패션 브랜드 아이덴티티 특성 연구 및 개발 - 스포츠 웨어 브랜드를 중심으로 -

碩士學位論文

패션 브랜드 아이덴티티 특성 연구 및 개발

- 스포츠 웨어 브랜드를 중심으로 -

A Study on the Characteristics for Fashion Brand Identity and Development

- Focusing on the Active Sport Wear Brands -

국민대학교 테크노디자인 전문대학원 퓨전디자인학과 패션디자인전공

이 은 선

2002

패션 브랜드 아이덴티티 특성 연구 및 개발

- 스포츠 웨어 브랜드를 중심으로 -

지도교수 이 재 정

이 논문을 석사학위 청구 논문으로 제출함 2002년 월 일

국민대학교 테크노디자인 전문대학원 퓨전디자인학과 패션디자인전공

이 은 선

2002

이은선의

석사학위 청구논문으로 인준함

2002년 월 일

심 사 위 원 장 (인) 심 사 위 원 (인) 심 사 위 원 (인)

국민대학교 테크노디자인 전문대학원

목 차

국문초록

1. 서 론

1.1. 연구 배경 및 목적 ... 1

1.2. 연구 범위 및 방법 ... 3

2. 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)의 이론적 배경

2.2. B.I의 개념과 형성과정 ... 8

2.3. B.I의 구성요소 ... 13

2.4. 패션브랜드로서 B.I 전개의 의의와 도입효과 ... 19

3. 국내 스포츠 관련 의류 산업의 특성 및 현황

3.2. 복종별 의류시장의 흐름 ... 28

3.3. 국내 스포츠 시장의 현황 ... 31

4. 국내 스포츠 관련 의류 브랜드의 B.I 특성 및 개선방향

4.2. B.I의 기본요소별 분류에 의한 브랜드의 특성 ... 51

4.2.1. 브랜드 네임별 분류 ... 51

4.2.2. 브랜드 로고타입별 분류 ... 53

4.2.3. 브랜드 심볼마크별 분류 ... 54

4.2.4. 브랜드 트레이드마크별 분류 ... 56

4.2.5. 브랜드 컬러별 분류 ... 57

4.3. 브랜드의 효율적인 B.I 전개방향 제시 ... 58

5. 패션 브랜드의 구조모델 개발 사례 연구

5.1.1. 환경분석 ... 61

5.1.2. 개발 도입배경 ... 63

5.1.3. 기존 시각 이미지 분석 ... 64

5.1.4. 디자인 전략 ... 65

5.2. 디자인 시스템 개발 ... 67

5.2.1. 기본 시스템 ... 67

5.2.2. 응용 시스템 ... 68

6. 결 론

참고문헌

Abstract

< 표 목차 >

표 1. 브랜드 아이덴티티 시스템 ... 10

표 2. 브랜드 아이덴티티 프로그램 단계 ... 11

표 3. 국내 레저관련지표 추이 ... 25

표 4. 국내 여가시간 관련 시장규모 추이 ... 25

표 5. 주 5일 근무제 실시후의 국내 레저시장 전망 ... 26

표 6. 조사 브랜드 네임 분류 ... 51

표 7. 조사 브랜드 로고타입 분류 ... 53

표 8. 조사 브랜드 심볼마크 분류 ... 54

표 9. 조사 브랜드 트레이드마크 분류 ... 56

< 그림 목차 >

그림 1. 디펄스(D-PULSE) 조형요소 분석 ... 36

그림 2. 루츠(ROOTS) 조형요소 분석 ... 36

그림 3. 쌈지 스포츠(SSAMZIE SPORT) 조형요소 분석 ... 37

그림 4. 스포츠 리플레이(SPORT REPLAY) 조형요소 분석 ... 37

그림 5. 에이식스(A6) 조형요소 분석 ... 38

그림 6. 유시엘에이(UCLA) 조형요소 분석 ... 38

그림 7. 이엑스알(EXR) 조형요소 분석 ... 39

그림 8. 챔피온(CHAMPION) 조형요소 분석 ... 39

그림 9. 콕스(COAX) 조형요소 분석 ... 40

그림 10. 푸부(FUBU) 조형요소 분석 ... 40

그림 11. 나이키(NIKE) 조형요소 분석 ... 41

그림 12. 라피도(RAPIDO) 조형요소 분석 ... 41

그림 13. 르카프(LECAF) 조형요소 분석 ... 42

그림 14. 리복(REEBOK) 조형요소 분석 ... 42

그림 15. 아디다스(ADIDAS) 조형요소 분석 ... 43

그림 16. 아식스(ASICS) 조형요소 분석 ... 43

그림 17. 푸마(PUMA) 조형요소 분석 ... 44

그림 18. 프로스펙스(PRO-SPECS) 조형요소 분석 ... 44

그림 19. 해드(HEAD) 조형요소 분석 ... 45

그림 20. 휠라(FILA) 조형요소 분석 ... 45

그림 21. 노스페이스(THE NORTH FACE) 조형요소 분석 ... 46

그림 22. 라푸마(LAFUMA) 조형요소 분석 ... 46

그림 23. 블랙야크(BLACK YAK) 조형요소 분석 ... 47

그림 24. 사레와(SALEWA) 조형요소 분석 ... 47

그림 25. 에코로바(ECHOROBA) 조형요소 분석 ... 48

그림 26. 영원(YOUNGONE) 조형요소 분석 ... 48

그림 27. 케이투(K2) 조형요소 분석 ... 49

그림 28. 코롱스포츠(KOLON SPORT) 조형요소 분석 ... 49

그림 29. 콜롬비아(COLUMBIA) 조형요소 분석 ... 50

그림 30. 헬리한센(HELLY HANSEN) 조형요소 분석 ... 50

그림 31. 개발 브랜드 기본 디자인 시스템 ... 67

그림 32. 개발 브랜드 응용 디자인 시스템 1 ... 68

그림 33. 개발 브랜드 응용 디자인 시스템 2 ... 69

그림 34. 개발 브랜드 응용 디자인 시스템 3 ... 70

그림 35. 개발 브랜드 응용 디자인 시스템 4 ... 71

국문초록

석사학위논문 지도교수 이재정

패션 브랜드 아이덴티티 특성 연구 및 개발

- 스포츠 웨어 브랜드를 중심으로

21세기 마케팅 경쟁은 브랜드들이 우세를 점하기 위해 맞겨루는 브랜드 경쟁 시대로 접어들었다. 패션업체들 사이에서도 계속해서 증가되고 있는 브랜드의 포화상태 속에서 경쟁이 치열해지고 상품의 질이나 특성이 점차 비슷해짐에 따라 패션산업은 상품을 파는 것이 아니라 이미지를 파는 고부가가치 산업이라는 인식이 확산되고 있다. 그러므로 이러한 동질화를 극복하기 위해서는 사회경제 전반과 라이프스타일 지향의 타겟(Target) 공략이 필요하고, 특히 브랜드 아이덴티티(B.I)의 확립을 통해 타사의 브랜드와 차별화 시킬 수 있는 요소를 필연적으로 요구하게 되었다.

따라서 본 연구는 브랜드 아이덴티티에 대한 이론적 체계를 정립하고, 급변하고 있는 국내 스포츠 시장의 흐름을 파악한 후, 스포츠 관련 의류 업체들의 B.I 실태를 조사하였다. 그리하여 브랜드 핵심구성요소인 브랜드명, 로고, 심볼, 컬러에 대한 사례분석을 통하여 타브랜드와 차별화 할 수 있는 효과적인 전개방향을 제시하고, 이를 토대로 특정 브랜드의 B.I 디자인을 연구 개발함으로써 패션업체에 활용될 수 있는 기본적인 구조모델을 입증사례로서 제시한 논문이다.

B.I에 대한 기존 연구의 대부분은 비주얼디자인(visual design) 혹은 B.I의 기본요소에 대한 내용들을 중심으로 초점을 맞추어 분석․제안하는 형식의 연구가 이루어졌다. 이에 따라 패션브랜드로서 B.I의 특성에 관한 연구가 상대적으로 부족하다는 문제 인식에서 본 연구를 시작하였다.

본 연구의 조사대상은 패션 부문 중 상대적으로 B.I의 영향력이 크게

미치는 스포츠 관련 의류 업체들 중 노출빈도가 높은 순위로 범위를 한정하여, B.I의 기본요소별 분류에 의한 시각적인 조형요소와 그에 해당하는 의미를 분석하였으며 조사결과는 다음과 같다.

