25호_국내 유기농 우유 포장디자인 분석 및 발전방향에 관한 연구-차일권.pdf(2.8M)

전체 글

(1)The Korean Society of Illustration Research Vol.25. 국내 유기농 우유 포장디자인 분석 및 발전방향에 관한 연구 Study of Analysis and Development Direction about Domestic Organic Milk Package Design. 주저자 : 차일권(Cha, Il Kwon) 강원대학교 문화예술대학 디자인학과 대학원. 교신저자 : 김의석(Kim, Eui Seog) 강원대학교 문화예술대학 디자인학과 초빙교수 [email protected]. - 107 -.

(2) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2010.Vol.25. Consumption. 목차. of. modern. society. is going. toward consumption for wellbeing life. Because of. 1. 서 론. increasing. centered. 1.1. 연구 목적 1.2. 연구 범위 및 방법. income,. a. past. quantity has been. consumption. changing. into a. consumption based on quality and eco-friendly viewpoint. 2. 이론 고찰. making. the. environment. important. becomes an important evaluation standard of futu re in general society. That is because these. 2.1. 유기농 식품의 이론적 배경 2.2. 포장디자인의 이론적 배경. are directly related to our w hole life. Under this situat ion, while safety issues on food are. 3. 국내 일반 우유와 유기농 우유 포장디자인 분석. emerging. in. 4. 국내․외 유기농 우유 포장디자인 분석. including. consumers. general society. 5. 종합분석. harmless to. recently, society. requires. to. use. raw. mate rials to packaging substan ces which are body.. 6. 결 론. product. As. env iron ment. one. u sed. of. as well as hu man. consumer's. eco-friendly. tendencies, a. materials increases. trust and purchase. In this change of market,. 참고문헌. organic. food,. a. product. used. eco-friendly. mate rials, is gradually occupying food market (요약). and dramatically growing every year. Because. 현대 사회의 소비는 건강한 삶을 위한 소비로 전환 되어가고 있다. 소득의 증가로 인해 과거의 양적인 소비 형태에서 질적인 소비로 이동하고 있기 때문이. early market for organic food targeted a ce rtain. 다. 이들 중 최근 식품의 안전성 문제가 사회 전반적 으로 대두되고 있는 가운데 원료에서부터 포장재까지 인체에 무해하며 동시에 환경에게까지 무해한 재료의 사용을 요구하고 있다. 소비자의 구매 성향중의 하나 로 친환경 원료를 사용한 제품에 대한 신뢰도의 증가 와 소비 증가가 나타나는 것을 통해 확인할 수 있다.. losing its' distinct ion because of not only many. 초기 유기농 우유의 시장은 일부 특정 계층만을 겨냥 한 한정된 시장 규모이기 때문에 제품 자체(내용물) 의 질적인 부분에만 주안점을 두었다. 하지만 경쟁 제품의 등장 등 많은 변화 요인의 발생과 유기농 우 유 제품 포장디자인의 고정된 관념으로 제품의 차별. have a meaning of looking for the solution on. 성을 잃어가고 있다. 따라서 성장세에 있는 유기농 우유의 획일적인 포장디자인의 문제점을 살펴보기 위 하여 국내 일반 우유와 유기농 우유 포장디자인을 비 교 분석함과 동시에 해외 유기농 우유 제품 포장디자 인과의 비교 분석을 통하여 국내 유기농 우유 포장디 자인의 문제점의 해결 방안과 차별화된 포장디자인의. class,. the. produ ct. was. centered. the. only. quality of the contents. But the produ ct is now changing factors such as competitive products' emergence but also a rigid not ion on organ ic product package design. Therefore, to see the proble ms of uniform package. design of the. growing organic milk product, this study will the problem of a domestic organic mil k package design and the direction fo r making the design different through comparing and analyzing the difference bet ween. a domestic ordina ry milk. package and organic mil k package design and an ab road organic mil k package design.. Keyword : Organic Product, Package Design, Distinction. 방향을 모색하는데 본 연구의 의의를 가지고자 한다. 주제어 : 유기농식품, 포장디자인, 차별성 (Abstract). - 108 -.

