태도

스포츠 소비자 행동

5강. 내적요소

지각 기억 기억과 광고

태도 태도변화

내적요소와 스폰서십

한양대학교 스포츠산업학과 유재구 yujaegumcst@gmail.com

태도

태도란 어떤 대상(사람,시물,사안)에 대해 일관성 있게 호의적 /비호의적, 긍정적 / 부정적으로 반응을 나타내는 학습된 선유경향Oearnecl preclisposition) 이다 태도는 다음과 같은 특성을 지니고 있다

1) 태도는 지속적 이다

2) 태도는 선천적인 것이 아니다

3) 태도는 방향성과 강도에 있어서 다르다 4) 태도는 직 접 관찰할 수 없다

5) 태도는 특정 상황하에서 일어난다

태도는 마케팅에서 다음과 같은 유용성을 갖는다 태도는 소비자 행동을 예측할 수 있게 한다

태도는 세분시장의 특성을 서술하는 데에 유용할 수 있다 태도는 마케팅 활동의 평가에 유용한 지 침을 제공할 수 있다

전통적 견해 (삼각이론)에 띠-르면 태도는 인지(cognition)，감정(affe디)，의도 (conation)의 세 부분으로 구성되어 있다고 본다 그러나 최근의 견 해 (일차원이론) 는 위 의 세 가지 구성요소 중에서 김정(affect) 만을 태도로 본다, 신념 (belief) -→ 태 도(affe다) →의도(intention) 의 인과관계를 이루고 있다고 보는 것이다

태도는 실용적(utilitarian) 기능， 기치표현적(v alue-expressive) 기능， 자아방어적 (ego-clefensive) 기능， 지식통합적 (knowleclge integration) 기능의 네 가지 기능을 가진다

태도

태도

태도

소유 태도는 가치와 신념을 표현한다.

태도

태도

소비자가 제품이 나 상표의 여 러 가지 속성에 대해 가지고 있는 신념 이 태도의 바탕이 되고 있음에 근거하여 신념의 각 통힘방법 들을 모델회한 것이 다속성 태도모델(multi-attribute attitucle

moclels) 이다

피 쉬 바인 모델에서는 어 떤 대상에 대한 전반적 태도가 두 가지 요인에 의 해 결 정 된다고 본다

하나는 대상과 연관된 부각적 신념 의 강도이고， 다른 하나는 이 신념에 대한 평가이다

태도

태도

다속성 _________________________태도___________________행동

태도

피쉬바인과 에이전(Ajzen) 은 기존의 다속성 태 도모델을 확장하여 ‘이 성적 행동모델(t heory of reasonecl action)’ 또는 ‘피 쉬바인 확장모 델’ 이라고 불리는 모델을 제시하였다 피 쉬바인 확장모델은 두 가지 요인의 결합으로 되 어 있는데， 한 요인은 행동에 대한 태 도(Aαct) 이 고， 다른 한 요인은 주관적 규범(subjective norm : SN) 이다 또한 피 쉬 바인은 소비자 행동의 직 접 적 결 정요인을 의도로보았다.

피쉬바인괴 에이전은 소비 지들이 주어 진 상황에 서 있을 수 있는 여 러가지 행동의 결괴를 의식 적으로 검토하고 가장 좋은 결괴를 낳는 것을 선택한다 하여 그들의 이론을 이 성 적 이론이라고 하였다

태도

태도의 종단적 관질을 통하여 피쉬바인의 확장모댈을 개선하려는 이론적 시도가 있 다 이는 태도와 구매행동을 시 긴의 흐름에 걸쳐 어 떠 한 변화가 일어나는지 관찰하 려는 것으로， 이 러한 종단적 변화를 일으키는 요소에는 소비지들의 다양한 연령 층， 미래관， 그리고 시회적 현상의 변천 등이 있다

기업은 여러가지 촉진수단 중에서도 광고를 통하여 상표에 대한 좋은 태도를 소비 자의 마음속에 형성 하고자 한다 그러나 소 비자는 광고를 보았을 때에 상표에 대한 태도뿐만 아니 라 광고에 대한 태도를 형성하며， 이 두 태도는 반드시 일치히-지는 않는다

상황에 따라서 소비자의 상표태도 형 성 에 대한 광고태도의 영향력은 달라진다 관 여수준이 높을 때에는 상표에 대한 신념 이 태도를 더 잘 예측할 수 있는 반면에 관여 수준이 낮을 때 에는 광고태도가 상표에 대한 태도를 더 잘 예측할 수 있다

태도

태도변화

심리적 균형회복을 통한 태도변화

• 소비자는 여러가지 방법으로 인지적

긴장상태를 해소할 수 있다.

