1974, p.9. 12) 최송화, 법에 있어서의 공익: 공익의 법문제화, 서울대학 교 법학, Vol.47, No.3, 서울대학교 법학연구소, 2006, p.11. 13) 조용석, 황장선, 공익 광고의 주제 유형별 효과: 이슈 유 형, 한국광고홍보학보, Vol.9, No.4, 한국광고홍보학회, 2007, p.72. 14) 조용석, 황장선, 위의 논문, p.75. 15) Judith Williamson, 박정순 역, 나남, 1998, p.261.. - 98 -.

(5) Journal of The Korea Society of Illustration Research Vol.24. 속된다. 즉 집단이나 국가의 이름으로 호출을 받고 집단화된 주체로 존재한다. 이는 이데올로기의 집단 화 특성에 해당한다.. 상적이고 계시적”1 8 )이라는 관점을 공익광고에 접목 시킨다면, 공익광고가 추구하는 목표 또한 이상적이 고 계시적일 것이다. 이상(理想)이란, “그렇게 되었. 둘째, 공익성이 도덕, 효율성, 정의, 사회복지, 국 가의 생존과 같은 전체 공증의 윤리로서 규범적 기준 으로 해석 될 때, 공익성은 보편성과 합리성을 보장 받고 자명한 공통의 선으로 자리매김하면서 모든 국 민이 당연히 받아들여야 하고 추구해야 할 지향점으. 으면 하고 마음에 그리며 추구하는 최상최선의 · 목 1 9 ) 표” 이며, 계시(啓示)란, “나아갈 길을 가르쳐 알 게 하는 것”2 0)이라 할 때, 공익광고의 이데올로기는 메시지 송신자가 추구하는 최상의 목표 달성을 위해 수신자가 실행해야 할 바를 가르치고 알게 하는 것으. 로 제시된다. 이는 이데올로기의 합리화와 물화의 특 성에 해당된다. 셋째, 공익이 특정집단의 이익을 대변할 때, 지배 이데올로기의 문제와 결부된다. 비록 특정집단의 이 익을 배제한다 할지라도, 공익을 내세우는 의도 자체 가 특정한 집단의 특수한 목적에 의해 활용되었다면,. 로 잠정 추론할 수 있다.. 이 또한 이데올로기적 성격을 지니게 된다. 이러한 성향들은 표면적으로 드러나지 않는다. 이러한 점에 서 이데올로기의 은폐성“1 6 )과 맞닿아 있다 3. 공익광고의 가치와 특성 3.1. 공익광고 역할과 사회적 가치 공익광고는 공공의 차원에서 그 시대의 사회적 이 슈나 문제에 대해 일반 대중에게 인지시키고 그들의 행동변화를 유도하기 위해 실시하는 사회마케팅 (Social Marketing)이라 할 수 있다. 제품광고가 소 비자를 대상으로 충성도를 자극하고 구매태도를 변화 시키 제품이미지 향상을 위해 도모한다면, 공익광고 는 공공의 혜택을 목적으로 사회문제에 초점을 두고 공중의 행동이나 습관의 변화와 공익을 위한 태도형 성을 목적1 7 )으로 하는 활동이다. 현대사회에서 확인되는 공익광고는 특정 국가를 넘어 범세계적 경향을 보인다. 이는 세계가 하나의 공동체라는 인식을 바탕으로 세계가 직면한 문제를 국제적인 협력을 바탕으로 극복하고자 하는 노력으로 공익광고의 주제 또한 공통의 과제로 다뤄지고 있다. ‘지구온난화 문제’, ‘인권회복’, ‘에이즈 확산 방지’, ‘자연보호’, 등과 같은 것들이 그러하다. 이것은 공익광고가 국가별 사회문화적인 차이의 차원 을 넘는 캠패인으로 하나의 지구, 하나의 마을이라는 의식에 기인하는 현상이다. “이데올로기가 지향하는 목표들은 전형적으로 이 16) 우에조 노리오, 김민기 역, 앞의 책, p.27. 17) 정흥균, 대한민국 공익광고의 의미작용에 대한 이데올로기 연구, 홍익대학교 박사학위논문, 2007, p.27.. 3.2. 공익광고의 특성 국제광고협회(IAA: International Advertising Association)에서는 공익광고를 광고의 한 형태로서 일반대중의 지배적인 의견을 수용하여 사회 경제적으 로 그들에게 이익이 되는 활동 또는 일을 진행하거나 실행할 것을 권장하는 커뮤니케이션으로 정의하고 있 다. 