(3) Journal of The Korean Society of Illustration Research Vol.25. 번째 관심인 건강에 가장 부합되는 상품이며, 농약 과 비료를 사용하지 않음으로써 로하스 소비자 개 념인 자연을 살리는데 지속가능한 기법. 1. 서 론 1.1. 연구목적 식품 시장에서 유기농 식품의 마켓쉐어(Market Share)가 점차 증가하면서 유기농이라는 브랜드의 고급화가 요구되고 있다. 즉 '유기농은 곧 프리미엄' 이라는 이미지가 소비자에게 인식되어지고 있기 때문 이다. 그러나 시장의 급성장에도 불구하고 제품 포장 디자인의 고급화의 차별성에서는 뚜렷한 차별점을 찾 아볼 수가 없다. 이것은 기존 가공 식품과의 차별성 과도 연관되어지는 부분으로 소비자에게 보다 뚜렷한. (Substantiality)에도 부합되는 식품이라 할 수 있 다.1 ) 이와 같이 유기농은 미래 식품의 방향을 제시하 는 분야이며 생태계 보존을 지속 가능하게 하는 역할 을 수행한다고 하겠다. [ 표1] 유기농 식품 인증 마크의 종류2 ) 유형. 포장디자인의 차별화를 시각화시켜야 한다. 여기에 기존 유기농 제품 간의 포장디자인에서도 차별성 있 는 시각 커뮤니케이션 요소가 부족한 것 또한 사실이 다. 따라서 본 연구에서는 이러한 문제점의 분석을 통한 향후 유기농 제품 포장디자인의 고급화와 차별 화를 위한 방향을 찾고자하는데 목적을 가지고자 한. 내용. ․유기합성농약과 화학비료를 일체 사용하지 않고 재배 유기농산물. ․유기합성농약 일체 사용금지 ․화학비료는 권장시비량의 1/3 이내 사용 무 농약 농산물. 다. 무농약농산물. 1.2. 연구 범위 및 방법 국내 유업 업체 중 대표되는 4개 회사인 서울우유 와 매일유업, 남양유업, 파스퇴르유업 제품 중 각 회 사의 대표적인 일반 우유와 유기농 우유의 제품을 연 구 대상의 범위로 선정하였다. 또한 해외 유기농 우 유 제품의 경우 국내 유기농 우유 제품과의 분석에 용이한 제품을 무작위로 선별하여 분석 대상으로 선 정하였다. 연구 방법으로는 먼저 국내 일반 우유와 유기농 우유의 포장디자인 비교 분석과 해외 유기농 우유 제품 포장디자인과의 비교 분석을 통해 국내 유 기농 우유 포장 디자인의 문제점을 살펴봄으로써 해 결 방안을 제안하고자 한다. 2. 이론 고찰 2.1. 유기농 식품의 이론적 배경 2.1.1. 유기농 식품의 개념 유기농 식품은 소비자의 소비적인 측면에서 웰빙 (Well-being)과 로하스(LOHAS)에 대한 인식의 급 부상으로 부각된 식품이다. 유기농이란 화학비료나 농약을 사용하지 않은 유기질만을 사용 재배한 농산 물을 말한다. 보통 우리가 흔하게 말하는 유기농 식 품이란 유기농 100% 농산물을 가공 처리하여 생산 한 유기농가공식품과 유기농 농산물을 모두 포함하는 의미이다. 유기농 식품은 웰빙 트렌드 소비자의 첫. 저농약농산물. ․화학비료는 권장시비량의 1/2 이내 사용 ․농약 살포 횟수는 ‘농약안전사용기준’의 1/2이하 ․사용 시기는 안전사용 기준 시기의 2배수 적용 ․제초제는 사용하지 않아야 함. ․잔류농약: 농산물의 농약잔류 허용기준의 1/2이하. 2.1.2. 국내 유기농 식품 시장 분석 2009년 이후 세계적 경기 침체에도 불구하고, 일 반식품에 비해 두 배 이상 고가인 유기농 식품의 시 장규모가 지속적인 성장세를 이어가고 있다. 시장 성 장의 주요 요인으로 건강한 삶의 지속가능성에 대한 소비자 인식이 심화됨에 따라 유기식품 소비가 보편 화되어가고 있다. 식품안전사고 및 사회적 이슈의 대 두멜라민 ( 파동, 광우병 쇠고기 등로 ) 인하여 일반 식품에 대한 불신과 불안감이 팽배해짐에 따라 생산 및 가공 과정을 신뢰할 수 있는 유기식품에 대한 수 요가 증가하고 있다. 2.1.3. 국내 유기농 식품 구매 성향 분석 유기농 식품 구매의 직접적인 원인으로는 식품에. 1) 김정욱, 유기농산물과 유기가공식품의 인증 및 표시실태, 생활경제국, 2003, p.9. 2) 매거진플러스, 오가닉라이프, 2010.10, p.135.. - 109 -.