(A) 김연아가 하우젠 에어컨을 권하고 있지만 적극적이지 않다. 여전히 싫다.

(B) 자기가 싫어하는 하우젠 에어컨에 좋게 이야기하는 김연아를 싫어해 버린다.

(C)제품을 좋아해 버린다.

반복 노출을 통한 태도변화

일정 수준 이상의 반복

노출은 친숙성을 통해

태도변화에 영향을

미침

감정적 자극의 반응을 통한 태도변화

기쁨 슬픔 환희 눈물 감동

성향에의 귀인에 의한 태도 변화

우리 자신과 다른 사람의 특정 행동에 대한 이유를 어떤 외부적 상황 (situation)으로 돌리거나, 아니면 내부적 성향

(disposition)으로 돌리는 것을 말한다

동일한 행동이 다양한 상황속에서 장기간 계속될 때에도 성향

에 귀인하게 된다. 예를 들어 한 기업이 어떤 스폰서십활동

을 지속적으로 하는 경우에 소비자는 ‘1. 기업은 스폰서응 통

해 회사의 이미지를 잘 설명할 수 있기 때문에.’, “2. 단지 판

매 광고효과를 높이기 위해”, “3. 스폰서십을 할 수 밖에 없어

서 ’ 라고 생각할 수 있다.

동화효과에 의한 태도 변화

동화 , 동일시, 관여

태도변화

정교화가능성모델

태도변화

정교화가능성 모델의 마케팅 적용

정교화-기능성 모델은 어떤 요인이 어떤 상황에서 소비자의 태도변화에 더 큰 영향 력 을 행사하는가에 대 한 의문점을 어느 정도 풀어주고 있다 예 를 들어，광고에 나타 난 매력적인 모델이 어떤 경우에는 태도변화에 효과적 이 었지만 다른 경우에 는 그렇지 못 하였다. 그 차이는 소비자들에게 정보가 노출되 었을 때에 어느 정도 정교화가 일어났는가

，아니면 주변적 단서 가 태도형성에 얼마나 큰 역할을 했는가에 달 려 있다고 볼 수 있다.

따라서 광고물 제작시 소비자들의 정 교화수준이 높다고 예상될 때에는 제품이나 기업 의 입 장을 강하게 지지할수 있는 메시지의 전달에 초점을 두어야히는 반면， 정교화수준이 낮을 때에는 주변적 단서 의 활용에 초점을 두어야 할 것 이 다

태도변화

내적요소와 스폰서십 for 태도변화 적용

제품에 대한 무지

제품 인식

제품에 대한 정보 입수

제품에 대한 흥미

제품의 호감

제품 구입 결정

제품 구입 (코틀러, 안데르센)

통제가능변수

통제불능변수 라이프스타일

관여도/충성도 개인적 영향요인

동기/학습 /자아관 마케팅 믹스자극

환경적 영향 요인

주요타자의 변화

규범 및 가치의 변화

지리적 ,기후적 변화

정치, 경제, 사회 문화, 법 등의 변화

내적요소와 스폰서십

기 업 이 현 금 이 나 물 품 또 는 노 하 우 나 조 직 적 서 비 스 를 제공함으로써 운동선수나 팀, 연맹, 협회, 스포츠 행사를 지원하여 마케팅 커뮤니케이션의 여러 가지 목표를 달성할 목적으로 기획, 조직, 실행, 통제하는 모든 활동

방송사 (TV와 라디오)

스폰서 기업 행사주최자

스폰서십 모형

내적요소와 스폰서십

기업의 사회적 이미지 향상

기업이 소비자들에게 주고자 하는 바람직한 기업상을 제공하여 소비자와 장기적이고 안정적인 관계를 구축

경제적 이익의 추구

기업의 스폰서십 제공을 통해 기업이 제공하는 제품이나 서비스의 매출을 증대, 혹은 이미지의 향상

스트롱(E.K. Strong)의 AIDA 모델 주의(Attent

ion)

스폰서십을 통해 제품에 대한 인지가 자연스러워

짐

관심(Intere st)

스폰서 기업을 통해 제품에 대한

이미지와 흥미를 가지게 됨

욕망(Desire)

스폰서십을 통해 접하게

된 제품에 대해 가지고자 함

행동(Action)