첫째 브랜드 네임은 창업자 네임(Proper Names), 묘사형 네임(Descriptive Names), 은유형 네임(Metaphoric Names), 신조어 네임(Artificial Names), 축약형 네임(Abbreviation Names)으로 분류가 이루어졌다. 먼저 창업자 네임은 오랜 전통을 지닌 외국 브랜드가 대부분이며, 묘사형 네임은 음소의 음성 특성에 크게 영향을 받는데 유성음보다는 무성 폐쇄음을 사용하여 작고, 빠르고, 가볍다라는 이미지를 형성시킨다. 은유형 네임은 브랜드를 간접적으로 비유하기 때문에 특히 브랜드의 이미지 관리 및 차별적인 전략이 요구되고, 신조어 네임은 패션분야에서 많이 활용되어지고 있는데, 이는 사이클이 짧고, 트렌드에 가장 민감하게 반응하는 패션의 특성에 부합하여 드러나는 현상이라고 할 수 있다. 마지막으로 축약형 네임은 의미, 음성, 문화적인 맥락 등 브랜드가 표현하고자 하는 여러 요소들을 가장 쉽게 접근할 수 있는 효과적이고 적용이 용이한 브랜드명 개발 방법으로 밝혀졌다.

무엇보다 브랜드 연상의 토대가 될 수 있는 바람직한 브랜드명은 그 자체적으로 제품에 관련된 정보를 전달할 수 있어야 한다.

둘째 브랜드 로고타입은 형용사 SOFT/HARD/WARM/COOL을 기준척도로 하여 서체에 따른 이미지 스케일을 분류하였을 때, 아무래도 스포츠 관련 브랜드의 서체형태는 수요대상과 시장상황을 막론하고 전체적인 이미지를 강인한 이미지와 합리적이고 신뢰감, 정밀감을 유도하는 COOL/HARD 방향으로 집중분포 되어있고, 전체적인 유형을 살펴보면 고딕체 일변도로 나타나 있음을 알 수 있었다.

셋째 브랜드 심볼마크는 유형에 따라 상징적 기호와 도상적 기호로 분류할 수 있다. 패션에 있어서 심볼은 크게 글자네임이나 기하학, 형상화, 동물이나 식물을 포함한 자연물 이 네 가지로 분류가 가능하다. 형용사 SOFT/HARD/DESCRIPTIVE/ABSTRACT를 기준척도로 하여 분포도를 살펴본 결과 스포츠 캐주얼 부문은 문자 마크가, 액티브 부문은 기하학적인 형태가,

아웃도어 부문은 묘사가 강한 자연물을 응용하거나 형상화 한 것들을 알 수 있었다. 심볼의 활용도는 복잡한 형태보다 의미를 단순하게 전달할 수 있는, 심플하며 가독성이 있는 것들이 대부분이다.

넷째 브랜드 트레이드마크는 브랜드가 추구하는 본래의 컨셉을 배제한 조형적인 이미지 요소만을 전제로 하여, 형용사 SOFT/HARD/WARM/COOL의 기준척도와 CLASSIC/MODERN/FEMININE/MANNISH로 확장하여 이미지 스케일을 분류하였다. 전체적으로 심볼과 로고타입의 이미지스케일보다 넓은 포지셔닝을 차지하는 것을 알 수 있고, 또한 이 조형적인 이미지는 브랜드 이미지와 유기적인 관계를 형성하는 것을 유추할 수 있었다. 전반적으로 스포츠 캐주얼 부문은 COOL/MODERN한 경향을 나타내고, 액티브 부문은 WARM보다는 COOL한 경향으로 아웃도어 부문은 전통적인 이미지와 내추럴한 이미지를 반영한 WARM/CLASSIC 분포도에 집중되어 있었다. 이와 같이 B.I의 기본 구성요소를 조합한 트레이드마크는 브랜드의 실질적인 상징마크로서 그 조형미 또한 브랜드 이미지를 충실히 반영하여야 한다.

다섯째 조사대상인 30개 브랜드의 대표컬러는 전반적으로 BLUE, RED, GREEN, WHITE, BLACK이 주류를 이루었고, 그 외 컬러들은 이 제시된 컬러에 조금씩 변용되어 사용되고 있었으며 대체적으로 HUE & TONE이 높게 나타나고 있는 것이 특징이다. 이는 역동적이고 생명감이 넘치는 스포츠 브랜드의 특성에 부합되어 보여지는 것이다. 최근에는 브랜드의 고유한 컬러도 트렌드와 해당 브랜드의 컨셉 변화에 따라 근소한 차이로 변화하고 있는데, 이러한 컬러의 경향은 예전보다는 좀 더 가벼운 느낌의 컬러로 전환되고 있는 것이 특징이다.

이와 같이 문화가 변화하고 사람들의 취향이 변하듯이 브랜드 역시 그 시대의 예술적인 감각에 맞게 변화하여야 하며 브랜드 아이덴티티는 순간적인 발상에 의해서 제작되는 것이 아니라 브랜드 전략을 세운 후 진행되므로 무엇보다도 진행과정이 체계적으로 이루어져야 한다.

브랜드 아이덴티티를 보다 효율적으로 제작하기 위해서는 먼저 기업의 실체와 비전을 정확히 반영하고, 경쟁자와 차별성을 가지며, 소비자의 공감을

얻을 수 있는 체계적이고 정교하게 구성된 핵심단어를 각인시켜야 한다.

둘째 지속적이며 일관성을 유지할 수 있는 아이덴티티를 지녀야 한다.

그러나 기업 실체의 변모에 따른 아이덴티티의 변화가 요구될 경우에는 매우 신중해야 한다.

셋째 강력한 상징물을 창조하는 것이다. 핵심단어로 정의된 아이덴티티에 걸 맞는 시각적 상징물이 소비자의 기억 속에 확고히 자리잡는 그 순간이 바로 파워 브랜드가 탄생되는 순간이다.

마지막으로 통합적 관리에 주력해야 한다. 소비자에게 아이덴티티를 효과적으로 전달하기 위해서는 기업이나 브랜드의 표현양식 모두 전략적으로 관리되어져야 한다.

따라서 본 논문에서는 위와 같은 이론적인 원칙을 바탕으로 하여 스포츠 관련 브랜드 시장조사 결과에 따라 확고하며 통합된 이미지가 부재한 실정으로 드러난 ‘영원’ 브랜드를 현 상황에서 타브랜드들과의 경쟁에서 상대적 우위를 선점하고 미래의 소비자들을 충족시킬 수 있는 새로운 이미지 전략을 통해 B.I 시스템을 개발하였다. 그리하여 브랜드 이미지를 재구축하고 새로운 브랜드 이미지를 형성해 나가는 동시에 현재 아웃도어 브랜드들은 증가하지만 본질적으로는 차별화가 되지 않고 있으므로, 새로운 개념을 도입한 미래 지향적인 브랜드 이미지를 선점할 기회를 마련하고자 하였다.

이러한 개발사례연구의 궁극적인 목적은 패션관련업체들이 B.I 개발에 있어서 시각적으로 드러나는 조형미만 부각시키기보다는 패션브랜드로서 B.I 특성에 부합되어 활용될 수 있는 기본적인 구조모델을 제시하는데 있다.

‘기업은 제품을 만들고 소비자는 브랜드를 구매한다’는 말이 있다. 즉 사회적으로 브랜드의 중요성이 증가하고 있다는 사실은 기업의 입장에서는 아이덴티티 관리의 중요성이 증대한다는 것을 의미한다.

이와 같이 기업이 소비자들로부터 궁극적으로 기대하는 브랜드 이미지를 구축하기 위해서는 자사의 브랜드 이미지를 확립시키고, 모든 통일된 시각 이미지 역할을 재확인하여 디자인의 체계화 및 일관성 있는 경영의 전략적 합리성을 가지고 B.I를 운용할 수 있도록 계획, 추진하여야 할 것이다.

1. 서 론

1.1. 연구 배경 및 목적

최근 국내외에서 이루어진 산업기술의 발달, 정보통신망 확산, 국제적 규모의 행사 유치 및 소득수준의 향상 등 일련의 사회경제적 요인은 소비자 수요의 다양화, 시장의 세분화를 이루었고, 이에 따라 브랜드의 수요도 급증하게 되었다. 이렇게 소비자들은 매일 브랜드를 접하고 있으며 자신들이 필요로 하는 제품을 브랜드를 통해 구매하고 소비, 처분하고있다.

이러한 브랜드는 비즈니스를 개발하고 강화시키며, 경쟁자로부터 보호해 주는 역할을 한다. 또한, 기업경영의 전략적 비전(vision)을 제시해 주는 매우 중요한 개념이다. 그리하여 21세기 마케팅 경쟁은 브랜드들이 우세를 점하기 위해 맞겨루는 브랜드 경쟁 시대로 접어들게 되었다.