(4) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2010.Vol.25. 대한 소비자의 불신의 증가와 국민 소득 수준의 향상 과 건강에 대한 관심 증대, 일반농산물의 과다한 농 약사용에 대한 위험성 고조이며 건강한 삶을 유지하. [ 표2] 일반우유와 유기농 우유 차이점5 ). 적용 법규. 려는 사람들의 욕구가 점차 강해지기 때문으로 분석 된다. 환경청의 친환경식품 보급을 위한 일반 국민 인식도 조사 결과에 따르면, 일반 국민의 58%가 평 소 유기농친환경식품에 관심을 가지고 있으며, 가격 이 다소 비싸더라도 이를 구매하겠다는 의견이 73%. 사료 관리. 대상. 일반우유. -. 축산물가공 처리법. 조사료 사료 첨가제 CIP. 인 것으로 집계됐다. 이와 같이 유기농 식품에 대한 소비자의 인식은 제품에 대한 강한 신뢰감을 바탕으 로 자신을 포함하여 가족의 건강을 지켜주는 식품으 로 인지하고 있음을 알 수 있다. 따라서 분석 결과에 따라 향후 유기농 제품에 대한 마케팅, 디자인, 영업 전략 컨셉에도 활용 할 부분이다.. 착유 관리. 침지 소독 축산물 (우유) 관리. 유기 인증 받지 않은 조사료급여 유기 인증 받지 않은 사료 첨가제 급여 소독제 사용 제한 없음 소독제 사용 제한 없음 축산물가공처리 법에 의한 검사. 유기농우유 축산물가공처리법 친환경농업육성법 식품산업진흥법 유기 인증 받은 조사료 급여 친환경농업육성법 허용 사료 첨가제 급여 친환경농업육성법 허용 소독제 사용 친환경농업육성법 허용 소독제 사용 축산물가공처리법에 의한 검사와 설파제 8종 및 옥시테트라사이클린 외 21종에 대하여 년 1회 이상 검사. 2.2. 포장디자인의 이론적 배경 상품의 시각 매체중 하나인 포장디자인은 소비자 구매 시점에 가장 직접적인 영향을 주는 매체이다. 이것은 시장에서 소비자의 최종 구매 단계에서 상품 에 관한 시각적이고 촉각적인 정보를 전달받기 때문 이다. 이러한 상품의 정보를 전달하기 위한 포장디자 인의 커뮤니케이션으로는 크게 시각적 부분과 형태적 부분 그리고 재료(재질)부분으로 구성되어져 있으며. [ 그림1] 친환경 식품 구매 이유3). 각각의 특성은 다음과 같다. 2.2.1. 시각 커뮤니케이션 ① 브랜드 로고타입( Brand Logotype ): 브랜드 로고타입이란 제품의 이미지와 더불어 기업의 이미지. [그림2] 식품 구매 시 가장 염두 해 두는 대상4 ). 2.1.4. 일반 우유와 유기농 우유의 차이점 유기농 우유의 생산과 가공 과정에서는 일반 우유 와는 많은 차이점을 가지고 있다. 원유의 생산 및 관 리와 사료의 관리, 착유 등 여러 공정에 엄격하게 적 용, 관리가 이루어지고 있다. 다음의 표들을 통해 유 기농 우유와 일반 우유의 차이점을 살펴볼 수가 있겠 다.. 3) 홍선빈, 유기농식품 시장 동향 분석 자료, 한국식품포장협 회, 2008. 4) 홍선빈, 위의 책.. 를 소비자에게 전달, 인지시키는 문자의 시각화 표현 방법이다.6 ) 따라서 제품명과 이미지가 명확하고 복잡 하지 않으며 기억하기 쉽도록 하여 가독성을 증가시 킴으로써 제품의 특성을 알리는 전달능력이 있어야 하겠다. 이와 같이 정보화가 고도로 진보된 현대의 시장에 있어서 브랜드는 기업이나 상품을 경쟁자로부 터 명확하게 구별시켜줄 뿐만 아니라 그 자체가 소비 자의 구매의식이나 구매시점에서의 선택 행동에 영향 을 준다.7 ) ② 컬러(Color): 포장디자인에 있어서 컬러의 중요 성은 다른 어느 요소보다도 중요한 역할을 한다. 소 5) 양원식, 유기농우유 분석 자료, 파스퇴르유업 마케팅팀, 2008. 6) 이범자, 브랜드 이미지 차별화에 관한 연구, 홍익대학교 산업미술대학원 석사논문, 1985, p.33. 7) 장중렬, 포장디자인이 소비자 구매행동에 미치는 영향에 관 한 연구, 중앙대학교 석사논문, 2004, p.13.. - 110 -.

(5) Journal of The Korean Society of Illustration Research Vol.25. 비자의 감성을 자극함으로써 구매로 연결되는 부분이 기 때문이다. 형태는 인간의 인지 부분에서 이성적인 부분과 연결이 되는 부분으로 일정한 시간과 반복적 인 지각의 횟수가 수반되어야 기억을 한다. 하지만 컬러의 경우 인지 반응 속도가 순간적인 짧은 시간 안에 기억이 되는 부분으로 상품의 구매에 있어서 직 접적인 영향을 미치기 때문이다. 또한 상품의 내용물 을 소비자가 간접적으로 알 수 있게 도와주는 역할과 경쟁 제품과의 인지 차별성 (Awareness Differentiation)에 있어서 효과를 나타내는 시각 커 뮤니케이션이다. ③ 비주얼(Visual): 제품의 속성을 직접적으로 표 현하는 부분으로 기타 다른 커뮤니케이션 방법 중 가 장 확실하면서 쉽게 소비자를 인지시키는 방법이다. 