사용 및 판매기회를 스폰서십을 통해 얻게 되어 구매함

내적요소와 스폰서십

스포츠 스폰서십의 6P’S 플랫폼

(Platform)

파트너십 (Partnership)

존재 (Presence)

구매 (Purchase) 보호

(Protection) 선호

(Preference)

내적요소와 스폰서십

선수 개인

선수개인에 대한 스폰서십은 촉망받는 유망 신인선수나 인기 절정의 스타를 스폰서십하는 것으로, 골프나 스키와 같이 개인종목의 선수를 대상으로 하는 것과 축구, 야구, 농구 그리고 아이스하키 등과 같이 단체 종목의 선수 개인을 대상으로 하는 경 우 가 있 다 . 선 수 개 인 에 대 한 스 폰 서 십 을 선수보증광고(Endorsement)라고도 한다.

팀

특정 리그의 팀이나 올림픽팀과 같은 대회의 대표팀을 후원하는 경우가 있다.

내적요소와 스폰서십

이벤트/ 경기대회

이 벤 트/ 경기대회의 스폰서십프로그램은 일정 기간 동안 정기적으로 개최되는 것과 일회적인 이벤트의 두 종류가 있다.

전자의 경우 프로축구, 프로야구, 프로농구와 같은 정규리그로서 정구리그와 단기리그가 있다. 후자는 1-2번에 거쳐 시행되는 큭별 초 청 경 기 를 말 하 는 것 으 로 예 를 들 면 , ‘ 나 이 키 초 청 브라질축구대표팀평가전’등과 같은 것이 있다.

스포츠 단체

스포츠단체에 대한 스폰서십이라 함은 협회나 연맹과 같이 스포츠 리그에 대한 권한을 가지고 있는 단체를 대상으로 하는 경우를 말한다. -스포츠마케팅, 학현사-

내적요소와 스폰서십

매체노출 독점성 확보

기대효과

1.인지도 제고 2. 이미지 확대 3. 판매촉진 기회 4. 판매증진

주의집중(A)

촉진 권리 활용

특정 라이프스타일과 일체감 조성

종업원, 고객 그리고 기업 파트너와의 유대강화

훌륭한 기업 시민정신 함양과 지역사회 역할 증진

긍정적 태도형성

목표시장공략 표적시장에 접근

현 재 시 장 에 의 침 투 ( 표 적 시 장 의 인지도 향상)

현장 판매촉진 활동

흥미유발(I) 욕구충동(D) 구매행동(A)

노출 인지 이미지/태도 변화 제품판매

전략목표

촉진전략 평가단계

내적요소와 스폰서십

문제와 기회 인지 정보 탐색 선택안 평가 구매 의사 결정과 검토

주의

관심

열망

행동

사고 (인지적)

느낌 (감정적) 실행 (행위적) 의사결정 단계 효과의 계층제

브랜드 결정과정

반응 휠 - 문제인지

- 정보탐색 - 평가

- 태도 - 좋아함 - 선호 - 확신 - 만족

- 시도 - 구매

- 다른 행동 반응 - 재구매

THINK FEEL

DO

Think/Feel/DO

내적요소와 스폰서십

(Marketing Communication)

마케팅 커뮤니케이션이란 기업이 판매하는 제품과 상표에 대해 직접 또는 간접적으로 소비자들에게 정보를 제공하고, 설득하며 또 한 생 각 하 도 록 시 도 하 는 수 단 들 이 다 . 어 떤 의 미 에 서 , 마케팅커뮤니케이션은 상표의 ‘목소리’를 나타낸다. 그 목소리는 대화를 조성하고 소비자와의 관계를 구축할 수 있는 수단이다.

마케팅커뮤니케이션은 소비자를 위해 많은 기능을 수행한다.

소비자들은 제품이 사용되는 방법과 이유, 어떤 우형의 사람에 의해서, 어디에서 언제를 듣게 되고 또한 보게 된다. 소비자는 누가 그 제품을 만들고, 기업과 상표가 주장하는 것을 배울 수 있으며 또한 소비자에게는 시용이나 사용에 대한 보상이 주어진다. 기업은 마케팅커뮤니케이션으로 다른 사람, 장소, 행사, 상표, 경험, 느낌 및 사물을 자사의 상표와 연결할 수 있다. 마케팅커뮤니케이션은 그 상표를 기억시키고, 상표 이미지를 조성함으로써 상표권리를 갖추는데 기여한다. -마케팅관리론12판-

내적요소와 스폰서십

(Communication)

언어 ·몸짓이나 화상(畵像) 등의 물질적 기호를 매개수단으로 하는 정신적 ·심리적인 전달 교류.

