CASE: 성공 기업과 강력한 브랜드 - 버진(Virgin)
브랜드 파워의 시대가 도래하고 있다. 이제 소비자들은 제품이 아닌 브랜드를 원하고 있으 며, 이에 따라 기업들은 브랜드 이미지 향상과 브랜드 자산 강화를 위해 엄청난 투자를 하 고 있다.
특히 요즘 같이 복잡해지고 급변하는 경영 환경 속에서 시장에서 생존하기 위해서는 특정 분야의 전문화된 대표 브랜드가 되어야 한다. 신발하면 ‘나이키’, 가전제품 하면 ‘소니’ 등 브 랜드와 제품 자체가 거의 동일시 되는 등 브랜드가 이제는 제품을 대표하는 명사로 사용되 고 있다.
그러나 이러한 전문화 된 브랜드 시대에 기업 브랜드를 활용해서 수많은 사업을 확장해 가 면서도 고객들의 신뢰와 사랑 그리고 즐거움을 선사하는 성공적인 브랜드가 있다. 항공기, 음반, 철도, 출판, 콜라, 금융, 호텔, TV를 하나의 공통 영역으로 묶고 있으며 유럽 사람들의 생활 어느 곳에나 친근하게 다가가고 있는 영국의 거대 브랜드 Virgin이 바로 그것이다.
Virgin Record와 Virgin 그룹의 시작
Virgin 브랜드는 이 그룹의 총수이자 창시자이며 Virgin의 살아있는 상징인 리차드 브랜슨 (Richard Branson)이 1971년 그의 동료와 우편 통신으로 음반 할인 판매를 하면서 시작한 Virgin Record에서 출발하였다.
그 후 그들은 13년 만에 레코드 가게를 체인화(Virgin Mega Store)시켰고, 그 후에는 영국에 서 가장 큰 독립 레코드 회사 브랜드로 만들었다. 1990년대에는 백 개가 넘는 Virgin의 메가 스토어(Mega Stores)를 세계 도처에 개점하였다. 그리고 그들은 Virgin 브랜드의 많은 지점 들을 다양한 간판들과 점포의 크기, 실내 디자인 등을 통해 타 레코드 회사와의 차별화를 꾀하였다.
Virgin Atlantic Airways
레코드 사업에서의 성공에 힘입어 Virgin은 1984년 항공 서비스로 사업을 확장하게 되었다.
당시 영국에는 영국항공(British Airways)이라는 거대 기업이 항공 서비스 시장을 선점하고 있었기 때문에 많은 사람들이 Virgin의 항공 서비스 진출에 부정적인 반응을 보였다. 그러나
Virgin은 고객이 지불하는 금액에 비해 더 많은 가치와 재미를 제공한다면 승산이 있다고 판단하였다.
Virgin Atlantic Airways는 단 한대의 비행기로 항공사를 시작했다. 비록 규모는 작았지만 각 종 오락 및 가격 할인 등의 파격적인 서비스를 고객들에게 선보임으로써 고객들로부터 호감 을 얻게 되었다. 이러한 노력을 통해 Virgin Atlantic Airways는 항공 서비스 분야에서 두각을 나타내게 되었고, 이후 Virgin이 다양한 분야에 진출하는데 큰 역할을 하게 되었다.
Virgin은 항공사 등 이전 사업에 대한 좋은 이미지와 마케팅 기법을 토대로 1980년대와 1990년대에 걸쳐 적극적으로 사업을 확장해 나갔다. 방송, 호텔, 비디오산업, 출판사, 광고, 철도, TV, 화장품 영화, 청바지, 콜라 등등 무려 220개의 산업 분야로 활동 영역을 넓혀 나 가면서 성장을 하며 Virgin이라는 브랜드를 고객들에게 각인 시키는데 성공하였다.
Virgin 브랜드 아이덴티티
Virgin의 성공은 여러 요인으로 설명할 수 있다. 먼저 신규사업을 선정하는 CEO 리차드 브 랜슨의 안목을 들 수 있다. 또한 Virgin의 사업을 꾸려가는 경영 팀의 역량을 들 수 있다.
그리고 가장 중요한 요인이 바로 한 이 거대 기업을 하나로 묶는 것은 Virgin이라는 브랜드 이다.
Virgin이 소비자들에게 제공하는 핵심 브랜드 아이덴티티는 4가지로 설명할 수 있다. 서비스 의 질, 혁신, 재미, 그리고 탁월한 서비스 제공 등을 통해 소비자에게 최고의 경험을 전달하 고 있다. 이러한 브랜드 아이덴티티는 정의로운 도전자, 브랜드 개성, 심볼로 구체화되고 있 다.
[그림 1] Virgin의 브랜드 아이덴티티
핵심 아이덴티티 확장 아이덴티티
재미 Entertainment
재미 Entertainment
품질관리품질관리
탁월한 가치제공 탁월한 혁신문화 가치제공
혁신문화
정의로운 도전자 정의로운
도전자
브랜드 개성 브랜드
개성 브랜드
심볼 브랜드 심볼
Virgin의 핵심적인 브랜드 아이덴티티
☞ 재미와 Entertainment
Virgin 브랜드가 가지는 가장 독특한 브랜드 아이덴티티는 재미와 오락적 성격이다. Virgin의 공항라운지에는 퍼팅 그린, 안마사, 미용기술자, 샤워시설, 목욕시설, 수면시설까지 준비되어 있었다. 어떤 노선에서는 일등석 승객들을 위해 항공사 측에서 목적지에 맞춤 양복을 준비 해 놓기도 했다. 이 회사의 목표는 기억에 남고, 재미있고, 즐거운 경험을 만들어 주는데 있 었다. 이런 것들은 채식주의자용 특별메뉴나 스타벅스 커피를 제공하는 등 표준적인 서비스 를 적당히 개선하는 기존의 경쟁 기업들의 서비스들과는 차원이 달랐다.