이에 따라 브랜드 전략의 궁극적인 목표는 브랜드자산(brand equity) 구축으로, 이는 소비자의 인식과 브랜드의 실제 모습을 일치시키는 과정이라고 할 수 있다. 가장 바람직한 결과는 실제 모습보다 우리의 인식 속에 더 좋은 모습으로 자리잡는 것이다. 이를 위해서는 먼저 알리고 싶은 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)를 정립하고, 효과적이고 계획적인 B.I 전개가 필요하다.

오늘날 패션업체들 사이에서도 경쟁이 치열해지고 상품의 질이나 특성이 점차 비슷해짐에 따라 패션산업은 상품을 파는 것이 아니라 이미지를 파는 고부가가치 산업이라는 인식이 확산되고 있다. 이러한 맥락에서 패션업체들은 좋은 제품을 만들어내는 것도 중요하지만 효과적인 패션촉진 활동을 통해 자사의 의복을 착용함으로써 얻을 수 있는 혜택과 전하고 싶은 이미지를 소비자들의 마음속에 명확하게 포지셔닝하는 일도 매우 중요하게 여겨지고 있다. 그러므로 기업은 브랜드 이미지 형성을 소비자들에게 맡겨 놓고 기다릴 수만은 없게 되었다. 기업이 소비자들로부터 궁극적으로 기대하는 브랜드

이미지를 구축하기 위해서는 장기적이고 체계적인 브랜드 아이덴티티의 수립과 실행이 이루어져야 한다.

이러한 효과를 얻기 위해서는 자사의 브랜드 이미지를 확립시키고, 모든 통일된 시각 이미지 역할을 재확인하여 디자인의 체계화 및 일관성 있는 경영의 전략적 합리성을 가지고 B.I를 운용할 수 있도록 계획, 추진하여야 할 것이다.

따라서 본 연구에서는 스포츠 관련 브랜드를 중심으로 브랜드 핵심구성요소인 브랜드명, 로고, 심볼에 대한 사례분석을 통하여 타브랜드와 차별화 할 수 있는 효과적인 전개방향을 제시하고, 이를 토대로 특정 브랜드의 B.I 디자인을 연구 개발함으로써 패션업체에 활용될 수 있는 기본적인 구조모델을 제시하는데 그 목적이 있다.

1.2. 연구 범위 및 방법

본 연구는 브랜드 아이덴티티에 대한 이론적 체계를 정립하고, 급변하고 있는 국내 스포츠 시장의 흐름을 파악한 후, 스포츠 관련 의류 업체들의 B.I 실태를 조사하였다.

조사범위는 스포츠 관련 의류 업체의 시장 세분화에 따른 표적시장의 제품군에 의거하여 스포츠 캐주얼 의류, 액티브 스포츠 의류, 아웃도어 의류로 분류하여 그 범위를 정하였다. 따라서 각 표적시장에 해당되는 브랜드 중 노출빈도가 높은 순위로 하여 시각적인 조형요소와 그에 해당하는 의미를 분석하였다.

이를 토대로 연구범위는 패션의 특성에 적합한 B.I의 범위로 한정하여 특정 브랜드의 B.I를 입증사례로써 개발하였다.

본 논문은 전체 6장으로 이루어진다.

제1장은 서론으로서 연구의 목적과 범위, 방법에 대하여 논하였다.

제2장은 B.I와 관련한 제반 이론과 일반적으로 디자인 전략에 적용되는 핵심구성요소들에 관하여 살펴보았다. 그리하여 패션브랜드 이미지 전략으로서 B.I 전개의 의의와 그 도입효과에 대하여 고찰하였다.

제3장은 패션 부문 중 상대적으로 B.I의 영향력이 크게 미치는 스포츠 관련 의류 산업의 특성 및 현황에 대하여 분석하고, 또한 최근 국내 레저․스포츠산업의 급성장으로 인하여 급변하고 있는 소비시장의 변화에 대하여 논하였다.

제4장은 국내 스포츠 관련 의류 업체의 B.I 전개현황을 브랜드 핵심구성요소인 브랜드명, 로고, 심볼, 컬러에 대한 사례분석을 통하여 분석하고, B.I의 기본요소별 분류에 의하여 패션브랜드로서의 B.I 특성을 돌출하였다. 그리하여 브랜드의 효율적인 B.I 전개방향을 제시하였다.

제5장은 특정(영원) 브랜드의 B.I를 개발하기 위해 위와 같이 연구된 내용들을 근간으로 하여 구조모델을 제시하고 디자인 사례를 전개하였다.

제6장은 결론으로 본 연구를 마감하였다.

2. 브랜드 아이덴티티(B.I)의 이론적 배경

2.1. 브랜드의 정의 및 기능

2.1.1. 브랜드의 정의

‘브랜드(Brand)’라는 단어는 앵글로색슨(Anglo-Saxon)족이 불에 달군 인두로 자기 소유 가축에 낙인을 찍어 소유물을 확인하는 데서 유래되었다.

소유물이 분실되거나 타인에 의해 점유되었을 때 이들 표시기능을 발휘하기 시작한 것은 중세에 접어들면서 부터이며 상업이 발달하기 시작하던 10세기 무렵부터 간단한 도형이나 모노그램으로 구성된 상인들의 표시가 널리 보급되기 시작하였다. 그러나 이 또한 고대와 마찬가지로 소유권을 증명하는 소유표(proprietary mark) 개념에 가까웠다고 할 수 있다. 또한 중세 길드(guild)제도 하에서 사용된 상표는 길드 가입자를 통제하는 수단에 불과 했다. 이러한 강제적이고 소유자를 확인하기 위한 성격의 상표가 18세기초 프랑스 ‘영업의 자유 선언’이 계기가 되어 상표가 신용의 표시, 재산의 표시로 그 기능이 확장되고 변화되기 시작하였다.¹⁾

이러한 변화과정을 통해 단지 소유표시, 신용표시라는 협의의 개념인 상표개념에서 벗어나 더욱 포괄적인 의미를 지니는 무형의 가치 즉, 상징적인 의미가 가미된 광범위하고 포괄적인 개념으로 발전되었다.

이와 같이 브랜드와 로고가 상업적인 목적으로 널리 사용되기 시작한 것은 불과 100여 년 전부터이다(Murphy and Lowe, 1988). 그리고 브랜드를 마케팅의 핵심 요소로서 그 중요성을 인식하기 시작한 것은 근래의 일이다.

또한 브랜드에 대한 학문적인 관심은 1950년대 이후부터 시작하였다. 이 시기에는 브랜드를 특정 판매자의 제품이나 서비스를 다른 판매자의 그것과 식별하고 차별화 시킬 목적으로 사용하는 이름, 용어, 기호, 심볼 또는 이들의 종합이라고 하였다(Gardner and Levy, 1955).²⁾

1) 노장오. 「브랜드 마케팅」. 사계절, 1994, pp.15-18

이후 미국마케팅학회(AMA)에서 브랜드를 특정 판매자가 자신의 제품 또는 서비스를 다른 경쟁자와 구별해서 표시하기 위해 사용하는 명칭, 용어, 상징, 디자인 혹은 그의 결합체라고 정의함으로써 브랜드라는 용어를 포괄적인 개념으로 파악하였다.³⁾ 또한 미국 상표법에서는 ‘제조자 또는 상인이 자기의 상품을 타인의 상품과 구별하기 위하여 선택하고 사용하는 모든 단어, 명칭, 심벌, 도안 또는 이들의 조합’이라고 정의하고 있으며⁴⁾, 우리 상표법에서는 ‘상품을 생산, 가공, 증명 또는 판매하는 것을 업으로 영위하는 자가 자기의 상품을 타인의 상품과 식별되도록 하기 위하여 사용하는 기호, 문자, 도형 또는 이들을 결합한 것'이라고 정의하고 있다.⁵⁾

브랜드에 대한 이상의 다양한 정의를 요약하면 브랜드란 포괄적이고 종합적인 개념으로 특정 제조업자나 판매업자가 자신의 제품이나 서비스를 경쟁사의 그것과 차별화하면서 동시에 식별하기 위해 사용하는 브랜드명, 로고, 심볼, 용어, 포장 등의 복합적인 요소로 이루어진 결합체라고 할 수 있다. 또한 특정제품이 지각이나 경험, 믿음, 느낌 등을 소비자의 생활속에 밀접한 관계를 맺으면서 자리잡게 하는 것이며, 이는 제품에 대한 소비자의 통합적인 감정을 의미한다고 할 수 있다.