내적요소와 스폰서십

광고 판매촉진 행사/체험 공중관계 인적판매 직접마케팅

인쇄 및 방송광 고

포장-외장 포장 내 삽입물 영화 브로슈어

소책자

포스터와 피플 렛 안내서

광고의 복사물 간판

진열간판 구매시점광고 시청각 자료 상징과 로고 비디오테이프

경진회, 경기대 회

추첨,, 복권 경품, 프리미엄 견본 배포 업계 전시회, 박람회 실연

쿠폰 환불금 낮은 이자 오락 중고품 교환공 제

단골고객프로 그램

함께 끼워 팔기

스포츠 오락 페스티벌 예술 대의 공장견학 기업 박물관 거리 행사

신문 게재용 자 료 연설

세미나 연차보고서 자선적 기부 발간 공동체 관계 로비 기업 실체용 매 체 기업잡지

판매제시 판매회의 유인 프로그램 견본 박람회와 전시 회

카타로그 우편 전화마케팅 전자식 쇼핑 TV 쇼핑 퍅스우편 전자우편 음성우편

모든 상표접촉(Brand Contacr)은 기업에 대한 고객의 견해를 강화하거나 약화시킬 수 있는 느낌을 전달하여야 한다.

상표권리(Brand Equity)를 강화하기 위하여 커뮤니케이션 기법을 이용한다.

내적요소와 스폰서십

감각기관에 대한 자극작용 없이 마음 속에 떠오르는 영상(映像).

내적요소와 스폰서십

• 기업이미지 + 상품이미지 + 사용자이미지 + 경쟁브랜드 이미지

=> Brand Equity(브랜드 자산) 창출

브랜드

품질

광고

보이는 차원

보이지 않는 차원

의미: 브랜드와 광고의 본질은 같다

내적요소와 스폰서십

Keller(1993)는 브랜드 자산의 구성요소로 브랜드 인지도와 브랜드 이미지를 들고 있다. 그는 브랜드 자산을 특정브랜드의 마케팅 활동에 대해 소비자들이 반응하는데 있어서 브랜드 지식이 미치는 차별적 효과로 정의하면서 브랜드 지식은 브랜드 인지도와 브랜드 이미지로 구성된다는 이론적 틀을 마련하였다. 이후에

keller(2002)는 긍정적인 고객기반 브랜드자산(customer based brand equity)을 가진 브랜드는 브랜드 확장에 대한 수용도가 높고

가격인상이나 광고 중단에 보다 덜 민감하며 소비자가 새로운 유통채널에서 그 브랜드를 기꺼이 탐색하게 한다고 하였다.

내적요소와 스폰서십

1.브랜드 아이덴 티티 구축

2.브랜드를 구조화(Structuring) 하고 포지셔닝(Positioning)

3.브랜드를 소비자에게 커뮤니케이션 하는 단계

브랜드를 평가하고 진단하는 단계

내적요소와 스폰서십

한국콘텐츠학회 2009 춘계 종합학술대회 논문집 제7권 제1호(하), 2009.5, 1222-1228 (7 pages)

스포츠 스폰서십, 제품태도 및 구매의도의 관계

Relationship among the Sports Sponsorship, Product Attitude and Purchase Intention 웅건용, 김원겸

• 최근 국내외의 스포츠 시장은 급속히 발전하고 있다. 생활수준의 향상, 노동 시간의 단축, 여가시간의 증가, 라이프스타일의 변화로 스포츠를 즐기려는 사 람들의 수가 증가하고 있으며, 스포츠에 대한 소비자의 욕구가 다양해지고 있 다. 또한 국내외에서 좋은 성적을 거두며 주목을 받고 있는 스포츠 선수들, 팀 들, 이벤트들에 의해 스포츠에 대한 관심이 증대되고 있다. 이러한 추세에 부 응하고자 기업들은 스포츠를 이용하여 기업 홍보, 이미지 제고, 매출액증대를 꾀하고 있다.