☞ 혁신문화
고객들에게 항상 새로운 재미와 즐거움을 제공하기 위해서는 지속적인 혁신이 필요하다. 혁 신에 대한 Virgin의 철학은 간단했다. 그것은 최고가 되는 것, 그리고 고객을 감동 시킬 것 등이었다. Virgin은 1986년 수면용 좌석을 제일 먼저 시작했고 기내 마사지, 어린이 안전좌 석, 비즈니스 클래스 승객들을 위한 개인용 비디오 스크린 등을 준비했으며, 다른 항공사가 제공하는 일반석과 비즈니스 클래스 이상의 향상된 서비스를 제공하였다. Virgin의 혁신적인 서비스는 항상 다른 항공사의 서비스보다 월등히 앞서 나갔다.
☞ 탁월한 가치 제공
Virgin은 경쟁사가 생각하지 못하는 탁월한 가치를 제공해 준다. 가격, 서비스, 광고, 판촉 면에서 Virgin은 경쟁사에 비해 매우 차별적인 가치를 제공해 준다. Virgin의 항공 서비스를 예로 들어 보자. Virgin Atlantic Upper Class는 다른 항공사들의 일등석 서비스에 준하는 서비 스를 비즈니스 클래스 수준의 가격에 제공하였다. Middle Class는 Economy 클래스의 운임을 받고 Business Class 수준의 서비스를 제공하며 많은 Virgin Economy Class 티겟은 할인 가 격에 구입할 수 있었다. 이러한 저렴한 가격이 분명 소비자에게 이득을 주기는 하지만 Virgin은 이와 같은 가격설정을 강조 하지 않았다. 싸다는 것 자체가 Virgin이 전달하고자 하 는 메시지가 아니었기 때문이었다 .
☞ 품질관리
한편, Virgin이 재미있기 때문에 가볍거나 싸구려로 인식되기 쉽다. 그러나 Virgin은 제공하는 제품이나 서비스의 품질을 철저히 관리함으로써 이러한 우려를 불식시키고 있다.
항공업계에서는 소비자가 서비스 품질을 직접 체험하게 되는 사례들이 아주 많았는데 Virgin Atlantic Airways는 이런 상황에서 아주 훌륭히 임무를 수행했다. 그 결과 1997년 Virgin은 7년 연속 최고 대서양 정기 항공사로, 또 9년 연속 최고 비즈니스 클래스 브랜드로 선정되었다. 또한 Virgin은 최고 기내 Entertainment에서 최고 비즈니스 클래스 와인
Collection, 최고 공항/수속 직원상까지 휩쓰는 등 이제 고객들이 항공 서비스의 품질 하면 Virgin을 연상하게 되었다.
Virgin의 확장된 브랜드 아이덴티티
위에서 강조 했던 4차원의 핵심 아이덴티티가 Virgin 브랜드를 성공시킨 일차적인 주도 요 인이었지만 Virgin의 브랜드 아이덴티티는 3가지 차원의 확장된 브랜드 아이덴티티가 포함 되어 있었다. 그 요소는 정의로운 도전이라는 비즈니스 모델, 브랜드 개성, 심벌 등이었다.
☞ 정의로운 도전자
Virgin의 비즈니스 모델은 아주 분명하였다. 보통 시장에서 인정 받은 경쟁자들(영국항공, Levi’s 등)이 존재하는 시장이나 산업에 뛰어들 경우 시장에서 인정 받는 경쟁자들은 어느 정도 자족적이고 관료적이며, 고객의 필요에 잘 부응하지 않는 다는 인상을 갖기 마련이었 다. Virgin은 이러한 문제를 해결하기 하기 위해 많은 노력을 기울였고, 새로운 가치 제공을 위한 혁신을 추구하였다. 그 결과, 이제껏 소비자가 구매해왔던 서비스에 비해 매력적인 대 안을 제시해야 하는 ‘정의로운 도전자’로 인식되었다.
☞ 브랜드 개성
Virgin 브랜드는 그 브랜드를 만들어낸 사람의 독특한 개성이 브랜드 개성에 그대로 반영되 어 있다. 다시 말해 기존 경쟁자와 차별화할 수 있는 가장 큰 Virgin의 독특성은 다름아닌 리차드 브랜슨(Richard Branson)이라는 이 회사의 CEO에서 비롯되었다. Virgin 이라는 브랜 드는 브랜슨처럼 기존의 질서와 맞서는 도전자이며 지나칠 정도로 유머감각이 있고 때로는 엉뚱한 행동으로 상대방을 놀라게 하지만, 기분, 나쁘게 하지는 않는, 유쾌한 친구로 의인화 되었던 것이다.
☞ Symbol
궁극적인 Virgin의 Symbol은 이 회사의 CEO인 리차드 브랜슨이지만 그에 못지 않은 것이 회사의 로고 였다. 이 회사의 로고는 독특한 상징으로 필기체로 약간 비스듬하게 쓰여져 상 투적인 글자체로 반듯하게 이름을 쓴 타 브랜드와 대조를 이룬다. 그 필기체는 브랜슨이 직 접 쓴 것일지도 모른다는 추측을 하게 하고, 경쾌한 곡선은 Virgin이 단순히 또 하나의 대기 업일 것이라는 이미지를 제공해 준다 .
Virgin의 브랜드 이미지/아이덴티티에 기초한 확장
Virgin은 주력 업종을 가리기 어려울 정도로 여러 업종에 동일한 브랜드를 활용하고 있다.
‘제대로 활용하기만 한다면 브랜드가 할 수 있는 역할에는 거의 아무런 제한이 없다고 믿는
다’라는 리처드 브랜슨의 말처럼 이제 Virgin은 세계 최초의 만능 브랜드(Universal Brand)를 창출하고 있으며 22개 나라에서 약 100개의 회사를 가지고 할인 항공사, 금융서비스 등 셀 수 없을 만큼 다양한 사업 영역에서 활동하고 있다.
사실 이처럼 Virgin 브랜드가 모든 브랜드 확장 영역에서 성공할 수 있었던 이유 중에 하나 는 두개의 Virgin하위 브랜드, 즉 Virgin Atlantic Airways와 Virgin Mega Store가 그룹의 중심 기업으로서의 역할을 완벽히 수행하였기 때문이다. 즉, 둘 다 Silver Bullet(실버 불렛; Virgin 이라는 모체 브랜드의 이미지를 주도하는 하위브랜드)브랜드의 역할을 제대로 수행했기 때 문이다.