이러한 정의는 공익에 대한 특정한 이해를 가능 하게 하는데, 그것은 공익은 ‘일반대중의 지배적 의 견에 ’ 다름 아닌 것이 된다. 이는 다수결의 원칙을 따르는 것과 같은 양상이며, 소수의 의견은 배제될 가능성 또한 상존한다. 왜냐하면, 대중에게 이익이 되 는 활동이나 그것을 위해 진행해야 하는 그 무엇이기 때문이다. 그러나 대중의 이익을 위해 활동을 실행해 야 하는 주체는 대중 이외의 사람이 아니라 대중 스 스로인 경우가 대부분의 경우이다. 따라서 실행주체 는 대중 전체이거나 또는 대중의 일부가 될 수 있다. 공익광고는 특정의 공동체나 국가가 안고 있는 공 공적, 사회적 문제에 대하여 대중들에게 주위의 환기, 문제 인식, 계몽을 촉구하여 행동의 변화를 꾀하기 위한 광고로, 공익광고 개념을 존립시키는 특성은 범 국민성, 비 편파성, 공익성, 합리성, 휴머니즘, 비영리 성21 )을 기반으로 제반 사회문제를 그 대상으로 하고 있다. 그러나 주제와 내용은 각 나라의 경제적, 문화 적 상황이 깊이 관여되어 환경적, 제도적 특성에 따 라 다르게 나타난다. 공익광고가 대중들에게 바람직 한 행동을 유발하기 위한 커뮤니케이션이라는 점을 고려할 때, 그 사회의 문화적 가치는 공익광고를 표 출하는 방향성 즉, 주제와 밀접한 관계가 있기 때문 18) Frederic K.M. Watkins, 엄수현 역, 알기쉬운 이데올로기 의 역사, 병학사, 1989, p.17. 19) (주)두산출판BG, 동아 새국어사전, (주) 두산, 1999, p.1632. 20) (주)두산출판BG, 위의 책, p.155. 21) 한국방송공사, 공익광고의 이해, 한국방송광고공사, 2002, p.52.. - 99 -.

(6) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포름 2010. Vol.24. 이다. 일반적으로 상품광고와 기업광고가 상품의 정 보 전달을 통한 판매촉진과 기업 이미지 쇄신에 사용 되는 것에 비하여 공익광고는 제반사회 문제를 해결. 이 광고 텍스트는 국민의 건강을 위해 영웅이라는 가치로 사회 구성원들을 집단화 시키는 기능을 하고 있는 영웅주의 이데올로기가 내재된 광고텍스트임을. 하여, 공공의 복지를 추구한다는 점과 모든 사람을 대상으로 하여 설득력 있게 소구한다는 점에서 크게 다르다. 이러한 공익광고가 이데올로기의 문제와 결부되는 지점은 공익성에 대한 정의와 해석의 차원과 공익광. 알 수 있다.. 고의 내용과 실행의 차원에서 찾아진다. 이런 의미에 서 공익광고가 이데올로기 비판의 문제와 결부되는 지점은 ‘공익성’의 해석과 공익광고의 이데올로기 적 기능에서 찾을 수 있다. 4. 공익광고에 나타난 이데올로기 분석 “이데올로기 비판은 일차적으로 현실과 비현실의 착각을 밝히는 작업”2 2 )이다. 때문에 이데올로기의 추출을 위해서 우선해야 할 것은, 현실과 비현실을 구분 짓는 일이다. 공익광고의 목적이 이상적인 목표 의 실현을 위해 집행된다는 점을 감안할 때, 공익광 고에서 논의표현 ( )되는 현실은 부정되어야 하며, 비 현실적, 즉 이상적 또는 미래적 지표로 제시된 것은 긍정되어야 할 것이다. 바로 비현실로 제시된 것이 공익광고에 표현되거나 내재된 이데올로기가 될 것이 다.. [ 그림1] 대한적십자사 헌혈 광고. 4.2. 경제도약 공익광고디자인 분석 [그림 2]는 ‘2000년 힘 있는 우리경제를 위하여! 다시 뛰자, 코리아’ 라는 메시지와 전체 배경을 태 극기로 치장하고 그 앞을 뛰어 가는 사람들의 모습을 보여 주며 광고텍스트를 보는 수신자가 같이 뛰는 마 음이 생기게 하는 동기 유발형 공익광고이다.. 4.1. 헌혈 공익광고디자인 분석 [그림 1]는 ‘헌혈하는 당신이 진정한 영웅’이라 는 메시지와 아름다운 여성이 힘을 자랑하는 포즈의 당당함으로 광고텍스트를 보는 수신자에게 헌혈을 하 면 타인에게 영웅의 칭호를 받는 메시지를 보내고 있 다. 