기술 상품 프로모션

(1)

기술 상품 프로모션

제 12 강: 기술 상품 마케팅 전략

(2)

여러분이 생각한 상품의 브랜딩과 마케팅을 위한 전략은 무엇입니까?

문제

(3)

3

강의 목표 기술 제품의 브랜드를 구체적으로 실현하고자 하는 전통미디어 및 뉴미디어

매체별 브랜드 전략을 수립한다.

(4)

목 차

1. 브랜드 프로모션 전략과 뉴미디어의 활용

2. 뉴미디어 매체의 특징을 이해한다.

3. 각 매체의 특징을 이해한다.

4. 검색마케팅을 이해한다.

5. 스토리텔링 마케팅을 이해한다.

(5)

5

0. 개요

마케팅 커뮤니케이션 과정

표적청중의 파악

표적청중으로부터 원하는 반응 결정 메시지의 선택

매체선택

메시지의 원천의 선택 커뮤니케이션 효과 측정

(6)

0. 개요 브랜딩을 위한 구성 요소

광고 PR 뉴미디어 마케팅

브랜딩

(7)

7

1. 광 고

1.1 우리나라의 광고 현황

7

(8)

1. 광 고

(9)

9

1. 광 고

표 11.4 2007년 광고 회사별 매출현황

(10)

– 광고대행사

• - 크리에이티브팀

• - 매체팀

• - 조사팀

• - 영업팀

1. 광 고

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11

1.2 광고관리

1. 광 고

광고목표 설정 광고예산 결정 광고카피 결정 광고매체 선정 광고효과 측정

광고 관리

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1.2 광고 관리

(1) 광고 목표 설정

1. 광 고

정보 전달 설득 상기

*신제품을 시장에 알림

*기존제품의 새로운 용도 제 안 *제품의 가격변화를 알림

*제품의 기능 설명

*서비스의 유용성 설명

*오인 내용 정정

*구매자의 두려움 감소

*기업 이미지 구축

*상표선호 구축

*자사상표로 상표전환 유도

*제품속성들에 대한 구매자 지각 변화 유도

*구매자들의 현시점 구매 설 득

*제품을 어디서 구입할 수 있 는지를 기억하게 함

*비수기 동안 소비자들이 제 품을 기억할 수 있게 함

*제품을 top –of-mind로 지속 적으로 인지할 수 있게 함

표 11.5 가능한 광고 목표들

(13)

13 1.2 광고 관리

(1) 광고목표 설정

• ① 정보전달적 광고

1. 광 고

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1.2 광고 관리

(1) 광고목표 설정

② 설득적 광고

• - (비교광고)

1. 광 고

(15)

15

1.2 광고 관리

(1) 광고목표 설정

③ 상기 광고

1. 광 고

(16)

1.2 광고관리

(2) 광고예산 결정 : 기업은 얼마만큼의 예산이 최적의 광고효과 를 가져오는지 정확히 알기 어렵다

• 1. 광 고

광고예산 결정

시장점유율 광고빈도

경쟁

제품수명주기

제품의 차별성

그림 11.2 광고 예산 결정에 영향을 미치는 요인들

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17 1.2 광고관리

(3) 광고카피 작성 : 좋은 광고 카피는 촉진비용절감 측면에서 매우 중요 하며 많은 광고 중에서 소비자가 자사의 광고에 주의를 집중하게 하기 위해서도 매우 중요하다.

크리에이티브 전략

1. 광 고

카피 개발

카피 평가 및 선택

카피 집행

그림 11.3 크리에이티브 전략 개발 단계

(18)

1.2 광고관리

(3) 광고카피 작성

• : 크리에이티브 전략

① 카피 아이디어 창출 : 소비자의 편익을 찾는 것이 중요 : 소비자, 중간상인, 전문가, 경쟁자들과의 이야기부터 시작.

1. 광 고

(19)

19

1.2 광고관리

(3) 광고카피 작성

• : 크리에이티브 전략

② 카피 평가 및 선택 - 의미 있는 내용

- 차별적 우위를 나타냄 - 믿을 만한 내용

1. 광 고

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1.2 광고 관리

(3) 광고카피 작성

• : 크리에이티브 전략

③ 카피 제작

⒜ 여러 가지 카피 스타일, 카피 톤의 효과성에 대한 숙지

⒝ 광고의 톤에 있어서도 광고하려는 제품이나 서비스의 특성 그리 고 표적청중의 특성 등을 세밀하게 고려

⒞ 광고에 포함되는 삽화, 표제, 활자체 등 각 구성요소의 역할과 각 요소간의 조화에 대한 고려

1. 광 고

(21)

21

1.2 광고 관리

– (3) 광고카피 작성

– ③ 카피 제작

1. 광 고

LG 건설-자이 : 명품이라는 느낌에 맞게 모델과 카피를

선정하였다.