비주얼의 종류로는 대표적으로 일러스트레이션 (Illustration)과 사진(Photography)으로써 남녀노소, 국적에 상관없이 모두가 제품의 속성을 알 수가 있게 시각화시키는 방법이다. 또한 컬러와 같이 식품 포장 디자인에서는 내용물의 식감(食感)을 자극하는 역할. 갖추어야할 부분이다. 3. 국내 일반 우유와 유기농 우유 포장디자인 분석 국내 유업 회사 중 서울우유와 매일유업, 남양유업, 파스퇴르유업의 대표적인 일반 우유와 유기농 우유의 제품 포장디자인의 특성을 포장디자인의 이론적 배경 을 바탕으로 비교 분석하였다. 3.1. 브랜드 로고타입(Brand Logotype) 국내 일반 우유의 로고 타입은 각 제품의 특징을 로고타입화 하였다. 먼저 서울우유와 매일유업은 회 사명을 그대로 적용시킴으로써 소비자에게 브랜드를 쉽게 인지시키고자 하였으며 간결한 서체를 사용함으 로써 가독성을 증가시켰다. 남양유업의 경우 제품 컨 셉을 브랜드화 하였으며 자칫 길어질 수 있는 로고타 입을 레이아웃의 적절한 배치를 통해 브랜드의 가독 성을 증가시켰다.. 로써 구매 결정에 직접적인 영향을 미치는 부분이라 하겠다.. [ 표3] 국내 일반 우유와 유기농 우유 브랜드로고. 2.2.2. 형태 커뮤니케이션 포장디자인을 구성하는 요소 중 3차원의 성격을 가 진 유일한 부분으로 입체 조형성 역할을 수반한다.. 철원목장청정이야기. 서울 우유. 제품의 형태 인지 측면에서 경쟁 제품과의 확연한 차 별화를 유도할 수 있는 부분이다. 또한 용기 형태는 법적으로 ‘의장 등록’을 통해 경쟁사의 모방 또는 미투(MeToo)제품을 사전에 통제함으로써 자사의 고 유한 아이덴티티(Identity)를 유지할 수 있는 방법이 다. 다만 용기 디자인 시 주의할 점은 매장에서의 진. 매일우유. 상하목장. 맛있는 GT 우유. 맛있는 GT 유기농우유. 저온살균 후레쉬 우유. 내곁에 목장 유기농우유. 남양 유업. 파스 퇴르 유업. 2.2.3. 재료(재질)커뮤니케이션. 인쇄 공정과의 연관성 또한 고려해야할 부분으로 디 자이너에게는 디자인 작업에 있어서 전문적인 지식을. 유기농우유. 매일 유업. 열의 용이성과 소비자에게 사용상의 편의성 제공, 수 송의 편의, 적재 시 공간의 효율성을 통한 물류비의 절감 등을 고려해야한다.. 포장을 구성하는 물리적인 요소로 생산의 유무를 결정하는 부분이다. 단순히 디자인의 혁신과 차별성 만을 생각하고 후속 공정을 고려하지 않은 재료의 선 택은 시간과 비용만 낭비할 우려를 낳는다. 따라서 생산 가능한 올바른 재료의 선택이 이루어져야 한다. 그리고 포장디자인에 있어서 재료의 선택과 더불어. 일반 우유 목장의 신선함이 서울우유 살아있는 우유. 파스퇴르유업의 제품 경우 전체적인 브랜드명이 긴 단점을 보완하고자 보조적인 조형 요소를 이용함으로 써 가독성에 도움을 주고자 하였다. 유기농 제품의 경우 매일유업을 제외한 나머지 3개 회사의 경우는 브랜드가 긴 단점을 가지고 있다. 하지만 로고타입에 서 이러한 단점을 극복하고자 서울우유와 파스퇴르유. - 111 -.

(6) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2010.Vol.25. 업의 경우는 평범한 서체를 사용하여 소비자에게 로 고타입의 친근한 기분과 가독성을 전달하고자 하였다. 반면 남양유업의 경우 브랜드명에서 유기농이라는 캘. 즉 식감의 표현에 중점을 둔 비주얼을 많이 사용하였 다. 우유의 사실적인 표현을 통하여 소비자에게 제품 의 특성을 시각화 한 점을 볼 수 있다. 반면 유기농. 리체를 이용하여 제품의 시각적 특징을 나타냈다. 매 일유업의 경우 간결한 브랜드명과 간결한 로고타입의 조화가 보여 진다.. 우유의 경우 대부분이 깨끗하고 자연적인 이미지를 표현하고자 구체적인 비주얼의 표현보다는 여백을 많 이 활용함으로써 시각적으로도 내용물인 우유를 많이 나타내고자 하였다. 일반 우유와 유기농 우유의 비주 얼 측면에서의 큰 차별점은 구체적인 비주얼 시각화. 3.2. 컬러(Color) 컬러에 있어서 일반 우유와 유기농 우유 제품에는 다소 차이점을 발견할 수 있다. 먼저 일반 우유의 경 우 원색의 사용과 명도와 채도가 높은 컬러를 사용하 고 있으며 유기농 제품의 경우는 낮은 채도의 컬러를 사용하고 있다. 이와같이 유기농 우유에서 볼 수 있 는 컬러는 제품의 고급감을 높이기 위해 사용된 것으 로 파악된다. 하지만 일반 우유에서 볼 수 있는 다양 한 컬러의 사용과 비교적 높은 채도의 컬러를 사용하 는데 있어서는 유기농 우유의 경우는 제한된 범위에 서 컬러를 사용하고 있는 것으로 분석된다. [ 표4] 국내 일반 우유와 유기농 우유 컬러 분석 일반 우유. 의 유무에서 차별점을 보이고 있다. 3.4. 용기 형태 일반 우유는 유기농 우유와의 용기 형태에서 큰 차 이점을 찾아볼 수 있다. 우선 종이팩의 사각 용기 형 태가 주를 이루었으며 파스퇴르유업과 서울우유의 경 우 병 제품의 용기를 제외하고는 대부분이 사각 형태 를 가지고 있다. 