단일 브랜드를 다양하게 확장하는 것은 어려우며 위험이 따른다. 그러나 Sony, Honda, General Electronics를 비롯하여 상품 Portfolio를 확장 시킨 여러 기업들에서 볼 수 있듯이 성공한다면 상당한 이득을 얻을 수도 있다. 이는 먼저 다양한 상품을 제공하면 브랜드가 눈 에 더 잘 띄고 인지도도 높아진다는 것이었고 둘째로 확장을 통해 핵심 연상 이미지(Virgin 의 경우 품질, 혁신, 재미, 가치 등)를 잠재적으로 강화하고 증가 시킬 수 있다는 것이었다.
마지막으로 Virgin브랜드의 확장된 단어가 붙은 Virgin Cola, Virgin Rail처럼 강력하고 유연한 모체 브랜드가 있으면 새로운 상품이나 서비스를 소개할 때 새 이름을 만들어야 할 필요가 없어졌던 것이다.
강력한 브랜드력을 통해 사업을 번창시킨 Virgin은 브랜드에는 한계가 없다는 리차드 브랜 슨의 말처럼 브랜드 확장을 통한 새로운 사업 기회를 제공해 주며 또한 마케팅 자원을 효율 적으로 쓸 수 있게 해 주는 것을 알 수 있다.
“적절하게 관리가 된다면 브랜드가 할 수 있는 일에는 제한이 없다고 믿습니다”
- Sir Richard Branson
Virgin의 창업자인 리차드 브랜슨의 말이다. 브랜드의 한계가 없다는 말은 브랜드를 통해 기 업은 무궁무진한 발전 가능성이 있다는 것을 의미한다. 성공적인 기업일수록 장수 브랜드를 보유하고 있다. 코카콜라, 맥스웰하우스, 미쉐린 등과 같은 브랜드들은 100여년이 넘은 장수 브랜드이다. 인터브랜드社의 브랜드 자산 평가에 의하면 코카콜라를 비롯한 이들 장수 브랜 드의 가치는 기업의 주식 총액보다 큰 것으로 나타나고 있다. 과연 브랜드라는 것이 무엇이 기에 이와 같이 가치 있는 대상으로 최근 부각되고 있는 것일까?
이번 장에서는 브랜드란 무엇이고 브랜드 가치를 높이기 위해서는 어떠한 마케팅 활동들이 필요한지를 살펴 보도록 하겠다.
브랜드 시대의 도래
많은 기업들의 목표를 잘 살펴보면 "장기적이고 안정적인 수익확보" 라는 말을 자주 찾을 수가 있다. 이는 기업의 소유주와 관계자들은 단기적인 실적을 중요시 할뿐만 아니라 장기 적으로도 안정적으로 성장하기를 기대한다는 것을 의미한다.
이러한 장기적 수익창출이라는 목표를 달성하는 최선의 방법 중 하나가 바로 강력한 브랜드 를 구축하는 것이다. 브랜드와 고객과의 관계형성 없이 발생하는 매출액은 상대적으로 혁신 과 가격 경쟁 등 경쟁자의 공격으로부터 취약하다. 그에 비해 브랜드와 최종 소비자 간의 강력한 관계를 바탕으로 형성된 매출은 쉽게 무너지지 않기 때문에 장기적 수익 확보에 중 요한 역할을 한다.
따라서 기업의 관심은 자연히 강력한 브랜드자산을 구축하여 소비자와의 장기적인 관계를 형성하는 데에 있다.
과연 브랜드란 무엇인가?
그렇다면 브랜드란 무엇인가? 브랜드라 하면 우리는 쉽게 상표 또는 제품의 이름 정도로 알고 있다. 그러나 브랜드는 상표 또는 제품의 이름 이상의 것을 포함하는 개념이다.
브랜드란 경쟁자와 차별적으로 제공할 수 있는 제품이나 서비스를 구별해낼 수 있도록 하는
이름, 단어, 표시, 심볼, 디자인 또는 이들의 조합을 말한다. 브랜드가 상표에 국한된 개념이 아니라 경쟁제품과 구별할 수 있도록 해주는 것들의 조합이다.
선진 기업들은 브랜드가 경쟁사와 차별화 시킬 수 있는 강력한 수단이라는 것을 인식하게 되자 제품 중심의 조직 구조에서 브랜드 중심으로의 조직을 개편 하는 등, 브랜드에 대한 관리를 철저히 하고 있는 것이다.
최근 국내 기업들도 우수한 브랜드를 집중적으로 육성하기 위해 경쟁우위가 없는 브랜드를 정리하고 유망한 브랜드들이 강력한 브랜드 파워를 보유할 수 있도록 집중 투자를 하고 있 다.
브랜드 관리의 핵심 - 브랜드 자산
기업의 많은 경영자들이 부가적인 가치로 인식되고 추상적인 개념으로 알고 있었던 브랜드 를 이제 기업의 핵심 자산으로 보기 시작하였다. 브랜드가 단순히 이미지 제고를 하는 것뿐 만 아니라 매출과 이익에 직접적인 기여를 한다는 것을 인식하게 되었기 때문이다. 또한 기 업인수 합병 과정에서 좋은 브랜드를 가질 경우 기업 가치를 더 높게 평가 받을 수 있는 점 도 CEO들이 브랜드에 매력을 느낀 이유이다.
또한, 특히 기술의 평준화로 품질의 차이가 점점 줄어들어 경쟁 제품간의 차별화와 기업의 장기적인 이익 극대화를 위해서 오늘날 전세계의 많은 기업들은 브랜드를 귀중한 자산으로 인식하고 있는 상황이다.
이에 따라서 기업은 브랜드를 자사의 귀중한 무형자산으로 인식하게 되었고, 체계적으로 관 리하기 시작하였다.
그렇다면 브랜드 자산은 무엇일까? 브랜드 자산은 '경쟁자와 비교하여 차별화 된 우위의 창 출 정도 또는 소비자, 유통업자, 판매원이 생각하는 가치'로 정의할 수 있다.
이와 같이 차별화 된 가치를 구축하고 유지하기 위한 모델을 여러 브랜드 전문가들이 제안 하고 있다. 그 중 대표적인 사람이 Keller이다.
