2. 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)의 이론적 배경
2.3. B.I의 구성요소
브랜드 아이덴티티란 브랜드를 구성하는 모든 요소를 일관성 있고 주체성 있게 좋은 이미지를 형성하는 것을 말한다. 브랜드 아이덴티티의 구성요소를 살펴보면 다음과 같다.
2.3.1. 브랜드 네임(Brand Name)
브랜드 네임은 상표명으로서 소리로 낼 수 있는 발음이 가능한 부분인 단어, 문자, 숫자로 구성되어 있으며, 이러한 상품명으로 상품의 속성을 전달한다는 측면에서 매우 중요하다. 브랜드 네임은 일반적으로 언어로 의사 소통을 하는 사람사이에 정해 놓은 약속이다. 따라서 브랜드 네임 선정시 의미(meaning), 발음(pronunciation), 표기(appearance)의 3가지를 상품의 이미지와 결합시켜 전체로서 토탈 이미지가 형성되었을 때 비로소 브랜드 네임은 이루어진다고 할 수 있다.18)
브랜드 네임을 선정할 때 기본 요건19)으로는 ① 짧고 간단할 것, ② 인지하고 기억하기 쉬울 것, ③ 읽어서 즐겁고, 발음하기 용이하며, 한가지 발음으로 불쾌하지 않을 것, ④ 상품과 기업이미지가 결합될 수 있을 것, ⑤ 현대적․긍정적이며 신선감이 있는 것, ⑥ 여러 나라의 말로 발음과 표기가 가능할 것 등이다.
또한 브랜드 네임의 원천은 ① 전혀 의미가 없는 것, ② 단순한 말을 합친 것, ③ 사전에서 특정한 말을 인용한 것, ④ 지명에서 힌트를 얻은 것, ⑤ 사장의 개인명을 한 것 등 여러 가지가 있다.
제품이 부족했던 시대에는 회사명과 브랜드 네임이 동일한 경우가 많았지만, 제품경쟁 시대로 접어들면서 제품의 특징을 강조하는 브랜드 네임이 더욱 많아졌다.
18) 최영규. “포장디자인에 있어서 Brand Image 표현에 관한 연구.”, 석사학위 논문, 홍 익대학교 산업미술대학원, 1988, p.46
19) 이명희. “브랜딩의 요소로서 로고타입에 관한 연구.”, 석사학위 논문, 충남대학교 대 학원, 1995, pp.12-13
그 후 물질 풍요 시대를 맞아 브랜드 네임은 탈 제품화 경향을 보여 제품과
브랜드 마크는 그 제품을 대표하는 최고의 시각적 상징이며 제품의 커뮤니케이션 활동에 있어서 B.I를 형성하는 중심적 요소가 된다. 또한 제품의 가치와 이미지 형성에 상징적 기능으로 보이지 않는 힘을 가지고 있으며, 광고의 효과에서도 큰 기능을 한다.
2.3.3. 브랜드 로고타입(Brand Logotype)
브랜드 로고타입이란 전용서체를 브랜드나 상품 표시에 특정한 단어로서 사용하는 것을 말하며, 브랜드 마크와 함께 사용함으로써 기업과 제품 이미지를 전달하는 중요한 기본요소 중의 하나이다.
로로타입은 제품이미지와 기업의 이미지를 형성하는 시각적 요소로서 디자인된 문자의 표현 방식이다. 네이밍 된 단어가 로고타입으로 디자인될 때, 시각적으로 어떻게 표현되느냐에 따라서 의미와 시각적 요소가 서로 달라질 수 있다. 잘 조화된 로고타입은 브랜드마크의 기능과 효율을 높일 수 있으며, 상품명에 적합한 로고타입의 선정은 브랜드 이미지 형성에 있어서 조형요소의 핵을 이룬다.23)
그러므로 로고타입은 개성적이어야 하고 현대감각에 맞춰 상품의 특징을 대변해 주는 이미지 표현이어야 한다.24)
브랜드 로고타입의 기본조건은 다음과 같다.25)
① 독자성 : 수많은 기업 단체 속에서 개성적 표현에 따라 타기업 단체에서 볼 수 없는 시각적 특징을 이루는 것이 로고타입의 중요한 조건이 된다.
따라서 로고타입에 있어서 가장 중요한 필요조건은 무엇보다도 독자성이라 할 것이다.
② 상징성 : 일정한 서체에 따른 문자는 그 구성적 형태적인 요소에서 어느
p.344
23) 한서영. 전게논문, pp.7-8
24) 박병천. 「B.I 컨셉에 충실한 브랜드 네임」. 서울:한국연합광고, 1991 2月호, pp.14-15
25) 이명희. 전게논문, pp.18-19
정도의 이미지를 생각할 수가 있다. 그러나 기업 이미지를 적절히 전달하기
2.3.4. 브랜드 컬러(Brand Color)
색채관리, 색채계획, 색채전달시에 큰 효용성을 갖는다.30)
마케팅 전공학자들은 ‘색채가 제품을 판매한다’고 색채의 중요성을 이구동성으로 말하고 있다.31) 이와 같이 브랜드이미지와 경쟁력을 높이기 위한 일환으로서 브랜드 컬러는 일관성 있는 관리 및 운영, 타사와의 차별성, 계획적이고 전략적인 활용이 필요하다.
2.3.5. 서브그래픽 엘리먼트(Subgraphic Element)
서브그래픽 엘리먼트는 기본 요소를 효율적으로 적용시킬 수 있도록 하는데 사용되며, 제품의 이미지 상승을 도와주는 요소로서 어떠한 매체에도 어울리는 적응력이 필요하다. 즉, 기업의 커뮤니케이션을 더욱 효과 있게 하기 위하여 그 표현에 있어서 그래픽컬한 패턴을 활용하는 것으로서, 의미적인 면에서 보완하며 각 매체에 형태적인 대응을 쉽게 한다.32)
또한 소비자에게 기본요소와 응용요소에 대하여 강한 인상을 갖게 한다.
이것은 제품의 장식적 효과와 브랜드를 강조하기 위한 두 가지 목적이 있으며, 전자는 상품을 아름답고 고급스럽게 보이기 위한 것이며, 후자는 소비자에게 상품의 신뢰도를 재고하기 위한 방법으로 널리 쓰이고 있다.
서브그래픽 엘리먼트는 쉽게 기억할 수 있도록 브랜드와 조화를 잘 이루어야 하며, 타제품과의 차별화를 이룰 수 있게 독창적이어야 한다.33) 그러나 지나치게 강조하다보면 이미지가 분산되어 오히려 혼란을 가져올 경우가 있으므로 주의해야 한다.
29) 박돈서. “한국현대 건축외장시 색채계획방법론.” 박사학위 논문, 한양대학교 대학원, 1989, p.167
30) 조민정. “국내 섬유패션업계의 색채사용 체계화에 관한 연구.” 석사학위 논문, 연세 대학교 대학원, 1996, p.25
31) 이진희. 전게논문, p.27
32) 김미현. “Brand Identity 전개에 관한 연구.” 석사학위 논문, 상명여자대학교 대학원, 1994, p.16
33) 한서영. 전게논문, p.9