복종별 의류시장의 흐름

현대의 복종별 의류시장 흐름은 소비자의 문화, 가치지향적인 라이프 스타일 추구와 그들의 생활 속에 묻어 나오는 편안한 룩(look)을 선호하는 패션의식의 변화에 따라 남성복 및 여성복시장은 완만한 하락세로 전망되나, 스포츠․캐주얼시장은 꾸준한 상승세를 보이고 있다. 또한 캐주얼제품의 다변화로 시장대체효과가 발생될 것으로 예측됨으로 미래 안정적인 시장대응을 위한 투자가 지속적으로 필요한 실정이다.

특히 남성복 시장은 소비자의 패션관심도 대폭 상승, 구매의욕 자극 등 패션감각이 상승하면서 가치있는 의류제품을 구매하려는 의식이 확산됨으로 새로운 컨셉으로 소비자 라이프스타일에 밀착하는 시장 진입이 요구되어 지고, 그 중 스포츠 캐주얼 영역이 확대되면서 남성 어덜트 캐주얼(Adult Casual)의 새로운 영역이 부각되고 있다. 더욱이 남성 주말 출근시 캐주얼 착장 비율이 '97년 43.2%에서 '00년 60.2%, '01년 76.2%로 증가되고 있는 추세는 근무복의 캐주얼 일반화가 심화되어지고 있는 현상을 보여줌으로써 이러한 스포츠 캐주얼 시장의 확대 가능성을 제시하고 있다.

여성복 시장 또한 캐주얼 시장으로의 소비자 전환, 중․장년층 소비자의 구매심리 위축, 브랜드의 심각한 교체현상 등의 요인으로 인해 시장 과포화 상태 및 차별화가 부재한 실정이다.⁵⁰⁾ 또한 스포츠 트렌드의 확산과 캐주얼착용 증가에 따른 제품 착용 변화에 대응하는 상품전략이 요구된다.

이에 따라 캐주얼 시장은 갈수록 뚜렷한 신장이 전망되는데, 특히 2002년 주5일 근무제 실시에 따른 여가 시간의 증가와 삶의 질을 중시하는 라이프스타일의 변화로 사회적 성공과 스트레스에서 벗어나 여가, 스포츠 등에 관심을 돌리는 ‘매일매일이 휴일(Everydayꡑs Holiday)’이라는 컨셉을 표방한 스타일이 두드러지게 나타나고 있다.

즉 갈수록 스포츠에 대한 관심이 높아진 라이프스타일을 반영하여 스포티즘에 기반을 둔 캐주얼에 대한 선호도가 높아지고, 새로운 소비 주체인 50) http://www.samsungdesign.net/

뉴서티(보보스족)⁵¹⁾가 소비 주체로 떠오르면서 캐주얼 시장 역시

52) http://www.apparelnews.co.kr/index/internet∼// 출처:파이낸셜뉴스, 2002. 2. 20 53) 매일경제신문. 2002년 9월 4일

보습, 방한 등이 가능한 가공법 등의 개발 및 인체공학적 제조기법 개발로 건강과 안전을 고려하는 소비자 트렌드에 부응하는 생산기술(Technology)을 가미한 스포츠시장만의 대응책을 마련하여 차별화를 시도하고 있다.⁵⁵⁾

이렇게 캐주얼과 스포츠웨어의 경계가 무너지고 크로스웨어링 (Cross-wearing)⁵⁶⁾은 점점 더 보편화되어 지고 있다. 이런 착장 형태의 오버랩(overwrap)은 젊은 세대들의 라이프스타일 변화에 기인한다고도 할 수 있는데, 최근 이들에게 각광받는 주된 트렌드의 특징을 보면 자유롭고 새로운 것, 재미와 스릴을 느낄 수 있는 것으로 요약할 수 있다. 다이나믹한 움직임으로 젊은이들을 매료시키는 X-Game이 가장 두드러진 예일 것이며, 특히 최근 겨울 스포츠의 꽃으로 부상한 스노우보드는 패션의 주요 테마로도 그 중요성을 더해가고 있다.

이와 같이 사회경제적인 변화와 삶의 질을 추구하는 소비자의 라이프스타일 변화로 인해 여성복과 남성복의 시장 점유율은 상대적으로 줄어들고, 스포츠캐주얼 부문은 타복종보다 상대적으로 큰 폭의 성장력을 지속 유지할 것이다.