Keller는 고객기반 브랜드 자산(CBBE: customer-based brand equity)모형을 만들어서, 브랜드 자산 구축을 위해서는 브랜드 아이덴티티의 구축-> 브랜드 의미형성 -> 브랜드 응답유도 ->
브랜드 관계형성 4단계를 거치게 된다고 설명하고 있다. Keller가 제시한 모형에는 브랜드
인지도, 이미지, 아디덴티티, 선호도, 충성도 등 브랜드 관리를 위한 핵심 개념들이 모두 포 함되어 있다는 장점이 있다. 아래에서는 Keller 모형을 중심으로 브랜드 자산 관리 전략을 살펴보도록 하겠다.
사례 1] 코카콜라의 브랜드 전쟁
114년의 전통의 「 코카·콜라 」 는 마케팅과 기업 경영에 있어서도 독보적인 성공 사례중 의 하나이다.
미국 경제주간지 비즈니스위크가 브랜드 컨설팅업체인 인터브랜드에 의뢰(2003년 기준), 실시한 글로벌 브랜드 평가에 따르면 코카콜라는 704억 달러(약 85조원)의 가치를 인정 받아 전세계 1백대 브랜드 가운데 1위를 차지하였다.
1980년대 코카콜라는 논란의 여지없이 수십억 달러짜리 소프트 드링크 산업의 주도적인 자리를 점유하고 있었지만, 코카콜라의 브랜드 아이덴티티와 패키지는 15년이 넘도록 재 평가와 리뉴얼을 거치지 않는 상태였다. 이에 코카콜라는 통합된 아이덴티티를 구축함으 로써 브랜드 이미지를 강화할 필요성을 느끼게 되었다.
대대적인 브랜드 아이덴티티 구축 결과로 범세계적으로 제품의 디자인 및 트럭 및 진열 장에 이르기까지 코카콜라의 통일적인 이미지를 구축하였다. 코카콜라의 빨간색, 통합된 패키지 등 역동적이고 친근하면서 통일적인 브랜드 아이덴티티를 통해 소비자의 마음 속 에 코카콜라의 이미지를 확고히 심었다. 특히 코카콜라 이미지와 잘 어울리는 대중매체 및 스포츠 행사의 후원, 빈 병 환불행사 등을 이용함으로써 브랜드 아이덴티티를 효과적 으로 정립시켰다.
이러한 노력으로 코카콜라는 브랜드의 주요 가치인 "원조 정통음료" 등을 강화시켰다. 특 히 코카콜라 음용을 월드컵, 올림픽과 같은 운동경기 중의 일부로 인식하게 하여 관중들 로 하여금 코카콜라의 음용을 자연스러운 경험 중 하나로 만들었다.
강력한 브랜드 자산 구축의 4단계(Keller 모형)
브랜드 자산 구축을 위해서는 어떠한 노력을 해야 될 것인가 알아보도록 하자. 강력한 브랜 드 자산 구축을 위해서는 다음의 4단계를 거치게 된다.
1단계 : 고객의 마음속에 특정 제품카테고리나 고객 욕구에 대해 브랜드에 대한 인식을 만들고 관련된 연상을 만드는 단계(브랜드 아이덴티티 확립) 2단계 : 전략적으로 유무형의 브랜드 연상들을 브랜드의 특성과 연결시켜, 브랜
드가 가지는 인식이나 의미를 확고히 고객의 마음속에 자리잡게 만드는 단계(브랜드 이미지 확립)
3단계 : 브랜드의 인식과 의미로부터 적절한 고객 반응을 이끌어 내는 단계(브랜 드 선호도 확립)
4단계 : 브랜드에 대한 우호적인 반응을 적극적인 충성도 관계로 발전시키는 단 계(브랜드 충성도 확립)
위의 4단계를 잘 설명하기 위해 유명한 Keller교수는 각 단계를 브랜드 사다리로 비유하여 설명하고 있다. 각 단계를 거쳐 가면서 결국 고객과 브랜드간의 높은 충성도가 형성되고 이 는 매출과 수익으로 연결된다는 설명하고 있다 ..
[그림 2] 고객기반 브랜드 자산 피라미드
1. 아이덴터티(Identity) Who are you?
2. 의미(Meaning) What are you?
3. 응답(Response) What about you?
4. 관계(Relationships) What about you and me?
공감대 (Resonance)
브랜드 현저성 (Salience) 브랜드 퍼포먼스
(Performance)
브랜드 심상 (Imagery) 소비자 느낌
(Feeling) 소비자 판단
(Judgment)
브랜드 아이덴티티, 브랜드 의미, 브랜드 응답, 브랜드 관계를 제대로 구축한다는 것은 복잡 하고 쉽지 않은 과정이다. Keller교수는 위의 각 과정에서 대응되는 브랜드의 기본 개념들을 6개의 구획으로 나누어 피라미드의 형태로 제시하였다. 강력한 브랜드 자산 구축을 위해 단 계별로 노력해야 할 사항은 다음의 [그림 2]와 같다.
우선 브랜드의 현저성(顯著, Salience)의 기초가 있어야 그것을 바탕으로 브랜드에 대한 성 능과 심상(Imagery)이 구축 가능하다. 이 두 가지 구획이 구축된 후에 브랜드에 대한 고객 의 판단과 느낌이 구축되며 맨 마지막으로 브랜드 공감대(resonance)가 생기게 된다.
위 4단계를 거쳐 브랜드 자산을 구축하기 위한 세부적인 사항을 실행하기 위해서는 각 영 역에 해당되는 세부사항[그림3 참고]을 적절히 실행해야 한다.
[그림 3] 브랜드 구축 구획의 세부 영역
1단계 : 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)의 구축
브랜드의 정체성을 고객에게 알리기 위해서는 먼저 고객이 브랜드의 독특한 점을 인식하도 록 만들어야 한다. 즉 고객들의 마음속에 브랜드를 심는 인지도 제고 작업을 해야 한다.
☞ 브랜드 현저성(Brand Salience)
브랜드 현저성은 브랜드의 인지도의 여러 측면과 관련이 있다. 예를 들어, 여러 상황에서 얼마나 쉽게 자주 브랜드가 떠오르는가? 이러한 브랜드 인지도는 어느 정도 널리 퍼져있는 상태인가?를 말한다.