본 연구에서는 스폰서십에 관한 기존의 연구를 고찰하여, 스포츠 스폰서십과 제품태도 및 구매의도간의 관계를 검정하기 위하여 선행연구에 대한 문헌고 찰을 하였다. 또한 문헌연구를 토대로 설문조사에 의한 실증분석을 실시하였 고, 구체적인 가설검정 결과는 다음과 같다. 첫째, 스포츠 스폰서십 중 선수 스 폰서십, 이벤트 스폰서십이 제품태도에 긍정적인 영향을 미치는 반면 팀 스폰 서십은 제품태도에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 둘째, 스 포츠 스폰서십에 의한 제품태도가 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으 로 분석되었다.

한국스포츠 산업·경영학회지 제15권 제5호, 2010.10, 1-15 (15 pages)

이미지 전이 현상을 통한 스포츠 스폰서십 효과 분석

An Analysis of the Effect of Sport Sponsorship through Image Transfer 이현정, 현용진

• 본 연구의 목적은 기업의 스포츠 스폰서십 실행에 있어서 스포츠 이벤트에서 스폰 서 브랜드로의 이미지 전이 현상을 밝혀 스포츠 스폰서십의 효과를 극대화 할 수 있도록 하는데 있다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해서 대학생 306명을 대상으로 스포츠 이벤트 스폰서십 실행을 통해 스포츠 이벤트 이미지에서 스폰서 브랜드로 의 이미지 전이 정도를 평가하였다. 이미지 전이 정도는 유클리디안 거리 모델을 사용하였으며, 스폰서십 유무에 따른 이미지 전이 차이를 분석하기 위해서 독립표 본 T 검정을 실시하였다. 그 결과 스포츠 이벤트와 브랜드가 스폰서십을 통해 연결 될 때 스포츠 이벤트 이미지는 스폰서한 브랜드 이미지에 전이되는 것으로 나타났 으며, 스폰서십 실행에 있어 스포츠 이벤트와 스폰서 브랜드 간에 이미지 유사성 또는 기능적 유사성이 있을 때 이미지 전이에 더욱 효과적인 것으로 나타났다. 또 한 스포츠 이벤트와 유사성이 있는 브랜드가 스폰서할 경우 브랜드 태도와 구매의 도가 향상되는 것으로 나타났다. 따라서 스포츠 이벤트 스폰서십을 실행하고자 하 는 기업은 보다 철저한 검증과정을 거쳐 자사의 스폰서십 목표와 브랜드 이미지에 부합되는 이미지 속성을 가진 스포츠 이벤트를 전략적으로 선택하여 스포츠 스폰 서십으로 인한 자사의 브랜드 이미지의 효과적인 전달과 이로 인한 브랜드 이미지 상승의 효과를 극대화할 수 있도록 해야 할 것이다.

한국스포츠 산업·경영학회지 제12권 제2호, 2007.6, 17-29 (13 pages)

공식스폰서와 앰부시 마케팅 집행사의 인지 여부에 따른 광고태도, 브랜드태도, 기업이미지,

그리고 구매의도

Comparison and Analysis of Advertisement by Official Sponsors and Ambushers on Attitude Toward Advertisement, Brand, Corporate Image, and Purchase Intentions

박정환, 장경로

• 본 연구의 목적은 마케팅 커뮤니케이션 전략으로서 활발하게 활용되어 지고 있는 스포츠 스폰서십과 이에 대한 경쟁적인 활동으로서 많은 기업들에 의해 활용되고 있는 앰부시 마케팅 전략의 광고 효과에 대한 차이를 알아보고자 하 는데 있었다. 본 연구의 대상은 수도권에 위치한 4년제 대학에 재학중인 남녀 대학생들을 모집단으로 설정하였으며, 총 279부의 자료가 실제분석에 사용되 어졌다. 자료분석은 SPSS/WIN v.11.0을 사용하여 조사 대상자의 광고태도, 브 랜드태도, 기업이미지, 구매의도 등을 파악하기 위해 빈도분포, 백분율, 평균 과 표준편차를 이용하였다. 공식스폰서와 앰부시마케팅 집행사의 차이를 알 아보기 위해 독립표본 t-test를 실시하였다. 연구결과, 소비자들은 광고의 기업 이 공식스폰서라고 인지하였을 때, 더욱 긍정적인 광고태도, 브랜드태도, 기업 이미지와 높은 구매의도를 가졌다. 둘째, 앰부시 마케팅 집행사를 공식스폰서 로 인지한 앰부셔 언지집단의 광고태도, 브랜드태도, 기업이미지, 구매의도가 앰부셔 비인지 집단보다 더 높게 나타났다.