2.1.2. 브랜드의 기능 및 역할

브랜드의 본질적인 기능은 다른 상품과 식별에 주는 기능과 그러한 식별을 통해 소비자들에게 선택권을 제공하는 기능이라 하겠다. 오늘날 실제로 소비자들이 구매하는 것은 제품이나 서비스 자체라기보다 그들이 지니고 있는 욕구충족 능력이다. 따라서 브랜드의 출현은 소비자들이 유형 또는 무형의 제품에 대한 평가를 내릴 수 있도록 돕는 역할을 하고 있다.

2) 정강옥. “브랜드명과 심볼의 일치성, 제품지식을 중심으로 한 브랜딩에 대한 소비자 반응 연구.”, 박사학위 논문, 연세대학교 대학원, 2001, p.13

3) 손혜민. 「브랜드 마케팅으로서의 B.I」. 서울:월간디자인사, 1990年 8月호, p.34 4) 홍현미. “국내 브랜드의 세계화에 있어서 브랜드 아이덴티티 전략에 관한 연구.” 석사

학위 논문, 우송대학교 정보산업대학원, 2001, p.7 5) 상표법 「제 2조 제 1항」

브랜드의 기능을 크게 세 가지로 분류하면 식별․차별화 기능, 신뢰․품질 보증 기능, 의미․상징 기능으로 나누어 볼 수 있다.

우선 식별․차별화 기능은 한 기업의 제품이나 서비스를 식별하고 경쟁자의 제품이나 서비스와 구별되게 하는 기능으로 생산자는 자사의 상품과 타 상품을 차별화 시켜 우수성과 특이성을 소비자에게 쉽게 전달할 수 있으며, 소비자는 자신이 원하는 제품이나 서비스를 쉽게 식별할 수 있게 된다.⁶⁾

신뢰․품질 보증 기능은 구매에 따른 소비자들의 지각된 위험을 최소화하고, 정보 취득 및 정보 처리의 효율성을 높여 주는 기능을 말한다. 즉, 브랜드를 통해 고기술(高奇術)의 함축, 용도나 사용층의 범위를 나타내며 이를 통해 품질에 대한 보증과 구매를 유발시키는 역할을 하게 된다.

마지막으로 의미․상징 기능은 속성, 편익, 가치, 문화, 개성, 사용자 등을 통하여 어떤 의미를 전달하는 기능으로 이 기능은 품질 보증 그 이상을 의미하며, 제품 라인이나 부문의 확장, 자기 만족과 과시심리 유발 등의 기능을 내포한다.⁷⁾

즉 브랜드는 경쟁이 치열한 시장에서 기업의 목표를 달성하기 위하여 자사제품을 경쟁업체의 제품과 식별하고 시장 점유율을 늘릴 수 있도록 판매경쟁을 도와주어 소비자들에게 반복구매를 유도하려는 목적과 특징 그리고 기능을 지니고 있는 것이다.⁸⁾

다음으로 상품 선택의 중요한 요인으로서 작용하는 브랜드의 역할은 소비자 측면과 브랜드 설정자 측면으로 나누어 다음과 같이 살펴볼 수 있다.

소비자 측면에서는 상품구매를 용이하고 이롭게 하며, 일정한 기간 동안의 만족을 보증한다. 또한 상품을 소지 혹은 소비하는 계층으로서의 지위에 대한 요구를 충족시켜 준다.

브랜드 설정자 측면에서는 반복구매 즉 지속구매를 조장하고, 소비자의

6) 이지훈. “Brand Logotype Image 연구.”, 석사학위 논문, 동아대학교 대학원, 2000, p.7 7) 조윤주. “브랜드 로고마크가 소비자 구매행동에 미치는 영향.” 석사학위 논문, 성균관

대학교 디자인대학원, 2001, p.10

8) 김홍주. “브랜드이미지 전략으로서의 스포츠마케팅에 관한 연구.” 석사학위 논문, 용 인대학교 경영대학원, 2000, p.11

독점권을 개발시켜 주며, 가격 프리미엄(premium)을 구사하게 해준다. 그리고 시장을 세분화시키고 기업 이미지를 형성해 준다.⁹⁾

이상의 브랜드 역할에서 보듯이 상품에 대한 브랜드의 역할이 충실하게 이뤄질 때 그 상품의 만족도가 높아지고 상품 마케팅에 성공을 가져올 수 있다. 현대의 마케팅에서 브랜드가 차지하는 비중은 날로 증대되고 있으며, 이제 ‘마케팅 전쟁은 바로 브랜드 전쟁이다’라고까지 일컬어지고 있다.

이와 같이 브랜드는 무형이지만 회사를 나타내는 중요한 구성요소이다.

실제로 소비자들은 제품이나 서비스와 관련을 맺는 것이 아니라 브랜드와 관련을 맺는다. 그런 면에서 브랜드는 고객과의 일련의 약속으로서 신뢰와 일관성을 포함한 소비자들의 기대를 모아놓은 것이다. 때문에 강력한 브랜드는 소비자의 마음 한 곳에서 자리 잡고서, 그 브랜드가 언급되면 모든 사람들이 같은 것을 생각하게 만든다.

9) 이지훈. 전게논문, pp.8-9

2.2. B.I의 개념과 형성과정

B.I는 Brand Identity의 약어로서 ‘Brand’와 ‘①동일함, 동일성, 주체성, 주체의식 ②같은 사람(것) 임, 본인임, 신원 ③ 항등식이라고 하는 의미를 지닌 Identity’의 복합적인 개념을 가지고 있다. 1950년대 미국의 심리학자인 에릭슨(Erik H. Erikson)이 아이덴티티라는 개념¹⁰⁾을 심리학에서 처음 사용하면서 아이덴티티라는 용어가 도입되었고 현재는 일반화되어 마케팅, 경영학, 조직학, 논리학, 철학, 심리학, 사회학, 정신의학 등에서 널리 사용되고 있다. 보통 아이덴티티는 개념적으로 무엇과 어떤 것이 동일하다는 의미로서 자체에 대한 내부 개념을 뜻한다.

브랜드 아이덴티티는 소비자들이 브랜드에 대한 전반적인 지각을 형성하는데 영향을 주는 브랜드명, 이미지, 바람직한 연상이 결합된 것으로 기업이 표적고객의 마음속에 심어주기를 원하는 바람직한 이미지로 정의할 수 있다. 따라서 브랜드 아이덴티티는 기업의 마케팅 담당자들에 의하여 창조되는 것으로 특정 브랜드가 추구하는 이미지를 나타내는 것이다(Keller, 1998).¹¹⁾

어느 한 사람의 아이덴티티가 그 사람에 대한 경향, 목표와 의미를 주는 것과 마찬가지로 브랜드 아이덴티티는 브랜드에 대한 경향, 목표, 의미를 준다. 결국 아이덴티티란 어떤 실체가 자신이 나타내고자 하는 내적 자아의 의미를 다양한 구성 요소들을 조화롭게 결합하여 의도적으로 표현한 것이라고 할 수 있다.

그리하여 아이덴티티가 브랜드나 기업에 사용될 경우에 아이덴티티의 의미 는 해당 브랜드나 기업의 내부 구성원이 해당 대상에 대하여 가지고 있는 자 체 개념으로 내적 자아를 표현한 것이라고 할 수 있다(Schmitt and Simonson, 1997). 즉 아이덴티티는 기업이나 브랜드에 대하여 내부에서 자체적으로 어떻 게 생각하고 있으며 외부에 비추어지기를 원하는 것을 의미한다(Fomburn,

10) 박아청. 「아이덴티티의 세계」. 교육과학사, 1988, p.12 11) 정강옥. 전게논문, p.24

1996).¹²⁾ 더욱이 아이덴티티가 브랜드에 적용될 때에는 특정 기업이 자신이 소유하고 있는 브랜드의 개념적 의미를 기업 이해관계자, 특히 소비자들에게 의도적으로 전달하고자 하는 것이다. 이러한 브랜드 아이덴티티는 고객 가치 제안과 신뢰성에 영향을 미치며 가장 중요한 브랜드와 소비자의 관계형성이 어떻게 이뤄질 것인지에 대한 방향을 제시해준다.

따라서 아이덴티티는 다음과 같은 대표적인 속성을 내포하고 있다.¹³⁾

① 통일성 : 아이덴티티는 다른 개념과는 달리 어떤 대상에 대한 통일된 것을 의미한다. 아이덴티티를 구성하는 요소는 한 가지의 단일 차원이 아니라 복합적으로 여러 요소가 조합되어 있는 결합체이다. 따라서 아이덴티티란 다양한 요소들을 일관성을 가지고 통일되어 조화롭게 결합된 것으로 각 요소가 통합되어 이루어진 총체적인 것이라고 할 수 있다.