이는 영웅에도 일반적 영웅과 진정한 영웅이 있다 는 논리를 세우며, 일반적으로 이해되는 영웅의 가치 를 하락시키며 헌혈자를 영웅의 반열에 올려놓는다. 그리고 ‘헌혈하는을 ’ 작은 크기의 서체로, ‘당신 이 진정한 영웅입니다.’를 큰 서체로 대립시켜, 헌혈 하는 행위 그 자체는 크게 중시하지 않는 의미를 생 성시킨다. 시각적 표현을 보면, ♡, 영웅, T셔츠는 공히 빨간 색이다. 따라서 이러한 기호는 동의적이다. 그것은 ‘영웅’ 의미를 위한 기호로 반복에 의한 강조법이 다. 22) 이영호, 현대사회와 이데올로기, 고려원, 1983, p.33.. [그림2] 한국방송광고공사 경제도약 공익 광고. 광고는 상단(태극기)과 하단(無)으로 크게 구분되 면서 상단은 현실(有의 세계)가 되고 하단(무의 세 계가 ) 된다. 즉 개척된 현실과 개척되어야 할 미래로 구분된다. 나아가 상단에 비해 하단의 공간이 넓게 구성되어 미래의 세계가 현실보다 넓고 긴 세상이 된. - 100 -.

(7) Journal of The Korea Society of Illustration Research Vol.24. 다. 따라서 ‘뛰어야 하는’ 타당성을 강화시키고 있 다. 이는 다시 뛰어야 하는 논리를 추구한 설득 이데 올로기이다. 4.3. 에너지 절약 공익광고디자인 분석 [그림 3]는 2005년 한국방송광고공사에서 제작한 에너지 절약 공익광고이다. ‘키를 뽑으면 저금통이 됩니다’ 라는 메시지와 자동차 열쇠가 들어갈 구멍 에 저금통으로 상징적으로 표현하여, 광고텍스트를. 는 메시지를 보내고 있다. 이는 광고텍스트를 보는 수신자가 아이를 낳아야 되겠다는 긍정적인 생각과 함께 광고 하단의 ‘당신이 낳고 대한민국이 키우겠 습니다’ 라는 바디카피를 보면서 아이를 낳고 키우 는 것이 혼자 책임지는 것이 아니라 국가도 걱정한고 있다는, 다산(多産)을 긍정하는 이데올로기가 내재된 광고텍스트임을 알 수 있다.. 보는 수신자에게 고유가 시대에 절제하는 습관만이 우리 경제에 도움이 된다는 메시지를 보내고 있다. 이는 우리나라 경제를 살리기 위해서는 기름 절약을 해야 하며 고유가시대를 극복하기 위해 동참을 호소 하는 공익광고이다. 사회의 안정을 위해서는 개인의 불편함의 감수와 그에 따른 이익저금 ( )을 교차시킨 광고로 국가자원의 운용과 관련된 광고이다. ‘SAVE'와 ‘START'를 마주보는 위치에 놓아 운행을 하는 것과 운휴하는 것을 대립시키고 있다. 이 두가지 개념 중 지지되는 것은 ‘SAVE'로 헤드라 인(키를 뽑으면 저금통이 됩니다)과 빨간색에 의해 지지된다. 이는 고유가 시대에 기름 절약을 위해 승 용차 운행을 줄이자는 논리를 추구한 설득 이데올로 기이다.. [그림4] 보건복지부 출산 독려 공익광고 분석. 4.5. 국가이미지 공익광고디자인 분석 [그림 5]는 ‘나의 행동 하나가 한국인의 이미지를 좌우합니다’ 라는 메시지와 공항에서 담배를 피우며 추태를 부리는 한국인의 모습을 찡그리며 바라보는 외국인을 대비적으로 보여 주며, 광고텍스트를 보는 수신자에게 외국에 나가서 우리 국민 한 명의 모습이 국가 이미지를 망친다는 메시지를 보내고 있다.. [ 그림3] 한국방송광고공사 에너지절약 공익 광고. 4.4. 출산 독려 공익광고디자인 분석 [그림 4]는 ‘아이에게 가장 큰 선물은 동생입니 다’ 라는 메시지와 임신한 업마의 배에 속삭이는 딸 의 모습을 보여주어 자식을 혼자 키우는 것 보다 동 생이 있으면 더 밝고 즐겁게 자식들이 자라날 수 있 다. 는 광고텍스트로 보는 수신자에게 출산을 독려하. [ 그림5] 한국방송광고공사 국가이미지 공익 광고. 이는 마치 광고텍스트에서 보이는 개인이 수신자로 하여금 본인의 모습인 것처럼 그리고 있다.. - 101 -.