브랜드 인지도는 브랜드를 떠올리고 알아보는 고객의 능력을 의미하는 것으로 결국 브랜드 를 여러 상황에서 식별할 수 있는 능력을 의미한다. 브랜드 인지도는 단순히 고객이 브랜드 의 이름을 알고 과거의 브랜드를 본 경험뿐이 아니다. 브랜드 인지도는 기억 속에서 브랜드 를 브랜드 명과 심볼, 로고 등과 연관시키는 것과 관련이 있다. 특히, 브랜드 인지도를 구축 하는 과정에서 고객이 브랜드가 어떤 제품/서비스 카테고리 안에서 경쟁하고 있는지를 인식 시키는 것은 매우 중요하다.
또한 특정 브랜드 네임으로 제공되는 제품이나 서비스가 어떤 것인지에 대해서도 명확하게 인식시켜야 한다.
☞ 브랜드 인지도의 깊이와 폭
전략적 관점에서 보면 다양한 환경과 상황에서 높은 수준의 브랜드 인지도를 획득하는 것이 매우 중요하다. 브랜드 인지도의 정도는 깊이와 폭으로 설명할 수 있다.
브랜드 인지도의 깊이(depth)는 브랜드의 요소들이 얼마나 쉽게 고객의 마음속에 떠오르는 가의 정도이다. 즉, 브랜드를 구매하는 상황에서 고객의 마음속에 빈번하게 떠오르게 되면 구매할 확률이 그만큼 높아지는 것이다.
브랜드 인지도의 폭(breadth)은 브랜드의 요소가 마음 속에 떠오르는 구매범위와 사용 상황 과 관련이 있다. 브랜드 인지도의 폭은 기억 속의 제품과 브랜드에 대한 지식에 따라 달라 진다. 다양한 사용 상황을 갖고 있을수록 구매될 가능성이 높아지게 된다.
예를 들어 베이킹 파우더의 용도는 매우 다양하다. 빵 반죽에도 사용되고 탈취제로도 사용 되는 등 매우 사용의 폭이 넓어 용도에 의한 구매를 할 때 구매될 확률이 높아지게 되는 것 이다.
결국 브랜드 현저성이 높은 브랜드는 브랜드 인지도에 있어서 그 폭과 넓이의 정도가 높은 수준이어서 고객이 다양한 상황에서 브랜드를 생각하게 되고 그 브랜드를 충분히 구매하는 경우를 말한다.
한편, 브랜드 현저성은 브랜드 자산 구축의 중요한 필요조건이지만 충분조건은 될 수 없다.
많은 고객과 많은 상황들에서 브랜드의 의미나 브랜드 이미지가 중요한 역할을 하게 된다.
2단계 : 브랜드 의미(Brand Meaning)의 형성
브랜드 의미를 구축한다는 것은 어떠한 모습으로 브랜드를 특성화하고 고객의 마음속에 심 는가 하는 것 다시 말해 브랜드 이미지를 확립하는 것이다.
다양한 종류의 브랜드 이미지가 있을 수 있지만 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 첫번째는 기 능적이고 성능과 관련된 이미지이고 두 번째는 추상적인 심상과 관련된 이미지이다. 따라서 브랜드 의미는 크게 브랜드 성능과 브랜드 심상으로 구분할 수 있다.
☞ 브랜드 성과(Brand Performance)
브랜드 성과는 제품이나 서비스가 고객의 기능적인 욕구를 충족시켜주는 것을 말한다. 즉, 브랜드 성과는 브랜드의 영역 중에서 제품이나 서비스의 본질적인 속성과 관련이 있다.
객관적인 품질뿐만 아니라 특정 제품/서비스 카테고리에서 브랜드가 고객의 기능적/심미적/
경제적 욕구를 충족시켜주는 정도를 모두 포함한다 .
브랜드 성과의 속성은 제품 종류에 따라 다르지만 대표적으로 5가지 종류의 속성을 들 수 있다.
① 주된 성분과 부수적인 특징
② 제품 신뢰성, 내구성 그리고 서비스 가능성
③ 서비스 효과, 효율성 그리고 공감
④ 스타일과 디자인
⑤ 가격
☞ 브랜드 심상(Brand Imagery)
브랜드 심상은 브랜드가 고객의 심리적, 사회적 욕구를 만족시켜주는 것으로 같은 제품이나 서비스의 본질적인 특성이 아니라 부가적인 특성과 관련이 있다. 브랜드 심상은 사람들이 브랜드의 실제 모습에 대해 어떻게 생각하는가 보다는 사람들이 브랜드에 대해서 추상적으 로 어떻게 느끼는가와 관련이 있기 때문이다.
일반적으로 브랜드 심상에 영향을 주는 요소로 네 가지의 중요한 영역을 들 수 있다.
① 사용자 프로파일(User Profile)
② 구매/사용 상황(Purchase and Usage situation)
③ 개성과 가치(Personality and value)
④ 역사, 전통 그리고 경험(History, heritage, and experience)
브랜드 이미지는 강도, 호의도, 독특함의 세가지 중요한 영역에 의해 평가될 수 있다. 이 세 가지 영역에서 모두 성공적으로 브랜드 이미지와 의미가 구축된다면 이는 긍정적인 브랜드 반응을 이끌어 내고 더 나아가 강력한 브랜드 충성도의 버팀목이 된다.
브랜드 자산 구축을 위해서는 브랜드는 우선 강한 이미지를 구축해야 하고 다음에는 호의적 인 이미지를 마지막으로 독특한 이미지를 구축하는 과정이 필요하다. 다시 말해서 고객이 브랜드에 대해 호의적으로 생각하고 있지 않는 한 독특한 브랜드 이미지는 무의미하고 브랜 드 이미지는 호의적일지라도 충분히 강력하지 않다면 무의미하다는 것이다.
한편, 브랜드 이미지가 강력하다고 해서 모두 다 호의적인 것은 아니며 호의적인 이미지가 모두 다 독특한 이미지는 아니다.