유기농 우유의 경우 남양 유업을 제 외한 나머지 제품에서는 병 용기의 형태를 가지고 있 다. 하지만 용기 형태에서의 차별된 점은 크게 발견 할 수가 없다. 일반 우유도 대부분이 같은 형태의 용 기를 사용하고 있으며 유기농 우유에서도 같은 결과 를 볼 수 있다. 따라서 제품 포장디자인의 그래픽적 인 요소의 차별화뿐만 아니라 용기 형태의 차별성 또 한 제품의 경쟁력에 있어서 중요한 부분을 차지한다.. 유기농우유. 서울 우유. 3.5. 용기 재질 재질적인 측면에서 일반 우유의 경우 대부분의 제 품에서는 종이팩 제품을 사용하였다. 이것은 제품의 원가적인 측면을 고려한 결과로 해석된다. 유기농 우 유와 같이 고가의 제품이 아닌 일반 우유의 경우 가 격 경쟁력에서 우위를 가지고자 종이팩 제품을 사용 하는 것으로 해석된다. 유기농 우유의 경우 PET(폴 리에틸렌 테레프탈레이트)재질과 유리 재질을 사용함 으로 고급감을 용기 재질에서 나타내고자 하였다. 이. 매일 유업. 남양 유업. 것은 일반 우유와의 뚜렷한 차별을 가지고자한 것으 로 해석된다. 3.6. 소결. 파스 퇴르 유업. 국내 일반 우유 제품 포장디자인의 경우 컬러와 비 주얼의 시각화에서는 다양한 면을 찾아 볼 수가 있었. 3.3. 비주얼(Visual) 표4에서와 같이 일반 우유 포장디자인은 우유의 맛. 다. 반면 유기농 우유 포장디자인의 경우 제한적인 컬러의 사용과 비주얼의 시각화에서도 다양한 비주얼 의 표현이 부족한 면이 나타났다. 따라서 국내 유기 농 우유 포장디자인의 시각화에 있어서 다양성과 차 별성이 필요하다 하겠다. 반면 용기 재질과 형태에서. - 112 -.

(7) Journal of The Korean Society of Illustration Research Vol.25. 는 차별점을 볼 수가 있었다. 이것은 유기농 우유라 는 고급 프리미엄 제품의 특성을 계속해서 유지해야 할 부분으로 판단된다. 4. 국내․외 유기농 우유 포장디자인 분석 국내 유기농 우유 제품의 분석 대상은 앞서 선정한 동일한 제품이며 해외 유기농 우유 제품은 비교 분석 이 용이한 제품을 무작위로 선별하여 분석 대상으로 정하였다. 또한 국내 일반 우유와의 비교 분석 결과. 있다. [ 표6] 국내․외 유기농 우유 포장디자인 컬러 분석. 국내 유기농 우유. 를 참고로 해외 유기농 우유 포장디자인의 비교 분석 을 통해 국내 유기농 우유 포장디자인의 문제점을 재 점검하고자 한다. 해외 유기농 우유. 4.1. 브랜드 로고타입(Brand Logotype) [ 표5] 국내․ 외 유기농 우유 포장디자인 로고타입 분석 국내 유기농 우유. 해외 유기농 우유. 4.3. 비주얼(Visual). 브랜드 로고타입에서 국내 제품과 해외 제품 모두 유기농을 디자인 전면에 로고타입화 하여 나타냄으로 써 제품의 속성을 소비자에게 쉽게 전달할 수 있도록 했다. 하지만 국내 제품의 경우 청정 지역을 대표하 는 지역 명을 사용한 점에서 차이를 발견할 수 있으. 공통점은 대부분의 제품이 우유라는 속성상 젖소를 메인 비주얼로 시각화 했다. 은유적인 표현은 피하고 속성을 쉽게 전달하고자 하는 측면을 찾아볼 수가 있 다. 하지만 비주얼(젖소)의 표현 방법에서 국내 제품 의 경우는 단순함과 유머스럽게 시각화 했다. 해외. 며 또한 목장 우유의 순수함을 브랜드화 하여 유기농 제품임을 강조한 점에서 차별점을 찾을 수 있다.. 제품의 경우는 국내 제품보다는 보다 더 사실적인 방 향으로 표현하여 제품의 신뢰도를 증가시키고자 하였 다. 또한 비주얼의 시각화에서 정적인면이 강한 국내 제품과 달리 소비자에게 시각적 주목성을 유도하고자 한 점을 살펴볼 수 있다.. 4.2. 컬러(Color). 4.4. 용기 형태. 제품의 속성을 시각화시키는 컬러의 경우 국내 제 품의 경우는 대부분 그린(Green)컬러를 적용하였다. 이것은 유기농 우유의 특징인 깨끗함과 자연적인, 순. 국내 제품 용기의 형태는 획일적인 면이 강하다. 이것은 용기의 생산과 원가 측면에서 효율성을 고려 한 결과이기 때문이다. 하지만 근본적인 것은 국내 시장 규모의 한계성과 용기 제작에 따른 투자비용의 문제로 대두된 현상이라 판단된다. 기존 용기를 사용. 수함, 친환경 등의 이미지를 상징하는 그린 컬러에서 찾았기 때문으로 해석 된다. 그리고 그린 컬러에 대 한 기존 유기농 제품 포장디자인에서의 고정된 컬러 개념으로 이미 시장이 형성된 원인으로 파악된다. 이 와는 대조적으로 해외 제품의 경우 다양한 컬러를 적 용하여 차별화를 유도 하였다. 따라서 유기농 시장 규모가 발달한 해외 유기농 우유 제품 포장디자인을 통해 컬러의 차별성과 다양성에 대한 방향을 찾을 수. 함으로 원가 절감의 효과를 고려한 측면도 찾아볼 수 있다. 이러한 이유로 국내 유기농 우유 제품의 용기 형태의 획일적인 성경이 강하다. 최근에는 이러한 획 일성으로 몇몇 유업 업체에서는 용기의 차별성을 시 도하여 제품의 차별성을 시도하고 있는 상황이다. 해. - 113 -.