② 포용성 : 아이덴티티는 어느 대상의 추구하는 전체적인 모습에 의하며 부분적인 요소들이 결정된다. 이에 따라 다양한 구성 요소들의 포함 여부와 그 요소들의 특징이 결정된다. 이러한 아이덴티티의 포용성에 의하여 향후에 추구하는 모습이나 심상에 의해 구성 요소의 적절성이 판단되고 이에 의하여 포용 여부가 결정된다. 즉 아이덴티티에 의해 추구하고자 하는 모습이 형성되며 이에 의하여 다양한 개별 아이덴티티 요소의 포용 여부가 결정된다.

③ 전체성 : 아이덴티티의 개념은 전체를 구성하는 각 부분 요소들이나 현상을 자세히 분석하는 것이 아니라 이러한 요소들을 모두 받아들여 종합적으로 통합해서 전체로서 인식된다는 특징이 있다. 이에 따라 아이덴티티란 개별 요소의 합이 아닌 다른 실체가 되기도 한다.

다음으로 브랜드 아이덴티티를 체계적으로 개발해 나가기 위해서는 먼저 브랜드에 대한 분석(소비자, 경쟁자, 자기분석)이 선행되어야 한다. 이를 바탕으로 하여 제품속성과 직접 관련된 연상(제품으로서의 브랜드),

12) 정강옥. 전게논문, p.31 13) 정강옥. 상게논문, p.31

제품속성과 직접 관련이 없는 연상(개인으로서의 브랜드, 상징으로서의 브랜드), 기업과 관련된 연상(조직으로서의 브랜드), 이 세가지 연상들이 기업이 원하는 방향으로 통합형성 시킴으로써 브랜드 아이덴티티가 정립된다.¹⁴⁾

브랜드 아이덴티티의 시스템을 도표화하면 <표 1>과 같다.¹⁵⁾

<표 1>

14) 안광호, 이진용. 「브랜드 파워」. 한국언론자료간행회, 1997, pp.69-70

15) 허웅. “소비자와 브랜드간 관계형성(Building-Relationship)에 관한 연구.” 석사학위 논문, 한국외국어대학교 대학원, 2001, p.13

자료출처 : David. A. Aaker, <Building Strong Brands>, KOTIC 브랜드 전략 연구실, 한국상표자료센터, p.79

브랜드 아이덴티티 시스템 브랜드 아이덴티티

제품으로서의 브랜드

1. 제품의 범위 2. 제품의 특성 3. 품질/가격 4. 사용 5. 사용자 6. 생산지

조직으로서의 브랜드

7. 조직의 특성 8. 지역 대 세계

개인으로서의 브랜드

9. 개성

10. 브랜드-소비자관계

상징으로서의 브랜드

11. 시각적 이미지와의 비유

12. 브랜드의 전통 확장된

핵심

가치제안

기능적, 정서적, 자아 표현적 신뢰성

소비자 - 브랜드 관계

브랜드 아이덴티티에 대한 개발체계와 시스템이 정립되면 구체적인 프로그램 단계를 거치게 된다. 이것은 브랜드의 개성을 확립하고 그 이미지를 개선, 강화하는 프로그램으로 주로 시각적인 부분에 대한 정리와 개발작업을 통해서 이루어진다.

브랜드 아이덴티티의 프로그램 단계를 도표화하면 <표 2>과 같다.¹⁶⁾

<표 2>

이와 같이 브랜드 아이덴티티 프로그램이란 브랜드 이미지와 브랜드 아이덴

16) 손혜민. 전게논문, p.37

단 계 내 용

1단계

예비조사 분석 ․ 오리엔테이션

․ 경영자 및 스탭들에 대한 인터뷰 ․ 기존시각물 및 체계조사

․ 기존자료 분석 ․ 디자인 기준 설정

2단계

컨셉 설정 ․ 개발작업

․ 기본 컨셉 확정

․ 디자인 컨셉 프레젠테이션 ․ 확정

3단계

응용 시스템 개발 및 적용 ․ 응용 시스템 디자인

․ 적용안 개발 ․ 프레젠테이션 ․ 응용 시스템 적용

4단계

도입, 발표 전략

․ 사내고지 : 사내 발표, 부서별 오리엔테이션 ․ 사외고지 : 매스컴 발표, 설명회 등

5단계 매뉴얼 제작, 시스템 관리 유지

티티 사이에 부조화나 괴리가 발생하고 이것을 브랜드 담당자가 바로 통제하 거나 조정할 수 없을 때 이러한 문제를 해결하기 위하여 시행되는 일련의 마 케팅 활동이라고 할 수 있다(Keller, 1998).¹⁷⁾ 이것은 기업이 시장에서 성공 적으로 브랜드를 창안해 내거나 관리, 운영해 나가기 위한 일련의 행동 체계 라고 할 수 있다.

이러한 개발과정을 통하여 제시된 아이덴티티의 구성 요소들은 주로 시각적 인 표현매체들로 이루어져 있고, 시각적인 차원에서 가시화됨으로 소비자들은 아이덴티티를 주로 시각을 통해서 지각하게 된다. 따라서 로고, 심볼, 캐릭터 등과 같은 브랜드 구성 요소들이 주요 아이덴티티 요소가 되고 시각적 표현물 을 통해서 표현된 것이 시각적 브랜드 아이덴티티이다.

17) 정강옥. 전게논문, p.36

2.3. B.I의 구성 요소

브랜드 아이덴티티란 브랜드를 구성하는 모든 요소를 일관성 있고 주체성 있게 좋은 이미지를 형성하는 것을 말한다. 브랜드 아이덴티티의 구성요소를 살펴보면 다음과 같다.

2.3.1. 브랜드 네임(Brand Name)

브랜드 네임은 상표명으로서 소리로 낼 수 있는 발음이 가능한 부분인 단어, 문자, 숫자로 구성되어 있으며, 이러한 상품명으로 상품의 속성을 전달한다는 측면에서 매우 중요하다. 브랜드 네임은 일반적으로 언어로 의사 소통을 하는 사람사이에 정해 놓은 약속이다. 따라서 브랜드 네임 선정시 의미(meaning), 발음(pronunciation), 표기(appearance)의 3가지를 상품의 이미지와 결합시켜 전체로서 토탈 이미지가 형성되었을 때 비로소 브랜드 네임은 이루어진다고 할 수 있다.¹⁸⁾

브랜드 네임을 선정할 때 기본 요건¹⁹⁾으로는 ① 짧고 간단할 것, ② 인지하고 기억하기 쉬울 것, ③ 읽어서 즐겁고, 발음하기 용이하며, 한가지 발음으로 불쾌하지 않을 것, ④ 상품과 기업이미지가 결합될 수 있을 것, ⑤ 현대적․긍정적이며 신선감이 있는 것, ⑥ 여러 나라의 말로 발음과 표기가 가능할 것 등이다.

또한 브랜드 네임의 원천은 ① 전혀 의미가 없는 것, ② 단순한 말을 합친 것, ③ 사전에서 특정한 말을 인용한 것, ④ 지명에서 힌트를 얻은 것, ⑤ 사장의 개인명을 한 것 등 여러 가지가 있다.

제품이 부족했던 시대에는 회사명과 브랜드 네임이 동일한 경우가 많았지만, 제품경쟁 시대로 접어들면서 제품의 특징을 강조하는 브랜드 네임이 더욱 많아졌다.

18) 최영규. “포장디자인에 있어서 Brand Image 표현에 관한 연구.”, 석사학위 논문, 홍 익대학교 산업미술대학원, 1988, p.46

19) 이명희. “브랜딩의 요소로서 로고타입에 관한 연구.”, 석사학위 논문, 충남대학교 대 학원, 1995, pp.12-13

그 후 물질 풍요 시대를 맞아 브랜드 네임은 탈 제품화 경향을 보여 제품과 무관한 서비스, 혹은 이미지 강조형의 브랜드 네임이 등장하였다. 예를 들면, 상품 부족 시대의 브랜드 네임으로서는 백양 메리야쓰, 쌍방울, 반도패션, 코오롱스포츠 등 회사명과 브랜드 네임이 동일하였으나, 현재는 제품을 만든 기업이나 제품의 특성과 상관없는 브랜드 네임이 등장하고 있다.²⁰⁾

예전과 같이 상품의 수가 적고 그것을 알리는 커뮤니케이션의 양이 적었던 시점에서 브랜드 네임은 중요하지 않았으나, 현대와 같이 브랜드 사이의 경쟁이 극심한 상황에서는 소비자에게 브랜드를 각인 시키는 것은 매우 중요한 일이 된 것이다. 즉, 브랜드 네임만 들어도 그와 관련된 상품을 연상할 수 있어야 한다.