강력하고 호의적이고 독특한 브랜드 이미지를 구축하는 것은 매우 힘든 일이다. 하지만 고 객기반의 브랜드 자산을 구축하기 위해서는 이는 필수적인 과정이다. 대부분의 강력한 브랜 드들은 그 브랜드에 대해 고객들이 호의적이고 독특한 이미지를 하도록 노력하고 이에 성공 하고 있다. 예를 들어, 볼보는 안전, 인텔은 성능과 호환성, 말보로는 서부개척이미지, 코카 콜라는 미국과 청량감, BMW는 스타일과 운전 성능 등의 연상을 가지고 있다.
3단계 : 브랜드 응답(Brand Response)의 유도
브랜드 이미지에 따라 소비자들은 브랜드에 대해 응답, 즉 평가를 하게 된다. 브랜드 응답 은 고객이 브랜드와 브랜드의 마케팅 활동, 그리고 다른 여러 브랜드 관련 정보들에 대해 평가하는 방식을 말한다. 이는 고객이 브랜드에 대해 어떻게 느끼고 생각하는가와 관련이 있다. 브랜드 평가는 고객의 반응이 머리에서 오는가 마음에서 오는가에 따라 브랜드 판단 과 브랜드 느낌으로 구분할 수 있다.
☞ 브랜드 판단(Brand Judgment)
브랜드 판단은 고객의 브랜드에 대한 개인적인 의견과 평가에 초점을 맞추고 있다. 브랜드 판단은 고객이 브랜드에 대한 여러 성능관련 연상이나 심상을 통해 구성하는 브랜드에 관련 된 의견들을 의미한다. 고객의 브랜드에 대한 판단들 중에 중요한 네 가지는 품질, 신뢰성, 고려, 그리고 우월성이다.
① 브랜드 품질(Quality)
브랜드의 지각된 품질은 브랜드의 가치와 만족도에 대한 지각과 관련이 있다.
② 브랜드 신뢰성(Credibility)
브랜드 신뢰성은 브랜드가 지각된 전문성, 신용도 그리고 호감도 측면에서 전 반적인 신뢰감을 얻고 있는 상태를 말한다.
③ 브랜드 고려(Consideration)
브랜드 고려는 고객이 특정 브랜드를 고려 대상 브랜드에 포함시키는 상태를 말한다. 이는 고객이 브랜드를 그들 자신에게 적당한지 혹은 의미가 있는지의 정도와 관련이 있다.
④ 브랜드 우월성(Superiority)
브랜드 우월성은 고객이 브랜드를 독특하고 다른 브랜드보다 우월하다고 인식 하는 상태를 말한다.
☞ 브랜드 느낌(Brand Feeling)
브랜드 느낌은 브랜드와 관련된 고객의 감정적인 감응과 반응을 말한다. 브랜드 느낌은 강 하거나 부드러울 수 있고 긍정적이거나 부정적일 수 있다.
브랜드를 구축하는 브랜드 느낌 중에는 다음의 6가지 종류가 중요한 역할을 한다.
① 따뜻함(Warmth)
② 즐거움(Fun)
③ 흥미로움(Excitement)
④ 안전함(Security)
⑤ 사회적 인정(Social Approval)
⑥ 자기 존중(Self-Respect)
강력한 브랜드를 구축하기 위해서는 고객의 마음에서 나오건 머리 속에서 나오건 간에 얼마 나 긍정적인 평가나 반응을 유도해야 한다. 고객이 브랜드를 대할 때 긍정적인 반응을 생각 하는 경우 고객 행동에 긍정적인 영향을 미치게 되기 때문이다.
4단계 : 브랜드 관계(Brand relationship)의 형성
모형의 최종단계는 궁극적으로 고객과 브랜드간의 공감대 형성을 통해 궁극적으로 깊은 유 대감과 충성도를 형성시켜야 한다.
☞ 브랜드 공감대(Brand Resonance)
브랜드 공감대는 고객이 브랜드에 대해 느끼는 유대감의 정도를 말한다. 높은 브랜드 공감 대를 가지는 브랜드의 예로는 할리 데이비슨, 애플, 그리고 이베이와 같은 브랜드가 있다.
브랜드 공감대는 고객이 브랜드에 대해 가지고 있는 심리적 밀착의 깊이와 심도와 함께 고 객 충성도의 유형에 따라 달라진다.
[표 1]브랜드 공감대 영역에 따른 브랜드 순위(미국, 2001년 가을)
순위 Brand Loyalty Brand Attachment Brand
Community Brad Engagement 1 Harley Davidson Harley Davidson Harley Davidson Harley Davidson 2 Hershey’s Hershey’s Lifetime TV Lifetime TV 3 Campbell’s Campbell’s Public Lexus
Broadcasting
4 Clorox Discovery Channel Fidelity
Investment Discovery Channel
5 Heinz BMW MSN Public
Broadcasting 6 Kodak Wal-Mart Lexus Wal-Mart
7 Kraft Public
Broadcasting
Discovery
Channel BMW
8 Wal-Mart Kraft AOL.com Dell
9 Duracell Kodak Chevrolet Toyota 10 Discovery Channel NBC Hershey’s Fidelity Investment
출처: Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management 2nd ed.2002, p101
사례 2] H.O.G(Harley Owner Group) – 충성스러운 고객을 확보하라.
할리 소유자들의 모임인 HOG(Harley-Owner Groups)는 본사와의 긴밀한 유대감 속에 결성되었다. HOG의 결성은 할리맨들이 자신들의 가치를 공유하고 연대감 을 형성하도록 일조하였다. 할리 데이비슨을 타는 것은 단순히 모터사이클을 타 는 것 이상으로 간주되었고, 그들 스스로 HOG로서 의미를 부여하였다. 매 5년 마다 밀워키에서 열리는 창립기념일 행사는 회사 차원의 기념일이 아닌 전 HOG들에게도 의미 있는 기념일이 되었다. HOG는 할리 데이비슨 브랜드 신화 의 일등공신이자, 지지자이다.
브랜드 공감대(충성도의 형태)는 네 가지 유형으로 구분할 수 있다.