(8) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2010.Vol.25. 외 제품의 경우도 국내 제품과 같이 용기 형태의 차 별성에서는 부족한 면을 찾아 볼 수 있다. 포장디자 인에 있어서 3차원 입체인 용기 형태의 차별성은 매. 로 디자인 전면부에 유기농을 로고타입(Logo Type) 화 하였다. 제품의 속성이 유기농 우유 제품인 이유 도 있으나 소비자에게 제품의 특징을 명확하게 전달. 장에서 소비자에게 제품의 차별화를 시각화 시키는 또 다른 커뮤니케이션 방법으로 치열한 시장 경쟁에 서 기존의 2차원 평면 그래픽의 차별성보다도 제품의 용기 형태를 통한 차별된 시각 효과가 크기 때문이다.. 하는 측면에서는 동일한 디자인 전략 방안을 살펴볼 수 있다. 그러나 차별점은 국내 제품의 경우는 지역 명을 사용한 제품이 다수를 차지한 것을 볼 수 있다. 이것은 지역의 이미지며 특징인 청정함, 자연적인 것 과 연관시켜 제품의 이미지로 이어지게 함으로써 소. 4.5. 용기 재질. 비자에게 브랜드 신뢰도로 이어지게 하려는 마케팅 전략이다. 그러나 기타 경쟁 제품에서도 같은 양상이 나타남으로써 차별성이 없다. 또한 브랜드 로고타입 의 디자인에서도 개성이 살아있는 로고타입의 디자인 보다는 평범한 로고와 비슷한 타입의 로고로 인하여 브랜드 로고타입에서 차별화 된 조형성은 없다. 반면. 제품 용기의 재질은 최근 환경과 직결된다. 친환경 적인 재료의 사용으로 용기의 재활용을 증대시키며 또한 인체에 무해한 용기 재질은 식품 포장디자인에 서는 중요한 부분이며 제품의 생명과도 같다. 이것은 식품의 안전성을 보장해주는 부분으로 최근 식품에 대한 불신(不信)으로 용기 재질의 중요성에 대한 소 비자의 인식이 높아지고 있기 때문이다. 국내 유기농 우유 용기의 경우 대부분이 PET(폴리에틸렌 테레프 탈레이트)재질의 비교적 원가가 저렴한 이유로 사용 된다. 물론 몇몇 제품의 경우 차별화와 고급화를 위 해 유리병을 사용한 경우는 있으나 원가적인 측면에 서 상대적으로 PET를 선호하는 경향을 나타낸다. 해 외 제품의 경우에서도 국내와는 큰 차별은 없으나 종 이팩 제품을 많이 사용한다는 면에서 차별점이라 볼 수 있다. 원가의 절감, 친환경성, 재활용성을 고려할 때 종이팩의 우수성이 비교적 앞서 있으나 설비적인 측면에서 고가의 초기 투자비와 종이팩 용기 형태에. 해외 제품의 경우는 차별성 있는 로고타입의 개발로 인하여 동일한 유기농 제품임에도 불구하고 제품 포 장디자인의 차별성을 찾아볼 수 있다. 그러므로 포장 디자인 개발에 있어서 브랜드 로고타입은 단순히 제 품명을 소비자에게만 알리는 역할이 아니라 제품명의 이미지를 조형적으로 시각화함으로써 제품의 이미지 를 인지시키는 중요한 커뮤니케이션 수단이다.. 따른 생산이 제한되기 때문이다. 또한 유기농 우유의 충전 과정에서 공정상의 어려움을 가지고 있다. 그러 나 앞서 설명한 것과 같이 환경을 고려한 재질(재료) 의 사용은 필수적인 시대의 요구로 받아들여 제품 개 발에 지속적으로 적용해야 하겠다.. [ 그림3] 국내외 유기농 우유의 브랜드 로고타입 분석. 5.2. 컬러(Color) 4.6. 소결 국내 유기농 우유 포장디자인의 경우 해외 유기농 우유와의 비교 분석 결과 다양성이 부족하다는 결론 을 내릴 수 있다. 이것은 앞에서도 언급한 유기농이 라는 제품의 특성을 지나치게 강조한 결과로 해석된 다. 따라서 경쟁 제품간의 차별성을 강조하기 위해서 는 보다 더 과감한 시각적 표현이 이루어져야 하겠다. 5. 종합분석 5.1. 브랜드 로고타입(Brand Logotype) 분석 결과 국내 제품과 해외 제품의 공통된 특징으. 컬러는 제품의 속성(屬性)을 간접적으로 시각화하 는 방법 중의 하나이다. 또한 경쟁 제품과의 차별화 를 유도하기도 한다. 하지만 비슷한 컬러를 사용함으 로써 제품의 시각적 차별성에는 한계를 나타낸다. 이 러한 양상은 앞서 살펴본 것과 같이 국내 유기농 제 품 포장디자인에서 볼 수 있다. 유기농 제품의 특성 상 청정함과 자연적인 이미지를 컬러를 통해 시각화 하는 과정에서 그린(Green)컬러가 가장 대표적인 이 유인 측면도 있다. 하지만 해외 제품의 경우 같은 유 기농 제품이지만 나름의 차별된 컬러를 사용하고 있 다. 이러한 측면에서 국내 제품 역시 차별화된 컬러 의 사용이 필요하다. 이성적인 판단보다는 직관적이. - 114 -.