(22)

1.2 광고 관리

– (4) 광고 매체 선정

1. 광 고

광고매체 선정

도달률, 빈도, 영향도 결정 주 매체유형 선택

특정 매체수단 선택

매체시간 선택

그림 11.4 광고 매체 선정단계

(23)

23

1.2 광고관리

– (4) 광고매체 선정

– ① 도달률, 빈도, 그리고 영향도 결정

» ⒜ 도달률 : 일정기간 동안 광고에 노출된 표적소비자의 비율로 측정

» ⒝ 빈도 : 표적시장의 소비자들이 광고에 평균적으로 몇 회 노출 되었는가로 측정

» ⒞ 매체영향도 : 매체를 통한 메시지 노출의 질적인 가치를 측정

» ⒟ 총 노출점수(GRP’s) : 보통 도달률 X 빈도의 값

광고주가 높은 도달률, 잦은 빈도, 높은 영향도를 원하면 광고 예산 은 올라간다.

1. 광 고

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1.2 광고 관리

– (4) 광고매체 선정

– ②주된 매체 유형의 선택

1. 광 고

주된 매체유형 선택

표적소비자의 매체습관 메시지 형태

제품의 특성 비용

그림 11.5 주된 매체유형 선택 시 고려요인

(25)

25

1.2 광고 관리

– (4) 광고매체 선정

– ③ 특정 매체수단 선택

» ⒜ 매체수단의 주된 청중에 대한 고려

» ⒝ 청중의 주의도 고려

» ⒞ 매체수단의 편집에 대한 질을 평가

1. 광 고

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1.2 광고 관리

– (4) 광고매체 선정

– ④ 매체 타이밍의 결정

– ⒜ 지속전략 : 광고를 일년 내내 거의 같은 수준으로 유지

1. 광 고

(27)

27

1.2 광고 관리

– (4) 광고매체 선정

– ④ 매체 타이밍의 결정

» ⒜ 맥박전략 : 2주 또는 한 달 정도를 단위로 광고의 양을 늘였다 줄이는 일을 반복하는 전략. 인지도를 유지할 수 있지만, 광고메 시지 전달의 깊이에 있어서는 효과가 적을 수도 있다.

1. 광 고

(28)

1.2 광고 관리

– (5) 광고효과 측정

– ① 커뮤니케이션 효과 측정 (copy testing)

» ⒜ 광고 사전 조사

» ⓐ 직접평가 : 소비자 패널들에게 광고시안을 보여주고 직접 평 가하게 하는 방법

» ⓑ 포트폴리오 테스트 : 소비자들은 몇 개의 광고로 구성된 광고 포트폴리오를 원하는 시간만큼 보거나 들은 뒤 광고에 대해 기억 이 나는 내용을 보조 및 비보조 방법을 통해 응답한다.

» ⓒ 실험실 테스트 : 심장 박동 수, 혈압, 동공의 확대 정도 등을 측정 도구를 사용해 효과 추정하는 방법

1. 광 고

(29)

29

1.2 광고 관리

– (5) 광고 효과 측정

– ① 커뮤니케이션 효과 측정 (copy testing)

» ⒝ 광고 사후 조사

» ⓐ 회상 테스트 : 광고를 본 후 광고주와 광고된 제품에 대해 기 억해 낼 수 있는 모든 내용을 다 이야기하게 하는 방법

» ⓑ 재인 테스트 : 광고가 실린 잡지, 신문 등을 보여주고 전에 본 적이 있는 내용이 어떤 것들인가를 물어 보는 형식

1. 광 고

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1.2 광고 관리

– (5) 광고 효과 측정

– ② 판매효과 측정

– : 과거의 광고비 지출과 매출의 관계를 통계학적인 모형을 통해 알아 내는 방법, 광고실험을 활용하는 방법(지역별 광고 예산을 다르게 책 정하여 집행 후 매출의 변화를 측정하는 것)

1. 광 고

(31)

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2.1 PR의 수단들

2. PR(Public Relations)

PR의 수단들

뉴스 연설

특별행사 : 레이저 쇼,불꽃놀이 사회 봉사활동

기타

그림 11.6 PR의 수단들

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2.1 PR의 수단들

2. PR(Public Relations)

연구개발로 인한 신문 기사, 기자회견

(33)

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2.1 PR의 수단들

2. PR(Public Relations)

이벤트 및 사회 봉사 활동

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2.2 PR 관리

(1) PR 목표의 설정 : 기업에서 궁극적으로 얻고자 하는 것이 무엇인가를 상세하게 결정할 필요가 있다.

2. PR(Public Relations)

하이트 S 맥주 : 심이섬유를 첨가하여 체형관리에 좋은 맥주라는 것을 알리는 것이 목표

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2.2 PR 관리

(2)PR메시지 및 전달 수단 선택 : 제품에 대한 흥미로운 이야깃거리를 찾아낸다.