☞ 행동적 충성도(Behavioral loyalty)
행동적 충성도는 고객의 브랜드 구매빈도와 구매량과 관계가 있다. 이는 반복구매와 카테고 리 점유율 측면에서의 충성도를 말한다. 일반적인 개념인 SOR(Share of category requirements)과 관련이 있다. 단순히 반복 구래를 하는 것도 행동적 충성도에 속한다.
☞ 태도적 친밀감(Attitudinal attachment)
고객의 구매는 충성도에 의해 이루어지지만은 않는다. 많은 구매가 그 제품이 가게에 있는 유일한 제품이어서 또는 어떤 고객에 있어서 경제적으로 구입 가능한 브랜드이기에 이루어 지곤 한다. 따라서 단순한 행동적 충성도만 가지고 브랜드 공감대를 이루었다고 할 수는 없 다.
브랜드 공감대를 이루기 위해서는 브랜드에 대한 강력한 개인적인 밀착감(태도적 친밀감)이 있어야 한다. 고객이 브랜드에 대해 긍정적인 태도를 가지는 것에서 한발 더 나아가 브랜드 를 무엇인가 특별한 것으로 느끼는 감정을 가져야 한다.
☞ 공동체의 느낌(Sense of community)
태도적 친밀감에서 한발 더 나아가 고객은 브랜드를 통해 공동체의 느낌을 가질 수 있다.
이는 고객이 브랜드와 연관된 다른 사람들에게 친밀감과 유대감을 느끼는 현상을 말한다.
이러한 연결고리는 동일한 브랜드를 사용하는 고객들 또는 브랜드의 임직원과도 관련이 있 다.
☞ 능동적인 연대성(Active engagement)
능동적인 연대성은 브랜드 충성도의 마지막 단계로 고객이 단순히 브랜드를 구매하고 소비 하는 것에서 한발 더 나아가 자신의 시간, 에너지, 돈 등을 기꺼이 투자하는 단계이다. 이 경우 고객은 스스로 브랜드의 전도사와 대사가 되어 브랜드를 홍보하게 된다.
브랜드 관계는 강도(Intensity)와 활력도(Activity)로 특성 지을 수 있다. 강도는 태도적 밀착감 과 공동체적 느낌의 강도를 의미하고 활력도는 고객의 브랜드 사용/구매 빈도 및 브랜드 관 련 활동의 빈도를 의미한다. 궁극적으로 강력한 브랜드 자산을 구축한다는 것은 소비자들로 하여금 능동적인 충성도를 얻는 것과 같은 의미이다.
[그림 3] 브랜드 공감대의 네 가지 유형
브랜드 강도
브랜드활력도
저 고
고저
능동적 충성도
행동적 충성도 공동체의 느낌
태도적 친밀감
지금까지 브랜드의 의미와 브랜드 자산 구축 방법에 대해 배웠다. 브랜드 시대의 도래를 통 해 여러 기업들은 성공적인 브랜드를 만들기 위해 많은 노력을 수행하고 있다. 이러한 시점 에서 브랜드에 대한 정확한 이해와 체계적인 관리는 기업의 장기적인 성장에 좋은 영향을 미칠 것이다.
Simulation
Virgin은 유럽의 유명한 브랜드 지향적인 그룹이다. 다양한 분야에서 사업을 수행하고 있는 Virgin은 한때 매우 작은 회사로 출발하였다. 창업자인 리차드 브랜슨은 대학시절 Student라 는 대학생 저항 잡지를 시작으로 ‘모험과 도전’이라는 이미지로 꾸준히 사업을 확장해 나갔 다.
Virgin은 음반, 항공 등 다양한 분야게 진출하고 있다. 그러나 과도한 사업의 확장을 우려의 시선으로 보는 사람들도 많다.
Simulation 1
Virgin은 다시금 새로운 사업을 시작하려고 합니다. 그러나 Virgin은 새로운 사업의 확장을 어떻게 할까 고민 중에 있습니다.
귀하께서 생각하시기에 새로운 사업을 시작하면서 어떠한 분야로 사업을 확장하는 것이 좋 을까요?
1. 새로운 사업은 지속적으로 Virgin이 갖고 있는 이미지를 잘 활용하여 사업을 확장한 다.
2. 기존의 도전과 모험의 이미지에서 벗어난 새로운 이미지의 사업을 시작한다.
3. 새로운 브랜드를 개발하여 기존의 이미지를 입히는 방법을 통해 사업을 확장한다.
<<Simulation 1 Feedback>>
1번 선택 시
- 가장 좋은 선택을 하셨습니다. 새로운 사업의 확장은 자사의 강점과 기회를 파악하 여 시작할 때 성공할 가능성이 매우 높습니다. Virgin의 브랜드를 계속 잘 활용하기 위해서는 브랜드 이미지에 맞는 사업으로의 확장이 성공할 확률이 높습니다. (3점)
2번 선택 시
- 바람직한 전략은 아닙니다. 새로운 이미지를 형성하기 위해서는 매우 많은 노력이
필요합니다. 인지도를 높이기 위한 광고비, 새로운 메시지를 전달하기 위한 비용 등 으로 인해 많은 투자가 예상됩니다. 그리고 성공 보장도 없습니다. (2점)
3번 선택 시
- 가장 좋지 않은 선택입니다. 새로운 브랜드를 기존의 Virgin이 갖고 있는 이미지를 입히기 위해서는 많은 시간과 비용이 발생됩니다. 새로운 브랜드와 기존 Virgin의 이미지가 서로 충돌할 수 있습니다. 모험과 도전의 이미지를 잘 살릴 수 있는 사업 으로의 확장과 Virgin의 브랜드력을 함께 활용할 수 있는 방법을 모색해야 할 것입 니다. (1점)
Simulation 2
Virgin Atlantic이라는 브랜드로 시작한 항공 사업은 처음 고객에게 새로운 항공 서비스 것을 전달하기 위해 많은 노력을 한다. 이에 리차드 브랜슨은 새로운 브랜드의 아이덴티티를 확 립할 수 있는 바람직한 방법을 찾고자 합니다.
귀하께서 생각하시기에 가장 적절한 브랜드 정체성 확립 방안을 골라주세요.
1. 항공서비스이기 때문에 안정감, 신뢰감 등을 줄 수 있는 브랜드 정체성을 확립한다.