(9) Journal of The Korean Society of Illustration Research Vol.25. 며 감성적인 판단의 경향이 강한 컬러의 경우 차별성 이 없는 컬러를 사용한 제품간의 구별은 쉽지 않다. 현재와 같은 공급 과잉의 시장 상황에서는 컬러를 통. 유도하는 측면에서 기타 다른 시각 커뮤니케이션 중 에서 가장 확실한 방법인 비주얼의 특징을 활용하지 못한 점과 선두 제품 포장디자인의 장점을 모방하는. 한 차별화에는 한계점이 나타난다고 할 수 있다. 따 라서 시장을 선점한 제품의 경우 포장디자인의 컬러 에 대한 지속적인 컬러 마케팅을 통해 제품간의 차별 화를 유도해야 하겠으며 제품의 브랜드 확장에 있어 서 컬러의 아이덴티티 유지, 관리와 매장의 제품 진. 정도에 그치는 양상을 보이고 있다. 따라서 국내 유 기농 제품 포장디자인의 차별성이 있는 비주얼의 시 각화가 요구된다.. 열 시에도 컬러를 중심으로 한 디자인 전략을 모색해 야 하겠다.. 제품 포장 중 3차원 입체의 조형성을 가지고 있는. 5.4. 용기 형태 용기는 형태를 통해서 경쟁 제품간의 차별을 유도한 다. 동일한 경쟁 제품과의 매장 진열에 있어서 형태 를 통한 시각적 차별은 소비자에게 제품에 대한 차별 성을 명확하게 전달한다. 2차원 그래픽의 시각화에 따른 제품의 차별성과 정체성보다도 용기 형태를 통 한 제품의 시각적 차별화 측면에서 효율적인 면을 나 타낸다. 하지만 용기 형태는 제품의 자동화 생산의 유무를 살펴봐야하며 제작에 따른 초기 투자비용의 측면도 고려해야 한다. 따라서 국내 제품의 용기 형 태가 다양하지 못한 면도 이러한 이유에서라 볼 수 있다. 대량 생산 과정에 있어서 기존에 개발된 용기. [ 그림4] 국내외 유기농 우유의 컬러 분석. 5.3. 비주얼(Visual) 제품 속성을 직접적으로 시각화하는 커뮤니케이션. 혹은 범용 용기를 사용함으로 원가 절감을 가져올 수 있기 때문이다.. 방법이다. 표현방법으로 대표적인 일러스트레이션과 사진 기법을 사용한다.. [ 그림6] 국내외 유기농 우유의 용기 형태 분석 [ 그림5] 국내외 유기농 우유의 비주얼 분석. 일러스트레이션의 경우 사실적인 표현과 단순화된 표현 등으로 구분할 수 있다. 사실적인 비주얼의 시 각화는 소비자에게 제품의 특징과 내용물의 인지 속 도를 증가 시키는 측면이 있다. 단순화된 표현은 제 품 비주얼의 시각적 차별화를 증가시키거나 주(主) 소비자층의 기호에 맞게 표현함으로써 제품 차별화를 유도 한다. 해외 제품의 경우 다양한 표현 기법으로 비주얼을 표현하여 제품간의 차별성과 특징을 시각화 하였다. 하지만 국내 제품은 컬러의 경우와 같이 비 슷한 비주얼의 표현 방법을 활용하고 있다. 차별성을. 또한 국내 유기농 우유의 시장이 성장세에는 있으 나 기존 우유 시장에 비해서 아직 시장 규모가 작은 상황도 원인으로 꼽힌다. 따라서 점차적으로 성장세 에 있는 유기농 우유의 시장을 고려하여 차별화된 용 기의 개발이 필요하다. 5.5. 용기 재질 포장에 중요성이 보호적인 사용으로. - 115 -. 있어서 재질 또는 재료의 다변화는 최근 그 대두되고 있는 분야이다. 이것은 현재 환경 측면에서 찾아볼 수 있다. 무분별한 개발과 인해 포장이 환경을 오염시키는 원인중의.