한국스포츠 산업·경영학회지 제11권 제4호, 2006.12, 1-10 (10 pages) 2006 독일월드컵 스폰서십 활동이 광고효과와 구매의도에 미치는 영향

The Influence of 2006 FIFA WorldCup Germany"s Sponsorship on Advertisement Effect and Purchasing Intention

신승호, 김수연, 김형석, 김욱

• 이 연구의 목적은 2006 독일월드컵 스폰서십 활동이 광고효과와 구매의도에 미치는 영향을 규명함으로써 월드컵 스폰서십의 효과가 어느 정도인지 간접적으로 평가하는데 있다. 이를 위하여 2006년 독일 월드컵경기를 최소 3회 이상 시청한 경험이 있는 서울 지역의 K대학과 S 대학의 학생들을 대상으로 편의표본추출법(convenient sampling method)을 선정하여 359부를 실제 분석에 사용하였다. 이 연구에서 이용한 설문지는 고동우(2004), 김기한(2003), 김주성 (2001), 박상일(2001), 전재우(2002), 윤나정(2002)의 설문지를 이 연구의 목적에 부합되도록 수 정, 보완하여 사용하였으며, 신뢰도 계수는 Cronbach" a .857~.913으로 신뢰할만한 수준으로 나타났다. 자료처리를 위하여 기술통계, 요인분석, 종속 t-test, 일원변량분석, 다중회귀분석을 사용하여 다음과 같은 결론을 얻었다.

첫째, 월드컵 관여도에 따른 월드컵 스폰서십 활동의 판매촉진활동, 이미지제고, 이벤트기여 에서 고 관여도와 중 관여도가 저 관여도 보다 높았다.

둘째, 광고효과와 구매의도 차이를 검증한 결과 비공식스폰서가 공식스폰서보다 높았다.

셋째, 월드컵 스폰서십 활동이 광고효과와 구매의도에 미치는 영향을 알아 본 결과, 이미지제 고가 광고태도에 그리고 판매 촉진활동은 구매의도에 영향을 미쳤다.

넷째, 광고효과가 구매의도에 영향을 미치는지를 알아본 결과 신뢰성획득, 광고태도, 제품태 도 모두 구매의도에 영향을 미쳤다.

한국스포츠 산업·경영학회지 제9권 제2호, 2004.6, 61-75 (15 pages)

스포츠스폰서십에 따른 소비자 태도 변화

The Effect of Corporate Identification on Consumer"s Attitude Toward Brand 홍재승

• 본 연구는 사회심리학의 동일시이론을 스포츠마케팅 분야에 적용하여 소비자의 기업동일시 가 소비자 브랜드태도에 미치는 영향을 규명하여 변수간의 관계 설정과 소비자행동의 이론적 근거를 제시하는데 그 목적이 있다. 연구대상은 서울소재 5개 4년제 대학교 학생 500명이었고 , 그 중 412명의 유효한 설문지 응답이 분석에 사용되었다. 자료의 분석은 LISREL이 사용되었고 측정도구의 신뢰성과 모델의 타당성은 확인적요인분석 (CFA)과 Cronbach’s alpha가 적용되었 다. 연구에서 사용된 변수들은 기업이미지, 기업 동일시, 브랜드태도, 구전활동, 그리고 재구 매의도였으며 변수간의 관계는 GFI를 통해 규명하였다. 4개의 연구가설은 모두 채택되었으며 연구결과는 다음과 같다.

첫째, 기업이미지는 소비자의 기업동일시에 긍정적인 영향을 주었다.

둘째, 기업동일시는 소비자의 브랜드태도에 긍정적인 영향을 주었다.

셋째, 브랜드태도는 소비자의 구전활동과 재구매의도에 긍정적인 영향을 주었다.

사 회심리학의 동일시 이론은 스포츠마케팅 분야에 적용할 수 있었으며 변수간의 관계규명 과 이론적 근거는 후속연구에 연구의 프레임을 제공한다. 개념간의 쇄사슬 (chain of

transitions)을 규명하였고 스포츠스폰서십은 기업의 통합마케팅 측면에서 효과적인 의사소통 도구로서 사용될 수 있음을 말해준다. 그러므로, 스포츠마케터는 기업과 소비자간의 의사소 통 도구로서의 스포츠스폰서십을, 그리고 소비자 평생가치(LTV) 측면에서 소비자의 긍정적인 브랜드태도 형성과정에서 효과적인 의사소통 도구로서의 스포츠스폰서십을 적극 활용하여 야 할 것이다.