2. Virgin의 모험과 도전정신을 잘 활용하여 새로운 개념의 서비스로 브랜드 정체성을 확립한다.
3. 브랜드 정체성보다는 비행기, 장비 등에 많은 투자를 한다.
<<Simulation 2 Feedback>>
1번 선택 시
- 항공사의 안정감, 신뢰감 등의 이미지 확립은 매우 중요합니다. 신뢰할 수 있는 서 비스에 대한 구매가 많이 이루어지고 있는 산업 중에 하나 입니다. 그러나 기존의 Virgin이 갖고 있는 브랜드 정체성과 일치도(fit)가 떨어질 수 있으므로 신중하게 고 려하여 결정해야 할 것입니다. (2점)
2번 선택 시
- 가장 좋은 선택을 하셨습니다. Virgin의 모험과 도전 정신을 잘 살릴 수 있는 브랜드 정체성을 확립해야 고객의 인식상에 새로운 개념의 서비스임을 잘 전달할 수 있습 니다.
- Virgin Atlantic은 항공기를 구입하기 전부터 사업의 시작을 고객에게 알리고 브랜드 정체성을 확립한 후 사업을 본격적으로 시작하였습니다. (3점)
3번 선택 시
- 가장 안 좋은 선택입니다. 브랜드 정체성의 확립 없이 제품 또는 서비스의 성능을 통한 사업의 시작은 실패할 확률이 매우 높습니다. 따라서 브랜드가 어떠한 혜택을 줄 수 있는지를 명확하게 고객에게 전달하는 작업이 필요합니다. (1점)
Simulation 3
Virgin Atlantic의 성공으로 이제 Virgin 그룹은 여행 사업으로의 진출을 결정하였습니다. 성공 적인 여행 사업으로의 진출을 한 후 고객과의 관계를 구축하기 위해 여러 가지 서비스를 실 시합니다.
다음 중 가장 적절한 Virgin의 고객-브랜드간 관계 구축을 위한 적절한 서비스라고 생각하시 는 것을 골라 주십시오.
1. 서비스보다는 저가격을 통해 가격 경쟁우위를 점한다.
2. 고객의 불만을 듣고 이를 적극 서비스에 반영한다.
3. 고객이 새로운 체험을 할 수 있도록 갖가지 체험이벤트를 준비한다.
<<Simulation 3 Feedback>>
1번 선택 시
- 저가전략보다는 고객과 브랜드간의 관계를 형성하는 것이 매우 중요합니다. 고객의 입장에서 Virgin의 항공 여행 서비스가 다른 여행 서비스보다 차별적으로 무엇인가 를 제공해 준다는 인식을 갖을 수 있도록 힘써야 할 것입니다. (0점)
2번 선택 시
- 고객의 불만사항을 파악하여 서비스에 적극적으로 반영하려는 노력을 해야 합니다.
그러나 다른 항공사에서도 고객의 소리를 듣고 이를 적극적으로 서비스에 반영하고 있습니다. 따라서 고객불만처리 및 서비스 개선은 차별적 경쟁 우위성이 다소 떨어 질 수 있다는 것을 알 수 있습니다. (1점)
3번 선택 시
- 가장 좋은 선택을 하셨습니다. 고객과 브랜드간의 관계를 구축하기 위해서는 고객 이 새로운 체험을 통해 서비스에 대해 만족을 할 때 가장 잘 형성됩니다. 따라서 고객이 체험을 통해 새로운 항공 서비스 경험해 봄으로써 고객-브랜드간 관계를 구 축하는 것이 중요합니다. (3점)
사례 3] Virgin의 새로운 개념의 항공 여행 서비스
기존 항공 여행 서비스는 고통스럽고, 두렵고, 피곤하고, 비싸고, 신뢰할 수 없는 것으로 고객은 인식하고 있었다. 맛없는 음식, 좁은 좌석, 7~8시간 동안 한편의 영화 상영, 불편 하고 머리를 아프게 하는 헤드셋 등으로 매우 안 좋은 기억들을 갖고 있었던 것이다. 이 러한 안 좋은 체험으로 인해 항공 여행을 꺼리는 경우가 많았다. 이에 Virgin은 새로운 항 공 여행 사업을 시작하면서 고객들이 좋은 경험을 할 수 있도록 갖가지 서비스를 제공하 였다. 예를 들어, 비행 시간 내내 영화, 뮤직비디오, 시트콤 제공, 스펀지를 댄 편안한 헤 드셋, 4가지 음식, 전좌석 와인 제공, 전 좌석 멀티미디어 터미널 부착, 완전히 뒤로 젖 히고 잘 수 있는 좌석, 깃털 이불 및 수면용 운동복 셔츠 제공, 승객들이 모여 담소를 나눌 수 있는 바와 라운지 설치, 머리, 목 마사지, 향수요법 서비스 제공 등의 체험마케 팅을 통해 고객과 브랜드와의 관계를 구축하였다.
Feedback
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점수 평가 및 의견
7점 이상 브랜드의 정확한 개념과 브랜드 자산 및 구축 모형 등에 대한 학 습을 잘 하셨습니다. 우리는 브랜드가 경쟁력이 되는 마케팅 환 경 속에 있습니다. 앞서 배웠던 내용을 이용하여 보다 강력한 브 랜드력을 구축하기 위해 노력하신다면 훌륭한 브랜드 매니저가 될 것이라고 확신합니다.
4~6점 브랜드의 개념과 브랜드 자산 및 구축 모형 등에 대한 기본적인 개념을 잘 이해하셨습니다. 보다 구체적인 지식을 습득하신다면 보다 훌륭한 브랜드 매니저가 될 것입니다. 다시 한번 강력한 브 랜드 구축 방안에 대해 복습해 주시기 바랍니다.
1~3점 브랜드 및 브랜드 자산 및 구축 모형 등에 대해 기본적인 개념 위주로 반복 학습하기 바랍니다. 브랜드가 곧 경쟁력입니다. 우수 한 브랜드가 성공적인 기업의 필수적인 사항이 되었습니다. 따라 서 브랜드 관리의 기본적인 개념과 활용방안에 대해 반복 학습하 시기 바랍니다.