55) http://www.samsungdesign.net/

56) 필자는 Cross-wearing을 크로스 오버현상에 기인하여 패션부문에 적용되어진 신조 어로, 본래 특정한 목적이 있는 다양한 종류의 아이템들이 혼합되어져 교차가능 하도 록 입혀지고 있는 상태를 의미한다고 규정한다.

3.3. 국내 스포츠 시장 현황

개인의 라이프스타일에 따른 삶의 질을 추구하는 경향과 경기 불안정에 따른 경제활동인구의 감소와 근무복 자율화, 주5일 근무의 확산, 프로 스포츠의 꾸준한 인기, 10대를 중심으로 한 대체 스포츠(Alternative Sports)의 저변 확대 등 소비자를 둘러싼 환경은 점점 더 스포츠를 생활 가까이 자리하게 하고 있다.

액티브 스포츠웨어의 브랜드 파워, 스포츠 캐주얼의 영역 확대, 겨울 스포츠 트렌드의 부상, 스포츠 마케팅의 위력 증가 등 패션에도 스포츠의 영향은 점점 더 다양하게 나타나는 추세이다.⁵⁷⁾

이런 스포츠 시장은 스포츠의 변화에 발맞춰 움직인다. 종전까지 스포츠는 축구, 농구, 배구, 야구 등 여러 명이 함께 하는 단체활동이었으나 최근에는 개인적인 스포츠가 활성화되고 있다. 또 스포츠 정책이 엘리트 체육에서 생활 체육으로 변하면서 다양한 종목들이 생겨나고 있다. 이 같은 사회현상과 함께 제품에서도 변화가 예상된다. 인라인스케이트, 스케이트보드, TMX 등 개인적인 스포츠를 즐기는 사람이 늘어나면서 이에 맞는 제품이 출시되고 있다. 또 이 같은 종목을 즐기기 위해 착용했던 의류와 용품도 형식적인 측면보다는 패션과 개인적인 취향에 의존하게 되면서 다양한 제품이 출시되고 있다. 특히 휘트니스, 해양스포츠, 여행 등 다양한 스포츠 활동에 필요한 제품들을 출시하는 것이 새로운 니치마켓으로 떠오를 전망이다.⁵⁸⁾

일반적으로 스포츠 시장은 크게 의류와 신발, 용품으로 구분된다. 대부분의 업체들은 이 비중을 4:5:1 정도로 운영하는데 신발의 경우 초기 투자비용이 높아 중소업체들의 접근이 용이하지 않다. 이 때문에 스포츠 시장에서 대형 브랜드들이 차지하는 비중은 절대적이다. 이 시장은 나이키, 프로스펙스, 아디다스, 르카프 등 대형 스포츠 브랜드들에 의해 움직여졌고, 이들은 조깅에서 테니스, 축구, 야구, 농구, 스키, 수영복 등 다양한 스포츠 영역의

57) http://www.samsungdesign.net/

58) http://www.apparelnews.co.kr/index/internet∼

의류 및 신발, 용품을 전개해왔다. 이러한 대형 업체들의 매출 비중은 액티브

스키복에서도 나타나고 있으며 이는 전문 업체들이 가지고 있는 계절적인

60) http://www.apparelnews.co.kr/index/internet∼// 출처:파이낸셜뉴스, 2002. 2. 20 61) 연합뉴스, 2002년 6월 21일

62) 내외경제신문, 2002년 8월 9일

4. 국내 스포츠 관련 의류 브랜드의 B.I 특성 및 개선방향

4.1. 국내 스포츠 관련 의류 업체의 B.I 전개 현황

4.1.1. 조사대상의 범위

본 연구는 스포츠 관련 의류 업체의 시장 세분화에 따른 표적시장의 제품군에 의거하여 ① 스포츠 캐주얼 의류, ② 액티브 스포츠 의류, ③ 아웃도어 의류로 분류하여 그 범위를 정하였다.