(8) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포름 2010. Vol.24. 이는 개인의 자유 이전에 대중의 공공성과 국가 이 미지에 관련지은 것으로, 이때의 개인은 한명의 한국 인이 아니라 한국(전체이 ) 된다는 점을 표현하고 있. 광고 텍스트는 국민의 복지를 위해 생명이라는 가치 로 사회 구성원들을 집단화 시키는 기능을 하고 있는 영웅주의 이데올로기가 내재된 광고텍스트임을 알 수. 다. 마찬가지로 올바른 개인의 행동은 한국인 전체 또는 한국의 이미지를 긍정하게 만든다는 무언의 의 미를 함의하고 있다. 이는 광고텍스트를 보는 수신자 가 좋은 국가이미지 만드는데 동참하여야 국가의 성 장에 기여한다는 국가성장 이데올로기가 내재된 광고. 있다.. 텍스트임을 알 수 있다. 4.6. 적십자회비 모금 공익광고디자인 분석 [그림 6]은 2010년 대한적십자사에서 제작한 적십 자회비 모금 공익광고이다. ‘나눔을 실천하는 작은 용기, 적십자회비입니다’ 라는 메시지와 사랑과 생 명을 상징하는 빨간색 하트를 보여주어 적십자회비 모금에 동참하는 작은 용기가 생명을 살리고 희망을 줄 수 있다. 라고 광고 텍스트를 보는 수신자에게 모 금에 참여하라는 메시지를 보내고 있다.. 4.7. 금연 공익광고디자인 분석 [그림 7]은 2008년 보건복지부에서 제작한 금연 공익광고이다. ‘Style 당당하게? 거짓말’ 이라는 메시지와 stylish한 아름다운 여성이 구두를 들고 있 는 모습을 보여 주고 있다. 하지만 왼쪽 하단을 보면 붓고 썩어 가는 발의 모습과 발가락, 발을 절단 할 수도 있는 버거스씨 병의 원인은 흡연이라는 광고텍 스트로 수신자로 하여금 흡연을 부추기는 담배회사의 상술에 속지말라는 메시지를 보내고 있다. 이 광고 텍스트는 담배를 피우는 것은 멋진 행동이 아니며 가 지고 있는 아름다움 또한 담배를 피우면서 사라질 수 있다는 메시지의 광고이다. 이 광고에서 흡연은 담배 회사에 이용당하는 것에 다름 아니다. 이용당한다는 점에서 흡연은 자율적인 나의 올바른 사고와 행동이 아닌 것이 되고, 그것은 담배회사의 발령에 의한 것 이 된다. 이러한 대립구도는 광고의 주체보건복지부 ( ) 가 설득하는 것으로 대립의 주체는 흡연자와 담배회 사가 된다. 이는 광고텍스트를 보는 수신자에게 발신 자국가 ( )가 금연을 긍정시키는 이데올로기가 내재된 광고임을 알 수 있다.. [ 그림6] 대한적십자사 적십자회비 모금 공익 광고. 이는 광고텍스트를 보는 수신자가 모금에 동참하여 생명을 살리고 생활이 어려운 사람에게는 희망을 주 겠다는 긍정적인 생각과 함께 광고 하단의 ‘당신만 이 그들에게 사랑과 희망을 줄 수 있습니다’ 라는 바디카피는 내가 실천하는 용기는 작은 것이지만 그 것을 실천해야 하는 것은 나(수신자)라는 것을 강조 한다. 따라서 적십자회비를 내는 것은 나눔을 실천하 는 작은 일이지만 나만이 그들에게 사랑과 희망을 줄 수 있는 것이기 때문에 나의 의무와 책임이 된다. 이. [ 그림7] 보건복지부 금연 공익 광고. 4.8. 화합 공익광고디자인 분석 [그림 8]은 ‘하나 된 우리 앞에 세계가 열립니 다’ 라는 메시지와 4명의 남녀가 손을 잡고 있는 모 습의 광고이다. 이 광고는 노동자, 기업, 정부, 소비자. - 102 -.