(10) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2010.Vol.25. 하나로 인식되었기 때문이다. 기존에 사용한 재료의 경우 생산과 원가 절감 측면에서는 이점(利點)을 가 지고 있다. 하지만 친환경적인 문제와 연관시켰을 때. 인 전략의 방안이 만들어져야 하겠다. 현대 포장디자 인은 여러 매체간의 상관성에 있어서 상호 긴밀하게 연관되어져 있다. 하지만 매체의 발달과 연관성은 곧. 부적합성을 보인다. 따라서 재료의 선택과 개발에 있 어서 인체와 환경에 무해한 친환경성을 고려한 재료 의 개발과 사용이 반드시 이루어져야할 분야이다. 재 질이 가지고 있는 특수성과 후속 공정인 인쇄 공정과 의 연관성 또한 디자이너에게 요구되는 전문지식이다.. 포장디자인의 보다 더 차별된 디자인을 요구한다. 따 라서 전략적으로 차별화와 정체성이 수반된 포장디자 인의 개발이 이루어져야 하겠다. 해외 제품에서 볼 수 있듯이 제품 상호간의 명확한 차별성은 곧 시장의 발전을 유도하며 다양한 디자인의 시도는 곧 디자인. 재질을 이용한 제품간의 차별화를 유도하는 방법은 최근에 많은 시도(試圖)가 이루어지고 있으며 더불어 재료의 특성을 살린 디자인에 대한 좋은 평가가 이루 어지고 있다. 현재 국내에서도 환경 보호 차원에서 재질 사용에 관한 법적인 제재가 강화되고 있다. 더 욱이 식품 관련 제품인 경우에는 재질의 식품 접촉이. 의 발전으로 이어진다 하겠다. 이와 같이 본 연구에 서는 국내 유기농 우유 포장디자인의 컬러와 로고타 입, 비주얼, 용기의 형태와 재질에서 나타나는 획일성 에 대한 문제점을 파악함으로써 차별화된 유기농 우 유 포장디자인을 위한 발전 방향을 제시하고자 한다. 이러한 발전 방향을 제시하는데 있어서 본 연구의 한. 직접적인 이유로 친환경적인 소재의 사용이 절실하다. 국내와 해외 모두 이러한 이유로 인체에 무해하며 환 경을 보호하는 재료의 사용과 재활용을 증대 시키는 데 많은 연구를 시도하고 있는 상황이다. 그러나 현 재 기존에 사용하고 있는 재료 보다는 많은 설비 투. 계점은 해외 제품의 비교 분석 대상 선정에서 제품을 제시하지 못한 점을 들 수 있다. 따라서 연구에 있어서 다양한 해외 유기농 우유 제품의 과 비교 분석을 통해 보다 더 발전적인 방향을 할 수 있을 것으로 본다.. 자비와 높은 원가의 부담으로 제품의 상용화에 어려 움을 겪고 있다. 따라서 지속적인 연구 개발과 사용 으로 친환경 소재의 저변화(著變化)를 유도해야 하며 정부와 기업간의 협력 또한 요구된다.. 많은 향후 선정 제시. 참고문헌 ∙김영한· 임희정, 웰빙마케팅, 다산북스, 2004. ∙김정욱, 유기농산물과 유기가공식품의 인증 및 표시실태, 생활경제국 2003. ∙이미림, 구매의욕을 위한 포장디자인 커뮤니케이션 방안 연구, 한국패키지디자인학회 제21호 논문집, 2007, 12. ∙이범자, 브랜드 이미지 차별화에 관한 연구, 홍익대학교 산 업미술대학원 석사논문, 1985. ∙장중렬, 포장디자인이 소비자 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구, 중앙대학교 석사논문, 2004. ∙하상오, 웰빙 트랜드의 특성을 고려한 패키지 디자인의 컬 러 연구, 브랜드디자인학연구, 통권13호, 2009, 09. ∙하영선, 식품의 포장과 물류, 효일, 2003.. [ 그림7] 국내외 유기농 우유의 용기 재질 분석. ∙빌 스튜어트, 패키지디자인전략, 시공사, 1997. ∙낙농편람. 6. 결 론 국내 시장의 경우 공급 포화 상태와 소비자 구매 성향의 변화, 업체 간의 과다(過多) 경쟁 등으로 점 차 어려움을 겪고 있는 상황에서 기업의 이익 증가를 위한 차별된 포장디자인 전략의 중요성은 절대적이라 하겠다. 그러나 현재 국내 식품 포장디자인의 경우 많은 재품이 선두 제품의 포장디자인을 모방 혹은 유 사한 디자인으로 시장에 잠입함으로써 제품 간의 차 별성이 점차 사라지고 있는 상황이다. 해외 제품 간 의 비교 분석을 통해서 볼 수 있듯이 차별된 시각 커 뮤니케이션과 형태 커뮤니케이션의 차별을 통한 디자. ∙오가닉라이프, 2010.10. ∙파스퇴르유업 마케팅팀 ∙한국식품포장협회 ∙한국유가공협회. 전자우편: [email protected] 원고접수일: 2010년 11월 15일 심사완료일: 2010년 12월 01일 게재결정일: 2010년 12월 28일 3명의 익명(匿名)에 의한 심사.. - 116 -.

(11)