패션 브랜드 네임의 또 다른 특징으로는 디자이너의 이름을 따서 만든 경우가 많은데, ‘크리스찬 디오르(Christian Dior)’, 입생로랑(Yves Saint Laurent), 샤넬(Chanel), ‘앙드레 김’ 등이 그 예이다.²¹⁾

따라서 제품의 특징이나 이미지를 충실하고 정확하게 표현한 브랜드 네임은 절대적으로 필요하며, 브랜드 네이밍에 있어서 소비자의 취향이나 기호, 경쟁 기업의 브랜드 네임, 시장에서의 일반적인 상황, 법률저촉 문제 및 보호 적격성을 충분히 고려하여, 상품의 이미지 구축과 경쟁사보다 유리한 입장을 확보하는 일은 무엇보다 중요하다.

2.3.2. 브랜드 마크(Brand Mark)

브랜드 마크는 상표, 즉 제품에 대한 상징적인 얼굴로서 기업에서 여러 종류의 제품을 생산하는 경우에 이들을 식별하기 위해 붙인 마크를 말한다.

핸슨(Harry L. Hansen)은 “기업이 제품, 서비스를 다른 경쟁사와 구별해서 표시할 수 있도록 사용하는 단어, 문자, 한 그룹의 단어 및 문자, 디자인 혹은 이들의 결합체”²²⁾라고 정의하고 있다.

20) 한서영. “브랜드 아이덴티티 토탈 이미지 전개방법에 관한 연구.” 석사학위 논문, 경 희대학교 산업정보대학원, 1998, p.6

21) 한서영. 상게논문, pp.6-7

22) Harry L. Hansen. Marketing Text, Cases and D. Irwin, Homewood Ⅲ, 1997,

브랜드 마크는 그 제품을 대표하는 최고의 시각적 상징이며 제품의 커뮤니케이션 활동에 있어서 B.I를 형성하는 중심적 요소가 된다. 또한 제품의 가치와 이미지 형성에 상징적 기능으로 보이지 않는 힘을 가지고 있으며, 광고의 효과에서도 큰 기능을 한다.

2.3.3. 브랜드 로고타입(Brand Logotype)

브랜드 로고타입이란 전용서체를 브랜드나 상품 표시에 특정한 단어로서 사용하는 것을 말하며, 브랜드 마크와 함께 사용함으로써 기업과 제품 이미지를 전달하는 중요한 기본요소 중의 하나이다.

로로타입은 제품이미지와 기업의 이미지를 형성하는 시각적 요소로서 디자인된 문자의 표현 방식이다. 네이밍 된 단어가 로고타입으로 디자인될 때, 시각적으로 어떻게 표현되느냐에 따라서 의미와 시각적 요소가 서로 달라질 수 있다. 잘 조화된 로고타입은 브랜드마크의 기능과 효율을 높일 수 있으며, 상품명에 적합한 로고타입의 선정은 브랜드 이미지 형성에 있어서 조형요소의 핵을 이룬다.²³⁾

그러므로 로고타입은 개성적이어야 하고 현대감각에 맞춰 상품의 특징을 대변해 주는 이미지 표현이어야 한다.²⁴⁾

브랜드 로고타입의 기본조건은 다음과 같다.²⁵⁾

① 독자성 : 수많은 기업 단체 속에서 개성적 표현에 따라 타기업 단체에서 볼 수 없는 시각적 특징을 이루는 것이 로고타입의 중요한 조건이 된다.

따라서 로고타입에 있어서 가장 중요한 필요조건은 무엇보다도 독자성이라 할 것이다.

② 상징성 : 일정한 서체에 따른 문자는 그 구성적 형태적인 요소에서 어느

p.344

23) 한서영. 전게논문, pp.7-8

24) 박병천. 「B.I 컨셉에 충실한 브랜드 네임」. 서울:한국연합광고, 1991 2月호, pp.14-15

25) 이명희. 전게논문, pp.18-19

정도의 이미지를 생각할 수가 있다. 그러나 기업 이미지를 적절히 전달하기 위해서는 무엇보다도 저항없이 연상되고 상징될 수 있는 문자가 필요하다.

③ 조형성 : 독자성이 풍부한 이미지가 표현된 것이라도 조형적인 미가 요구된다. 활자로 된 서체는 전체 문자에 대한 통일성이 필요하지 않을 수 없는 것이다. 그러나 로고타입에 있어서는 특별한 경우를 제외하고는 필요한 몇 가지의 문자만이라도 조형적 특징을 발견하여 발전 통일시키는 것이 결정적 조건이 된다.

④ 가독성 : 문자로서의 기능이 요구되는 이상 읽기 쉬운 것이 로고타입의 큰 필요조건이 된다. 독자성과 인상이 강한 문자라 할지라도 로고타입은 많은 사람에게 또한 많은 장소에서 접촉하지 않으면 안되기 때문에 가독성이 문제가 되는 것이다.

⑤ 적응성 : 로고타입은 기업과 상품 등의 이미지 통일과 강조를 목적으로 함으로서 가능한 광범위하게 사용하는 것을 목표로 하여야 한다. 옥외의 대광고나 지면의 최소 광고에 있어서까지 적응성이 필요한 것이다.

⑥ 통일성 : 로고타입에 있어서 색채를 통일하는 것도 기업에 있어서 특히 효과를 강하게 한다. 코카콜라(적색), 코닥(노랑색)은 그 대표적 예이며 이것은 완벽한 로고타입과 통일된 단색의 색조로 타의 추종을 불허하는 손색없는 로고타입이라 할 수 있을 것이다.

⑦ 판별성 : 문자를 디자인할 때 그 목적이 이미지의 표현과 강렬한 인상의 추구가 아닌 경우도 있다. 문자의 조형미나 심미적인 면을 도외시하거나 희생해서라도 의식적으로 시각적인 차이를 크게 벌인 것이 ‘판별성 로고타입’의 특징이다.

⑧ 현대성 : 심볼 마크 중에서 ‘삼성’이나 ‘한샘’등이 그 시대적 조류에 적응하여 서서히 대중들이 인식하지 못하는 가운데 근대화되어 가며, 또한 현대감각게 맞게 바뀌고 있다. 로고타입도 심볼 마크와 그 점에 있어서는 성격이 동일하며 이미지의 변화가 생기는 정도에 따라 조심스럽게 고쳐 나감으로서 최초에 의도하여 결정된 로고타입의 이미지 그대로 간직하면서 동시에 시대감각에 적응할 수 있어야 한다.

2.3.4. 브랜드 컬러(Brand Color)

브랜드 컬러는 기업의 커뮤니케이션 활동에 있어서 자사의 제품에 특정 색채만을 적용하기 위한 규정을 말한다. 브랜드 마크, 브랜드 로고와 함께 중요한 요소로서 색이 주는 감정적 효과를 제품과 연결하여 상승 또는 누적하는 이미지 제고를 위한 것이다.²⁶⁾

색은 인간의 감정을 좌우하고 구매욕구를 자극하는 요인으로써, 형태와 더불어 그 기능의 활용이 급속히 증가하고 있다. 이러한 색채의 기능은 크게 시각유도기능, 표현기능, 상징기능, 식별기능, 미적기능으로 구분할 수 있고²⁷⁾, 또한 이러한 색의 특성은 문자나 형태에 비해서 감각적 소구력이 뛰어나다.

최근에는 제품의 기술과 수준이 상향평준화되고 차별화가 어려운 상황으로 인하여 기업의 컬러마케팅 도입은 필수불가결한 요소로 작용하고 있다.

색채에 대한 소비자의 감성을 시대의 흐름에 따라 상품과 소비자의 욕구에 맞게 색채감각을 마케팅에 신선하게 제공하는 것이 컬러마케팅의 핵심이다.²⁸⁾ 즉 색으로 소비자의 구매의욕을 자극시켜 판매를 극대화함으로서 기업의 이윤증대를 목적으로 하는 과학과 기술이 결합된 기업의 색채정책인 것이다.

브랜드 컬러를 선정할 때는 먼저 물리적인 색채환경을 분석하고, 브랜드이미지, 색채이미지, 유행이미지, 전시이미지, 광고이미지, 상품이미지 등 다각적인 접근방법을 통한 색채심리를 고려하여 경쟁브랜드와 구별될 수 있는 대표 컬러를 선정, 개성표현의 인자로서 활용되어져야 한다.