① 스포츠 캐주얼 의류

디펄스(D-PULSE), 루츠(ROOTS), 쌈지 스포츠(SSAMZIE SPORT), 스포츠 리플레이(SPORT REPLAY), 에이식스(A6), 유시엘에이(UCLA), 이엑스알(EXR), 챔피온(CHAMPION), 콕스(COAX), 푸부(FUBU)

② 액티브 스포츠 의류

나이키(NIKE), 라피도(RAPIDO), 르카프(LECAF), 리복(REEBOK),

아디다스(ADIDAS), 아식스(ASICS), 푸마(PUMA), 프로스펙스(PRO-SPECS), 해드(HEAD), 휠라(FILA)

③ 아웃도어 의류

노스페이스(THE NORTH FACE), 라푸마(LAFUMA), 블랙야크(BLACK YAK), 사레와(SALEWA), 에코로바(ECHOROBA), 영원(YOUNGONE), 케이투(K2), 코롱스포츠(KOLON SPORT), 콜롬비아(COLUMBIA), 헬리한센(HELLY HANSEN)

4.1.2. 조사기준 및 방법

국내 스포츠 관련 의류산업에서 규모 및 소비자인지도가 높은 브랜드를 우선으로 선정하였다. 즉 브랜드 자산 가치가 높게 평가되는 브랜드를 선정기준으로 택하였다.

이와 같이 각 표적시장에 해당되는 브랜드를 노출빈도가 높은 순위로 하여 기본요소(Basic Element)와 응용요소(Application Element)를 포함한 시각적인 조형요소와 더불어 그에 해당하는 의미를 분석하였다.

조사방법으로는 백화점 및 매장 방문을 통한 시각적인 자료조사를 1차적으로 실시한 후, 각 브랜드 홈페이지 및 관련 기사 내용들을 수집하였다. 그리고 최종적으로 각 회사의 기획실 및 홍보실 직원과의 인터뷰를 통하여 조사내용을 검증 및 보완하였다.

4.1.3. 조사결과

4.2. B.I의 기본요소별 분류에 의한 브랜드의 특성

제품 혜택이나 속성을 나타내는 의미론(意味論)에 의하여 개발되어진다.⁶³⁾ 대부분 해당 브랜드명은 사전적인 의미를 근간으로 하여, 사람이름, 지명, 품질, 라이프스타일, 새로운 신조어 등으로 개발되어진다.

<표 5>의 분류기준을 통해 개괄적으로 분석한 바 다음과 같은 특성을 나타낸다.

먼저 창업자 네임은 오랜 전통을 지닌 외국 브랜드가 대부분이며, 묘사형 네임은 음소의 음성 특성에 크게 영향을 받는 것을 알 수 있다. 즉 영어의 모음과 자음의 요소에 따라 다르게 상징되거나 지각하게 되는 원리로 유성음보다는 무성 폐쇄음을 사용하여 작고, 빠르고, 가볍다라는 이미지를 형성시키는 것이다.

은유형 네임은 브랜드를 간접적으로 비유하기 때문에 특히 브랜드의 이미지 관리 및 차별적인 전략이 요구된다.

신조어 네임은 패션분야에서 많이 활용되어지고 있는데, 이는 사이클이 짧고, 트렌드에 가장 민감하게 반응하는 패션의 특성에 부합하여 드러나는 현상이라고 할 수 있다. 소비자에게 생소한 용어로 지각되는 만큼 보다 독특하고 개성적이며 시대의 흐름을 반영하여야 한다.

마지막으로 조사부문에 있어 두드러지게 빈도가 높이 나타나는 축약형 네임은 의미, 음성, 문화적인 맥락 등 브랜드가 표현하고자 하는 여러 요소들을 가장 쉽게 접근할 수 있는 효과적이고 적용이 용이한 브랜드명 개발 방법이라고 할 수 있다.

무엇보다 브랜드 연상의 토대가 될 수 있는 바람직한 브랜드명은 그 자체적으로 제품에 관련된 정보를 전달할 수 있어야 한다.

63) 정강옥, 전게서, p.46

4.2.2. 브랜드 로고타입별 분류

<표 7>

<표 7>은 형용사 SOFT/HARD/WARM/COOL을 기준척도로 하여 서체에 따른 이미지 스케일을 분류하였다.

아무래도 스포츠 관련 브랜드의 서체형태는 수요대상과 시장상황을 막론하고 전체적인 이미지를 강인한 이미지와 합리적이고 신뢰감, 정밀감을 유도하는 COOL/HARD 방향으로 집중분포 되어있고, 전체적인 유형을 살펴보면 고딕체 일변도로 나타나 있음을 알 수 있다. COOL/HARD의 일반적인 이미지는

아무래도 스포츠 관련 브랜드의 서체형태는 수요대상과 시장상황을 막론하고 전체적인 이미지를 강인한 이미지와 합리적이고 신뢰감, 정밀감을 유도하는 COOL/HARD 방향으로 집중분포 되어있고, 전체적인 유형을 살펴보면 고딕체 일변도로 나타나 있음을 알 수 있다. COOL/HARD의 일반적인 이미지는