(9) Journal of The Korea Society of Illustration Research Vol.24. 가 하나 되어 세계로 나아가자는 내용의 메시지를 긍 정적이고 이성적인 소구방법을 사용하여 표현하였다. [그림 8]의 광고에서 ‘근로자 : 기업인, 생산자 : 소. 자들을 유도하는 집단주의 이데올로기가 내재된 광고 텍스트임을 알 수 있다.. 비자는 ’ 대립적인 관계가 아니라 하나이다. 이는 통 념적으로 이해되고 해서되었던 관계를 의문시하게 하 고, 인식의 매듭을 다시 매게 한다. 그것은 ‘국가’ 차원에서의 이해이다. 즉 무한경쟁에서 이기기 위한 하나의 방편으로 ‘화합이다 ’ . 이는 반목과 반대되 는 개념으로 반목이 문제시되고 있거나 문제가 될 가 능성이 있다는 것을 지시한다. 공익이 대중의 의견을 따른다는 점에서, 이때 화합이라는 개념은 공익성을 갖으며, 대립적 또는 상대적 입장에 놓여 있던 ‘근 로자 : 기업인, 생산자 : 소비자는 ’ 통합되고 하나로 이해된다. 이 광고 텍스트는 수신자로 하여금 화합을 추구하 는 자는 애국자이며 반목하는 자는 분열을 조장하는 비애국자인 것이다. 이 광고 텍스트는 국가와 사회의 안정을 위해 화합이라는 가치로 사회 구성원들을 단 합시키는 기능을 하고 있으며, 국가의 번영에 기여 한다는 국가발전 이데올로기가 존재하는 광고텍스트 로 볼 수 있다.. [ 그림9] 한국방송광고공사 쓰레기 줄이기 공익 광고. 4.10. 아이 낳기 좋은 세상 공익광고디자인 분석 [그림 10]은 2009년 아이 낳기 종은 세상 본부와 보건복지가족부에서 제작한 저 출산 극복 공익광고이 다.. [ 그림8] 한국방송광고공사 화합 공익 광고. 4.9. 쓰레기 줄이기 공익광고디자인 분석 [그림 9]는 1995년 한국방송광고공사 공익광고협 의회에서 제작한 쓰레기 줄이기 공익광고이다. ‘주 부님, 쓰레기 줄이는 지혜가 필요한 때입니다’ 라는 메시지와 베테랑 주부의 여유로운 모습과 신혼 주부 의 당황한 모습이 대비되어 광고 텍스트를 보는 수신 자에게 쓰레기를 줄이라는 메시지를 보내고 있다. 이 는 광고텍스트를 보는 수신자가 쓰레기를 줄여야 지 혜 있는 주부이며 살림 실력이 좋은 주부라고 단정하 고 있다. 이는 쓰레기를 줄이는데 동참 하지 않으면 지혜 없고, 노력 없고, 정성 없고, 살림실력 없는 사 람이라는 메시지를 내포하고 있는 광고텍스트로 환경 을 지키고 자원을 절약하자는 긍정적 발신으로 수신. [ 그림10] 아이 낳기 좋은 세상본부 저출산 극복 공익 광고. ‘저출산 극복 기업의 참여가 절실히 필요합니다’ 라는 메시지와 임신한 여자가 컴퓨터 책상에 않아 행 복하게 일하고 있는 모습을 보여주고 있다. 이 광고. - 103 -.