이 표준화된 활용색은 각 활용디자인 영역에서 많이 사용되며 그 분야의 특성에 적합한 색이어야 하며, 아울러 색채관리의 용이성을 위해 색의 수가 적절하여야 한다.²⁹⁾ 이러한 조건을 갖춘 합리적이고 적절한 브랜드 컬러는

26) 한서영. 전게논문, pp.8-9

27) 원유홍. “기업이미지와 색채에 관한 연구.” 석사학위 논문, 홍익대학교 대학원, 1982, p.15

28) 이진희. “Color Marketing 接近方法에 관한 硏究.” 석사학위 논문, 원광대학교 대학 원, 1993, p.18

색채관리, 색채계획, 색채전달시에 큰 효용성을 갖는다.³⁰⁾

마케팅 전공학자들은 ‘색채가 제품을 판매한다’고 색채의 중요성을 이구동성으로 말하고 있다.³¹⁾ 이와 같이 브랜드이미지와 경쟁력을 높이기 위한 일환으로서 브랜드 컬러는 일관성 있는 관리 및 운영, 타사와의 차별성, 계획적이고 전략적인 활용이 필요하다.

2.3.5. 서브그래픽 엘리먼트(Subgraphic Element)

서브그래픽 엘리먼트는 기본 요소를 효율적으로 적용시킬 수 있도록 하는데 사용되며, 제품의 이미지 상승을 도와주는 요소로서 어떠한 매체에도 어울리는 적응력이 필요하다. 즉, 기업의 커뮤니케이션을 더욱 효과 있게 하기 위하여 그 표현에 있어서 그래픽컬한 패턴을 활용하는 것으로서, 의미적인 면에서 보완하며 각 매체에 형태적인 대응을 쉽게 한다.³²⁾

또한 소비자에게 기본요소와 응용요소에 대하여 강한 인상을 갖게 한다.

이것은 제품의 장식적 효과와 브랜드를 강조하기 위한 두 가지 목적이 있으며, 전자는 상품을 아름답고 고급스럽게 보이기 위한 것이며, 후자는 소비자에게 상품의 신뢰도를 재고하기 위한 방법으로 널리 쓰이고 있다.

서브그래픽 엘리먼트는 쉽게 기억할 수 있도록 브랜드와 조화를 잘 이루어야 하며, 타제품과의 차별화를 이룰 수 있게 독창적이어야 한다.³³⁾ 그러나 지나치게 강조하다보면 이미지가 분산되어 오히려 혼란을 가져올 경우가 있으므로 주의해야 한다.

29) 박돈서. “한국현대 건축외장시 색채계획방법론.” 박사학위 논문, 한양대학교 대학원, 1989, p.167

30) 조민정. “국내 섬유패션업계의 색채사용 체계화에 관한 연구.” 석사학위 논문, 연세 대학교 대학원, 1996, p.25

31) 이진희. 전게논문, p.27

32) 김미현. “Brand Identity 전개에 관한 연구.” 석사학위 논문, 상명여자대학교 대학원, 1994, p.16

33) 한서영. 전게논문, p.9

2.4. 패션브랜드로서 B.I 전개의 의의와 도입효과

브랜드 전략의 궁극적인 목표는 브랜드 자산(brand equity)³⁴⁾ 구축이다.

이러한 브랜드 전략은 소비자의 인식과 브랜드의 실제 모습을 일치시키는 과정이라고 할 수 있다. 이를 위해서는 먼저 알리고 싶은 자사의 브랜드 정체성(identity)을 정립하여야 한다. 그러므로 브랜드 자산을 구축하기 위해서는 브랜드 아이덴티티에 대한 올바른 이해가 필요한 것이다.³⁵⁾

일반적으로 기업들은 소비자들의 마음속에 해당 브랜드만의 고유한 가치를 구축하고 이것을 소비자들에게 지각시켜 나가기 위해 아이덴티티를 활용한다.

그러므로 기업에 있어서 아이덴티티라고 하는 것은 소비자 이익중심의 소비자 지향적인 시장 그대로 생산과 소비까지를 원활히 연결시킬 수 있는 시장전략상의 한 요소로서 기업을 대표할 수 있는 시각적, 추상적인 일관된 이미지의 모든 것을 포함한다.

가령 패션 브랜드가 런칭(launching)을 하거나 개선을 하고자 할 때 그 회사에서는 여러 가지 이미지 전략을 세우게 된다. 그것은 브랜드가 각각 다른 특성을 가지며, 각각의 특성에 맞는 전략을 필요로 하기 때문이다.

브랜드 이미지 전략은 브랜드 경영 전략에 따라 바뀌며, 브랜드의 이미지는 언어 또는 시각을 통해 감상하고 느낄 수 있다. 제품이 생산되기 전 마케팅 전략에 의해 브랜드 시각 아이덴티티 방향이 설정되고 이미지가 창출되어야 브랜드의 가치가 높아진다.

또한 소비자가 제품을 구입하였을 때 소비자의 만족이나 기대감만큼의 이익을 주었을 때 브랜드의 가치성은 한층 더 높아진다. 이러한 욕구의

34) 브랜드 자산(Brand Equity)이란 특정한 브랜드와 그 브랜드의 브랜드명, 심볼에 관 련된 자산과 부채의 총계로서 브랜드 자산을 구성하는 자산이나 부채는 해당 브랜드 명 또는 심볼과 연관된 것이다(Aaker, 1991). 아커는 브랜드 자산을 구성하는 브랜드 명이나 심볼이 바뀐다면 자산과 부채는 전부 혹은 부분적으로 영향을 받거나 사라질 수도 있으며 단지 일부만이 변경된 브랜드명이나 심볼로 이전될 수 있다고 하였다.

35) David.A.Aaker. 「Building Strong Brands」. KOTIC 브랜드전략기획실 한국상표자 료센터, p.69

충족은 물질적 이익만이 아닌 정신적인 만족감까지 포함하는 것이다.

특히 패션 제품의 가치성은 기능이나 질보다는 브랜드 이미지에 따라 좌우되는 경향이 크다. 그래서 제품의 기능이나 질로 우열을 가리기보다는 디자인으로 차별화하는 시장전략이 필요하다. 브랜드를 차별화하기 위해서는 브랜드가 갖고 있는 의미를 시각적으로 시대에 맞게 변화시키는 것이 중요하다. 그래야 소비자가 변화하는 브랜드에 관심을 갖고 브랜드의 가치를 인정하게 된다. 결국 강력한 브랜드 이미지란 소비자의 구매행동에 최대한 부합되는 이미지를 말한다.

패션산업에서 브랜드 이미지는 소비자의 의복구매 결정에 영향을 미치는 제품의 질, 가격, 디자인 수준 등이 동일할 때 경쟁사 제품과 자사 제품을 차별화 시킬 수 있는 방법이다. 따라서 브랜드 아이덴티티는 소비자에게 브랜드 이미지를 효과적으로 전달하고자 하는 것으로서 패션업계의 기업 활동을 보다 원활하게 할 수 있는 역할을 한다.

패션 브랜드 아이덴티티의 도입효과를 정리하면 다음과 같다.³⁶⁾

첫째, 제품과 함께 브랜드 아이덴티티의 부여로 대중에게 커뮤니케이션의 기능을 확대하는 효과이며, 그 기업의 브랜드 이미지에 대한 건전하고 성실한 인상을 형성하게 한다.

둘째, 연동(連動)효과로서 브랜드 아이덴티티의 실시에 따라 패션산업의 기업 활동을 경영전략상 또는 구인 전략상으로 유리하게 이끌어 낼 수 있다.

셋째, 개성 있는 브랜드 아이덴티티의 형성으로 일반 대중에게 침투함으로써 브랜드를 기억하게 하는 효과를 가짐과 동시에 타 브랜드와의 차별화와 경쟁 제품과의 식별을 명확하게 해 준다.

이 외에도 패션산업의 활성화 및 생산성의 향상, 유통 구조의 개선, 마케팅의 강화, 판매촉진, 신제품 개발 등 효율적인 이미지 관리에 크게 기여할 수 있다. 또한 브랜드 아이덴티티의 형성으로 제반 디자인 활동에

36) 고봉석. “B.I에 있어서 색채 차별화에 관한 연구.”, 석사학위 논문, 홍익대학교 산업 미술대학원, 1993, pp.11-12

대해 철저한 표준관리를 통해 신제품 개발의 신속성, 포장디자인의 제작비용 절감을 기할 수 있으며, 기업이 보다 큰 이윤 추구에 이바지 할 수 있도록 하는 역할을 담당하며 이와 동시에 사회 환경 개선, 문화적 향상 등의 효과도 무시할 수 없다.