2. PR(Public Relations)

박카스 ( 국토대장정), GM대우(뮤지컬 후원)

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2.2 PR 관리

(3) PR계획의 실행 및 결과의 평가

2. PR(Public Relations)

PR 담당자

^{호의적 관계유지}

매체종사자

기업 또는 제품

소비자들의

인지도,지식,태도 PR 캠페인

인지도,인식,태도의

▶PR효과

변화치

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37

PR과 온라인_바이럴 마케팅

2. PR(Public Relations)

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사례

(39)

39

사례

(40)

사례

(41)

41

3. 뉴미디어

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3. 뉴미디어

방송 매체 새로운 매체

소통 컨텐트

방향성

“ 인터넷의 가장 역량 있는 미디어 ( 매체 ) 임 ”

비즈니스 정보의 활용

음성, 데이터, 영상 음성, 데이터, 영상

1 대 다, 단방향 1 대 1 , 1대다, 다대다 쌍방향

약한 연계 강한 연계(즉시 거래 가능)

일부 저장 저장, 처리, 가공 가능

“ 미디어의 중요성”

(43)

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3. 뉴미디어

e-business

Efficiency (기존 시스템의

효율화)

Lock-In (기존 고객의 로열티 강화)

Complementary (기존 상품 및 서비스와의

보완) Novelty (완전히 새로운

가치의 창출)

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3. 뉴미디어

광우병 촛불 집회는 왜 일어 났나? => 급속한 파급력

(45)

45

3. 뉴미디어

2008년 거래 액 추정:

4조원/1 cyber site

2006년 매출액: 890억원/1개 Site (9조 8천억원/110개 Site)

“NOVELTY: Market Place”

Seller : 누구나 참여 (자동 Auction) Buyer : 낮은 가격

고객 구매 후 의견 부여

고객 가치 : 저렴한 가격, 고객 의견 확인 필요 투자

Seller : E-market의 MD

고객 가치 : Entertainment+Merchant 필요 투자

VS.

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3. 뉴미디어

김용옥 안성기 패션쇼 에피소드

김연아와 심판

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47

3. 뉴미디어

Overture : 검색어 광고 시장 창출

벼룩 시장

“NOVELTY: Market Place”: Dynamic 한 시장의 창출

무가지

VS.

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3. 뉴미디어

김연아의 시상식 장면과 비즈니스

쌍방향성/의외성

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49

Wikipedia:

이용자에 의한 정보 증식 오프라인 정보의 단순 온라인 제공

3. 뉴미디어

“NOVELTY: Informediary ” : 사용자에 의한 가치 창출

VS.

(50)

3. 뉴미디어

“Complementary: Integrated Service ” : 이용자 편익의 증진

Apple

VS.

Sony

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51

3. 뉴미디어

스타 강사

Megastudy

“Complementary: Integrated Service ” : 이용자 편익의 증진

Off-Line Contents

VS.

e-서비스 강화

기업가치 상승

학원 구매

스타강사 확보

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3. 뉴미디어

“Lock in: Customer Service” : 지속적인 고객 관계 관리

초고속 인터넷 해약율 차이 : 1.32 % vs. 21.3%

(53)

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3. 뉴미디어

“Efficiency” : 값싸고 저렴한 서비스의 제공

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4. 뉴미디어 커뮤니케이션 실제

홈페이지 블로그 페이스북 커뮤니티 트위터 기타

카카오톡 검색광고 모바일커뮤니티

브랜드

UCC

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4. 뉴미디어 커뮤니케이션 실제

4.1 홈페이지

이용자의 이용행태 : 검색을 통한 유입, 이미 존재를 알고 있음 브랜딩의 목적: 설정이 중요

특징: 정통성, 공신력, web 기획과 운영이 중요

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4. 뉴미디어 커뮤니케이션 실제

4.1 홈페이지 사례 연구

호서대학교의 홈페이지는 누가 왜 들어오겠는가?

Venture 1^st 호서대학교를 홍보하려면 어떻게 기획하고 운영하여야 하는가?

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4. 뉴미이어 커뮤니케이션 실제

공모전을 통해 시작

출시 1년 만에 1000만개 판매 KTF도 패러디

office.mpg school.mpg mart.mpg

JYP

원더 걸스

뷰티 관련 동영상 제작 ?

4.2 UCC

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4. 뉴미디어 커뮤니케이션 실제

4.3 페이스북 페이지

이용자 유입경로: Push 형 서비스

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3. 뉴미디어 커뮤니케이션 실제

Dell 노트북 폭발

=> Sony

3.4 Blog

이용자 유입경로: 검색 이용자 요구 형태: 정보

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4. 뉴미디어 커뮤니케이션

4. 5 트위터

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4. 뉴미디어 커뮤니케이션

4. 6 커뮤니티

(62)

4. 뉴미디어 커뮤니케이션

4. 7 카카오톡 플러스 친구

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4. 뉴미디어 커뮤니케이션

4. 8 모바일 커뮤니티

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5. 검색 마케팅

5.1 검색광고 목표

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5. 검색 마케팅

5.1 검색광고 목표

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5. 검색 마케팅

5.1 검색광고의 목표

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5. 검색 마케팅

5.1 검색광고의 목표

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5. 검색 마케팅

5.1 검색광고의 목표

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5. 검색 마케팅

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5. 검색 마케팅

5.2 검색광고 개념

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5. 검색 마케팅

5.2 검색광고 개념

(72)

5. 검색 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

(78)

6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

(88)

6. 스토리텔링 마케팅

(89)

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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숙제

기술 상품의 Branding 목표

광고 전략 PR 전략 온라인 마케팅 전략