(10) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포름 2010. Vol.24. 텍스트는 임신한 여자도 일을 할 수 있는데 기업이 꺼려해서 일을 그만 두는 원인이 되며, 경제활동을 할 수 밖에 없는 여자 직장인들이 임신을 꺼려하며 저출산의 원인이 되고 있다는 메시지를 주고 있다. 이는 저출산의 원인과 책임이 기업에게 있으며, 광고 하단의 ‘아이는 당신과 대한민국의 미래입니다‘ 라 는 리드 카피를 보면 저출산 극복 없이는 기업과 국 가의 미래도 없다는 메시지로, 광고텍스트를 보는 수 신자가 저출산 극복에 동참하여야 국가의 안정에 기 여한다는 국가주의 이데올로기가 내재된 광고텍스트 임을 알 수 있다.. ∙ 박명진, 비판커뮤니케이션과 문화이론, 나남출판, 1994. ∙ 우에조 노리오, 공익광고연구, 한국방송공사 출판사업부, 2005. ∙ 유준수 편, 현대사회와 이데올로기, 고려원, 1983. ∙ 이영호, 현대사회와 이데올로기, 고려원, 1983. ∙ 정종호, 이데올로기와 이데올로기비판, 한국정치학회보 제18 집, 한국정치학회, 1984. ∙ 정흥균, 대한민국 공익광고의 의미작용에 대한 이데올로기 연구, 홍익대학교 박사학위논문, 2007. ∙ 조용석, 황장선, 공익 광고의 주제 유형별 효과: 이슈 유형, 한국광고홍보학보, Vol.9, No.4, 한국광고홍보학회, 2007.. 5. 결 론. ∙ ( 주) 두산출판BG, 동아 새국어사전, ( 주) 두산, 1999.. 공익광고는 공공의 차원에서 그 시대의 사회적 이 슈나 문제에 대해 일반 대중에게 인지시키고, 수신자 의 행동변화를 유도하기 위한 목적을 띄고, 사회적 변화를 유도하기 위한 사회마케팅(Social Marketing)의 일환이었다. 공익광고는 사회마케팅 활 동의 하나로서 공공의 혜택을 목적으로 사회문제에 초점을 두고 공중의 행동이나 습관의 변화와 공익을 위한 태도형성을 목적으로 하게 된다. 공익광고는 사 회적 주장을 대중에게 전파할 필요성을 지닌 많은 집 단들이 상업광고의 효율성을 인식하면서 시작되었고, 가족계획의 필요성, 식생활 습관, 에너지 보존과 같은 관념들을 전파함에 있어 기업가들이 제품을 판매하기 위해 사용했던 매체를 이용하였다. 이러한 공익광고는 범 국민성, 비 편파성, 공익성, 합리성, 휴머니즘, 비영리성의 특성을 원칙으로 삼고, 광고라는 설득 커뮤니케이션을 실행 수단으로 제반 사회문제를 내용으로 하고 있었지만, 연구결과 국가 경제의 발전과 대중의 삶과 환경개선을 위해 사회구 성원의 참여와 희생 그리고 노력을 설득하는 이데올 로기가 내재되어 있었으며, 이를 위해 사회구성원의 의식을 고취시키고 태도변화를 유도하고자 하는 의도 가 내재되어 있었다. 공익광고는 통합, 발전, 안전, 성장, 질서와 같은 가 치들은 사회적 가치체계로 자리하면서 하나의 이데올. ∙ 최송화, 법에 있어서의 공익: 공익의 법문제화, 서울대학교 법학, Vol.47, No.3, 서울대학교 법학연구소, 2006. ∙ 한국방송공사, 공익광고의 이해, 한국방송광고공사, 2002. ∙ B. J. Diggs, The State, Jusuce and the Common Good, Glenview, Scott Foresman & Co., 1974. ∙ David McLellan, 구승희 역, 이데올로기, 도서출판 이후, 2002. ∙ Frederic K.M. Watkins, 엄수현 역, 알기쉬운 이데올로기의 역사, 병학사, 1989. ∙ Judith Williamson, 박정순 역, 나남, 1998. ∙ P. Zima, 허창운, 김태환 역, 이데올로기와 이론, 문학과 지성사, 1996. ∙ Richard Earle, 리대룡 외 공역, 공익광고의 이해, 한국방송광고공사, 2002.. 전자우편: [email protected] 원고접수일: 2010년 08월 15일 심사완료일: 2010년 09월 23일 게재결정일: 2010년 09월 28일 3명의 익명(匿名)에 의한 심사.. 로기로 작용하고 있었다. 더불어 공익광고에서는 개 인이 홀로 존재하는 개인이 아닌, 사회구성원, 즉 국 가 구성원으로서의 역할과 공익적 정체성이 강조되고 있었다. 참고문헌. - 104 -.

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