이러한 효과를 얻기 위해서는 패션업계의 브랜드 이미지를 확립시키고, 모든 통일된 시각 이미지 역할을 재확인하여 디자인의 체계화 및 일관성 있는 경영의 전략적 합리성을 가지고 패션산업의 브랜드 아이덴티티를 운용할 수 있도록 계획, 추진하여야 할 것이다.

이와같이 브랜드 아이덴티티 프로그램의 목적은 브랜드나 기업이 제시하고자 하는 이미지의 일관성을 달성하려는 것이다. 즉 한 제조원의 브랜드와 타 제조원의 브랜드간의 구별을 유도할 수 있는 판매 전략적인 특징을 부여하는 브랜드의 이미지 통합정책이라 할 수 있다.

고도로 정보화 된 현대의 시장에서 브랜드는 기업과 상품을 경쟁사와 명확하게 구별시켜 그 자체로서 소비자의 구매의식이나 구매시점에서의 선택행동에 영향을 준다.³⁷⁾

브랜드는 유형의 제품이 아닌 제조공장 라인에서 생산되는 제품이상이다.

제품은 공장내의 품질관리 전문가들에 의해 평가되어지나 브랜드는 소비자들이 사용함으로써 평가되어진다. 그러므로 브랜드에 대한 평가는 품질의 약속에서부터 구매, 사용하기까지의 총체적 경험에서 좌우되는 것이다.³⁸⁾ 그러한 경험을 얻기 위해서 효과적이고 계획적인 브랜드 아이덴티티의 전개가 필요하다.

일본의 사노 미노루 아트디렉터는 “오늘날은 소비계층이 매우 다양화되고 있으므로 C.I(Corporate Identity)가 갖는 하나의 전체적 통일이미지만 가지 고는 전체의 수요자에게 동등한 만족을 주는 이미지 창조가 어렵다”고 전제 하면서 소비자를 몇 개의 군(群)으로 분류하여 상표 이미지 전략(B.I)을 전개 해야 한다고 주장한다.³⁹⁾ 즉 B.I는 C.I보다 다양하게 현실적인 상황에 대응 37) 한서영. 전게논문, p.3

38) 이명희. 전게논문, p.11

39) 김연수. 「CIP와 상표전략」. 화학사, 1986, p.93

하는 특성이 있는 것이다.

따라서 브랜드 아이덴티티의 기본개념은 제품의 이미지를 소비자의 심리 속 에 존재시킨다는 기초 형성을 근본으로 하는 것이다. 즉 소비자의 욕구충족을 심리적인 차별화에 기준을 두고, 소비자에게 이상적인 제품을 연상시켜 궁극 적으로 자사 브랜드의 이미지를 높여 브랜드의 선호도를 증가시키기 위함이 다.

오늘날 기업이 브랜드를 소비자에게 인지시키고 그들의 구매선택을 촉진시 키는 노력의 결과로 현재 ‘상표’로서의 브랜드라고 하는 소극성을 탈피하여 보다 적극적인 의미를 브랜드에 형성시켰다. 그러므로 마케팅 커뮤니케이션의 기본 전략으로서 브랜드 아이덴티티를 구축하는 것이 기업의 당면과제로 등장 하게 되었다.⁴⁰⁾ 이를 위해서 브랜드 아이덴티티는 소비자의 마음을 움직이는 개성을 제품에 형성시켜야 하며, 개성을 만들기 위해서는 특정한 차이점을 주 장하는 것만으로는 부족하고 ‘말’이상의 것, ‘논리’이상의 것, 즉 끝없는 감성에 소구하여 공감대를 얻어야만 한다.

40) 김도근. “기업경영전략으로서의 제품이미지 통합에 관한 연구.” 석사학위 논문, 동아 대학교 대학원, 2002, p.32

3. 국내 스포츠 관련 의류 산업의 특성 및 현황

3.1. 국내 스포츠․레저산업의 성장배경 및 소비시장의 변화

과거 어려웠던 시절에 사람들은 의식주가 생활의 주된 관심사였으나 의식주가 해결된 다음에는 늘어나는 여가시간을 어떻게 활용할 것인가가 중요한 문제로 떠오르게 되었다.

우리나라에서는 의식주를 해결하기 위해 열심히 일을 해왔기 때문에 남는 여가시간은 일을 열심히 하기 위한 휴식시간 정도로 여겼다. 게다가 일반 국민들이 레저에 관심을 갖게 된 것이 10여년에 불과하기 때문에 레저문화나 여가시간 활용에 익숙하지 못하다. 그러나 1980년대 중반 이후 국내경제의 고속성장 등으로 레저산업이 발달하면서 평일에는 가족이 함께 외식을 하거나 노래방, 볼링 등을 즐기고 주말에는 승용차로 등산, 온천 등 휴양지로 놀러 가면서 레저에 관심을 갖기 시작했다. 레저(leisure)는 경제발전에 의해 높아진 삶의 가치를 충족시켜 주고 이를 통해 보다 풍요롭고 재미있는 삶을 즐길 수 있는 바탕을 마련해 준다.⁴¹⁾

최근 국내 스포츠․레저산업은 급팽창하고 있다. 국내경제의 강한 회복세와 주 5일 근무제의 확산 등으로 여가시간이 늘어나면서 건강과 레저에 대한 관심이 갈수록 높아지고 있기 때문이다. 소득수준이 높아질수록 '일하는 기계'보다 '즐기는 인간'이 되고자 하는 인간의 욕구를 감안하면 스포츠․레저산업이 21세기 유망산업으로 자리잡는 것은 시간 문제일 것이다.

미국이나 일본의 유명 경제연구소들도 스포츠․레저산업을 21세기 산업의 횃불로 꼽는 데 주저하지 않는다. 또한 국내경제의 성공적인 구조조정, 가계의 소비지출 확대 등 국민들의 가처분소득을 증가시키는 요인으로 작용하게 된 소득수준의 향상과 여가시간의 확대가 맞물리면서 국내

41) 김교준. “레저활동의 소비자 행태에 관한 연구.” 박사학위 논문, 한양대학교 대학원, 1995, pp.14-15

레저시장은 폭발적인 성장세를 보이고 있다.

이러한 국내 레저활동의 패턴은 가족단위로 이루어지고 있는데 이는 여성들의 사회진출이 활발해지면서 경제적인 여유가 생기고, 또 가정에서도 가전기기들이 자동화되면서 여가시간이 크게 늘어나는 등 여성의 파워가 강해지고 있기 때문이다. 또한 연령대별 선호하는 레저활동도 다르게 나타나고 있다. 10～20代의 젊은층은 번지점프나 래프팅, 행글라이더, 초경량 항공기, 스킨스쿠버 같은 모험스포츠와 스키․농구․축구 등 야외형의 적극적인 레저활동이 크게 늘어나고, 30～40代는 가족이 함께 즐길 수 있는 테마파크, 가족여행, 자녀를 위한 체험형 레저활동을 선호하고 있다. 그리고 50대 이상의 중․고년층들은 여행과 문화적․취미적 여가활동이 활발히 등장하는 등 다양화되고 차별화 된 레저․스포츠 산업이 급성장할 것으로 전망되어지고 있다.⁴²⁾

이에 따라 기업들의 신규 사업 분야도 위와 관련된 분야에 주목하고 있다.

삼성증권은 국내 소비업종이 선진국으로 진입하기까지 경제규모가 확대되는 과정에서 지속적으로 새로운 수요를 창출할 것이라며 새로운 소비행태 변화에 능동적으로 대응하고 있는 기업들은 수익증대로 투자매력도가 높아질 것으로 예상된다고 밝혔다.⁴³⁾

이 같은 추세에 따라 세계 각국은 스포츠산업 육성을 위해 발빠르게 움직이고 있다. 64년 도쿄올림픽을 통해 '아식스'와 '미즈노'를 세계적인 브랜드로 키운 일본은 스포츠산업을 21세기 3대 유망산업의 하나인 감성산업 영역에 포함시켜 놓았다. 대만은 세계 골프용품시장의 60%를 석권, 국가의 부를 증대시키고 있다.⁴⁴⁾

한국레저산업연구소의 가구당 월평균 가계지출비중 교양․오락비 등을 기준지표로 작성한 『2002년 국내 레저시장 전망』 자료에 의하면, 금년 국내 레저시장 규모는 지난해의 15조 6,013억원보다 23.5% 늘어난 19조 2,628억원,

42) 심재승. “라이프 스타일 유형에 따른 스포츠/레저 활동.” 석사학위 논문, 국민대학교 대학원, 1999, p.47

43) http://www.kolec.co.kr/board/way// 연합뉴스 보도자료, 2002. 2. 13 44) 내외경제신문, 2002년 9월 10일